城市形象的短视频传播策略探析

陈菀

摘 要：短视频是一个能承接丰富内容、能展现情感的媒介载体。社交平台上的短视频能够对城市形象这样内容丰富的对象进行有效的传播。通过抖音联合当地政府推广的方式，已经打造了一批西北、西南地区的网红城市，这些城市成功的线上推广做法可以给国内其他城市带来启示。当然，线上城市形象推广不仅仅是创造一时的流量，而是要持续地深挖城市形象内涵，结合多种媒体进行持续的传播从而形成城市鲜明的特色以吸引更多的投资者和游客。

关键词：城市形象;短视频;肇庆

自2016年抖音上线以来，一批国内城市如西安、重庆、成都等，通过与抖音的合作推出城市系列的视频曝光活动，并通过发起主题挑战的方式吸引众多的用户参与内容生产，通过UGC（用户原创）产生的大量配合主题的内容带动了一波线上关注的热潮，而且线上的热度通过联合传播主体的努力转化成线下的旅游收入，这些短视频的传播联动既推广了城市形象又推动了旅游业的发展。本文就抖音短视频为何对城市形象的传播有效及其传播的特点来进行探讨。

一、短视频应用于城市形象传播的价值

城市形象对城市旅游而言是一个重要的吸引物。大量的文献研究表明，城市旅游形象影响了游客的目的地城市的选择。在城市旅游的推广中，城市形象是一个综合的概念。在媒介发展的不同阶段，城市形象能传递的内容有所不同。在传统的大众媒体传播时代，城市形象推广以城市的景观为主要传播内容，并通过电视广告、广播、旅行社网站宣传等传统媒介对景点进行描述以对旅游者形成吸引力。而随着移动互联网技术的发展及移动智能终端的普及，人们对旅游信息的搜集不再限制于城市景点运营方提供的内容，大量来自于网上的各类旅游相关信息丰富了人们的资料库，并为人们出行目的地选择提供重要的参考。随着4G/5G网络的普及，短视频成为城市形象传播的新载体，特别是以抖音为代表的短视频平台，通过短视频传播打造了一批家喻户晓的网红城市，提升了这些城市的形象。

短视频是一种网络内容的传播媒介，通常指在互联网上播放时长在10分钟以内的视频消息。我国短视频的引领平台抖音的移动短视频时长更短，除了知识类创作内容之外，一般用户的视频只能在15秒以内。短视频改变了传统传播媒介时代的图文形式，能够传递更多的内容，形式更加多样，内容更加生动，因此成为用户更加喜爱的信息载体。根据2020年4月21日QuestMobile发布的《2020中国移动互联网春季大报告》，2020年3月我国移动互联网月活跃用户数突破11.56亿。在超过10亿的互联网月活跃用户中，截至2020年3月，抖音月活跃用户数量约为5.18亿，快手约为4.43亿，哔哩哔哩约为1.21亿。从用户背景看，三、四线城市的用户占比为70.5%。如此庞大的数字社会里，对于任何组织机构、企业或产品运营主体而言，线上线下的融合运营已经是必须要面对的挑战。因此，对于城市而言，要想向外传播和推广自己的城市形象，提高城市对旅游者的吸引力及提高城市旅游业收入，那么线上的营销和推广是必不可缺的途径。而在线上推广和传播中，短视频的传播具有巨大的不可忽视的作用。

二、短视频进行城市形象传播的内容特点

2018年抖音与清华大学联合发布的《短视频与城市形象研究白皮书》表明，在城市形象传播里，短视频传播成为非常重要的力量。在全国爆红的几大城市——重庆、西安、成都，通过各大社交媒体的短视频从不同的角度展现出城市的特点，从而吸引了大众的注意，成为近年来全国知名的网红城市。根据《短视频与城市形象研究白皮书》的数据，通过线上传播走红的旅游城市的短视频有如下的特点：

第一，短视频传播的内容主要为为地方美食、商业景点及城市景观、地方文化。

第二，在播放量前一百的视频中，超过半数以上的视频带有挑战的标签，即命题作文，通过提出一个共同话题大家合理进行创作，通过统一标签可以获得推荐优先权，得到更广的传播范围。

第三，短视频的创作模式是政府搭台，民众唱戏。在热门城市的形象内容传播视频中，个人创作是多数，政府和KOL（关键意见领袖）是少数。

基于以上短视频的进行城市形象传播的价值及其传播的城市形象内容的特点，城市形象运营主体采取短视频开展城市形象传播是适应潮流及客户需求的必要手段。作为城市形象運营方的主导者——当地政府应该采取哪些策略来落地城市的形象传播呢？以下以肇庆市为例对运用短视频传播城市形象可以采取的策略提出建议。

三、城市背景介绍

肇庆市作为广东的重要地级市，是广州都市圈城市之一，截至2019年10月肇庆户籍人口为450万左右。肇庆是国家历史文化名城，是粤语的发源地，是广府文化发祥地之一，是中原文化与岭南文化最早的交汇处。肇庆在城市形象推广中也在努力朝移动视频阶段前进。2018年肇庆市政府多个部门联合牵头与抖音开展官方合作，联合策划了“肇庆星湖抖音大赛”，赛事维持三周。赛事之初，肇庆发布、肇庆共青团等官方公众号发了多篇推文，吸引大众的注意并影响个人创作者参赛。通过添加话题标签，肇庆抖音大赛获得2780万播放量。肇庆市公布：2018年国内过夜游客0.13亿人次，增长3.16%，国内旅游收入299.06亿元，增长5.05%。旅游业的增长相比全市的地区生产总值同比增长率6.6%仍不尽如人意。

四、肇庆城市形象传播的问题及对策

从上文数据看出，肇庆市的城市形象线上推广不尽如人意。主要问题在于传播策略不够创新，传播的渠道不够立体。那么，基于西安、成都、重庆等新一线网红城市的经验，肇庆又可以采取哪些传播策略改善形象，提高旅游业的经济收入呢？

（一）策略一

传播主体需由官方主导转变为官方搭台，媒体及民众充当主力。从上文提到的肇庆近年最火的短视频营销活动“肇庆星湖抖音大赛”推广中不难看到，其中在唱主角的依然是地方政府官方媒体。肇庆市宣传的官方媒体的账号在抖音上主要为“肇庆发布”及“多彩肇庆”，二者截至2021年1月17日的粉丝分别为7.7万和5.3万，而肇庆当地的媒体账号如“今日肇庆”粉丝有19.8万，“肇庆搜索”有10.3万，与肇庆地域相关的民众账号如“抖吃肇庆”有粉丝31.8万，“大话肇庆”粉丝23.6万。从上面数据可以看到民众账号的可达的用户人群比官方更加庞大，媒体影响力也比官方的广。如果在城市形象的传播中缺少民众的参与或者不注重联合民众媒体一起发力，传播的效果必然大打折扣。因此，建议肇庆市形象推广运营部门建立城市形象推广联合体，官方媒体及大V、网红名人等一起开展后续的推广运营来解决单方面传播力不足问题。

（二）策略二

在肇庆市前期的形象传播中，传播内容目前还是停留在景点、节事的单一呈现上，并没有很好地对代表城市个性及城市“毛细血管”的市井内容开展。不管是2018年的“星湖抖音大赛”还是2019年初的“光影艺术节”都是节事传播，并且没有设计相应的环节鼓励UGC，引导民众参与生产细化的内容进行形象内容的填充及完成民众的传播接力。抖音截至2021年1月17日的数据显示，肇庆“光影艺术节”的话题和衍生话题有86.9万和95.4万的播放量，对比民众账号“抖吃肇庆”中的“山货推荐”只有三个视频有超过两千万的播放量，两个内容的传播力不言而喻。肇庆市运营机构可以采取民众调研的方式确定大众感兴趣的市井话题，并从话题上深挖城市形象的内涵，从传播素材的构建方面生产既接地气又有受众吸引力的内容。

（三）策略三

对城市形象进行清晰的定位。在城市形象传播过程中，增强传播主体的合力、传播内容的更新力度及接地气性之余，更需要的是找准城市的定位以及针对城市定位彰显城市的独特个性。在移动短视频传播阶段，抽象的、复杂的城市个性元素可以借助短视频立体、丰富的表现形式进行充分的生动的表达，并且能借助社交媒体及网络平台进行广泛传播或者细分市场的传播，从而树立起城市独树一帜的形象，形成独特的竞争力。即使是在“互联网+”时代，品牌的核心依然是占据消费者的心。打造出具有独特个性的城市形象才能有持续的话题吸引受众，才能避免在网络上泯然于众。

综上所述，城市形象的传播需要搭建专业的传播主体，再由其运营团队对传播内容进行研究，然后选择当下营销受众最聚集的渠道或平台开展传播，如选择短视频媒介形式及新媒体平台进行传播。当前我国多个城市的实践经验证明，这是一个可行的策略，也是肇庆市可以借鉴的提升肇庆市形象的道路。

参考文献：

[1]杨一翁.数字时代下城市品牌形象定位及传播[M].北京：知识产业出版社，2020.

[2]抖音与清华大学联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》[EB/OL].（2018-12-06）[2021-02-20].https：//www.sohu.com/a/255119

378_99957768.

[3]多彩肇庆.四千萬人围观，一百多个奖项，肇庆通过抖音有又火了一把！[EB/OL].（2018-12-06）[2021-02-20].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1619109056593964640&wfr=spider&for=pc.

[4]李华君.数字时代品牌传播概论[M].西安：西安交通大学出版社，2020.

作者单位：

北京大学艺术学院