「賣家」變「玩家」新消費時代的品牌打法

李濤

中國正迎來新一波消費紅利，強大的網絡基建、數字化的媒介與渠道、高購買力的年輕消費者，推動新消費品牌崛起浪潮，撬動「飛輪效應」，獲得「超線性增長」。

數據顯示：中國新消費發展從2018年開始迅速壯大，2019年中國品牌市場占有率已達72%，2020年中國品牌滲透率高達91.4%。

2020年被稱為零售界的消費元年，國貨的崛起，小眾品牌的掀瀾，讓年輕一代的消費者具有更多的選擇。

專注於微信第三方服務的SaaS軟件服務商——微盟在其最新發佈的報告中強調了「新消費」的定義，即新消費是數字營銷新技術、融合多渠道等新商業模式，以及基於社交網絡和新媒介等新營銷場景下的用戶消費模式。

從2020年底開始，新消費品牌在資本市場動作不斷，一直處於高光時刻：10月，名創優品登陸紐交所，市值超過國內大多數線下零售企業；11月，完美日記登陸納斯達克，市值超過150億美元；12月，泡泡瑪特登陸港交所，上市當天市值超過1000億港元；2021年，奈雪的茶坐上「新茶飲第一股」的位置……

新時代的消費觀念

品牌成長必須具備新能力。舊有的增長模型將失效，基於新能力基礎上的新一代消費品牌將出現。阿芙精油和河貍家的創始人孟醒（網名：雕爺）也曾說過，「每一種消費品，看來都值得重做一遍了。」

《2020年中國消費市場發展報告》中有幾個重要數據：

新生代成為消費主力軍。90/00後熱愛線上消費，並在移動互聯網空間中占據著極大的網絡話語權與流量高地；

線上消費已成為引領消費增長的主要動力。據國家統計局數據，2020年1～6月，大陸網絡購物用戶人數比上一年增長1億人，1-10月大陸實物商品網上零售額同比增長16%；

國貨品牌成為消費時尚。中國製造的技術、產品和服務已日趨成熟，部分國貨品牌受到消費者熱捧；

社交互動消費需求凸顯。消費多樣化、個性化、小眾化發展趨勢顯著，同時消費者之間的信息交流顯著增強，社交互動消費需求逐漸凸顯；

個性化消費熱點。消費者的個性需求將進一步被挖掘，多元化、個性定制化消費將持續成為消費熱點。

據《Z世代消費力白皮書》調查顯示，滿足「社交、人設、悅己」的需求是Z世代青年的消費動機，擴大社交圈、尋找身份認同、及時行樂的滿足感，都是他們願意消費的動機。於是他們也非常樂意通過不斷地嘗試新品，來滿足自己的需求，最主要的衡量標准是產品的使用體驗和顏值，其次是產品的質量和價格，最後考慮的才是品牌。

這對新品牌來說就是能快速崛起的機會！品牌可以通過對產品功能、造型、顏色等多方面進行創新，來滿足這代消費者的個性化需求。

據調查數據顯示，79.3%的Z世代更願意相信真實用戶的使用體驗，他們經常活躍在自己感興趣的社群中，通過熟人社交的「種草」行為，完成對品牌的認知，並產生購買。

於是新消費品牌根據自身定位，對消費群體的社交行為和興趣點進行了解之後，催生出種草、測評、跨界聯名等滿足年輕人消費動機的「新營銷」方式來觸達消費者，積極有效的推動消費者產生購買行為。

創新的營銷模式

營銷戰略專家特勞特認為，現在的商戰不是產品之戰，競爭點不在工廠，也不在市場，終極競爭的戰場一定在消費者的心智裏。

當前，新消費時代湧現了很多新的營銷模式，從抖音爆店、小紅書種草、B站打造品牌的內涵和情懷等公域流量的玩法，再到客戶社群、送券送福利的私域流量的運營，包括薇婭、李佳琦等的直播視頻，林林總總，令人眼花繚亂。

在互聯網產品裏，互聯網遊戲就把這個方式玩得十分豐富：同樣是一件普通的「外套」道具，順應著不同的節日、季節，就會推出不同的花式、顏色，讓用戶經常保有嘗鮮的好奇心。

新消費品牌裏的喜茶就深諳此道。隨著季節的變化，喜茶會推出各類時令的新品。比如春天的「爆汁大橘」，夏天清爽的「海鹽菠蘿」，秋天的「糖烤栗子糯糯茶」，冬天的經典的各種「莓莓」；萬聖節的「搗蛋南瓜波波」，中秋節的「流心奶黃波波」，清明時節的和盒馬crossover的「青團」……

鐘薛高運作幾個月就在小紅書收獲4000篇體驗筆記，分享評論過千條，「攻略、推薦、國貨之光」等標簽，也吸引著更多素人參與到互動分享中；三頓半也被很多KOL和素人拍視頻，主動分享到小紅書平台。

但是對於品牌而言，持續花錢購買公域流量頗有些「飲鳩止渴」。而對更多的企業來說，「有效連接」的訴求正在取代單純的「品牌觸達」。

中歐陸家嘴國際金融研究院副院長劉功潤博士指出，流量經濟，最終可能導致「不經濟」。在劉功潤看來，「流量經濟」並非指經濟學嚴格意義上的流量經濟，而只是代稱互聯網時代平台流量所產生的經濟、財富效應。但是，當所有商業模式最後全部趨同，當終端消費行為紮堆跑到線上，並且「接口」到有限的幾個平台；當所有人群都挖空心思考慮「短平快」的線上渠道與流量變現；當產業價值鏈已經嚴重非理性分佈，線下生產、製造環節的價值被低估，線上流量被肆意炒作，就會導致「不經濟」性的顯現。

馬雲曾經的合夥人、臉臉科技創始人何一兵就曾表示，「元宇宙時代的到來正重構整個商業世界。事實上，無論是PC時代，還是移動互聯網時代，包括現在，都應該是元宇宙的史前時代。PC時代確定了圍繞線上店鋪的消費模式，移動互聯網打造了薇婭、李佳琦式圍繞人的消費模式，而到了元宇宙時代，現實與虛擬世界的融合，用戶將更傾向於場的連接。」

新玩法的消費品牌

在社交媒體、新渠道和新消費群體等因素的驅動下，大量新品牌平地起飛，但高度飽和的競爭與信息流量的快速迭代，也讓品牌崛起後的長期發展成為了一個問題。在新消費時代，網紅潮起潮湧，究竟什么樣的消費品牌才能穿越周期？投資喜茶、很久以前、海倫司小酒館的黑蟻資本管理合夥人何愚提出了以下看法：

（一）商業模式力：從渠道為王到以人為本

新消費和大市場在商業模式上存在底層邏輯的天壤之別。

大市場時代是產品導向、渠道為王，標準增長公式為國民化大單品+洗腦化大傳播+壓貨式大分銷+流量式大出貨，本質商業邏輯是供給重於需求、貨找人的弱關係觸達。

而新消費時代的關鍵詞是圈層化和需求驅動，必須用戶導向，聚焦目標消費者，用創新的產品和體驗與消費者「三觀共情」，本質商業邏輯是需求重於供給、人創貨的強共情聯動商業邏輯。

比如元氣森林主打無糖飲品，切中了消費升級背景下最大的一個細分消費趨勢，那就是年輕一代、富裕起來的一代對更高品質健康飲品的需求，滿足了Z世代對好味道、好顏值、好成分、好生活的向往。

通過用戶洞察，挖掘出新消費需求、創造出新消費場景後，設計與核心能力相匹配的商業模式，從而打造完整的商業模式——這種打法成為不少頭部新消費品牌崛起的商業範式。

這更像是一場立體作戰，「新」的背後是死磕產品體驗，極致供應鏈效率，巧妙嫁接新營銷方式，體現的是深刻理解消費者需求的能力。

（二）產品力：從好產品（賣供給）到WOW體驗（創認同）

最近兩年，伴隨流量紅利趨於枯竭，消費品牌完成了對互聯網思維的祛魅，品牌的建構路徑回歸常識，其中，產品力成為第一防線。

如果說工業時代的產品以滿足人們某種需求的物品或者服務為前提，重點在於供給，以規模生產提效率，借深度分銷找用戶，那么互聯網+時代需要的則是超級產品帶來超越預期的驚喜。

在此，產品力可被定義為有顏有料有感，背後是全供應鏈精打磨，圈層定向爆出圈。

新消費「人創貨」的路徑往往是從細分品類切入，靠品類創新引爆流行，以此獲得基礎用戶，進而通過口碑式社交裂變，塑造品牌。

比如喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等創造了新茶飲賽道；江小白創造了新酒飲賽道等。

潮玩手辦、新酒飲、新茶飲、抗糖代餐、睡眠經濟、智能小家電等領域，不僅僅是以一個新品牌的面目出現，更是「物種再造」。

以喜茶為例，與傳統品牌相比，喜茶核心打造的是三大產品力。

第一是研發驅動產品的高速上新和迭代。

喜茶每年要推出20個以上的單品，而研發的產品數量多達100多種，持續進行灰度測試並基於反饋反復迭代——「新物種」簡化了從需求洞察到決策的鏈條，打造「爆款」的效率也提升了。

第二是顏值高，抓住「她經濟」，女性用戶占比突出。

新消費時代，視覺沖擊是高效的信息傳遞，高顏值往往會引發消費者的直覺判斷，促進購買決策。

第三是體驗為王，打造用戶型企業，為用戶反向定制產品。

為了提高產品力，喜茶加強對上遊供應鏈的控制，買茶園、與上遊茶葉供應商以及眾多茶園展開深度合作。用「好產品+好場景」搭建起競爭壁壘，提高了後發者的進入門檻。

（三）營銷力：從中心化大流通到去中心化品效協同

大市場時代，營銷是注意力的競爭，是以品牌為中心的溝通，高舉高打創造大眾喜好的大傳播、大分銷。

這種「中心化」思維指引下的營銷行為，更重視花錢買流量、買效果，營銷KPI偏向於曝光次數、直播銷量、購買轉化等效果指標。

而新消費面對的是一個複合消費場：人群圈層化、需求多元化、溝通明晰化、觸點多元化，初創品牌如果仍然延續「中心化」的買流量、買效果思維，新消費品牌，顯然拼不過原有成熟的傳統品牌。

由此可見，新消費時代的營銷首先應該著眼於社群性共情共創，快速建立去中心化、以用戶為導向，以場景和體驗為核心的互動。

一方面，在流量愈貴、競爭愈強的消費品市場中，抓住社群運營的機會。

以往，流量往往是貨不動、人動，通過規模化的洗腦+貨架第一觸及來產生品牌偏好和購買；而社群時代則是人不動、貨動，產品被設計成為內容，基於數據和算法更精准地識別並連接圈層化用戶。

重點在於與目標消費者的互動共情以及用戶資產的沉澱、運營，讓消費者愛上品牌的價值感。

對於品牌而言，一個個社群構成了連接用戶的分佈式網絡，通過這個網絡，品牌獲得了可以深入了解中國消費者的最短路徑。

比如王飽飽之所以能快速躥紅，便是先靠內容吸粉；自嗨鍋甚至與騰訊視頻大熱綜藝《明日之子樂團季》內容共創，由內容去關聯品牌，沉澱私域流量；喜茶做直播不是為了帶貨，而是加微信、建社群，為粉絲消費者做增值服務。

另一方面，以文化引領品牌，情感認同邏輯正在取代傳統的產品定位邏輯，價值觀才是可持續的情感表達。

品牌IP化——突出能讓用戶共情的核心價值點——聚合品牌的內核主張與勢能態度——提供全鏈路信息——塑造立體化的品牌認知，進而在多場景中觸發用戶行動。

基於新品牌、新人設，通過文化輸出和口碑種草成為新消費品牌「去中心化」的崛起策略之一。

新消費品牌與用戶的關係，不僅僅是一個個社群的情感連接，與大市場時代相比，這也許是一個倒轉的金字塔邏輯，即當新消費品牌即將成功破圈，並將謀求規模化成長時，也擁抱傳統廣告的心智占領，來引領品牌的高質量增長。

也許就到了既要關注底部大傳播，同時又需不斷強化與一個又一個社群共情連接的T型策略了。

（四）渠道力：從「中間商」變為「養成系」

在渠道為王的時代，渠道的角色是流量分配、商品推薦。線下大賣場賺的是流量的通道費，線上電商平台賺的是算法推薦成交的抽成費。

進入消費者主權時代，渠道的角色發生了根本性的變化，「無論是線下還是線上，基於垂直人群的商業模式將會不斷發展。簡單而言，渠道從分配流量的中間商變成了養成流量的體驗系。」

為了不被平台掐住流量命脈，同時在線下實現快速規模化，許多「新物種」一旦嶄露頭角，便不再依賴單一渠道的曝光和轉化，而是構建強大的全渠道運營能力，並建立DTC（direct to consumer）體系。

據悉，完美日記2019年的35億營收中，有28億來自天貓等電商平臺，5億來自微信私域，2億來自線下店。每個渠道都分配了1000人左右的團隊，同時有一支200人的技術團隊負責全渠道數據打通。

而隨著線下體驗式消費逐步成為主流，遊戲化、沉浸化、心靈化也對渠道運營提出了更高的要求，如何在零售和商品之外提供更多附加值，成為線下與線上建立極致區分度的關鍵。

HARMAY（話梅護膚）是大陸美妝電商中較早將目光轉到線下場景的一個，在開到第三家店的時候已變成女孩兒們的網紅打卡地。未來，「體驗+」將嫁接到大量消費場景，「二次城市化」將迎來新消費的「格式升級」。

（五）組織進化力：從求穩到敢夢

新消費、新邏輯下成長起來的企業也同步在組織文化中不斷進化，具體方向也從工業時代的流程體系驅動、強管控，進化為願景與價值觀驅動、強調協同的賦能型組織。

新消費品牌在組織層面有三種變化值得學習：

一是從傳統線性價值鏈組織模型轉變為以終端用戶需求為核心的「小前台大中台」結構，產品和用戶是組織架構的原點而不是結果，更有利於對終端變化做出快速反應，及時迭代內部組織能力；

二是阿米巴模式在新消費品牌的應用能夠使組織更輕更靈活，破除部門壁壘，打通前中後台，加速創新與協同；

三是組織進化力，人才從「專才」到「通才」，從消費者需求調研和洞察開始，產品研發的邏輯跟傳統企業完全不一樣，融合了消費及互聯網行業的組織形態。

「過去，消費品行業的生意邊界是由供應鏈、渠道來決定的，未來可能是由技術能力和組織能力來決定的。二級市場和一級市場的消費公司將更加趨同，公司將越來越不存在穩定化的狀態。消費人群的改變或者技術創新的改變將導致市場規模的劇烈變化，這樣的事情將會不斷發生。」何愚表示。

在消費升級大背景下，各個新老品牌都在尋找自己的出路，品牌營銷出圈除了流量曝光，還要站在消費者的視角上，講述品牌價值和品牌的內在精神，並從中尋找到與消費者之間的情感共鳴。

聯合微信、微博、抖音、小紅書、B站等各大社交軟件，通過與KOL的合作模式，實現流量帶貨與品牌種草的雙贏局面。

通過明星代言、綜藝冠名、跨界聯名等方式，把產品競爭點和用戶關注點進行擴散，直達用戶心智。

尋找產品與消費者契合的精神內涵，與消費需求多元化的受眾保持密切的品牌關聯度。