有礼走遍天下

马克思在谈到人的多种关系时说：“人们在生产中不仅仅影响自然界，而且互相影响。他们只有以一定的方式共同活动和互相交换其活动，才能进行生产。为了进行生产，人们相互之间便发生一定的联系和关系；只有在这些社会联系和社会关系的范围内，才会有他们对自然界的影响，才会有生产。” 礼仪和公共关系本质上都是千百年来人们为了调整这种社会联系和社会关系，促进人类社会发展的智慧结晶。中国是礼仪之邦，礼仪是深入中国民族血脉的文化传承。公关是改革开放引进的新兴学科，两者殊途同归，有着交叉包容的内涵和功能。按逻辑学的规则，公共关系的“属性”应是“社会关系”。从这个角度出发，所谓公共关系，就是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系。从公共关系价值功能的角度出发，所谓公共关系是社会组织为了生存与发展，通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系，优化社会心理环境，影响公众的科学与艺术。礼在古代是天道、人伦、法律、管理、人兽分界、社会基石、立身之本。礼仪在今天，是指人类在社会交往活动中约定俗成的表示尊敬的行为规范与准则。具体表现为礼貌、礼节、仪表、仪式、礼品器物等。《左传》云：“礼，经国家，定社稷，序民人，利社稷者也。”孔子说“不学礼，无以立。”要“克己复礼”。荀子认为：“礼者人道之极也”。“人无礼则不生，事无礼则不成，国无礼则不宁”。礼仪是把“自然人”晋升成为“社会人”的修炼。荀子在《礼论》中揭示：人“生而有欲；欲而不得，则不能无求；求而无度量分界，则不能不争；争则乱，乱则穷。”人有动物的本能，所以自然人天生有自己的欲望。为满足这种欲望，便外界索取，如果不加以约束控制，就会为所欲为，无法无天。如果每个人都这样顺其本能，结果就是天下大乱，民不聊生。所以古代先哲提出要有一个度量分界，要有一个规则，它既满足个人的生存，又不能天下大乱，才能使人类延续下去，这个规则就是礼。违背了礼就是只有动物本能的禽兽。严重违例礼的人要被处罚直至杀头。随着社会分工发展，法的功能从礼中分了出去。礼仪是针对所有人的。礼仪的特点是以尊敬为核心，它无时无处不在，牵一发而动全身，上至国家元首下至平民百姓，从联合国到每个家庭、个人都须遵守。礼仪绝不是涂脂抹粉，绝不是可有可无的繁文缛节；公共关系也不是金玉其外败絮其中的外在包装。也不是危机爆发后才出现的救火队，两者都是人类几千年总结出来的做人、做事的科学与规范，岂可等闲视之。

公关礼仪是礼仪在公共关系领域的运用与发展，是社会组织同公众交往时应该遵守的行为准则，是构成组织形象的重要因素，是每个公关人员的必修课，也是通向世界的桥梁。我们通过以下几个案例就更能深刻理解公关礼仪的特点与功能。

“乒乓外交”

1971年春，第32届世界乒乓球锦标赛在日本名古屋举行了。4月4日，参赛的美国大学生运动员科恩错上了接送中国运动员的大巴车，看见运动服上的“USA”，大家立刻静了下来。十分钟内没有人敢应声，气氛相当尴尬。据《庄则栋忆乒乓外交》记载，当时，坐在汽车的最后排的世界冠军庄则栋，心里一直在进行着激烈斗争：领导上都有明确的交代，不允许和美国人主动往来。“美帝国主义”在我们的脑子里是根深蒂固的。他又一想，我们来日本前，周恩来总理再三提出要执行“友谊第一，比赛第二”的方针，如何去做呢？毛主席1970年10月1日在天安门城楼跟斯诺的谈话中说道：“现在要寄大希望于美国人民。”现在，登上我们车的运动员也是美国人民的一分子嘛，做敌对国家人民的工作才能真正体现“友谊第一”的方针。同时，庄则栋生长在有深厚文化积淀的首都北京，他觉得大家都不理这个美国运动员这样不合适，他在回忆录中说，出于本能，他走向前来，请翻译帮助他去跟科恩说：“你好！欢迎你乘我们的车去体育馆。”“虽然美国政府对中国不友好，但美国人民是中国人的朋友，为了表示中国运动员对美国运动员的友谊，我送你一幅中国杭州的织锦留念。” 这罕见的一幕被记者发现，《朝日新闻》等报刊在头版登载了相关照片。有的还加了横栏标题：“中美接近”，轰动了世界。赛后，中国邀请世界各国乒乓球队访华，但是没邀请美国队，美国队迫切提出访华请求。最初，体育代表团和外交部的领导都不同意邀请美国队访华。最后，是毛主席亲自拍板，批准中美乒乓球队互访。小球推动了大球，举世震惊。“乒乓外交”破冰之后，引起马太效应，半年后，1971年10月25日，第26届联合国大会通过决议，恢复中华人民共和国在联合国的一切合法权利。不到一年时间，1972年2月21日，美国总统尼克松访华，受到毛主席接见。2月28日，中美上海联合公报发表，宣布中美两国关系走向正常化。中美关系进入了一个新的历史时期。1972年9月25日，日本内阁总理大臣田中角荣访问中国，双方发表《中日联合声明》，才标志着中日邦交正常化。1972年9月29日，中日两国正式建交。截至1976年同中国建交的国家迅速发展为111个。“乒乓外交”的一声招呼，一件小礼品，这既是出于礼仪的小事，也是启动扭转乾坤的政府公关大杰作的开端。

“国礼带货”

世界最大的自行车基地在中国天津，但天津的自行车是怎样走向世界的呢？早在80年代，天津自行车厂就是世界最大的自行车厂，日产11000辆，每5.2秒就能飞出一只鸽子。美国不仅是汽车王国也是自行车大国，当时每年自行车销售量达1200万辆，其中80%靠进口。而我们的自行车因知名度不高，质量再好人家也不要，几十年没有打开世界市场。怎样才能打开世界市场的呢？当有“自行车大使”雅号的老布什当选美国第41任总统，并要来北京访问时，一个巧妙的公关策划诞生了。1989年2月25日，时任国务院总理李鹏在北京钓鱼台国宾馆会见布什总统，天津自行车厂精心挑选新造型美，重量轻的两辆彩车作为国礼，在钓鱼台国宾馆欢迎布什总统的仪式上，经李鹏总理送给了布什夫妇。布什总统当时就说，好极了，美极了。还兴致勃勃地骑上车让记者拍照。布什总统夫人芭芭拉也高兴说：回到美国我要在白宫南草坪上骑这辆车。一百多家媒体记者报道了这一消息，飞鸽车一飞冲天成为当年美国圣诞节最好的礼品，而且美国人一买就是两辆，因为他们以为这是送给总统夫妇“对车”呢。此一举打开了西方市场。“国礼带货”成为经典的企业公关案例。

“文化助力”

一帶一路倡议是我国重大的外交举措。2017年，中国公共关系协会等单位响应号召积极投入一带一路建设，组织全国各省美协主席到沿线国家去采风，开展文化交流。回国后，4月23日，在钓鱼台国宾馆举办“一带一路多彩风情文化艺术展”和“一带一路‘通关宝印——‘凤舞九天·丝路宝玺”全球巡展活动启动仪式。原全国政协副主席白立忱，原全国人大常委、全国人大环境与资源保护委员会副主任委员叶如棠，全国政协常委、原海军副司令、中将苏士亮等领导出席了此次活动，多国驻华大使、文化代表及众多文化艺术界人事及中央电视台在内的数十家媒体共同参与见证了这一国际文化交流盛宴。中国公共关系协会常务副会长李兴国到会致辞，并与各位领导一起用“凤舞九天·丝路宝玺”为一带一路文化交流盖印通关。中国工艺美术大师用中国的和田美玉手工精雕出“凤舞九天·丝路宝玺”。宝玺雕刻着象征光明吉祥的凤凰和丝绸之路的图案，宝玺作为指定国礼赠送沿线各国大使、国际组织负责人，在全球60多个国家进行巡回展出，促进了一带一路倡议的发展和中外文化的交流。

公关礼仪不仅能助飞知名度，美誉度 ，促进企业发展，也能扭转乾坤，塑造国家形象，广交天下朋友，还能促进讲好中国故事，为人类共同体的建设添砖加瓦。公关礼仪待人接物更具有亲和力，学好用好公关礼仪无论是从战略上、战术上，还是公关人员的形象的塑造上都可事半功倍。因此，我们要学好公关礼仪，“勿因恶小而为之，勿以善小而不为”。还要注意，“十里不同风，百里不同俗”，每个国家和民族都有自己的礼仪文化习俗，要入乡随俗，才能广交天下朋友，让我们用公关礼仪为早日实现中华民族伟大复兴，共同建设好人类命运共同体而贡献一份力量吧。 PR

（作者简介：李兴国，中共中央党校（国家行政学院）教授、中国公共关系协会第三、四、五届常务副会长）