中国对外出版的数字化转型

中国外文局数字出版转型课题组

【内容提要】2020年新冠肺炎疫情的全球蔓延和全球数字出版的快速发展，给中国对外出版的数字化转型带来前所未有的机遇和挑战，在此背景下，对中国外文局旗下五家出版社近几年对外数字出版转型实践及典型案例进行分析，结合我国70多年来对外出版的发展历程、国内国际数字出版融合发展的现状、盈利模式及发展趋势，提出大IP运营模式、有声读物模式、在线教育模式、知识服务模式、出版+技术+渠道（资本）模式、人才引领模式六种对外出版转型模式，为中国文化“走出去”提供强力创新引擎。

【关键词】对外出版 数字出版 出版社转型 融合发展

2020年，伴随着数字中国、网络强国战略的持续推进，国内媒体融合迈向纵深发展，全媒体发展已成必然趋势。2019年，国内数字出版行业规模近9900亿元，数字出版在意识形态传播中发挥的作用不断提升，舆论主阵地作用日益凸显，被新时代赋予了更加重要的使命。国际上，媒体融合也已成为全球出版传媒业的共同选择，数字出版营收规模占比不断提高，例如，全球出版巨头麦格劳-希尔教育集团2019年数字业务营收占比提升至74%，圣智学习集团更是计划在2020年将数字化收入占比提高到90%。作为新中国历史最悠久、规模最大的综合性专业对外传播机构，中国外文局（以下简称外文局）70多年来一直秉承“向世界说明中国”的使命，用40余种文字在全世界累计发行了8万余种、18.7亿册书刊杂志，让全球180多个国家、地区的读者通过自己的语言文字读到了无数精彩的中国故事，成为沟通中外的重要桥梁。2020年突发的新冠肺炎疫情、中美关系的持续紧张、世界经济和贸易的不确定性等因素的逐渐增多，给以外向型出版、传播为主的外文局带来了更大的挑战。如何积极利用数字化手段重塑出版流程、加快数字化转型、打造新的盈利模式，是外文局面临的一个重要挑战。

一、中国对外出版的现状及困境

（一）中国对外出版的发展历程

新中国成立以来，中国对外出版事业的创立、改革与发展一直与国家需要紧密相连。新中国成立伊始，中国对外出版主要方向是加强与社会主义国家之间的交流与联系，因此专门成立了新闻总署国际新闻局（今中国外文出版发行事业局），开始用英、法、俄、阿等语言编译出版党和国家领导人著作。到20世纪60年代初，随着国际形势的逐渐好转，中国对外出版的重心逐渐转移到对外宣传工作上来，输出地也扩展为亚洲、非洲和拉丁美洲国家，进一步在国际上树立崭新的中国形象，营造有利的舆论环境。1952年成立的外文出版社是当时中国最主要的外宣品出版机构。随着改革开放大幕的拉开，中国的对外出版也开始了新的探索，参加伦敦、纽约、法兰克福等国际书展成为常态化，国内出版商也开始与国外出版商展开合作。2003年出版业开始实施“走出去”战略后，中国的出版项目开始走向欧美主要发达国家，版权输出和落地出版成为对外出版的新手段、新路径，对外出版领域也从政治类书籍逐步扩展为涉及中国历史、文化、国情、中医药等方面。特别是“一带一路”倡议提出以来，中国的对外出版开始更有针对性地服务于“一带一路”沿线共建国家的需要，用“一带一路”沿线国家语言翻译的中国古典文学典籍、中国主题图书、少儿图书、对外汉语教学图书等成为对外出版的主力。

（二）中国对外出版贸易的发展特点

新中国成立70多年来，中国对外出版贸易从最开始采用的非贸易方式逐步发展到对外贸易合作、海外版权输出、落地合作出版及数字化出版等多种形式相结合，有助于扩大中国图书在国际出版市场的份额和影响力。

1.海外版权贸易蓬勃发展。国际书展一直以来都是实现版权输出的主要平台。中国出版界每年都会参加包括伦敦书展、纽约书展、法拉克福书展等在内的40多个国际书展。据初步统计，近几年每年上万种出版物的版权输出，有50%是在国际书展参展期间达成的。北京国际图书博览会（BIBF）自1986年获得批准后，一直举办至今。2018年北京BIBF书展实现版权输出3610项，占全年版权输出总量的28.2%。

2.一系列“走出去”工程项目助力对外交流。中国图书对外推广计划、中外图书互译计划、经典中国国际出版工程、丝路书香工程等一系列政策的出台，极大地支持和鼓励了出版单位策划实施对外出版项目。例如，中俄经典与现代文学作品互译出版项目共规划200种互译图书。丝路书香工程5年来共资助40多个语种、1200多种图书翻译出版，30多家企业的近60个项目“走出去”，在渠道开拓、平台建设、资源整合、加强合作方面进行了有益探索。

3.海外主题编辑部实现落地出版。在海外建立中国主题图书编辑部是中国对外传播的重要方式之一，也是主题图书出版本土化最有效的合作模式。中外双方共同策划选题，共同编辑翻译，推出具有地区针对性的中国主题图书，并通过当地主流渠道实施本土化发行。

4.数字出版贸易额不断快速增长。以数字化、互联网和移动互联网为基础的信息技术的迅猛发展，丰富了对外传播的载体，增强了对外传播能力，以网络文学和民族网络游戏为代表的内容产业海外市场规模逐年快速增长。中国的网络文学走过了从海外版权授权到海外平台建设与网文实时翻译输出，再到目标海外内容原创模式本土化及IP多元化输出的历程。2020年中国网络文学的海外用户数量已达到3193.5万人，海外市场规模也达到4.6亿元。2020年我国自主研发游戏海外市场实际销售收入154.50亿美元，同比增长33.25%，增速较去年同比提高12.3个百分点。

（三）中国对外出版的问题及应对办法

盡管70多年来中国的对外出版事业取得了许多辉煌成就，但也应该清晰地认识到，目前我国的对外出版工作还有很大的提升空间，有一些掣肘发展的问题需要及时、有效地得到解决。首先，在国外线上线下的主流销售平台上，中国直接翻译出版的图书还是凤毛麟角，且在售图书多以领袖著作、古典文学、中医药图书为主，反映现当代中国发展成就、展现新时代中国风貌、介绍中国道路理论制度等的图书很难见到。其次，对外出版在精准传播方面还有待加强。不同的受众由于受到社会文明程度、经济发展水平、宗教信仰、受教育程度、风俗习惯等各种因素的约束，在需求上会有很大的差异，不同国家间也亦然。因此在符合中国实际的前提下，开展国别研究、区域研究、受众研究，最大限度地贴近受众需求，才能达到事半功倍的传播效果。再次，从图书形态来看，由于国内外受众的不同审美偏好，我国对外出版的图书在图书开本、纸张、排版设计、印刷等方面与目标受众阅读习惯还有一定差距，也多少影响了读者的接受度。最后，在全球网络化程度如此高的当下，中国对外出版的数字化产品还不够丰富，形式还不够多样，目前仍以电子书和资源数据库为主，与国外较为成熟的用户数字阅读习惯还有较大的差距。

二、国内外数字出版的发展现状及应用前景

2011年至2019年，我国数字出版收入规模从1377.88亿元增长到9881.43亿元，2019年比2018年同比增长11.16%，数字出版收入在新闻出版业收入中占比连年提升，数字出版成为新闻出版行业的支柱产业和重要发展方向。在国际出版市场，大型传媒集团的数字化转型之路起步更早、投入更坚决、盈利规模也更为可观。可以说，经过多年的探索，国内外数字出版的盈利模式逐渐清晰，数字化转型的前景越来越明朗。

（一）按需印刷（POD）蓬勃发展

按需印刷的图书印数只取决于订购数，没有任何图书实物库存，也没有图书分捡工序，每批图书印制完成后直接装运发货，因此，解决了库存积压、断版等问题，使发行商的可供书目不断增长，促进了出版的繁荣。

（二）有声书市场增长强劲

目前，有声书市场仍处于方兴未艾的阶段，有很大的增长潜力。2016年中国有声书行业市场规模为23.7亿元，历经三年高速发展，在2019年达到63.6亿元，持续增速高于30%。因疫情原因，線上消费持续增强，预计2020年有声书行业发展将进一步增速，行业规模将达到95亿元左右。在美国，有声书在2019年的销售额同比增长了16%，达到12亿美元，已经连续8年实现了两位数的增长。同时，2019年有声书的新书数量比2018年增长了18%，24家主要出版商共出品了6.03万种新书。

（三）图书馆数字化进程加快

新技术在助力图书馆等机构用户数字化发展方面起到了积极作用。通过馆藏图书数字化、大量采购数据库等方式，这些机构用户的数字化进程步伐不断加快，应用人群也在逐步扩大，利用数据库、电子书等形式推向终端用户的生产、发行模式潜力巨大。

（四）形成知识服务新业态

随着全球数字化转型趋势的日益加剧，大数据时代的科研和创新范式正在发生革命性变化，这对知识服务提出了更高的要求。据艾媒咨询发布的《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》显示，2019年，我国知识付费行业用户规模达3.6亿人，行业市场规模达278亿元。与新兴的知识服务平台相比，出版社有作者、品牌、专业编校队伍及内容资源，运用好这些优势，加快知识服务业务布局，可最大限度解决知识服务产品良莠不齐、信息碎片化等问题，形成数字出版、知识服务、知识管理、信息化教育四位一体的知识创新服务新业态。

（五）在线教育发展势头迅猛

作为数字出版的新蓝海，2018年，在线教育收入为1130亿元，2019年整个市场规模更是突破了3000亿元大关，用户规模达2.61亿人。2020年随着新冠肺炎疫情的暴发，在线教育的用户规模将会变得更大，这种全新快捷的教学模式通过广大师生的检验和完善，将会越来越成熟。出版业在教育领域的转型升级融合发展渐趋深入，各家出版单位以优质教学资源为核心，以技术和平台数据为支撑，以数字产品为发力点，构筑了完整的数字教育生态闭环。

（六）“出版+技术+基金”IP运营新模式

出版IP化运营是指以IP为中心，在内容资源的“生产—分发—消费—反馈”等环节全面融入互联网思维，以新媒体、大数据、云计算等数字技术为驱动，进行多元文化统合，开拓衍生品市场的运营方式。目前，一些传统出版社开始尝试采用“出版+技术+基金”的联合运营模式。在这一模式中，出版社是内容提供者及服务商，负责做好内容开发及精加工，并向技术公司提供IP产品策划方案；技术公司为出版社提供技术支持和数字化服务；文创基金在知识产权交易所购买IP产品的收益权并对IP产品进行商业化运营。出版社和技术公司获取稳定的收益权交易收益，文创基金获取所购买的收益权期限内的收益。这种出版社联合技术方和资金运作方共同运营IP产品的商业运营新模式，有利于出版社扩大IP盈利版图，获得内容产品的最大价值。

三、外文局局属出版社数字化转型的探索及困境

2020年以来，外文局所属的外文出版社、新星出版社、华语教学出版社、朝华出版社和海豚出版社等五家出版社在数字出版转型及融合发展方面都进行了积极的探索。

外文出版社积极自主研发出版数字产品、广泛开展对外合作，并针对重点电子书进行重点推介。特别是在党政图书大IP运营方面，外文社与中图易阅通、京东读书、咪咕阅读、掌阅iReader、天翼阅读、学习强国、新华读佳、新华文轩、博库中文、QQ阅读、全国高校思想政治工作网、中文在线等13家网络平台合作，于2019年4月12日上线习近平系列著作、“读懂中国”系列电子书。2020年，外文社已与共计17家平台继续开展重点图书上线合作。新星出版社在电子书运营方面已有成熟经验，积累了400多个品种的电子图书并且每年持续增加，2019年仅电子图书一项就营收600多万元。全社已经达成传统图书与数字出版的融合共生发展，编辑在策划图书之初，就将电子版权的签约、电子图书的制作、电子图书的销售做了整体规划，数字出版部也会针对重点产品与编辑协商开发独立的电子图书，形成良性的发展模式。华语教学出版社基于教育教学图书无法单独售卖电子书的特点，一开始就选择了自己搭建平台进行资源数字化并以此为基础进行独立数字产品开发、运营的模式。几年来，相继开发并运营了几个针对海外、国内的教育应用平台，目前也积累了几万用户。朝华出版社主要采用精品IP带头直接变现的运营模式，与网易有道乐读非独家授权合作，把《中国故事绘》（中英双语版）系列、《写给孩子看的趣味汉字》系列、《真假美猴王》等书做成双语视频课；把《美猴王》系列、《中国故事绘》系列、《跟着伊伊过大节》系列、《京剧有故事》系列、《詹同精选集》系列、《小米的四时奇遇》系列、《老神仙》系列等与中国传统文化相关的图画书或故事书做成多语种有声阅读应用，实现可观的经济收益。海豚出版社通过资本、资源的合作开发，打造了“生动科学”这个国内首个AR科普教育平台。该平台运用全新的AR（增强现实）技术，将抽象的科普知识和原理，以生动、逼真的3D动态形式呈现出来，为青少年儿童提供系统、全面的互动式科普学习服务。

尽管在数字出版方面取得了一定的成果，但从整体来看，外文局局属出版社在数字出版机构设置、运营团队建设、资金投入、知识产权保护等方面仍有很大的提升空间，需进一步探索，以扩大数字出版规模。

四、外文局对外出版数字化转型的模式及实践路径

（一）对外出版模式转型要有三个转变

1.由“输血”到“造血”转变。我国的对外出版贸易历经三个阶段发展至今，国内出版机构已经逐渐适应国际出版市场规则，广泛采用商业化模式进行对外出版运作：版权输出、合作出版、国际出版联盟、海外编辑部、资本并购等等。作为对外出版排头兵的外文局，更应综合利用已有优势和积累，在对外出版市场化运作方面做出积极转变，从依赖国家政策、项目出版向商业化运作模式转变，变“输血”为“造血”。

2.由侧重对外版权贸易向注重对外传播效果转变。近十年来，我国对外出版的成效显著：外宣出版物突出重大主题，阐释了中国道路；精品输出聚焦中华文化，彰显了大国风范；对外出版形成规模效应，提升了传播能力；中国图书步入世界舞台，唱响了中国旋律。但与此同时，我们也要清醒地认识到，目前世界依然处于西方话语体系之中，作为世界第二大经济体的中国，文化软实力与经济实力并不相符。对外出版作为实现对外文化传播的重要媒介和形成对外传播话语体系的基础平台，要更加强调对外传播的效果，要时刻明确对外传播是增强国家文化软实力、加强中华文化海外影响力的重要渠道。通过展现中华优秀传统文化、當代中国成就、习近平治国理政思想，让我国出版业既能“走出去”又能“融进去”。

3.由传统图书、电子书向融媒体出版转变。“十三五”期间我国出版“走出去”在数量上获得了突破，扭转了长期版权贸易逆差过大的不利情况，“十四五”期间我们要推动对外出版贸易产品由传统形态向数字形态转型，有效延伸出口产品产业链，不断丰富出口产品形态。充分利用数字出版产品便捷、快速、生动的传播优势，以产品形态创新为手段，进军海外数字出版市场，推动传统出版和新兴出版加速融合“走出去”。

（二）外文局对外出版转型可供参考的的几种模式

1.大IP运营模式。作为外文局的“一号工程”，《习近平谈治国理政》系列图书自上市以来，已成为改革开放以来翻译出版语种最多、发行量最大、发行覆盖最广的领袖著作。该书多语种版本的出版，在全球范围内引起强烈反响，使得海外读者更真切地触摸到中国发展与变革的梦想，更深刻理解了中国领导人的所思所行以及其领导的国家所选择的道路、所追寻的方向。此外，新世界出版社的中国共产党系列、新星出版社的推理系列、朝华出版社的美猴王系列，都是外文局有着广泛影响的IP，在海内外市场都有着不错的表现。以大IP为龙头，带动外文局对外出版图书整体“走出去”和“走进去”，形成集约化效应，应该成为未来三到五年外文局对外出版转型的一个重要模式。

2.有声读物模式。据《有声书：席卷世界》白皮书显示，有声书的市场份额将在2022年超过电子书，成为数字出版的主要形式，表现出强大的市场潜力。外文局应顺应时代发展趋势、回应市场需求，积极策划出版有声读物，使之成为对外出版转型的一个重要着力点。

3.在线教育模式。在出版数字化转型的过程中，国内、国外数字教育出版都保持着良好的发展势头，教育出版数字化直接升级为在线教育模式，已经是一种最为成功的盈利模式。对外汉语教材出版，一直是外文局对外出版格局中重要的一个板块，相关出版社建立了一系列数字教育资源库、数字教育平台，也成功进入美国公立学校教材采购目录。深耕对外汉语教学，打造在线教育模式，也将是外文局对外出版转型的一个重要方面。

4.知识服务模式。一国用户对其他国家知识、文化的需求，主要是来自研究需要和了解需要。因此，为用户提供精品化、精致化的内容和人性化、个性化的服务，将成为对外出版的终极目标。外文局深耕对外出版70多年，拥有完整的书刊网对外传播资源，积累了大量优质的知识资源，在互联网时代，充分利用这些优质资源，嫁接信息技术，为目标用户提供权威、个性的知识服务，既是外文局的一大优势，也是其对外出版的一大特色。

5.出版+技术+渠道（资本）模式。中国出版集团的“易阅通”和五洲出版社的“That s books”都是很好地将内容、技术、渠道集合起来的对外出版平台。反观中国外文局，出版由旗下出版社、期刊社具体实施，技术由局技术中心负责，渠道由中国国际图书贸易集团有限公司掌管，尽管各自都有代表性的数字平台，但因为目标不同，所以很难形成合力。因此，外文局有必要集合各家资源，优势互补，打造属于自己的外宣主题统一平台，在国际范围内发出外文局自己的声音。

6.人才引领模式。传统企业数字化转型，一般倾向于从内部挖潜，从传统编辑转换培养。但数字出版对于生产效率要求非常高，其产品的成熟很大程度上依赖于用户的实时反馈，亟需构建一支由产品经理、用户界面设计、内容编辑、开发程序员、产品运营人员等组成的精干运营团队，即敏捷团队。敏捷团队自身包括数字出版各环节的专业人才，团队自成体系，减少了不同部门的沟通成本，实现产品研发与运营的工作闭环，可以快速回应用户需求，用更小、更快的迭代流程完成产品更新。领军人才+敏捷团队，是外文局对外出版数字化转型的根本。

（三）对外出版转型的实践路径

1.拓展选题策划范围。从历史文明交流的层面来看，学术读物、文学读物的影响力不可小觑，在对外出版选题策划方面，我们应有意识地以学术出版话语为骨骼，以教育出版话语为经络，以大众出版话语为血肉，不断扩展对外出版选题范围，让海外读者全面了解当下真实的中国。

2.提升多语种翻译能力。囿于世界各地使用语言的多样性和复杂性，以及汉语翻译的难度，我们的对外出版多语种图书品种还亟待丰富。一方面，要加强顶层设计和政策激励，加快翻译人才队伍建设；另一方面，要充分运用大数据、人工智能等新技术，助力中国翻译产业发展和中华文化对外传播。此前，外文局与科大讯飞公司达成协议，以外文局丰富的多语种翻译语料资源为基础，推动国家级公益性翻译基础平台的建设，共同促进人工智能技术在翻译领域的应用。

3.加大书展做营销、拓市场的力度和广度。参加、举办国际书展一直是我国出版“走出去”最重要的服务平台，尤其近几年来，我国作为主宾国在国际书展上举办了众多大型对外出版、文化交流活动。外文局应在充分利用国际书展做好推广的同时，根据自身实际主动组团到国际知名出版机构、文化机构参观访问，进行深度沟通并建立合作关系。

4.本土化配置加大海外运营力度。随着中国“走出去”步伐的加快，简单的版权贸易、借船出海，已不能满足“促进文明互鉴”的要求。近年来，我国出版机构相继采用并购国外出版机构、建立海外编辑部等模式，加快实施本土化海外运营的步伐，如中国人民大学出版社发起的“一带一路”共建国家出版合作体，外研社发起成立的“中国-中东欧国家出版联盟”，上海交通大学出版社和印度NCBA出版社联合成立的“中国-南亚科技出版中心”，都吸引了大量国家的出版商、学术机构和专业团体加入。外文局也与38个国家共建65家中国主题图书海外编辑部。这些创新举措对带动中国出版“走出去”、扩大中国主题图书的海外影响力、助力文明互鉴等，都发挥了积极作用。

中国外文局大师云集、名家辈出，开拓者和耕耘者们默默奉献，奠定了新中国对外出版发行事业的坚实基础。70多年来，一代又一代外文局人不忘初心、牢记使命，致力于讲好中国故事，以书为媒，向国际社会全面展示中国悠久的历史文化、当代中国风貌和国家改革成就，在中国文化“走出去”中发挥了引领带动作用。70多年来，中国外文局已形成了较为完备的对外出版体系，局属各单位在对外出版实践中，也形成了各自的特色产品线、品牌和渠道，在国际市场上具有较高的知名度和影响力。面对国内、国际媒体融合发展的大趋势，如何充分发挥自有优势、积极利用互联网技术，积极探索转型模式和路径，进一步讲好中国故事，传播好中国声音，是外文局对外出版转型的重要使命，更是中国对外出版的重要使命。

（课题组导师：黄卫，课题组成员：颜小虎、熊冰頔、闫昱锦、陆竞赢、刘一娜）

责编：李倩