声誉风险管理应始于企业创立之时

今年的央视3·15晚会有两个比较明显的特征：其一，所曝光的企业问题，是现象型、行业型的；其二，企业被曝光的问题，大多数是源于经营一线。前者，像违规采集人脸识别信息的问题，不仅曝光了包括科勒、宝马、Max Mara等场景应用品牌，也对万店掌、悠络客、雅量智能、瑞为信息等技术开发公司的产品“亮点”进行了揭底；后者，针对汽车品牌长安福特、英菲尼迪的变速箱问题，记者是直接深入到服务一线进行实地采访的，还有名表维修中的各种“猫腻”，记者则分别对北京、长沙、广州、西安等9个城市11家的名表维修中心进行了暗访。这就给企业公关带来了全新的挑战：等被曝光了再着手去“救火”变得极难作为和有效。不仅如此，对企业来说，被3·15晚会曝光所形成的压力，还在于要实时且全方位地面对舆论和有关部门的双重监督。

以被指未经消费者同意而采集人脸识别信息的万店掌为例，晚会刚播完这段内容，该公司的多个投资方信息即被媒体扒出来予以报道，其中包括著名投资人朱啸虎的金沙江创投；另一个例子是，被曝光泄露网民简历信息的猎聘网，在晚会播完仅一个多小时后，即被百度词条收录在案，留下了难以抹去“污点”。

对于声誉“污点”，有些企业可能会过于乐观地认为，虽然现在舆论形势严峻，但是网民是健忘的，也许忍几天就过去了。其实不然！网民对于企业声誉“污点”记忆的健忘是短期，难忘才是长期的。以今年央视3·15晚会曝光的360涉嫌违规投放医药广告为例，内容播出后，网民立即翻出了该企业负责人在2016年曾经公开做出过的承诺，可谓是狠狠“打脸”。所以说，企业的声誉“污点”一旦产生，被翻出来算旧账也会是实时的。

企业需要实时面对的，还有来自监管方面越来越主动的作为。针对360涉嫌违规投放医药广告，晚会播出后，北京和上海的市场监管部门连夜对企业采取执法行动。连夜行动的，还有农业农村部，据新华社报道，该部连夜向被央视3·15晚会所曝光的肉羊养殖户违禁使用“瘦肉精”问题的河北省青县派出工作督察组。

监管部门的主动作为，还体现在相关法律法规建设完善的步伐显著加快。据媒体报道，3月14日，市场监管总局召开企业守信承诺座谈会，推进企业年报和信息公示，加强涉企信息归集共享，强化失信约束和联合惩戒。据悉，市场监管总局今年将制订网络交易平台责任清单，加快推进全国网络交易监管平台建设，厘清平台责任边界，加强对平台企业履行主体责任的监管。

在资本市场的监管方面，今年3月1日起正式施行的刑法修正案（十一）对涉及欺诈发行、信息披露造假等犯罪的刑罚力度都有大幅提高，对个人和单位的罚金也有相应提高。

据此，多位行业人士推测，近期出现的连续多家排队中的拟IPO企业主动撤回申请，或与此有密切关系。另一种观点则认为，排队中的拟IPO企业撤回申请的主要原因是监管部门越来越严格的现场检查。

不管实际上是哪种原因，都在强烈地警示企业，打铁（上市）还需自身硬（合规）。而且，这当中，所包括的经营風险主动管理，应该是从企业创立之时就开始、贯穿于企业发展全生命周期的。否则，要么身背“污点”在IPO之路上艰难跋涉，要么丑闻不断，最终难逃退市的命运。今年3月15日当天，上交所就有两家公司退市。

声誉风险全生命周期的主动管理，归根结底还是落实到日常经营行为的合法合规上。就以这次被央视3.15晚会曝光的第一个品牌科勒来说，百年老店的魄力是让人佩服的。科勒当晚即宣布，第一时间整改、连夜拆除采集人脸识别信息的摄像设备，“个别无法连夜拆除的摄像设备做断电下线处理，同时督促供应商积极配合监管部门妥善处理。我们对于该设备的使用，仅作到店人数统计；对该设备所采集的信息不做保存、分析及转移。”早知如此，何必当初呢？

（作者简介：王兵，独立智库、首席赋能官创办人，博涵财经顾问）