以中国为主题的“网红”国际传播现状与态势分析

李思明

【内容提要】以发布中国主题内容的“网红”群体为研究对象，构建“网红”内容传播力指数评估模型，摸排境外网络平台“网红”传播内容生态，发现当前内容框架由生活体验、观念探讨、视频节目和推荐好物四个主要部分组成，经评估与境外受众收视需求相适配。对比分析2019年和2020年数据可知，“网红”传播模式凭借多元化的参与主体、数字文化的经济业态、强调受众反馈的内容生产流程，激发民间文化传播活力，推动国际传播方法论创新。

【关键词】国际传播 “网红”传播 数字文化 传播力评估

互联网技术和新媒体改变着文化传播形态，越来越多的短视频内容成为面向国际受众的窗口；李子柒、阿木爷爷、丁真，这些内容背后的个人及IP构成新的网络文化现象，成为大众视野中的“网红”。伴随网络视听习惯的普及，“网红”传播成为新兴的数字文化传播模式，在跨文化领域崭露头角，预示着“互联网+文化”带来文化交流融合的新机会。

为把握中国主题内容“网红”的国际传播现状，本文将2020年活跃于优兔平台的“网红”群体作为研究对象，从搭建传播力评估模型、摸排内容传播生态、分析数字文化传播的路径与特征等方面入手，围绕“网红”传播模式展开调研。

一、以中国为主题的“网红”传播内容生态现状

对于“网红”这一网络原生群体而言，网络传播影响力是衡量其价值和作用的关键指标。“网红传播力指数”基于优兔、脸书、推特等国际互联网平台的公开数据构建，以关注度、参与度和认同度为评估维度，①本文截取2020年的全年传播数据进行运算，由此绘制“網红”传播内容生态图谱，综合呈现内容类别分布、国际传播力差异和中外国籍群体划分三个层面的传播格局。

1. 四类内容促进多元化传播

中国主题“网红”传播内容主要包含生活体验、观念探讨、视频节目和推荐好物4个类别（见图1），体现出多元化的内容传播价值。超过半数的“网红”集中在生活体验类内容，将“展示中国”作为吸引境外受众的突破口；他们对美食、手作、旅行等强调文化体验的内容创作热情高涨，开拓了中国特色文化的民间表达与交流渠道，李子柒和阿木爷爷是其中的典型样本。超过四分之一的“网红”活跃于观念探讨类内容，以面向国际受众“解释中国”为己任；他们聚焦中国社会现象和涉华热点事件，创作动力系通过个性化的解读来消解中外信息不对称，其中火锅大王、郭杰瑞和歪果仁研究协会等“网红”受到中外主流媒体关注。

视频节目则汇集“网红”运作模式下的成熟内容产品，内容往往带有明显的剧作色彩，通过某些话题或情景来“演绎中国”，papi酱和办公室小野是这类内容试水国际化传播的代表。此外，推荐好物类“网红”主要是来自东南亚的科技博主，他们以“黑科技”为看点测评中国数码产品，从而在传播中擦亮“中国智造”的名片。

总体而言，生活体验和观念探讨两类内容人气最盛，境外受众对展示中国和解释中国的内容在线收视需求较大，这意味着当前对外传播还处于“向世界说明中国”的阶段，②而“网红”逐渐成为丰富这一内容供给的民间传播主力。

2. 中外“网红”传播内容差异化

中国主题“网红”群体的国籍分布颇为广泛，覆盖中国、美国、英国、印度等十余个国家，其中中外“网红”的比例为四比六。中外“网红”不同的创作优势导致了两者内容类别上的分野，其国际传播价值亦呈现差异化局面。

中国籍“网红”的创作内容集中于生活体验和视频节目领域，为降低对外交流的语言壁垒，主要依靠画面语言进行表达。在生活体验内容中，中国“网红”充分占有文化贴近性优势，主打还原理念和传统元素，放大中国传统文化的象征意义；其内容制作精良，具备较高审美价值，满足了受众的东方想象。以中文情景会话为主体内容的视频节目则受众局限性较大。

外国籍“网红”广泛分布于生活体验、观念探讨和推荐好物领域，其凭借自身语言优势，向受众提供更多话语交流。在生活体验内容中，外国“网红”善于发掘中外差异中的亮点，以尝试和发现的姿态做出对外普及，通常聚焦典型文化符号和当代生活图景，对提升中国文化通识和现代化形象认知有所贡献。在观念探讨内容中，外国“网红”关心涉华国际事务、中国社会热点和青年文化现象，构成了解当代中国的新型信源。例如，疫情期间部分外国“网红”为外界洞悉中国抗疫举措与成果打开窗口。

二、以中国为主题的“网红”传播态势

通过近两年来的追踪分析，发现“网红”传播逐渐从网络文化现象沉淀为一种文化传播模式，助推中外民间交流踏上信息化、全球化的道路。中国主题“网红”在内容收视水平、中外传播者参与情况、传播模式的稳定性等方面，表现出稳健、可持续的特征。

1. 内容供需水平平衡、发展态势稳健

境外受众对中国主题“网红”传播内容的收视供需水平较为平衡，凸显内容框架颇为健全。统计发现，各数据维度的TOP20内容类别分布与全样本分布比例基本一致。例如，内容传播生态中生活体验类内容占比最多，且是观念探讨类内容的两倍，这一数据比例在TOP20中仍然成立。说明当前“网红”传播内容在一定程度上反映了境外受众关切，“网红”传播过程是自然传播、符合国际传播规律。

中国“网红”传播内容土壤具有可持续发展性，内容生态发展呈现稳健局面。数据显示，观念探讨类内容的传播力处于第二梯队，并非境外受众收看中国主题内容的首选，但较高的认同度数据表明，随着受众求知欲和交流欲增强，听“网红”解读涉华事务的认知进一步普及，这一内容的传播效果或会实现提升。同时，以中文会话为主的视频节目类内容和面向科技垂直领域窄众传播的推荐好物类内容，传播数据表现可圈可点，存在扩大受众范围、开拓境外市场的发展空间。

2. 中外“网红”传播“双线并行”态势向好

尽管中国籍“网红”的量级较小，但原汁原味的中国内容更受欢迎。统计发现，在参与度和传播力总分维度的TOP20排名中，中外“网红”比例与4：6的全样本量级基数相一致，说明中国“网红”的国际传播力处于上游水平；在关注度TOP20中中外“网红”甚至平分秋色，这意味着中国“网红”传播的内容被视为中国最直观的窗口，作为第一手资料取得了境外受众信任。

中外“网红”分庭抗礼的态势或将进一步清晰，共同助力中国文化在网络世界的文化图谱中占据一席之地。一方面，伴随国际涉华议题增多，2020年观念探讨类的外籍“网红”相较2019年增加了14%，其中部分“网红”由生活体验类内容转型而来，他们越来越多地承担起对外答疑解惑的角色，步入中国主题传播的“深水区”。另一方面，中国“网红”內容出现现实主义转向，更好地在文化传播中处理传统与现代的二元关系；相较2019年，中国“网红”的传播力整体抬升，其中美食作家王刚和馋小漆等现代生活“网红”的传播力增速显著高于传统文化“网红”，有助于传统文化和现代文化传播相得益彰。

3. 中国主题“网红”“第一梯队”或已成型

多位中国主题“网红”连续两年盘踞TOP10席位，或可宣告“网红”国际传播“第一梯队”初步成型。李子柒、滇西小哥、小马在纽约、Jabiertzo、美食作家王刚、The Food Ranger、宇哥讲电影、火锅大王等8位“网红”，在2019年和2020年的年度传播力评估中均位列TOP10，说明其经过境外受众的审视和检验，展现了出色的国际传播能力，也形成了相对稳定的传播渠道。此外，2019年TOP10中的阿木爷爷和办公室小野，2020年TOP10中的Tech Burner和信誓蛋蛋也保持着良好的传播态势。

“网红”内容传播生态走向成熟，将引起“网红”形象认知的转变，推动“网红”传播模式进一步确立。近两年来，中国主题“网红”传播力出现明显分层，呈阶梯状分布，第一梯队的传播力数据稳定在75分以上，覆盖TOP12的“网红”样本；第二梯队的数据在65至75分，2020年该得分区间的“网红”数量扩充了两倍以上，充分彰显“网红”传播的发展潜力。在此基础上，以往国际舆论对“网红”形象及其生命周期的看法，将从“博眼球”和“昙花一现”向“网红”传播模式的系统性认知实现转变。

4. “网红”传播模式促文化交流可持续发展

“网红”业态带有商业价值与文化价值的双重属性，促进数字化交流的内生动力充沛。“网红”是数字文化经济的一种形态，其内容生态具有较大商业运作空间，其背后的商业模式探索和传播模式发展是同时进行的。“网红”并不具备对外传播的天然使命，而是作为多元文化的线上映射而存在，其基于国际受众的内容需求、网络平台的社交传播能力和充沛的商业驱动力，向“网红”传播模式注入了强大的内生动力，使之成为可持续的中外交流形式。

即使在全球疫情期间，中国主题“网红”的内容生命力仍保持在较高水平。相较2019年，2020年超过半数的中国主题“网红”的创作量呈现上升态势，其中更有20%的“网红”以超过两倍的内容增长速度活跃在国际互联网平台；“网红”传播依靠市场化的运作方式，克服了全球疫情所带来的负面影响，为中外民间交流与文化传播增添了活力。

三、“网红”传播模式的优势与意义

“网红”群体以寻求共鸣的朴素初衷，探索国际互联网传播中的共同语言。根据英国文化理论家斯图尔特·霍尔的见解，“文化”也被定义为“共享的意义或共享的概念图”，而所谓“共享的概念图”必须被翻译成某种“通用语言”。④“网红”以国际互联网为平台，发掘不同文化成员之间共享的概念图，在跨文化交流中借助通用的语言来解释和理解世界，由此在国际传播中实现从独白到对话的转变，追求从共识到共情的交流。分析认为，“网红”传播模式的优势主要体现在以下几个方面：

一是参与主体多元化，灵活运用中外民间力量，激发文化交流活力。当前网络空间的民间交流日益增多，有效降低了文化交流的参与门槛；“网红”传播的参与主体是互联网平台上的民间创作者，他们通过打造个人品牌IP与受众建立联系，以内容更新和社交互动作为纽带，凭借个性化、人性化的内容形成深层次的情感联结。这一传播模式在数字文化浪潮中应运而生，“近悦远来”促进文化交流融合，从而真正做到走近受众。

二是凭借视听社交传播扩大文化影响力，构建轻量化的传播形态。后疫情时代，网络话语权强弱对比将增添新的变量，非官方的、内容轻量化的“网红”媒介与获得更多网络赋权的网民话语体系相适配；“网红”传播借助短视频和音乐等形式，放大内容创作空间和社交延展性，有助于进一步提高内容感知度，甚至构成新的网络文化现象，由此自主实现内容生产、受众反馈以及产生传播影响力的闭环，打通中国文化传播的国际化路径。

三是以数字体验诠释中国文化符号，实现中国语境的场景化表达。中国是语境阶梯上的高语境极端，⑤具有丰富内涵的中国符号运用在跨文化传播中容易引发歧义或误读；以往为了避免这一问题，往往对视觉符号和语言符号精细挑选，却苦于没有明确标准。“网红”传播的内容则提供数字化的中国体验，对中国语境的展现是场景化和体验式的，能够将中国符号自然而然地融入其中，保证了符号意义传达的完整性，利于与不同语境国家的受众实现有意义的交流。

四是促进受众反馈与内容生产形成良性循环，推动传播流程“精耕细作”。“网红”传播的内容以调动受众好奇心、分享共同兴趣和传递体验和思考为创作基础，能否引发共鸣是检验内容质量的重要标准。因此“网红”传播模式强调受众反馈，通过一系列可量化的评估指标集中体现受众诉求、倒逼内容优化，以此规避内容发布与受众反馈相“脱节”的问题，消除内容生产不计成本、不计传播效果、不计受众接受度的弊端，有利于对外传播流程从粗放生产转向精耕细作。

整体观之，“网红”传播在国际话语影响力、数字文化经济效益和促进世界文化多样性等层面上都具有积极意义，因而无须以单一标准定义“网红”传播的成功，而是需要不断加强评估的科学性和全面性，把握全球文化交流互鉴的利好契机，助其更好地发挥传播优势与文化价值。

作者：腾讯政务舆情部高级研究员

「注释」

①网红传播力指数模型中，评估维度包括关注度、参与度和认同度三个方面，其中关注度由发布、粉丝、观看等数据指标组成，以衡量内容吸引力；参与度由评论和表情符号等数据指标组成，以评估受众互动水平；认同度由点赞与“不喜欢”等数据指标组成，反映受众美誉及口碑情况。

②Gary D. Rawnsley， “To Know Us is to Love Us： Public Diplomacy and International Broadcasting in Contemporary Russia and China，” Politics， Vol. 35， No. 3-4 （Nov.， 2015）， pp. 273-286.

③在网红传播内容类别评估中，由于部分网红样本同属于生活体验和观念探讨两类内容，故在统计时采用重复计数的方法，导致出现TOP20总数大于20的情况。

④[英]斯图尔特·霍尔编：《表征：文化表象与意指实践》，徐亮、陆兴华译，北京：商务印书馆，2003年版，第18页。

⑤[美]爱德华·霍尔：《超越文化》，何道宽译，北京：北京大学出版社，2016年版，第82页。

责编：谭震