国内省级档案馆微信公众号运营调查研究

朱红涛 高倩倩 李姝熹

据中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，手机网民规模达8.97亿[1]。同年，国家档案局发布了《2020年全国档案宣传工作要点》，明确各省级档案馆要创新方式方法，灵活运用微信推文、微视频等加大档案宣传力度，积极弘扬主旋律，传播正能量[2]。鉴于此，本文对30个省（自治区、直辖市）级档案馆微信公众号运营状况进行调研，在反映我国省级档案馆微信公众号整体运营概况的同时，剖析其存在的问题，提出针对性建议，以期为后续发展提供借鉴和参考。

一、样本选取及数据来源

笔者以我国各省级档案馆微信公众号为研究对象，分别以“档案馆”和“31个省／市名称＋档案馆”为关键词在微信公众号上搜索，初次得到30个省级档案馆微信公众号。其中，浙江省、山东省和广西壮族自治区档案馆有两个公众号，分别是一个订阅号和一个服务号。笔者最终确认将30个省级档案馆微信公众号作研究对象，调查并记录2020年1月1日至2020年5月31日期间省级档案馆微信公众号发文量、发布次数、在看数等数据，并对其进行数据统计分析。

二、国内省级档案馆微信公众号运营现状分析

1.开通概况。31个省级档案馆，目前尚未开通微信公众号的有山西、海南、重庆，除此之外，贵州省档案馆的微信公众号“贵州档案方志”在调研期间显示已注销；西藏自治区档案馆的微信公众号“西藏档案”开通并认证后显示至今并无推文；山东省档案局的微信公众号“山东档案”（服务号）提供的服务显示出现故障，推文显示至2014年7月3日。从调研数据看，省级档案馆微信公众号开通率高达87%，仅有山东、吉林、广西、浙江四省（自治区）开通了服务号，省级档案馆微信公众号服务号开通率约为15%，由此可见，多数省级档案馆选择运营订阅号开展档案信息服务。

2.推送服务。

（1）首次推文概况。笔者通过对已开通的省级档案馆微信公众号的历史推文记录进行调查，获取各省级档案馆微信公众号的首次推文时间，如表1所示。

在当前开通的省级档案馆微信公众号中，29个省级档案馆微信公众号均显示有推文，约占96%，其中西藏自治区档案馆的微信公众号“西藏档案”虽然显示2018年开通并认证了微信公众号，但至今没有推送过文章。从表1可以看出，省级档案馆微信公众号的首次推文时间最早在2014年。

表1 省级档案馆微信公众号首次推文时间表

（2）推文频率。档案馆微信公众号推文发布的数量可直接体现出推文更新频率[3]33-40。在关注30个省级档案馆微信公众号后，笔者通过统计其从2020年1月1日至2020年5月31日的每月推文总量，计算出月平均以及周平均推文频率，如图1所示。调研显示，西藏、河南、吉林、山东（服务号）省级档案馆微信公众号此时间段均未推送过文章，因此不在推文频率统计图中。从图中可得知，福建省档案馆微信公众号的推文频率最高，其中广西壮族自治区、新疆维吾尔自治区、安徽省档案馆微信公众号推文频率每周均少于1次，其他省份档案馆微信公众号每月推文均在3次以上。

图1 2020年1—5月26个省级档案馆微信公众号推文概况统计

3.阅读量分析。一般而言，一篇文章被阅读的次数越多即阅读量越高，表明用户对其越感兴趣[4]52-57。笔者通过调查2020年1月1日至2020年5月31日已推文的26个省级档案馆微信公众号阅读概况，对其阅读总量、平均每篇阅读量、最高阅读量标题及其在看数进行统计，如图2所示。总阅读量超过100000+的微信公众号有福建档案、档案春秋、江苏档案；平均每篇文章阅读量超过2000+的是福建档案、档案春秋；单篇最高阅读量超过10000+的有福建档案、档案春秋、江西档案。从最高阅读量文章的标题可以看出，用户更青睐于公告通知、原创类推文。

图2 2020年1—5月26个省级档案馆微信公众号阅读概况统计

4.栏目与服务功能设置。本文对已开通省级档案馆微信公众号的栏目与服务功能进行调查，结果如表2所示。档案馆的微信公众号除读档和西藏档案无栏目设置外，其余均有栏目设置；其中微信公众号浙江省档案馆和广西档案提供的服务最多；江苏档案、山东省档案馆、四川省档案馆、安徽档案仅设有一级栏目。从表可以看出，档案馆微信公众号服务的主题是档案服务、档案资源、档案活动、档案动态。

表2 省级档案馆微信公众号栏目设置表

三、国内省级档案馆微信公众号运营调查结果分析

自2014年首批省级档案馆微信公众号问世至今，我国省级档案馆微信运维服务已历时6年。通过对30个档案馆微信公众号的调研梳理，得出以下结论。

1.起步较早，发展较快。具体体现在三个方面：第一，2012年8月，微信公众平台开始运营，而我国省级档案馆微信公众号建设仅比腾讯公司首推微信公众平台约晚两年；第二，经过6年的运营，已经从最初的5个公众号持续发展为30个,其中2014—2017年省级档案馆微信公众号发展略平缓，平均每年增长5个公众号，至2018年达到高峰且增长数量达9个；第三，已认证的省级档案馆微信公众号约占90%，占比较高。

2.推文频率参差不齐，早期开通省份更趋规范。4所省级档案馆开通及认证的服务号月推文频率超过4次的仅有浙江省档案馆1个，月推文频率为0的有2个；26所省级档案馆开通订阅号的月推送频率不少于500次的仅有福建省档案馆1个；月推文频率超过30次的有2个，分别是天津市档案馆和青海档案；月推文频率为0的有2个。无论是从认证服务号还是订阅号看，各省级档案馆微信公众号整体推文频率参差不齐，仅有不到一半早期开通的省级档案馆微信公众号信息推送比较规范。

3.推文阅读量存在较大差异，受欢迎程度呈两级分化。微信公众号推文阅读量可以衡量一个微信公众号传播影响力、粉丝忠诚度以及微信内容的受欢迎程度[5]63-66。如江西档案的推文《“说八一大道宽了，宽什么呀。”》获得了22000+的阅读量，而新疆档案的《自治区档案馆接收广汇飞虎篮球俱乐部及球队主教练阿的江集体与个人档案》仅有200+的阅读量。这表明各省级档案馆的传播影响力、粉丝忠诚度等存在较大差异。

序号公众号名称20广东档案湖湘档案21广西档案22 23 24安徽档案新疆档案25河南档案吉林省档案局二级栏目综合档案馆、政府信息、电子档案、省馆介绍兰台故事、编研成果、珍品档案、兰台风采先行先试、解密档案、广东记忆、侨批故事、百年香洲山东档案26 27一级栏目档案辽宁魅力兰台广东记忆兰台动态档案服务湖湘记忆档案服务档案动态广西档案互动交流档案服务昔档今读档案学苑档案宝库新疆档案联系我们工作动态珍档荟萃档案服务档案服务精彩吉林信息专区咨询帮助掌上掌厅工作动态龙档动态龙江记忆为您服务兰台工作史海寻踪档案服务28龙江档案投票评选、老照片、编研精品、掌上展厅、读档说档联系我们、职称评定、档案培训、档案征集、查档指南政策法规、档案资讯、门户网站行政审批、档案查询、手机APP、手机微网站、电子期刊官方微博、业务预约、在线留言、投票调查、在线问答时政要闻、职称评审、档案利用、兰台风采、政务公开29宁夏档案在线展厅、名人档案联系我们、投稿约稿专题展览、解密档案、“老照片”征集官方微博、门户网站、档案查询、局馆介绍联系我们、查档指南、工作动态、局馆简介吉林历史我秀我档、我要上传档案法规、档案利用、行政审批、馆藏介绍掌上展厅、档案故事市县工作动态、省局工作动态龙档创编、档案故事、档案法宣传贯彻、兰台要闻黑龙江历史记忆、兰台回眸、图说档案、兰台拾贝、档案公布关于我们、档案培训、档案查询、档案网站党建动态、业务工作、网上展厅、局馆简介老照片、档案故事、60周年大庆政策法规、业务指导、民生关注、利用服务30西藏档案

4.微信公众号信息推送栏目缺少品牌。30所开通微信公众号的省级档案馆有21所在推送信息时至少有一个专栏推送，说明省级档案馆均意识到推送信息设定专栏可以吸引读者阅读。通过调研分析发现，栏目名称用“【】”符号设定的有12个；用“｜”符号设定的有9个；用“｜｜”设定的有1个；用“：”设定的有4个。调研显示，将栏目放在标题前面更有利于吸引读者阅读。仅少数档案馆形成特色栏目，如福建档案的侨批故事、冀小兰的微视、龙江档案的龙江史话、河南档案的老照片里的河南等。

四、优化国内省级档案馆微信公众号运营策略

1.注重时事热点，鼓励自主原创。首先，档案馆微信公众号运营要善于迎合受众用户需求，紧跟时事热点。在笔者调研的档案馆微信公众号中，山东省档案馆的推文《战疫故事 档案见证——战地日记与家书》紧扣当下疫情热点，深受用户喜欢，获得了较高的在看数，赢得了更多被转载阅读的机会。其次，文章的原创性也是十分重要的，档案馆应多推送原创美文，提高文章质量，利用档案资源讲好档案故事，档案馆是绝对有话语权的，这也是档案馆微信公众号发展的有效路径[6]52-56。实践证明，高水平的文章才能提高阅读量、收获点赞量。比如，档案春秋高阅读量推文《成都南路，淮海中路旁的市井烟火》分外亲切地讲述了上海成都南路的市井生活，分享了当地独特的城市文化；江西档案的《“说八一大道宽了，宽什么呀。”》，利用馆藏史料讲述了一位具有远见卓识的省长。这些推文内容引起了用户强烈的情感共鸣，从而获得了较高的阅读量及点赞量。

2.加强宣传力度，保持稳定更新频率。档案馆微信的用户关注度低，是档案微信建设的巨大挑战[7]41-47。首先，省级档案馆微信公众号应该加强其微信公众号宣传，这有利于增加推文的阅读量。因此，档案部门要针对潜在用户开展线下线上推广活动，可以尝试以下几个途径：一是将档案馆二维码印在档案文化产品上及宣传手册上；二是将档案馆微信二维码的宣传海报放在馆内较为醒目的位置；三是借助档案网站、政务网站等各种传统平台进行推广[8]25-27；四是省馆相互推广，各档案馆微信公众号可以相互转发优秀原创推文，实现双赢。其次是档案馆微信公众号要定期更新内容，培养用户的阅读习惯[9]82-88。信息推送时间和频率不稳定易造成客户忽略阅读[10]36-39。因此，档案馆微信公众号运营人员一是要把握好文章的更新频率，若太频繁，用户容易产生厌烦情绪，甚至会取消关注，若频率太低，则不利于公众号活跃度的提高，易引起粉丝忠诚度下降；二是要把握好文章推送的时间，如早上7：00—9：00、中午12：00—14：00点、晚上21：00—23:00[11]40-46，选择在合适的时间推送文章，可以有效提高阅读量。

3.完善服务功能,创建品牌栏目。首先，服务内容和服务功能是微信平台服务的核心，省级档案馆要充分利用微信公众号的栏目设置功能。微信公众号可以提供3个一级栏目及15个二级栏目，鉴于用户的需求是在不断变化的，这就要求运营者要瞄准社会主流价值和时代主题，及时优化或重构微信栏目平台。面对此次新型冠状病毒肺炎疫情，如福建档案推出的“疫线记录”栏目以常太援站日志、致敬最美逆行者、基层援战日志三个主题真实记录了基层工作者为抗击疫情动人风采的故事；广西档案资讯推出的“疫情防控”栏目，以图片、漫画、视频与文字结合的方式有声有色、深入人心地记录了新冠病毒阻击战关于疫情防控的点点滴滴，此举措贴近民心，满足了用户当下信息需求，引起受众用户强烈的情感共鸣，增加了用户黏度，有助于提高省级档案馆微信公众号的社会影响力。其次是创建品牌栏目，省馆微信公众号推文以栏目形式推送，更易彰显本馆、本地特色。

五、结语

本文通过对我国30所省级档案馆微信公众号进行调查，分析了省级档案馆微信公众号运营中存在的问题，并提出优化策略，以期为我国省级档案馆微信公众号运营提供借鉴和参考，促进档案事业的发展。但研究仍存在不足之处，如阅读量、在看数较短时间内会出现变化。因此，在后期的研究过程中，会尽量克服其数据偏差，对研究样本进行长期观察。