刍议品牌包装设计的美学元素融入

2021-05-21倪嘉昊

流行色 2021年3期

倪嘉昊

中国美术学院浙江杭州 310002

在现代包装设计当中，除了要使用特定的材料对商品进行包裹外，还要实现对外观的美化，从而增强其整体和谐性与统一性。随着市场经济的快速发展，对于品牌包装设计也提出了更高的要求，应该在满足物流运输需求的同时，使外在包装可以更加符合商品的形态特点，体现其实用功能及艺术价值。因此，将美学元素进行提取与整合，实现与品牌包装设计的有效融合，使当前设计工作发展的基本思路。美学元素具有丰富性和多元性的特征，在应用过程中需要明确产品的特点，从而确保两者的兼容性，明确美学元素和品牌的内在关系，使其艺术美得到淋漓尽致的体现。消除传统单一化设计理念的限制，明确美学元素在艺术及功能上的价值，提高融合度。

一、品牌包装设计的美学元素融入原则

图1 品牌包装设计的构成

功能性和审美性的统一，是在品牌包装设计中应该遵循的基本原则。尤其是当前人们的消费心理发生了巨大的改变，不再追求华而不实的东西。在保障其良好艺术性的同时，避免由于实用性缺失而导致人们产生抗拒心理。随着人类社会的快速发展，对于自然环境造成了一定程度的破坏，在品牌包装设计上也更加注重生态环保性，这也是促进经济可持续发展的关键[1]。任何一个品牌要想增强自身的影响力，必须以地域文化作为核心，丰富其自身内涵的同时，通过美学元素的融入满足人们的精神文化需求。随着全球化时代的到来，虽然现代包装设计更加国际化，但是也不能忽视传统文化在设计中的有效融合，通过对其中的美学元素进行深入总结与提炼，可以保持设计的个性化，体现本民族的风格特点。品牌包装设计的构成如图1所示。

二、品牌包装设计的美学元素融入策略

（一）融合地域文化

比如在日本的品牌包装设计当中，其地域文化的融入十分普遍，已经成为设计工作中的基本特征，尤其是佛教对日本文化的影响较大，因此在风格上也呈现出清秀和淳朴的特点。在不同的地域当中，由于自然环境、生活习俗和历史沿革等存在差异性，因此在地域文化上也呈现出多元化的特征[2]。因此，在设计中应该注重对当地特色地域文化资源的深入挖掘，并与品牌形象紧密融合在一起，了解地域文化的核心内容，通过提炼和概括的方式灵活运用于包装设计当中。这不仅能够消除传统设计中同质化的问题，而且能够真正体现当地的地域特征，给人们留下深刻的印象。原创性、根源性和多样性等是中原地区地域文化的基本特征，受到汉字文化、政治文化和宗教等影响较大，因此在设计风格上也与文化特征密不可分。比如在包装绳的设计中多采用秸秆，在包装上也选择了丰富的自然材料，包括了竹子、荷叶和木材等等。游牧文化是东北地区的主要文化形式，而且在气候上较为寒冷，因此在商品包装上多采用木材、亚麻和芦苇等。欧美国家在地域文化上的差异也很大，比如德国人的严谨体现在品牌包装设计上就是内敛和细致，因此十分注重其功能性；而法国在品牌包装设计上则更具浪漫气息，具有华丽性特点，可以看到装饰艺术和洛可可风格的影子[3]。因此，在品牌包装设计当中应该以功能性作为基础和前提，这也是保障其艺术美得到充分体现的关键。我国古代的盛水陶罐就是功能性和艺术性相结合的典范，只有在体现包装功能性的同时，才能通过外在装饰展现内在艺术美。

（二）注重生态环保

受到绿色化发展理念的影响，人们反对品牌的过度包装，在使用包装材料时也更加倾向于可再生和可重复利用材料，可降解材料、可食性材料和纸材料等在实践中得到广泛应用。多种新型材料的出现，不仅能够降低对生态环境的污染，而且能够进行回收利用，使能耗得到控制，创造了良好的经济效益和生态效益。在电子商务时代下，网购成为人们的主要消费模式，在快递包装上也逐渐向生态环保的方向发展，运用回收利用技术、绿色包装材料等，减轻传统包装设计方式对自然生态环境的影响。在品牌包装设计当中运用绿色理念，也是美学元素融合的关键，体现人们对自然生活的向往和憧憬。在品牌包装设计中可以运用大量的天然材料，包括了麦秸、芦苇和棉麻等等，从而达到保护环境的目的。尤其是在我国传统文化中有“天然合一”的思想理念，这与当代生态环保理念不谋而合[4]。在很多食物包装的设计中运用竹叶，能够给人带来良好的视觉享受，满足人们对自然生活的追求，同时可以在米饭当中闻到竹子的香气，给人带来愉悦的精神享受。为了增强品牌包装设计的视觉美感，可以运用可降解材料、可食性材料和再生材料等进行处理，也不会对功能性特点造成影响，体现其艺术美的同时，使得其自身功能作用得到发挥。在未来品牌包装设计当中，需要以生态环保作为基本要求，保障其使用功能的同时，可以使人们在情感上产生共鸣，提高整体设计水平。绿色化理念的融合，使得人与自然、包装形成了有机统一，避免过度包装造成的资源浪费问题。

（三）提炼传统文化

圆满和对称是我国在品牌包装设计上的主要特征，这主要是受到传统文化的影响，尤其是品牌图案上多以圆形为主（如图2所示）。书法是我国独特的传统文化，因此在品牌文字上多采用传统字体，具有动感的线条，体现了书法的艺术之美。品牌包装的色彩呈现出绚丽的特点，多运用对称的构图方式，体现了中国文化中的“中庸”思想。比如在我国的传统节日中秋节中，月饼包装更加倾向于采用传统文化元素，包括了菊花和牡丹等图案，同时也有花好月圆等传统题材，采用黄色或者红色作为主色调，运用中轴对称给人以明快的视觉体验。中国传统文化是影响我国品牌包装设计的关键，实现了内在与外在的协调统一，体现了设计中功能美和艺术美的和谐[5]。日本受到我国传统文化的影响较大，但是在品牌包装设计上也呈现出一定的差异性，多以淡雅和简洁为主，其装饰元素相对较少，而且在颜色上也不过于华丽。融合传统纹样和图案或者书法等，形成了日本独有的设计特色，呈现出独特的艺术美感。比如在食品包装设计当中，将书法字体进行改变后以简约图案的形式呈现出来，通过空间留白及对比，能够给人们的视觉带来强烈的冲击。

图2 圆形在品牌包装设计中的应用

（四）创新设计理念

为了能够实现功能美和艺术美的有机统一与协调，还应该从设计本身出发，使设计方案得到不断优化。色彩、材料、图案和文字等，是品牌包装设计当中美的基本构成要素，只要确保上述要素之间的有机组合，才能使设计更加具有吸引力。在图案上可以具象处理或者抽象处理，在字体选择上可以选择流畅风格或者大气风格，在色彩上可以搭配淡雅或者丰富[6]。应该从商品的基本需求和特点出发进行形式美的设计，在保障包装设计独特性的同时，可以让人们直观看到商品的信息。对于商品功能的有效保护，是在品牌包装设计当中的首要前提，防止由于多种外界因素的影响而出现损坏等现象，以增强其使用性能。因此，应该在功能性和艺术性上保持相对平衡，防止过于追求艺术美而导致的华而不实问题。在设计上要明确设计的目的，分析受众的实际需求和审美特点，从而达到良好的设计效果。