浅析党报官方微信公众号的“网感”

季铖

【摘    要】媒体融合进程不断深入，党报也在新媒体世界愈发得心应手，最直观的一个体现就是目前很多党报官方微信公众号“网感”十足，不断推送出现象级新闻产品。但“网感”也是把双刃剑，善用巧用可以有效帮助党报在新媒体平台提升影响力，乱用甚至滥用则会适得其反。如何用好“网感”，考验着每个党报微信公众号编辑运维团队的智慧。

【关键词】网感;党报;微信公众号

阅读量10万+、作品常常在微信朋友圈刷屏、现象级传播产品频现……提起这些表述，不少人的第一反应会是热门自媒体微信公众号，而如今，越来越多的党报官方微信公众号正不断与这些表述产生联系。出现这样的变化，其中一个重要原因就是党报官方微信公众号有了“网感”。很多党报官方微信公众号的编辑运维团队凭借出色的“网感”，一改大众对于党报曾经的刻板印象，迅速吸引大量关注，在新媒体世界重拾了党报作为主流媒体应有的影响力。

一、善用“网感”，展现党报另一面

近年来伴随着新媒体的剧烈冲击，传统媒体纷纷开始大力推进媒体融合，主动转型进军新媒体平台，其中就包括微信公众号这一“新媒体必争之地”，党报当然也不例外。要在微信公众号这一片“红海”中站稳脚跟，“网感”十分重要。所谓“网感”，并不是一个具有严谨定义的学术名词，只是约定俗成的一个形象说法，其考量的是内容生产者对新媒体传播规律、平台定位、受众心理、用户习惯等多方面的洞察能力。简言之，“网感”就是在新媒体世界抓住受众的能力。不少党报在官方微信公众号的运营中善于运用“网感”，契合新传播趋势，在新媒体平台上放大自身内容优势，玩出花样也玩出精彩，让受众看到了党报的另一面。

（一）削弱距离感，党报不再遥不可及

党报是党的机关报，其自带浓厚的行政化色彩，在很长一段时间受众对其产生严肃等刻板印象，进而让很大一部分受众产生了距离感，这种距离感严重影响了党报的传播力。尤其面对新媒体的冲击，这种距离感造成的负面影响不断扩大。新媒体平台的出现，给了一个消弭距离感的绝佳机会，但个别党报的媒体融合只是把纸媒内容直接搬到微信公众号等新媒體平台上，很快便被淹没在信息的汪洋大海中。而善用“网感”，则可以让党报的报道内容以更适应新媒体环境的“面目”出现，迅速拉近与受众的距离。比如说，一则小学老师辞职入伍当兵的新闻，虽然具有一定新闻性，但如果就事论事进行报道，不容易激起什么浪花。人民日报微信公众号则推送了一篇题为《同学，你们的班主任来当兵啦！》的推文，这个新媒体味十足的标题，一下就锁住了受众目光，点开后文章行文轻松、篇幅简短，再配上动图，阅读量很快迈上10万+，既广泛传播了新闻又是一则漂亮的征兵宣传。

（二）顺应新趋势，党报新闻触网联网

新媒体时代，传播出现、碎片化、互动化等诸多新趋势，这与党报原先的传播方式截然不同，善于利用“网感”可以让党报更好顺应这些新传播趋势，快速突破原先以自我为中心的传播模式，更好地用如今受众喜闻乐见的平等分享语言，取代传统媒体灌输告知式的叙事方式，做到内容触网、形式入网、创制联网。比如，2021年3月11日十三届全国人大四次会议闭幕后，国务院总理李克强出席记者会并回答中外记者提问，记者会结束没多久，北京日报微信公众号“长安街知事”的推送文《总理记者会极简版，全是金句！》，用简短篇幅让受众快速了解记者会主要信息。这篇推文一方面趁着记者会热度第一时间推送，一方面使用“金句”这种很讨巧的简化表达方式，契合了当下碎片化传播趋势，“网感”十足，也迅速成为“爆款”。

（三）提升传播力，党报报道也能刷屏朋友圈

顺势而为则步步为赢，充满“网感”的内容顺应了新媒体时代的传播趋势，其传播力呈指数级提升也就水到渠成。就连曾经不是很热门的时政新闻，也在“网感”的加持下，频频出现现象级产品。例如，每年全国两会上总理所作的政府工作报告，其内容虽与大众的工作学习生活息息相关，但囿于其篇幅，很多人“望而生畏”，也导致这一重要报告的传播力不甚理想。但近几年，这一现象出现改变。人民日报微信公众号每年固定在总理作完报告后第一时间推送政府工作报告极简版。“极简版”这三个字正是人民日报微信公众号编辑运维团队“网感”的鲜明体现——只用区区五六百字，让受众几乎可以做到对报告内容一目了然。曾经“铁板一块”的报告，如今碎片化出现，加之报告本身的重要性，使“政府工作报告极简版”每每在微信朋友圈刷屏，并产生裂变传播，最终成为全网热点。

二、多管齐下，捕捉更多的“网感”

信息爆炸的当下，党报要在新媒体时代站在舆论场的中心，继续保持强大的影响力，就必须在新媒体平台的激烈搏杀中牢牢占据一席之地，而微信公众号已是最重要新媒体平台之一。在微信公众号这个领域里，某种程度上“网感”就代表着“生产力”，“网感”的好坏可能会直接影响到一个公众号新闻的传播效果。“打铁还需自身硬”，党报官方微信公众号的编辑运维团队必须从报道内容、呈现形式、运维方式等多个渠道着手，想方设法捕捉更多“网感”，从而在纷繁复杂的网络世界里吸引更多受众。

（一）内容上要更贴近网络

传媒领域，不管时代如何变迁、技术如何进步、平台如何升级，“内容为王”这四个字永不过时。党报的转型升级，首先应该从内容方面入手。在新媒体领域，只有内容触网，具有了网络属性，才有可能在第一时间吸引到受众。如何让内容更贴近网络？可围绕以下三个关键词进行尝试。一是“简化”。移动阅读已成为主流，受众更习惯利用碎片化时间接受信息，进而导致信息本身的不断简化。所以做好内容的简化表达，是让其贴近网络的第一步。例如，在各家党报微信公众号里，越来越多曾经不太被人关注的“硬新闻”经过简化表达，阅读量快速攀升。二是“直接”。要让碎片化的信息有信息量，就必须直接呈现内容。如今短视频越来越火热，正是因为其摒弃铺陈，在视频的一开始就展示核心内容，让受众以最快速度接收到有效信息。而早已养成“开门见山”习惯的受众，在阅读微信公众号推文时也是抱着这样的心态，所以“直接”非常重要。三是“共情”。很多爆款微信公众号推文，其实就是引发了大量受众的共情。党报在运维微信公众号过程中，要与曾经说教式的内容告别，加深对互联网共用共享精神的理解，提供更多能引发共情的内容，在促进自身内容传播的同时，还能激发受众的分享感，进一步提升传播效果。比如，在抗击新冠肺炎疫情报道中，很多党报微信公众号里饱含真情实感的推文就引发了大量受众的共鸣，收获了很多“10万+”。

（二）形式上要更突出创新

俗话说“好马配好鞍”，光有贴近网络的内容不够，还需要有足够新颖的形式将其呈现，才能在五光十色、纷繁复杂的网络世界吸引更多注意力。微信公众号的推文虽然主体是由文字、图片、视频等搭配组合呈现，但如果加入足够的创意，可以产生很多新颖的表现形式。比如，2018年10月23日人民日报微信公众号推送的《震撼！一张动图带你“穿越”港珠澳大桥》，该篇推文是一张长长的图片，图片中又内嵌动态图片、大桥示意图、关键节点介绍等，用一种新奇、生动、清晰的形式介绍了港珠澳大桥。再比如，2019年6月28日解放日报微信公众号“上观新闻”推送的《还有2天！关于上海垃圾分类，还有什么问题？看这一篇就够了》，用上了学术圈很潮的思维导图解析垃圾分类，强烈对比之下激发的新鲜感让受众十分买账。还有诸如点击显示、左右滑动显示等一些小互动形式，也常常出现在各家党报官方微信公众号的推文中。对于表现形式的创新，党报要愿意尝试、敢于尝试，在尝试中积累更多经验，在尝试中发现更多新颖创意，在尝试中捕捉更多“网感”。

（三）运维上要更重视互动

新媒体区别于传统媒体的一个重要特性就是双向互动，对互动的重视与否也是“网感”好坏的一个重要体现。进行更多互动，一方面能与受众建立更多联系，不断拉近与受众的距离，进一步增强受众粘性，另一方面可以让受众更有参与感，主动参与到传播中，提升微信公众号传播力。具体到党报微信公众号的运维来说，可以多在推文下方的评论区与网友互动。例如，2021年3月7日，人民日报微信公众号推文《终！于！找！到！你！》，报道了一位退伍军人见义勇为的正能量新闻，下方评论区出现了当事人的回复，人民日报微信公众号编辑立刻回复“致敬英雄！”并将其留言置顶，这条留言获得了8.5万次点赞，隔着屏幕也能感受到满满正能量。还可以策划一些互动活动。例如，2018年2月19日，新华日报微信公众号推文《全网暖心互动：牵妈妈的手》，推送时恰逢春节假期，号召网友晒出与妈妈的合照、视频等，整个活动互动感强、情感饱满，引发很多网友热情参与，是一次“网感”十足的策划，提升了新华日报微信公众号的热度。

三、掌握分寸，防止善用变成滥用

“网感”在党报运维微信公众号的过程中分量很重，但比分量更重的是对于分寸的拿捏。凡事皆是过犹不及，“网感”的运用同样如此，要善用，但不能滥用。

（一）不能简单化理解“网感”，随意生搬硬套

随着越来越多的党报意识到“网感”在微信公众号运维过程中的重要性，个别编辑运维团队开始急功近利地追寻“网感”。然而“网感”的培养不是一朝一夕之功，需要的是长期浸润在网络传播环境中的积累，欲速则不达，反之就可能会简单化理解“网感”。典型的例子就是對网络语言的生搬硬套，把使用网络流行语当作获得“网感”的捷径。一旦某句话流行开来，就会抓住各种机会使用。“奥利给”“打CALL”“我太南了”等，类似网络语言曾充斥在微信公众号推文中，似乎只要用上流行语就能让整篇文章适合网络传播。殊不知，作为党报，类似表达偶尔为之或算是点睛之笔，让网友眼前一亮，但若频繁使用甚至为了用而用，反而会让网友出现审美疲劳，同时也会让编辑运维团队本身产生路径依赖，满足于简单地用网络热词体现“网感”，对“网感”内涵的理解也会趋于狭隘，业务能力原地踏步，最终离“网感”越来越远。

（二）不能过度依赖“网感”，弱化自身权威性

新媒体的快速崛起，对于传统媒体的冲击是全方位的，尤其在打破原先的单向传播方式后，不断弱化着传统媒体的权威性。眼下，伴随着网络传播方式成为主流，其娱乐化、快餐化倾向也愈发显著，这些特性又进一步加速了对权威性的消解。在这样的背景下，如果传统媒体过度依赖“网感”，则会对自身权威性造成不利影响。比如，央视记者王冰冰因其甜美长相意外成为网红记者，央视也迅速抓住机会，多次利用网红的流量效应提升新闻传播效果。一些有“网感”的媒体看到后纷纷效仿，也试图推出自家网红记者，一时间各类“小姐姐”记者雨后春笋般出现，反而让人觉得这些媒体“触网”过深，丢失了严肃性，权威性也受到影响。

其实，传统媒体在抵抗住新媒体最初的冲击站稳脚跟后，不断推动媒体融合，主动进军新媒体平台，逐步“收复失地”的过程中，一个重要依靠依然是其自身属性所带来的权威性，这一点党报体现得更加明显。人民日报微信公众号能有现在的影响力，与其权威性息息相关。换言之，权威性是党报的立身之本，也是其在新媒体平台搏杀的“撒手锏”，党报微信公众号编辑运维团队在运用“网感”时必须掌握好分寸，既发挥出“网感”的优势，又不让其削弱自身权威性。

随着媒体融合的深入推进，越来越多的党报越来越了解、适应并融入了网络传播环境，“网感”越来越足，也更能把准受众脉搏，运维官方微信公众号时愈发得心应手。善用“网感”，让党报焕然一新，在新媒体世界的影响力不断提升，“主力军”回到了舆论“主阵地”。

参考文献：

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[4]吴迪.新时期的地方党报网络语言风格分析[J].传播与版权，2015（12）.

（作者单位：新华日报社）

责编：姚少宝