“拼多多，和国货一起拼”

张歆雨 张然 唐洪娟 杨思喆

摘要：本策划方案是以“拼多多，和国货一起拼”为主题，基于拼多多向品质化品牌化的发展战略以及拼多多的目标受众群体主要为95后年轻人的特点，围绕“国货”和“品牌”两个切入点，分别从双效背书、多维赋能，提升大众对拼多多信任度三个方面来达成对受众的沟通，传递“买国货品牌就上拼多多”的口号和理念，树立拼多多品牌化、品质化的品牌形象，从而以提高用户对平台的信任度和购买转化率。

关键词：公关策划，国货，品牌化，品质化，品牌形象

一、项目背景

拼多多是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台。通过“社交+电商”的模式，拼多多的用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，以更低的价格，拼团购买优质商品。其中通过沟通分享形成的社交理念，形成了拼多多独特的新社交电商思维。作为新电商开创者，拼多多致力于将娱乐社交的元素融入电商运营中，让更多的用户带着乐趣分享实惠，享受全新的共享式购物体验。

拼多多通过承接被消费升级挤出的买家和卖家，依托超低价商品、免邮和微信社交链在下沉市场迅速崛起，这种策略挖掘了下沉市场的海量用户，但对高端城市的消费者还缺乏足够的吸引力。

2019年，创始人黄峥带着拼多多首次参加电商平台年中大促，面对日益复杂化的“满减套路”，拼多多率先推出“百亿补贴”计划。参与计划的国内外品牌超过2800家，热门补贴商品超过23000款。通过百亿补贴，拼多多试图建立中高端市场用户的购买心智。

2020年，拼多多继续在用户参与度方面进行投资来推动月活跃用户数量。另外，随着越来越多的品牌商家入驻拼多多，以及“百亿补贴”等活动的持续投入，截止2020年，拼多多第三季度财报显示其GMV达14576亿元，年度活跃买家数直达7.313亿。

二、项目调研

为了进一步了解拼多多公司及其运作，明确本次公关活动实施的背景和内容，为公关策划提供必要的支持，本项目组通过二手数据收集、网络调研、市场调研、企业调研等形式获取相关信息，分别从企业目前存在的问题、企业战略、受众及偏好进行了分析。

（一） 企业目前存在的问题

从2019年第四季度到2020年第三季度拼多多财报显示，因“百亿补贴”为拼多多引入了大量用户，但其他竞争平台也纷纷推出了百亿补贴活动，例如，淘宝重启了聚划算，京东也推出了京喜，也先后推出了百亿补贴等。因此，拼多多靠补贴获取的流量，一旦补贴停止或与市场上其他平台价格平齐，会不会结果是一地鸡毛呢？进入百亿补贴2.0时代，如何抓住百亿补贴引入的用户，提高用户留存率是拼多多目前面临的问题。而且，原来不走品牌路线的拼多多，用品牌馆百亿补贴吸引来的客户，对平台的信任影响用户留存依旧是问题。

（二）企业战略

2020年10月，拼多多在上海宣布全面升級“新品牌计划”，提出2021-2025年扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品，带动1万亿元销售额。实际上，早在2018年， 拼多多就推出了“新品牌计划”，帮助中小企业以低成本对接平台消费者真实需求，培育新品牌。 新的“新品牌计划”将继续加大力度扶持新品牌，并联合产业带商家摸索出的“拼品牌”模式，从而进一步降低自主品牌打造的成本和风险，帮助中国制造企业和产业带商家找到一条“从中国制造走向中国品牌”的自主品牌打造之路。

（三） 受众及偏好

根据拼多多2020年第三季度财报及《2020新青年新国货消费趋势报告》显示——拼多多95后用户比例高达32%，超阿里系三个点，可见，年轻人95后是拼多多地主体市场，这部分群体对品牌化商品有很大的需求，对国货商品表现出一定的兴趣，根据2020年10月中国青年报的问卷调查结果显示：79.83%受访大学生愿意支持国货，对国产品牌发展怀有期待。同时，在购买产品时有41.42%的学生会优先考虑国货。可见，95后消费群体对国货表现为很大的认可和喜爱。

（四） 公众分析

目标消费者：目前，在三大电子商务平台中，拼多多年轻人比例最高，95后用户比例达到32%，比阿里巴巴系的淘宝和天猫高出3个百分点。可以得知目前95后的“Z世代”已经成为拼多多乃至整个电商的十分重要的受众群体。

作为“Z世代”（主要指1995-2012年出生的人），95后在网上使用、消费、创造自己的价值。90后和00后对互联网的黏性更强，热衷于使用短视频等新的内容平台。他们也成为在新媒体中更容易受到影响的“新国货”的目标群体。同时，95后对网络的使用主要集中在娱乐、学习、休闲、审美等方面。与80后等群体不同，95后的Z世代在网上组成了不同的“圈子”。每个圈子都有自己独特的文化和语言。这些Z世代的特性为电子商务的引流提供了温床。只需要这个圈子里的意见领袖，就能实现圈子内的大规模的病毒式营销，如粉丝经济、社群经济等形式。此外，95后还擅长使用互联网包装自己，成为新的圈子中的意见领袖，比如在bilbili上的各区UP主和微博上的“大V”KOL。

“Z世代”的“国潮”消费正演绎着一种新的生活与消费方式。根据北师大《2020新青年新国货消费趋势报告》显示“年轻人更爱拼国货”，由此，消费者对中国品牌的自豪感大大增强，民族自豪感内化为消费者的选择机制。

内部公众：包括出席活动的拼多多内部高层以及相关部门负责人。

名流公众：主要包括对公众舆论和社会生活有较大影响力的沈腾、贾玲、周深等合作明星，以及合作的自媒体账号、网络红人等。

媒体公众：主要有《中国消费者报》、《中央人民广播电台》、湖南卫视以及腾讯新闻、新浪新闻、新华社等。

同行公众：商家、供应商、合作品牌、行业内同行。

综上，我们的公关策划主要围绕拼多多建立平台信任，提高用户粘性、提高用户留存率，抓住通过“百亿补贴“引流进来的用户，建立品牌信任度，再通过品牌和已有用户及受众最喜欢的国货为切入点，将拼多多与国货形成紧密链接，紧跟拼多多“新品牌扶持计划”，为拼多多品牌形象的树立和国货品牌策略打下基础。

三、公关策划及实施

（一） 目标与主题

任务破解：从受众最喜欢的国货为公关切入点，用能保证品质的品牌与国货双效背书、多维赋能，提升大众对拼多多信任度。

ToC：买国货品牌就上拼多多，传播拼多多更加品牌化、品质化的品牌形象。

传播目标：将“国货”和“国货品牌”与拼多多进行深度链接。

公关主题：以“拼多多，和国货一起拼”为主题，从“国货”“品牌”两个切入点解决问题。将“国货”和“国货品牌”与拼多多深度链接，分三个板块达成对受众的沟通。双效背书、多维赋能，提升大眾对拼多多信任度。传递“买国货品牌就上拼多多”，传播拼多多更加品牌化、品质化的品牌形象。

（二） 传播策略与执行

本策划方案将主要开展三个活动，三个阶段分别达到“品牌”和“国货”与拼多多初链接、强链接以及实现深度长效链接。“品牌”和“国货”与拼多多初链接将通过拼多多的受众95后聚集地B站作为切入点，冠名合作B站国货品牌产品榜单及晚会活动。之后将开展“拼多多红箱子-国货开箱召集令”活动，用拼多多红箱子开箱，赋能红箱子“国货”&“品牌”力量，实现与拼多多的品牌联想，多角度触达，多频次互动，将“品牌”&“国货”与拼多多强链接。最后通过系列social活动，链接国货情怀，实现理念认同，加强“品牌”&“国货”与拼多多深度、实现长效链接。

活动一：拼多多xbilibili China-Z 100

时间：2021年10月—11月末

活动性质及内容：冠名合作—携手B站 China-Z 100活动 （选出为中国年轻人创造的百大国货产品）

目标：从拼多多的受众95后聚集地B站作为切入点，进行“品牌”和“国货”与拼多多初链接。

内容说明：线上评选榜单阶段，通过展示型广告通过开屏/焦点图/通栏等曝光凸显、信息流GD/圈层定投等原生覆盖。拼多多国货品牌馆与榜单产品结合，通过活动页面展示/跳转入口等到达拼多多站内落地页，引流拼多多。颁奖晚会现场通过舞台舞美、口播、片尾压屏、品牌专区、现场联合门票、弹幕抽奖等多种展现形式直播+录播全方位露出。颁奖晚会现场通过UP主弹幕抽奖，拼多多形象代表与品牌方代表互动等，借力国货品牌方与UP主，为拼多多国货品牌馆赋能，多重玩法，携手国货品牌方和UP主与Z世代玩在一起。

要点解读：

1.在受众（Z世代）喜爱的平台作为切入： B站用户契合“拼多多95后用户比例高达32%”，用“年轻人更爱拼的国货”从B站切入，达到流量嫁接。

2.三效背书：用受众喜爱的平台与UP主+能保证品质的品牌官方，为拼多多国货品牌馆三效背书，提高受众对拼多多的信任度。

3.品效合一：多重玩法，深度种草，实现链路营销，引流品牌馆，达成购买，品效合一。

活动二：拼多多红箱子-国货开箱召集令

时间：2021年11月中旬—2022年1月

活动性质与内容：主题活动—与KOL共创，用拼多多红箱子开箱，赋能红箱子“国货”&“品牌”力量，实现品牌联想。

目标：用拼多多红箱子与KOL共创开箱国货品牌产品，实现【国货及国货品牌—>红箱子—>拼多多】闭环联想，实现与国货品牌强链接。

内容说明：第一阶段PUGC引领话题，投放全社交平台头部KOL用拼多多红箱子开箱国货产品，引领话题。第二阶段UGC二创，持续发酵，通过种草国货，导流至拼多多国货品牌馆，全网KOL积极共创，粉丝圈层深耕精准触达指定消费群体。

要点解读：

1.赋能拼多多红箱子为载体：拼多多红箱子作为拼多多重点营销的IP产物之一，借势国货品牌、KOL、产品质量三效背书，达到产生好感沟通心智、产生信任激发行动等多维赋能红箱子，间接实现品牌联想。

2.营销新赛道-开箱测评：口碑新载体，消费者视角是当下内容消费趋势；主动看广告—将开箱测评广告当作内容产物，主动看测评视频；购买转化—大众对开箱测评这种新型商业内容的接受度高，更易深度种草，形成购买转化。

3.全社交平台&病毒式营销：投放大量S级社交平台KOL，用拼多多红箱子开箱，实现病毒式营销，使国货开箱视频都是用拼多多红箱子开，将国货与拼多多红箱子紧密链接，从而实现拼多多与国货的强链接。

4.分区投放，圈层深耕：区分品类投放KOL，精准触达指定消费群体。

5.品效合一：“国货、品牌”赋能红箱子，实现品牌联想、品牌资产积累。内容创作引流，边看边买、优选内容加推、复投触动，提升转化效力。达成对拼多多的信任与购买，完成转化闭环。

活动三：联合国货品牌，进行系列social活动

时间：2022年1月—3月

活动性质及内容：Social互动—多重方式与大众互动，深化“国货”&“品牌”与拼多多的链接深度，实现长效链接。

目标：链接国货情怀，实现理念认同。

内容说明：拼多多站内活动，完成消费者教育闭环，举办“多多国货节”等站内促销活动，将前两活动在消费者心中而形成的“买国货就上拼多多”的想法落地购买，实现流量高转化，完成消费者教育闭环。具体包括：

邀请明星推广，助力国货品牌馆，拟定邀请贾玲、沈腾、周深、杨洋等符合拼多多国货馆形象与定位的明星助力国货品牌馆。携手国货品牌，主题海报联合发布，联合百雀羚、花西子、元气森林、飞跃、气味图书馆、小米、毛戈平、玉泽、Girlcult、完美日记、橘朵、良品铺子等知名国货品牌发布联合海报。

发起话题互动，链接国货情怀，发起活动和话题包括：

国货故事汇：邀请品牌官方社交账号参与话题，倾听国货故事，链接国货情怀。

国潮在行动：在微博发起话题，与大众互动，引领微博用户在国潮在行动话题中，发内容为中国品牌与当下潮流融合的产品或现象。感受新国货主义，新东方美学。

国货在拼，夕夕相关：展示国货情怀，用拼多多昵称“拼夕夕”，引起相关社会话题。 并选择2022年的春节（2022年2月1日）前夕的1月18日-1月28日为“多多国货节”，利用国货节和春节热度，形成拼多多国货大卖的热潮，再次深化国货与拼多多链接。

要点解读：

1.携手大IP国货品牌：借势品牌影响力，掀起一场席卷网络的传播风潮，触发网民互动。

2.链接国货情怀：在话题词条中，让大众看到中国品牌对外进行“文化输出”所产出的产品或内容，坚持做具有中国特色的产品，融入中国元素，用各自的方式与消费者建立全新的沟通方式，以“国潮”现象打开广阔的市场，唤起中国人的民族自豪感骄傲感。

（三） 项目预算

本次活动主要涉及明星代言、PUGC投放、微信公众号广告、品牌合作等费用，活动时间持续2年，共计375万元。

四、项目评估

（一）市场效益

活动期间，不仅借势国货品牌、KOL、产品质量三效背书、多维赋能，提升品质认知度，增强对拼多多的好感。从冠名“B站 China-Z 100”活动到“拼多多红箱子-国货开箱召集令”活动，站内产品与榜单产品结合，再到开箱测评的内容创作引流，提升客群容量及转化效力，平台购买落地、完成闭环转化。一步步达到了种草+购买一站化。建立起了“内容+品牌联想+数据资产”形成矩阵一站式解决了转化难题，真正达到了品效合一。

后续的系列social活动中，以多重方式与大众互动，多维触达受众。联合国货品牌的海报与话题引领，实现了与“国货”&“品牌”的深度、长效链接。在消费者心中而形成的“买国货就上拼多多”的观念，再到拼多多站内活动-多多国货节等落地购买，完成消费者教育闭环。

（二）媒体传播量

因选择在B站、微博、小红书、抖音、官方app等多个S级新媒体社交平台进行本次公关活动，预计品牌意识（即在新媒体平台渠道上可以表现为@提及，分享，链接等数据）将成倍增长；因定向投放，可更高效地提高内容抵达率。各个话题互动总量预计能达到6000万以上；各短视频平台UGC与PGUC的内容输出数量将达到10万以上。

（三）社会效益

拼多多目前正在推进“新品牌计划”，帮助中国制造企业和产业带商家找到一条自主品牌打造的自主之路，实施 “从中国制造走向中国品牌”的战略。所以，本策划方案通过系列公关活动，推动拼多多和众多中小品牌建立连接，培育国产新品牌，从而带动企业以及相关产业和区域经济及社会的发展，为国货品牌战略打下基础，有利于拼多多实现经济效益的同时，产生良好的社会效益。

（说明：本策划案获得2021年第五届“华文公关奖”学生创意类佳作奖）

参考文献：

[1]2020新青年新国货消费趋势报告[J].中国商人，2021（01）：40-46.

[2]于田.拼多多立宏愿拥抱“双循环” 未来5年扶持100个产业带合作5000家优质制造企业[J].中国质量万里行，2020（11）：4-7.

[3]刘益.拼多多2019年财报：GMV首破万亿净增用户超“阿里+京东”[J].计算机与网络，2020，46（07）：8-9.

[4]年轻人为何爱上国货？是文化自豪感的寄托[EB/ OL]

https：//www.sohu.com//427849030_1208779462020-10-28

[5]拼多多官网https：//www.pinduoduo.com

基金项目：本文是北京服装学院高水平教师队伍建设专项资金（BIFTTD202001）及北京服装学院教育教学改革重点项目（ZDJG-1905）的研究成果。

案例点评

近几年，随着我国产品品质的提升以及和民族自信的提高，国货迅速崛起，不少消费者对国货开始刮目相看，从追捧国外品牌到热爱购买国货。在新媒体高度发达、电商充分普及的今天，消费者的认知和习惯在发生改变，购买方式和品牌格局正在发生调整。国货如何借助以拼多多为代表的新的社交电商平台实现平台赋能，转化成更大的销量？

此策划案以“拼多多—和国货一起拼”为主题，实现“国货”和“国货品牌”与拼多多深度链接。策划案紧密结合当前拼多多的“新品牌计划”的战略，深度挖掘了受众的特性，以及喜爱的内容与方式，并把企业战略发展和受众特征融入策划方案，通过双效背书、多维赋能、Social互动等实现与受众的沟通，传递“买国货品牌就上拼多多”的理念。

策划案中的具体活动分三个阶段，由浅到深、由点到面全面展开，多种形式的活动逐步建立公众对拼多多和国货的联系和认知，并在活动中强调与受众“玩儿”在一起，提升了公众的互动与参与度，提高受众对拼多多的好感，加强了“国货”&“品牌”与拼多多的品牌联想，从拼多多与国货品牌的初级链接到实现强链接，有效地达成了此次公关策划的目标，同时，提升了大众对拼多多电商平台的信任度，传播了拼多多更加品牌化、品质化的品牌形象。

此策划案中提出举办“多多国货节”活动是策划案中的一个亮点，能够使“国货”和“国货品牌”与拼多多的链接更加具体化，使消费者心中形成的“买国货就上拼多多”的想法落实落地，并实现流量的转化，完成消费者认知、联想和行動的闭环。

策划中的活动形式多种多样，内容较多，其目的是为了实现与公众的多角度触达，多频次互动，但可能造成策划活动的成本难以控制，并影响活动执行效果的评估，需要多注意每一项活动的实操性。另外，不同类型国货产品其策划活动的差异分析有待考虑。

希望更多优秀的国货产品和品牌通过拼多多电商平台以全新的形象呈现。

（作者及指导教师简介：张歆雨、张然、唐洪娟、杨思喆，北京服装学院 学生；胡诗晨，北京服装学院 商学院 讲师；白玉苓，北京服装学院 商学院 教授）