南京零售业变局及破局之路

仓子豪 梁健嵘 严雨凡 李尚泽

摘 要：在消费升级、新技术落地以及多渠道覆盖的大背景下，南京零售业中小企业正迎来一轮商业模式变革的新浪潮。而“新零售”模式的出现，为传统零售企业转型升级提供了一个重要的方向，有望成为未来商业模式中的新标杆。

关键词：中小企业景气指数;新零售;供应链金融;数字化沉浸生产

一、研究背景及意义

1.我国零售业的演变过程与南京零售业现状

从1978年至今，我国零售行业一直演变发展，从线下到线上，从实体门店到跨境电商，演变迅速。其中以2001年12月中国加入WTO为窗口期，以国有力量和外资主导的零售业全面发展，社会年平均增长率达13.15%。2008年-2018年，经历了金融危机之后，零售行业增幅回落，进入了转型变革时期，O2O和跨境电商深层次发展，社会增长率高达13.76%。截至2019年，包括零售业在内的第三产业对GDP贡献高达54%，已经成为中国经济的主导产业。

但是近两年，我国实体零售业态深陷经营业绩下滑、竞争疲软的泥潭，特别国内外商业环境风云激变，短期内严重影响了第三产业的发展。根据万得数据，2020年1月-5月份，社会消费品零售总额为138730亿元，同比名义下降13.5%。传统零售行业虽然受到巨大冲击，但新零售却凭借供应链的集成化、数字化和现代化在居民日常消费中的渗透率大幅提升，为传统零售企业转型升级提供了一个重要的方向。

其中作为中国传统商业发达城市，南京零售行业整体水平比较高，业态丰富，但以传统业态为主，具有代表性。根据万得数据，截至2019年底，南京零售额达6135.74亿元，同比上涨5.2%。2020年上半年累计3260.84亿元，但由于受新冠疫情冲击，加速了零售行业渠道选择和消费者购物行为的结构性变化，同比下跌7.3%。因此，本次调研我们把视角聚焦南京零售行业。

2.研究意义

本次研究通过对南京零售业中小企业现状进行调研、分析，重点关注以下几个问题：

外部环境的动荡到底对零售业中小企业造成了怎样的影响？国家政府的对应政策对零售业中小企业起到了什么样的作用？地方政府有沒有根据当地的实际因地制宜施行地方扶持政策？零售业中小企业的前景是否真的明朗？中小企业自身对此又有什么创新或是对策？在发展新零售的道路上又有哪些新的问题？

这些问题将会在后续部分根据数据分析进行详细说明。

二、文献综述

近年来传统线下零售行业受到极大的冲击。特别是德勤&CCFA（2020）报告显示新冠疫情影响下，超市和便利店业态O2O和社区化业务快速增长，将促使零售商积极搭建标准化、全品类的线上服务和加快门店数字化改造。

因此新零售的概念再一次进入人们的视野，由马云（2016）提出的新零售概念，预示着商业行业由单纯的传统商业模式转为线上电商、线下实体和物流结合在一起新的模式，回归到服务本质上，实现全渠道、零库存的智慧智能管理。胡丽君（2016）提出新零售，将积极拓展经营业态和跨界融合动作，旨在为消费者提供更好的智能服务和智慧体验，从而推动行业生态发展。

零售业作为突破口，蕴藏着巨大的发展潜力，同时市场优化配置资源的能力和政府宏观调控作用决定了行业发展趋势。《2021-2025年中国新零售行业深度调研及投资前景预测报告》提出政府应把电商与实体零售纳入统一规划，电商与实体零售本来就是一家人，其担负的职责是一样的。因此政府应对实体零售的管理与对电商的管理纳入统一规划，统一协调管理。路政闽（2020）也指出政府应结合国家经济发展的实际需要，合理引导线上零售与线下零售的合理发展，有序发展，合法经营，公平发展。

三、南京零售业中小企业样本分布

本次调研于2020年7月、8月在南京地区展开，采取线上问卷和实地调研相结合的方法，对象为南京市零售行业中小企业的中上层财务及管理人员。

1.规模分布——以微型企业为主

南京地区共回收有效问卷240份，对其中29家中型企业，占比12%;51家小型企业，占比21%;和160家微型企业，占比67%，进行针对性分析。

2.业态分布——专卖店，专业店居多

本次样本数据涉及零售业五大门类，其中超市占比3%，便利店占比3%，百货店占比12%，其中以专业店和专卖店最多，占整体总比的82%。专卖店突出品牌的单一直营，专业店突出品牌的多方整合。多品牌在南京的深耕发展也从侧面反映了南京零售市场深受品牌重视。

四、2020年南京零售业中小企业景气指数分析

本文采取景气指数分析法进行数据分析：

企业景气指数=0.4*即期企业景气指数+0.6*预期企业景气指数

即期（预期）企业景气指数=回答良好比重-回答不佳比重+100

中小企业景气指数共分为五个等级，取值在0～200之间，其中0～20为加急报警状态，处于双红灯区;20～50为报警状态，处于红灯区;50～90为预警状态，处于黄灯区;90～150为运行状况平稳，处于绿灯区;150～200为运行状况良好，处于蓝灯区。景气指数在绿灯区或蓝灯区时，表明企业景气呈较乐观或乐观态势。

依据样本数据进行统计分析，得到以下相关内容。

1.二级景气指数——供需结构有待调整，金融助力增后劲

南京零售业中小企业各项景气指数的即期和预期景气指数均在临界值90以上，处在绿灯区，运行状况平稳。其中政策和金融的即期景气指数得分较高，分别达到了113.49和106.45，这得益于南京市政府出台了一系列中小企业的扶持政策，帮助中小企业拓宽融资途径，缓解中小企业的经营困境，但受限于新冠疫情期间实体消费骤减的影响，市场即期景气指数表现相比于其他指标而言最低，仅为93.81，同时该指标也表明南京零售中小企业在发展过程中要注重增强抗压能力来面对随时变化的外部环境，做到积极拓展市场，寻求更多的机遇。

2.三级景气指数

为了探究二级指标背后隐藏的信息，深度了解南京零售业中小企业环境。我们接着从三级指标入手，对南京零售业中小企业展开更为细致地研究分析。

首先，根据初步统计，在26项三级指数中，南京零售业中小企业有15项高于临界值90，处于绿灯区，占比58%。有11项低于临界值90，处于黄灯区，占比42%。从数据来看，行业整体呈现乐观态势。

其次，如图1所示，我们在南京零售业中小企业三级景气指数中选取了14项数值偏大和偏小的具有代表性的指标，其所反映出的问题我们认为在南京零售业中小企业当中具有普遍性，具体将在后文展开深度分析。

（1）优势指标

①O2O电商平台加速发展

由表2所示，南京零售业中小企业线上销售情况较好。同时根据南京商务局公开数据，2020年南京1月-7月份的全市网上零售额2555亿元，同比增长18.2%。随着电子商务模式的不断成熟与完善，不少零售企业都开始探索运营新模式，借助电商平台，开拓了新的销售渠道。与此同时受益于南京良好的基础建设和零售业发展的优良底蕴，南京零售业发展上总体位于国内城市第一梯队，在数字化的新零售业务上具有先发优势。

②普惠政策助力发展

由表3所示，扶持政策的陆续出台，给予了零售业中小企业相当大的扶持，这些政策涉及加强金融支持、降低企业成本、增强创新支持以及保障有序复工，从财政补贴、税费、资金成本、社会保险等多方面支持中小企业应对新冠疫情。

同时政府服务和行政收费两项即期三级指标分别高达148.48和118.18，反映南京市政府的综合服务水平十分乐观。在政策执行上，政府快速的响应速度降低了企业与政府对接沟通成本，这在一定程度上放大了相关政策的有利效果。

（2）劣势指标

①创新驱动力不足

从表5可以看出，南京零售业中小企业对创新具有一定的重视。但在当今互联网时代，热点和产品更迭迅速，年轻消费者对新产品（服务）的需求更加强烈，更热衷于从互联网了解其需要的产品信息并购买其所需要的产品。但现在的零售企業并未清晰地意识到这点，即便是已经增加了新的电子销售渠道，大多也只是在线上提供同质化产品（服务），这对于企业把握未来消费趋势，吸引潜在客户是极为不利的。

同时值得注意的是，虽然线下门店仍然具有不可替代的作用，但吸引客流量的标准却越来越高。如今大多数门店虽然涉猎的产品范围广，但通常依赖交易驱动，服务和体验感有待改善，缺少明确的价值主张。因此，零售企业必须依据门店特色赋予合适的价值主张，以匹配消费者需求的新趋势。

②企业经营压力重

由经营成本景气指数可以看出，零售行业的成本上升体现得非常明显，即期指数仅为70.91，其影响主要体现在供应链瓶颈明显。因为部分交通封闭，运输线严重受阻，部分仓库和运输人员无法复工，导致供应链效率和吞吐能力较大幅度降低。

此外，不断增长的总人力成本也成为压垮中小企业的另一根稻草，即期景气指数仅为64.24。在基础运营人力的运营上，零售企业的经营人力属于第三产业服务人员，受外部环境影响大，抗压能力较弱。

③技术人才匮乏

从表7可以看出人力资源的不足，尤其体现在对技术人员需求。近年来大量线下门店受冲击，而线上销量则日益繁荣，面对数字化转型的浪潮，零售业中小企业急需相关技术人员能在企业内部进行技术对接，开辟新的网络销售渠道。但缺乏的知识和信息资源则使得中小企业不能掌握最新的有效信息和知识，缺少新兴的网络营销等经验，也就无法借助流量的东风进一步发展。

④流动资产周转不协调

零售业是一个对资产周转率有极高要求的行业，其管理状况直接影响着企业的资产质量和资产营运能力。但从表中可以看出该即期景气指数仅为92.86，靠近临界线90。由于新冠疫情期间自由现金流缺口扩大，企业盈利能力下降，短期偿债能力也随之下降;其次新冠疫情期间人们消费需求后移，而零售生产具有滞后性，导致大量原材料和货品积压，应收账款无法及时兑付。特别在零售产业链中，中小企业往往处于非核心企业，资金能力较弱，容易出现资金短期不足的现象，这一点在流动资金即期指数也有体现，为96.97仍然低于100。

3.总结——危机与机遇并存

综合二级指标与三级指标分析可以发现：

（1）南京零售业中小企业即期景气指数为104.93，主要是由于主要原材料进购价格、营销费用与人工成本得分较低。在人工成本方面，有54.54%的中小企业认为即期成本较多。成本的上升可能来源于：海陆空交通的限制增加了主要原材料的运输成本，同时需要支付大量的员工停业薪酬以及增加营销宣传来促进营业恢复常温，多项成本的提高，最终拉低整体市场即期景气得分。

（2）南京零售业中小企业市场生产景气程度包含经营状况和企业发展两个维度。可以明显发现其糟糕表现主要归咎于经营成本过高和产能过剩，对应景气指数分别为94.17与113.75，表明南京零售中小企业在发展过程中要注重增强抗压能力来面对随时变化的外部环境，做到积极拓展市场，寻求更多的机遇。

（3）南京零售业中小企业在金融景气和政策景气表现都较好，包含运营资金、企业融资、政策支持和企业负担四个维度。得利于政府开展的一系列消费补贴活动，并加大扶持中小企业融资力度。

五、建言献策

1.什么是新零售

新零售，即企业借助大数据分析、深挖消费者的切实需求，服务商将云计算、人工智能、新物流等创新能力注入到所有流通环节，并结合深度融合的线上和线下渠道开展各类娱乐、社交、体验化的营销活动，除日常销售外，个性化需求也被纳入其中，C2B和C2M成为新的需求方向。实现了运营流程中信息流、资金流、商品流和物流的“四流合一”，对供应商、零售企业和消费者都能获得最大的收益，用公式表示即：“新零售=O2O+C2M+C2B+大数据+新物流”。