浅析中国传统美学对现代品牌设计的影响

刘杨格格

摘 要：中国传统美学不仅蕴含在传统文化内涵中，也体现在传统民间美术的形式中，通过民间艺术独特的美学形式而表达。传统民间美术是在劳动和生活中产生的，其中包含的实用性和审美性是劳动人民最简单的艺术思想和艺术语言的表达，也是中国传统美学观的具体体现。在现代社会，当代设计中对“寻根性”的挖掘与开发，为现代品牌设计开辟了新的思路。文章从中国传统美学的起源和发展以及独特的文化内涵与视觉表现出发，分析传统美学对现代品牌设计的影响因素，尝试探求传统美学与现代品牌设计的融合之法，诠释传统美学对现代品牌设计的美学价值影响。

关键词：传统美学；现代品牌设计；融合与发展

中国传统美学观传达的重要载体之一就是民间美术。中国传统民间美术是中国独特的文化瑰宝，在传统美学观的实用性和艺术性的继承上起到了至关重要的作用。任何现有的美术形式都来自生活与劳动，也正因如此才能从古发展至今，并在生活中进行有效的继承与发展，并不断地增加新的内容与意义。传统美术与现代设计是有一定的共通性质的，简单来说，就是用视觉的形式来进行信息的传播与情感的交流。因此，更应该重视中国传统美学观对现代设计的重要影响，探究中国传统美学观与现代设计的结合与再造的模式，推进品牌设计的本土化发展。

一、中国传统美学的基本概念

（一）中国传统美学观的起源

在学会剪发文身、兽皮蔽体、筑窝挖洞、祭祀神灵之后，审美意识和观念开始在人类的意识中产生。随着人类思维能力的发展和成熟，美逐渐从本能思维发展到理论思维，至此原始美学产生了。

希腊是西方美学的发源地，美学的发展主要依附于自然哲学和数学的发展，是一种理性的美学思维。在中国五千年的文明中，传统美学思想的发展从产生到确立经历了漫长的过程。相对于西方美学，中国传统的美学思想最初是从生活和劳动中产生的，而后受到宗教思想的巨大影响。随着时代的发展以及现代自然科学和人文学科的建立，中国传统美学也受到了心理学、哲学、社会学、伦理学、历史学等诸多领域的影响，并与之产生了十分密切的关联性，出现了互相渗透、互相完善的现象。

（二）中国传统美学观的特征

与西方美学的积极表现相比，小农经济下产生的中国传统美学的文化特征具有很强的社会、政治、经济和文化内涵。这些文化特征具有稳定性和发展性，所以现代设计的审美标准也受到其深刻影响。

1.中和之美

中和之美是受到儒家思想的影响而产生的，是中庸之道的体现，强调“过犹不及”，突出适度原则。狭义理解，“中”是一种规律，是事物存在的状态。从现象学的角度来看，“中”是对“程度”的把握，其随时间、地点和条件而变化，因此，无论在理论上还是在实践中，都很难把握“中庸之道”，对于“中”的精确把握也是传统美学观所特有的智慧。

2.协调之美

在中国的传统美学观中，“协调之美”受到政治、经济、文化以及宗教等因素的影响。特别是在封建社会中，主流思想观强调天人合一、情景合一、理论与实践的统一、道德与品行的统一，贯穿于整个传统审美观念体系的发展，追求的是“万物和谐”的美景（图1）。“和谐”是他们对美的把握，在“和谐”的延伸下，是对“节制”的追求。为了使“美”得到整合，各个因素之间相互协调，相互补充，创造一个和谐的、整合的、相适应的“美”的形象。

3.和合之美

王国维提出的“境界说”指创作意境的前提是真情实感的表达，注重对意向的刻画，是对形象的视觉的概括和总结，对其精神状态的凝练与升华（图2）。艺术创作不仅仅是对对象的造型美感的表现，更应追求在画面外的想象空间及延伸意义。这种美学作品是情感、场景、形式、神韵的结合体，即为“和合”。现代品牌设计的“和谐与统一”是由直观的艺术形象所组成的，但受限于产品展示的静态化与具体性，所以必须要求艺术表现形式和场景氛围要与之相协调，使设计具有独特的品牌针对性，使之给受众以丰富的想象空间。

二、品牌设计中的传统美学观

中华文明上下五千年的发展过程，也是中华传统文化的表现历程，其中文化的美学价值是值得进一步挖掘和开发的，可以从传统文化美学观在品牌设计中的应用展开发掘，大致可分成以下几大类型。

（一）视觉之美

视觉语言是信息传播的重要载体，故在现代设计的发展要求下，视觉语言不仅应有传达信息的作用，更应力求达到理性与感性的平衡。企业品牌形象是基于企业自身的定位和核心理念的视觉化转达。通过企业标志、主题色彩、辅助图形等视觉手段，利用图形语言达到品牌内涵的准确表达，探索视觉元素与企业内核的内在关联，从而创造出能够使受众迅速且精准地对企业形象进行深刻记忆的视觉形象系统。换言之，品牌设计是使用图形、颜色、文字等视觉元素以实现信息传达的设计，是现代企业发展不可或缺的组成部分。

人类祖先使用壁画、绳结、木刻等方式记录生活事件和交换信息，随着文字的产生才形成了最稳定的交流和发展方式。虽然文字能够精确地传递信息，但也具有较强的时效性，并且受语言环境的影响制约。因此，人们不断尝试具有广泛性和共通性的信息传播新方式。而用平面设计中的图形表达，或许不能精准具体地传递内涵，但它是一种特殊的视觉语言，具有独特的吸引力和多样的理解性，能够跨越地域及语言的隔阂。

（二）图形之美

对中国传统文化的视觉艺术来说，图案的设计是最重要的，是视觉艺术中用来塑造乐趣、创造乐趣的基础。文本、图形和颜色是视觉信息传播的三个要素，有效的平面設计能够通过视觉语言对信息进行传播，甚至跨地域和文化进行交流。在当代品牌设计的创作中，基于传统美学的图形系统，则能赋予现代设计更加丰富与多样化的文化内涵。现代品牌设计创新的前提是从中国传统美学的造型中汲取养分，探求创作灵感，通过对其造型特点的理解与再造，为品牌设计所借鉴。但是，也需要认识到传统美学造型风格与现代设计特点的差异性，所以，应该基于现代品牌设计的法则，学习利用中国传统美学的造型特色，从而实现真正的传统为现代所用。

（三）色彩之美

色彩的运用是十分关键的，是具有先导性的元素。色彩除了具有视觉美感，它更多的是文化内涵的体现，也是作品情感状态的表达。在传统美学中，色彩的使用多来自“红”“青”“黄”“白”“黑”等传统色谱，不仅具有感情色彩，还蕴含了文化价值。例如，黄色是龙的象征，是中国人自古崇尚的正统之色；在传统的节日中，则多用红色来渲染氛围。当然，随着现代设计的发展，产生了很多设计风格，但更应该注意传统美学色彩与现代设计之间的契合感，需要进行优化与科学借鉴以适应现代设计需求。

三、传统美学与品牌设计的融合

中国几千年来积淀形成的历史文化和独特的美学思维是发展设计的天然资源与深厚积累。在设计新常态的背景下，传统与现代结合的模式推动了现代品牌设计的发展，开拓了具有民族属性的产品设计。品牌设计具有商业化和市场化的原则，融合并不是简单的“传统+现代”，应该辩证地汲取中国传统美学观元素，利用现代设计的方式去呈现，是一种延伸，也是一种发展，是推进现代品牌设计进步的有效途径。如何实现传统与现代两者的有效融合是我们需要解决的关键步骤。

（一）简化设计倾向

大多数的传统美术造型具有强烈的装饰性，并不适合现代设计要求和审美需求。简约的设计是建立在“少即是多”的概念下，对传统的复杂而繁琐的造型进行简明概括，保留天然的原始形态，使其更适合现代设计美感的需求。

（二）认同性的提升

品牌设计的目的是表达品牌形象。只有当设计被公众接收和接受，它才能成功，所以增加品牌认同性很重要。传统文化的融入实际上是在增加品牌的认同性，挖掘具有大众化、民族化的元素，将所选的造型进行再设计，通过对元素进行不断重复与叠加，由此产生一种动态的、连续的视觉效果，以达到增强品牌识别度和传播度的目的，使品牌成为企业与消费者之间的桥梁。

（三）差异性的挖掘

品牌差异化对于一个企业来说是具有绝对影响力的强识别符号。品牌形象差异化是以内容为基础的，这决定了它除了可以依赖技术差异化，也可以依赖为品牌赋予的个性化的文化内涵来进行去同质化，形成自身独特的差异性。所以，在技术同质化的当下，塑造品牌形象差异化的主要策略则是为其赋予个性化的文化内涵。

在品牌设计中融入传统美学元素，并结合企业自身的核心理念，向消费者传达出品牌的态度与力量，所产生的差异化是其他品牌所不能提供的独特的品牌服务，以此来加强品牌记忆力，与竞争者拉开差距。

四、传统美学融入现代品牌设计的价值

伴随着中国两次的消费升级，国民整体的消费观念也随之产生了巨变，大众对于品牌的需求逐渐提高，相应的品牌溢价与附加值也就越来越高，这意味着企业的品牌价值显著提高，品牌形象对于现代企业来说占据了更重要的地位。根据市场调查，受众具有娱乐化、多元化、标签化和群体化的消费偏好，能够看出当代消费者在追求物质层面的需求之外，开始注重精神层面的需求，即对产品的质量要求提升到了产品个性以及自我价值观体现的要求。

（一）品牌差异化的价值提升

差异化作为品牌设计中的核心要素，是能够将企业形象与其他品牌进行区分的强有力的支撑点，能够将产品的核心优势或个性差异转化为品牌特点，以满足目标消费者的个性需求。

成功的品牌具有强烈的差异化特征，是有别于竞争对手的，符合消费者需要的形象。将传统美学应用到品牌设计中去，与品牌的核心思想相结合，向消费者传达出明确且独特的品牌定位，与其产生文化共通，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领有利的位置。

例如茶颜悦色（图3），是一个将中国传统文化融入现代饮品的奶茶店，在一众以台湾风格为主的奶茶品牌中脱颖而出，在店面设计、包装设计、品牌命名等方面都融入中国传统美学，具有强烈的品牌差异性，满足消费者的个性化需求，迅速在业界占领有利地位。

（二）品牌情感性的价值提升

我国几千年来积淀形成的传统文化和民族内涵、传统美学和独特的民间艺术是提高品牌认同感的天然资源。融入血脉的文化自信和文化认同感，使具有传统文化元素的品牌更加容易得到消费者的青睐，使其达到从“相知”到“相识”的跨越。

在现代消费市场下，品牌的创新与推广是企业发展的必经之路，而将传统文化属性注入品牌内涵中是进行推广与升级的捷径，正如近些年盛行的国潮风格就是沿用了此种方法。在当今的消费趋势影响下，将传统文化的美学融入品牌设计中，实现传统与现代的多元结合。通过此方法，企业能够提高品牌的情感价值；对于消费者而言，既能增强消费者的文化认同感，也能增加其对品牌的忠诚度；更重要的是对传统文化的继承与发展也是具有重要意义的。可谓是三方共赢。

故宫文创在品牌的塑造上就是一个典型的成功案例（图4），其旗下的各种文创产品用现代设计的方法给文物赋予了趣味性与实用性，树立品牌亲切与趣味的个性形象，消费者在体验中在产生深刻记忆的同时也对品牌产生了强烈的文化认同感。

五、结 论

品牌设计是产品迎接市场的首要挑战。在竞争激烈的市场，品牌形象直观传达企业理念的能力是不容忽视的。为了探索传统美学观对现代品牌设计的影响因素，借助对品牌设计价值的开发和挖掘，从传统文化美学观的角度进行切入和讨论，将中国传统美学融入现代品牌设计是创新的基础，也是发展的需要。品牌设计的发展不一定要通过单一的坚持传统来实现，更多的时候需要结合时代的需要和市场的要求，融合传统美学元素，以实现企业和消费者的价值共鸣。

（西安美术学院）

参考文献

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[4] 郭威，叶辉，李丹阳.数字媒体时代中品牌设计的发展与策略[J].中国包装，2021，41（07）：61-64.