现代广告设计中的传统美学理念

摘要：现代广告是从西方传入中国的。我国的现代广告设计受外国文化影响较深，在上世纪二十年代受苏联广告文化的影响，到上世纪五六十年代又受欧美广告文化和日本广告的影响。所以我国的广告设计理念是比较多元的。中国的传统美学是非常独特的美学体系，中国人在潜意识中受传统美学的理念影响很大。本文探讨了我国现代广告设计中所体现的种种传统美学理念。

关键词：中国；现代广告；设计；传统美学；理念

中图分类号：G718 文献标识码：B 文章编号：1672-1578（2016）08-0016-01

现代广告的作用是向公众介绍商品或者服务，目的是提升企业的认知度和销售商品。现代广告的载体包括报纸、杂志、电视、广播电台、招贴画、橱窗等。早在上世纪二十年代左右，我国就产生了现代广告，那个时候出现了一些路牌广告和招贴画广告。我国广告行业的发展在不同时期受到过不同文化的影响。上世纪五、六十年代，我国的广告设计主要受前苏联广告文化的影响；在改革开放之后，我国的广告设计又受欧美广告文化和日本广告文化的影响。不同文化的影响使我国的广告设计形成了多元化的风格。中国具有悠久的历史文化传统，中国传统文化中的美学理念也成为现代广告文化的一部分。

1.我国传统的美学理念

中国的美学思想起源于老子，再经过后代思想家和艺术家的不懈努力，形成了具有东方特色的美学文化体系。传统美学思想已经深入到中国人的骨髓中，中国人在日常生活中的行为习惯无不体系传统美学文化的思想。西方的美学理念比较重视细节，中国的传统美学则注重整体和局部的和谐统一。中国的传统美学还重视人与自然的统一，人与自然的和谐。所以中国的传统美学文化体系是独特的，而且极具魅力。

1.1 中和之美。中和是中国传统文化中最重要的美学观念。中和这个概念是从《周易》中得来的，后来经过《礼记·中庸》的发展和创新，形成了一个完善的体系。中和的意思是人的各种行为要适中，不要过分，人和其它事物之间要和谐相处。中和的内涵包含了两部分，分别是天人合一和阴阳相济。天人合一是说天、地、人这三才之间的和谐相处，比如我国传统文化中的天时、地利、人和的提法就是天人合一的具体体现。天人合一的思想对后世的各种艺术形态影响很大。比如诗歌艺术和绘画艺术，都追求意象互通、情景交融的境界。阴阳相济说的是事物中相互对立的两个方面相生相克、此消彼长。万事万物如果能阴阳相济则能生长发育，阴阳割裂则消亡覆灭。古希腊的哲学家亚里士多德提过中道之美，中道之美和中国传统文化中的中和之美有相近似的内涵，可见人类的美学思想是相通的。

1.2 协调之美。协调之美是中国传统美学中的重要组成部分。协调之美是指事物内部的各种元素之间和谐相处。万事万物的正常运行发展都要靠协调，协调是事物稳定的关键因素。中国传统文化有一个重要的观点就是注意人与自然的和谐相处，人与人之间的和谐相处，这就是协调的最高境界。协调之美对中国传统的艺术文化也有着重要的影响。比如在传统的音乐中，美的最高境界就是音色、音律要相互搭配，交融一体，余音绕梁或许就是这种协调之美的展示。传统绘画中也注重到整体和局部的协调关系。在西方文化中也或多或少地体现了协调之美。比如哲学家毕达哥拉斯认为圆形是最美的，因为圆是对称协调的。

1.3 和善之美。和善之美是我国传统美学中的一个重要特色。善是人性中最美的东西，每个人的情感都是复杂的，但是善是共通的。我国传统美学不仅仅重视人的感官，还创造性地把品德和美学观念联系了起来，而西方美学是没有相对应的内容的，这个或许是儒家文化的美学观点的影响造成的。人性中有很多东西都能体现在艺术中，善才是真正值得用艺术来书写的。中国传统的音乐中有许多能够体现善的地方。诗歌艺术中也无不体现了对冥冥众生的人文关怀，比如"安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜"等诗句。

1.4 和合之美。和合之美又是中国传统美学的一个重要特点。外国的文化常常强调天人对立，人定胜天。而中国的传统文化常常把人和天地看成是一个整体，是相辅相成的，不能分割的。人是自然的一部分，同时人又能影响到自然。和合的观点还对文化的发展有重要作用。和合思想强调中华文化要吸收其他各种文化，和其他各种文化和谐相处。中国的传统文化是多元的，并不是只有儒家文化，而是儒家文化为主体，包含了道家文化、佛家文化，还有西方文化等多元素。

2.代广告中的传统美学理念

现代广告从西方引进过来，里面包含了很多西方的设计文化和设计方式。中国的传统文化是包容的，而且和西方文化在很多地方也是相通的，同时传统文化还有很多独特的东西值得借鉴。下面就说说现代广告设计中的传统美学理念。

2.1 广告设计内容上体现传统美学理念。中国传统文化中有很多优秀的艺术形态，如果将这些艺术形态应用到广告设计中，可以增加广告的艺术美感，还能够和民众在心理上拉进距离，让他们更能够接受广告所要传达的思想。比如可以将中国的书法文化应用到广告招贴画中，这些招贴画广告既能达到广告的效果，又给广告受众书法艺术的享受。可以应用到广告中的传统艺术包括书法、戏曲、诗歌、水墨画、传统音乐等等。

2.2 广告色彩设计体现传统美学理念。色彩设计是现代广告设计中的重点内容，和谐的色彩能够给受众以美的享受，增加了广告的效果。在中国传统美学观点中认为简洁才是最美的，所以广告设计不要色彩斑斓，而是色彩搭配协调有序。广告的色彩搭配不仅仅是广告内部的各种色彩协调，广告本身和周边的环境色彩也要搭配好。在这方面可以借鉴中国传统的水墨画，黑白之间展现了自然界和社会的形形色色。

2.3 广告艺术意境上体现传统美学理念。现代广告设计要重视意境，意境是中国传统美学观点的核心。比如招贴画广告通过设计把要展示的广告信息和设计的广告内容和谐结合到一块，不让人有牵强附会的感觉，这样子能够起到好的广告效果。又如电视广告，通过设计将要表达的思想和音乐、视频和谐地统一起来，达到出神入化的意境。

3.结论

广告设计是艺术，应该充分展示设计者的艺术理念，在艺术展示中宣传商品和服务效果更好。现代广告的意义已经超过宣传商品的范围，所以设计的理念非常重要。中国传统美学文化体系包容万象，在广告设计借鉴中国美学文化，可以和中国人产生共鸣，提升广告的艺术效果。

参考文献：

[1] 章晓琴.现代广告的古典情结[D].西南大学，2008（4）.

作者简介：

孙莉，女，（1982.1— ） ，汉族，籍贯：山东省， 职称：讲师，学历：大学本科 研究方向：广告设计学（广告设计类平面设计方向） 单位：包头轻工职业技术学院