消费者个人特质对少数民族地区特色农产品购买意愿的影响研究

龙安华 杨雨浩 罗雪红 赵泰然

基金支持：铜仁市科技局农业推广项目《茼蒿类农产品加工推广技术研究》（铜市科研[2019]89号）;2020年贵州省高等学校教学内容和课程体系改革项目《以OBE设计为导向的市场营销类课程教学改革》（黔教函[2020]315号，2020217）;铜仁学院2018年“一流本科教育专项”项目《农产品市场营销》线下精品课程建设（GJ-2018017）;国家级大学生创新创业训练计划项目新物种特色小菜-梁蒿（201910665030S）

摘 要：本文以农产品市场消费者购买意愿为调查研究对象，通过建立假设检验，对消费者个人特质和购买意愿的相关关系及回归关系进行实证研究。基于铜仁市消费者调查样本，对消费者个人购买意愿测量要素进行信度分析，使用主成分分析法对测量因素的效度进行探索性因子分析，并使用SPSS软件对数据对个人特质和购买意愿之间的关系进行回归分析。研究结果显示消费者在少数民族地区农产品市场中的购买意愿主要受个人收入影响，性别、年龄、学历水平等因素对消费者购买该类产品的意愿影响不显著。

关键词：农产品;消费者;购买意愿;个人特质

特色农产品的加工制造水平影响着农产品加工工艺的发展，我国的十四五规划对农业现代化提出了进一步的要求，为加快推进农业供给侧结构性改革，充分发挥农产品加工业引领带动作用，提升农产品质量品牌，需要更为全面地了解农产品市场的消费发展规律，本研究选取了具有少数民族地区地方特色的农产品消费市场为调研基础，以该市场中的消费者购买意愿为研究对象，探讨个人特质对消费者购买意愿的影响。

一、文献研究及假设构建

对消费者的购买意愿影响因素的研究有很多，主要集中在对产品的信息、价格、感知价值等方面进行分析测量，并探讨这些因素的变化对消费者购买意愿的影响程度。在较早的国外文献中，价格作为一个重要变量时常被探讨，价格是购买意愿最重要的影响因素之一，通常消费者会首选价格比较低的商品，但是商品价格过低时，会增加消费者的购买风险，提高消费者对商品质量的不确定性（Fei L，2013）。国内学者同样对价格和购买意愿的关系进行了研究，在进行新能源汽车购买意愿的调查过程中探讨了价格敏感度、创新性感知和购买意愿之间的关系。价格敏感性高的消费者以价格作为重要的消费决策因素，此时创新性感知会降低消费者的购买意愿。反之，对于价格敏感性低的消费者而言，会较少地考虑价格因素，更多追求产品差异化、新颖性和快乐情感等（朱强，2016）。在对农产品进行研究时，价格同样作为被考虑的主要因素，但何德华等在对网络购买农产品意愿影响因素的实证调研中发现，虽然调查的数据显示多数消费者希望通过网络购买能够获得更多的價格折扣，但是相关参数的检验并不显著，这在一定程度上说明生鲜农产品的销售价格并不是消费者关注的重点（何德华，2014），因此转而对消费者的人口统计特征所造成的差别进行研究。

Lapersonne认为人口统计变量对消费者购买行为有显著影响（Laurent& Goff，1995）。由于人口统计变量会影响消费者行为，本研究将对人口统计变量进行进一步的探讨。陈超结合南京市地区消费者对可追溯肉鸡购买行为的微观调研数据，利用 Logistic回归模型实证分析了消费者对可追溯肉鸡购买意愿与个体统计变量之间的关系。研究结果表明，消费者的收入水平、受教育程度、健康状况与可追溯肉鸡购买意愿之间有正向关系（陈超，2013）。在对北京、山东和浙江等地进行调查后，通过分析得出消费者对可追溯农产品的支付意愿受到职业、购买行为以及信息等因素的影响（王锋等，2009）。本研究在前人的研究基础上，选取少数民族地区生产加工的特色农产品市场进行实证研究，探讨消费者的个人特征对该类产品购买意愿的影响，并做出如下假设：

H1：性别对消费者购买少数民族地区农特产品的购买意愿有显著影响。H2：年龄对消费者购买少数民族地区农特产品的购买意愿有显著影响。H3：月收入对消费者购买少数民族地区农特产品的购买意愿有显著影响。H4：受教育程度对消费者购买少数民族地区农特产品的购买意愿有显著影响。H5：职业对消费者购买少数民族地区农特产品的购买意愿有显著影响。

二、问卷及样本设计

1.问卷设计

参考前人的研究经验和问卷变量的设计，本研究中的个体特征通过性别、年龄、收入水平、学历水平、职业等变量来体现，并将以上变量设定为自变量，因变量为购买意愿。为保证调查结果的科学性和有效性，基于铜仁市消费市场的购买意愿市场调查问卷是在阅读大量相关文献和查阅资料的基础上，采用Likert五级量表对关键变量进行设定。调查问卷一共包含三部分内容，分别是：消费者个人基本情况、消费者对购买少数民族地区农特产品的认知、消费者对少数民族地区农特产品的购买意愿。本文主要使用第一、三部分的数据进行分析。

2.样本设计

本研究选取贵州省铜仁市的消费者为样本代表，此地为苗族、侗族、土家族等少数民族聚居地，少数民族特色的农产品加工制造企业多，行业内生产的产品为该市包装推介的重点对象之一。调研通过街头拦截的方式，使用非概率抽样法中的配额抽样法抽取了308个该市消费者作为样本，在调查过程中，对调查员进行了培训，并对其调查过程进行了监督和控制，避免其因为主观意识对样本特征进行控制。最后剔除无效样本12个，有效样本共计296个。

3.样本特征

被调查对象男女比例结构较为均衡，年龄分布也较为平均，以中青年及学生为主要调查群体。从职业分布上来看学生人数较多，因此学历水平整体而言不高。因受新冠肺炎疫情的影响，本次调查的人群主要为定居于市内、省内的人，占比达90%以上。

三、实证分析

1.信度分析

将问卷测量表中代表测量消费者购买意愿的项目录入 SPSS26.0中进行分析，共计4项，结果显示量表的Cronbachs Alpha值为0.79，大于0.7，表明通过了信度检验，测量项目信度较好。使用修正后项总相关系数来进一步测量变量，修正后各项相关系数均大于0.3，4个项目都不符合删除标准，因此全部保留下来。

2.效度分析

使用KMO检验消费者意愿测量要素是否适合做因子分析。检验消费者购买意愿测量的各项变量，KMO值为0.741，大于0.5，巴特利特球形度检验近似卡方值143.805，P=0.000，P<0.05，适合做公共因子分析。

提取公共因子1个，特征值2.463，所占方差累积解释百分比61.579%，提取因子所含信息较为充分。只提取了一个成分，无法进行旋转，但每个因子的载荷值都超过了0.5，能较好地反映消费者意愿度的情况。

提取方法：主成分分析法。a.提取了1个成分。

3.t检验及ANOVA方差分析

因性别属于二分变量，为比较样本均值差异情况，首先将两组方差进行同质性检验，结果显示P=0.696，P>0.05，样本满足同质性检验的要求。将性别进行分组后对其不同分组下的购买意愿均值进行t检验，结果显示P=0.692，说明均值间没有显著差异，代表分组效应不显著，不同的性别之间的购买意愿并没有显著差异。

由于其余变量的分类组别数超过2组，故使用ANOVA方差分析法进行均值差异的检验。结果显示年龄分组之间的显著性P=0.006，P<0.05代表不同年龄组别之间的购买意愿有显著差异。收入分组之间的均值差异分析结果显示P=0.002，表示不同收入分组之间的购买意愿有显著差异，而受教育水平和职业分组之间没有表现出显著的购买意愿的差异。

4.回归分析

使用多元线性回归分析法来判定人口统计变量中的月收入、学历水平、性别、年龄、职业等变量对购买意愿影响的显著性，将性别、学历水平、职业等分类变量进行了虚拟化处理，以便带入回归模型进行分析。结果显示，仅有月收入对购买意愿的影响结果显著，P=0.035，P<0.05。年龄和性别以及学历水平对购买意愿的影响均不显著。回归模型同时测算了各变量之间的交互影响效应，也均未显示结果显著。由此可以判断H3：月收入对消费者购买少数民族地区农特产品的购买意愿有显著影响这一假设成立，其余假设因未得到回归分析结果支持故拒绝。

四、結论及讨论

实证分析的结果显示了个人特质中的月收入对购买意愿的影响效果显著，而其他因素效果均不显著。这从侧面体现了少数民族特色产品的消费市场是具有一定价格敏感度的，这与先前部分研究者的结论可以相关联。本文的研究结果可以给出一定提示建议，用于部分销售少数民族地区农特产品的生产商参考。在实际的生产销售过程中，厂家可以实行产品多元化的发展战略，依据不同的消费水平推出不同包装的系列产品，针对不同收入水平的消费者实行差异化的销售方案，最大程度挖掘消费潜力。由于年龄、性别、职业等变量对购买意愿的影响并不显著，商家在进行生产加工时或可减少对这些变量进行产品分类的关注度，而将注意力集中在不同收入水平的人群上。

因本文研究范围有限，对于其他变量可能对购买意愿产生的影响没有进行模型构建及假设检验，没有讨论价格等其他因素对于消费者购买该类产品的意愿的影响，结论表明这一命题具有研究价值，这也是后续要进一步拓展的研究方向。

参考文献：

[1]Fei LW， Monroe K B， Kukar-Kinney M. Effects of price framing on consumers perceptions of online dynamic pricing practices[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2013，41（5）：501-514.

[2]朱強，王兴元.产品创新性感知对消费者购买意愿影响机制研究——品牌来源国形象和价格敏感性的调节作用[J].经济管理，2016，38（07）：107-118.

[3]何德华，韩晓宇，李优柱.生鲜农产品电子商务消费者购买意愿研究[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2014，14（04）：85-91.

[4]Lapersonne Eric， Laurent Gilles， Le Goff Jean-Jacques. Consideration sets of size one： An empirical investigation of automobile purchase[J].Intemational Journal of Research in Marketing，1995，12（01）：55-66.

[5]陈超，姚常成.消费者个人统计特征与可追溯肉鸡购买意愿的关系研究——以南京市为例[J].经济视角（上），2013（07）：1-2+55.

[6]王锋，张小栓，穆维松，等.消费者对可追溯农产品的认知和支付意愿分析[J].中国农村经济，2009（3）：68-74.

作者简介：龙安华（1992- ），女，苗族，硕士研究生，铜仁学院，讲师，研究方向：市场营销管理