三只松鼠的电商模式及其电商国际化营销对策研究

杜欣怡 张怡琳 杨红武

摘要：传统的电商模式已不能满足新时代电商的革新。三只松鼠在众多龙头电商企业中不断积累，逐渐成长，成为休闲食品行业中的企业佼佼者，但仍未成为休闲食品的国际大品牌。伴随着全球经济一体化，休闲食品电商企业急需转型升级，该文将以三只松鼠为研究对象，从虚拟社群、交易聚合、广告网络和线上与线下结合的模式四部分深入分析三只松鼠在中国成功的B2C电商发展模式，并基于其成功的电商模式与未来休闲食品市场国际化新趋势，对三只松鼠未来如何建设电商国际化提出一些电商营销建议，并为中国休闲食品企业电商国际化营销提供一些参考。

关键词：休闲食品;三只松鼠;电商模式;电商国际化

一、三只松鼠企业电商发展现状

三只松鼠股份有限公司（简称三只松鼠）位于安徽省芜湖市，创立于2012年，是一家全渠道经营、全品类覆盖，并以休闲食品为核心的多品牌公司。年报显示，2020年三只松鼠抓住电商渠道整体高速发展的机遇及巨大的人口流量成长红利，迅速布局天猫、京东等线上主流电商平台，从而实现快速扩张。据统计，2020全年三只松鼠来自第三方电商平台的营业收入高达72.04亿元，占总营收的73.56%，其中京東自营店的营业收入为19.95亿元，较上年同比增长22.22%。依托品牌IP属性构建独有的语言体系和直播风格，2020年，三只松鼠自直播超千场，实现销售额超1亿元。[1]

以下将从四个部分分析三只松鼠成功的电商模式，并为三只松鼠未来国际电商市场拓展提供一些建议。

二、三只松鼠的B2C电子商务模式

（一）虚拟社群

1.对话式营销加深品牌形象

三只松鼠采用品牌卡通虚拟化——这和坚果的休息零食特质是符合的。[2]不论是三只松鼠描述页的第一屏，还是松鼠包裹的附送物，抑或是松鼠客服的个性化，都是“三只松鼠”这个卡通形象的表现，统一和谐。

2.多社交平台互动

在微信上，三只松鼠通过官方订阅号和公众号推送消息，推出三只松鼠的可爱表情包，还建立了Ayo！松鼠、树洞笔记、松鼠ins图片三大板块。在新浪微博中以松鼠的形象和口吻与消费者进行互动沟通，并不定时发布抽奖促销活动。在抖音、快手等短视频平台上发布三只松鼠的推广动画和产品广告，并在评论区创建购物链接并及时回复观众留言进行有效互动。[3]

3.会员社区推广

通过199元的年货大礼包设置加入门槛，区分普通消费者与想要通过这个赚钱的人消费者。建立三只松鼠会员福利群，定时发放产品购买优惠，促进消费;设计两级分润模型让真正努力零售的人获得利益，也让有团队建设能力的人获得微薄的补贴。对推广贡献较大的金鼠官（团队长）赠送流量，适当调高佣金，提高收益。

4.创造一种生活方式

通过消费场景挖掘和设置，三只松鼠在不断拓展自身的消费。[4]

（二）交易聚合

1.大数据精准服务

三只松鼠通过软件抓取微博、微信和天猫的购买数据，识别和筛选目标顾客，对顾客购买何种产品、二次购买率、购买打折商品的比例以及购买次数等信息进行统计和分析。

2.创新入仓模式，实现平台与品牌双赢

随着电商平台对基础设施建设的持续性投入，零售的分工也已经越发细致，入仓模式对其仍是一笔划算的买卖。随着短视频、直播等带货形式的走热，品牌开始逐渐侧重于将B2C旗舰店视为主站，借淘宝客或其他服务结算工具向站外寻找流量，此进展中平台可获得一定佣金比例。[5]

3.食品信息可追踪

借助物联网技术，农产品可追溯到从采摘到餐桌的来源，提高了食品安全，保证了食品质量。从质量和服务两个方面追踪到这三只松鼠的每一包坚果。

4.从坚果品牌向全领域食品转型

三只松鼠除了休闲零食系列还建设了“铁功基”，“小鹿蓝蓝”，“养了个毛孩”，“喜小雀”四大系列产品，向全领域食品转型，提升品牌高度。扩大零食销售范围，建立自有品牌零食商。[6]

（三）广告网络

1.新媒体宣传提升网络品牌推广效益

“三只松鼠”很好的借助了新媒体发布其相关内容，收集用户反馈，与用户交流、互动，依托品牌IP属性构建独有的语言体系和直播风格，在行业内率先开始自直播、虚拟直播的研究和探索。2020年，三只松鼠自直播超千场，实现销售额超1亿元，累计吸引新用户280万人。

2.投放网络电视广告，增加线上曝光

三只松鼠一度“霸占”爱奇艺、腾讯等多种网络广告投放平台，赞助高流量网络电视剧，在剧中结合剧情进行广告软植入，提高知名度的同时让观众印象深刻。

（四）线上与线下结合的模式（O2O模式）

三只松鼠的供应链管理采取的是核心环节自主管理与OME模式相结合，对产品源头严格把控监管，对当地加工的半成品采购也进行严格的合格检验，建立核心原材料产地的采购供应链条。

三只松鼠线上仍为最为核心销售渠道，建立“投食店”的线下店和松鼠小镇，通过客户的深度体验与互动，增强与客户的黏性。

在物流配送环节上，建立分仓，就近区域进行发货，加快了消费者从购买到收货的速度，建立智能化电子拣货系统，优化拣货程序，不仅提高了工作效率，节省了分拣时间，还减少了人力成本。

三、三只松鼠跨境电商化建议

（一）产品定位

利用大数据抓取亚马逊国际电商网中休闲食品行业中相关的市场销售数据，得出国际休闲零食行业电商市场消费倾向，消费人群和受欢迎品类进行选品，改进产品的口味等方面，创新三只松鼠的IP形象进行文化渗透，恰当融入中国特色，增加产品在跨境电商平台休闲食品市场上的销售亮点。

（二）产品促销

积极教育美国食品掮客，并与大型连锁超市合作，寻求各地著名明星、网红up主进行Facebook、Youtube等各大社交媒体代言宣传，直播带货或与国际影视赞助合作，保持对潮流的敏感度，从线上线下多渠道迅速占领国际市场，提升销量。[7]

（三）产品定价

作为具有中国代表性的休闲零食品牌，应定位于中高端产品能更好地在国际市场中打造品牌效应，并且跨境电商高价的运费提高了产品的成本，综合跨境电商其他中高端休闲零食的定价，定价应比这些产品稍微低一点，既能在跨境电商平台中快速渗透，又能从中掠夺较高的利润。

（四）产品渠道

除了亚马逊国际电商平台，阿里巴巴、1号店、跨境通等电商巨头平台都有开通跨境海淘的功能平台，且对本国的跨境电商企业具有一定的税收优惠，在一定程度上可以降低销售成本。三只松鼠原本和阿里巴巴就有长期深度的合作，平台关系维护费用也会相应降低。

三只松鼠可利用自身集聚多家代加工工厂、企业的优势和地理交通优势，建设跨境电商创业园，提供专业化国际电商平台资源对接、跨境物流服务、跨境数字人才培育孵化和政策配套等全方位一站式服务。

四、结语

面对国内市场，新时代电商模式的改革转型升级，过度依赖电商平台和陈旧的B2C电商模式给予了三只松鼠等休闲食品企业发展巨大的压力，通过线上与线下结合的电商下沉模式和潮流的虚拟社群维护与广告网络，使三只松鼠在竞争激烈的零食市场中脱颖而出，助力其成为国内休闲零食电商的领军企业。大数据的应用给予企业更多的机遇，把握时代的机会，创新发展，逐步扩大电商市场规模，中国零食企业电商国际化将指日可待。

参考文献

[1]IP品牌效应日趋凸显 三只松鼠2020年实现净利润逆势增长[OL].经济参考报，2021-04-02.

[2]坚持.三只松鼠商业模式三只松鼠营销模式[OL].爱问模板小程序，2020-07.

[3]俞云，李亚文，何朝林. 三只松鼠”电子商务模式及启示[B]. 安徽经济蓝皮书，2016（2）：215-226.

[4]闻之彬彬.三只松鼠商业模式分析[J].MBA智库文档，2019-03-29.

[5]老铁科技说.三只松鼠完成IPO：京东、阿里究竟做了什么？[OL].百度，2019-07-19.

[6]陆超生财.基三只松鼠深陷渠道困境，如何转变模式，实現破局[OL].腾讯新闻，2020-09.

[7]新经销.思念、三只松鼠纷纷海外建厂，国内企业压力越来越大？[OL].搜狐，2018-02-27.

基金项目：2020年长沙理工大学大学生创新创业训练项目，项目编号：202041

作者简介：杜欣怡（2000-），女，汉族，广东中山人，长沙理工大学本科在读，市场营销专业。