刺激类化论视角下大众媒介的传播效果分析
2021-05-17谢予嘉
谢予嘉
【摘要】交流和传播是一种普遍的社会现象，随着互联网络和手机媒介的普及，世界上越来越多的人正参与到随时随地的交流和传播之中。从历史的角度来看，新的类型的媒介—“大众传媒”，或称之为第二维度的媒介—伴随着书籍、杂志、电影、广播、电视而诞生。同一类别的信息方式的传播，大众媒介采取的相应传播工具也各有不同，在一定程度上影响着社会秩序的建构以及受众的认知发展。因此，笔者拟从媒介刺激效应的视角出发，就大众传播过程中媒介刺激效应对信息的选择性编码，社会秩序的建構与规训以及其对当下知识生产的潜在影响三方面对媒介传播效果进行分析与讨论，进一步寻求问题存在的共同规律。
【关键词】媒介刺激;信息编码;社会秩序;知识生产
中图分类号：TN94 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.04..065
1. 大众传播环境下的媒介刺激效应
基于“刺激类化论”的初步解释，根据条件作用（conditioning）原理，如果某一刺激引起了无条件的或条件性的情绪反应，那么与之类似的刺激也将会引起类似的但程度稍轻的情绪反应。由于媒介刺激与现实刺激之间存在着相似性，因此，若受众在现实中亲身经历的某种刺激会引发情绪反应，那么在接触特定的大众媒介作品后也会产生类似的—以焦虑、压抑和生理激发加剧为主—恐惧反应。
就心理学角度而言，“恐惧”（fear）作为一种与快乐相对的情绪反应，常被媒介放置于恐怖媒介作品和逸事性报道中。引起恐惧的因素大致分为三类：首先，媒介通过渲染作品中将会导致或易会导致巨大危害的事件，使得受众在观看过程中自发地与现实中类似的事件建立联系，进而条件性地对作品中存在或潜在的伤害产生恐惧反应;其次，媒介作品中所构造的“偏离常规形态”的角色或生物体会使得受众本能地加强对情况危险性的感知;再者，以戏剧作品为例，其故事情节的跌宕起伏易使受众在观看过程中产生一种“替代性”（vicarious）的恐惧反应。
就传播学角度而言，笔者拟将“媒介刺激”视为一种特殊的传播模式，并将其定义为：以特定的媒介作品为主体，通过建构一种易引发受众特定情绪的情境，从而影响媒介传播效果的深度和广度。其定义的根据为：媒介本质上区别于其他的工具、商品、基因和刺激物。不同的媒介对于其所承载的信息、传播和行动提供了不同程度的控制可能。另外，“媒介刺激” 作为大众传播环境下的一种特殊的传播模式，它把传播过程看作一个系统整体，通过对各个组成部分进行分解、联结、重组以及整合，增强受众与社会之间互动的契合度并在一定程度上对交互活动加以限制。因此，笔者认为“媒介刺激”也可作为一种与“议程设置”功能类似的传播模式对传播活动产生效果影响。
2. 媒介刺激效应下信息的选择性编码
在诠释媒介传播中对信息的选择性编码从而产生选择性媒介刺激之前，笔者认为有必要借助心理学上与其含义相似的“选择性注意”这一名词。选择性注意是指在外部诸多刺激中，只注意到某些刺激或刺激的某些方面。二者存在的差异在于“选择性注意”停留在“注意”这个层面，而选择性刺激再次基础上进一步作出反应行动，反映外部客观事实，作用于媒介传播受众，遵循“吸引法则”—传播媒介的信息本身应具备吸引力，具有易得性、对比性以及威胁性。
通常情况下，受众在接触大众媒介作品时都知道其中描述的情景并未实际发生;在很多情况下，他们知晓这些情景从未发生过;在某些情况下，他们知道这些情景将永远也不可能发生。因此，客观而言，受众并非身处任何直接的危险中。然而，大量的调查研究显示，受众在接触大众媒介作品的过程中，对其呈现的内容和形式都产生了不同广度和强度的情绪反应，那么，大众媒介作品究竟是如何达到媒介刺激的效果，从而影响人们的思想和观念，甚至影响人们日后对类似事件和情境的行为或判断呢？
笔者拟以特定的大众媒介作品为例，探析媒介如何对信息进行选择性编码，从而产生选择性媒介刺激。以恐怖或惊悚电影为例，这类媒介作品通过着重渲染作品中易可能导致巨大危害的事件（如大规模的工业事故、核事故等），或者龙卷风、地震等自然灾害，使得观看者进入媒介预设的拟态环境中并在体验中条件反射地产生负面的情绪反应。换言之，大众媒介将戏剧性媒介作品中设定传达的信息结构以及信息表征与受众记忆中的相关节点相连接，以激活其中某节点为前提，以激活其他相关节点为目的，对作品进行选择性的内容编码，进而突出作品中某些节点的预激发的媒介刺激，从而达到其预设的传播效果。其次，在非虚构类媒介作品中，轶事性报道也存在着类似的现象。特别是新闻标题受到大众媒介的意志支配，对获取到的附有传播价值和传播需要的有效信息材料进行兴趣性地筛选，在对信息辐射范围、受众群体、舆论引导方向以及社会价值与效应进行评估论证以后，将完成选择性编码的终端信息传导出去。同时，公众在接受这类信息的过程中作出的相关反馈与回应反作用于大众媒介，给媒介编码传播程序提供思路和灵感，从而达到双向循环互动的媒介效果。
3. 媒介刺激效应对社会秩序的建构与规训
无论是戏剧性媒介作品还是逸事性新闻报道，大众媒介在介入和交互的过程中，对信息、传播以及行为都产生了深远的影响。在社会结构化的理论（social structuration theory）的宏观语境中，笔者拟就媒介刺激效应下大众媒介所建构的媒介秩序展开相应的讨论。
首先，我们需要弄清楚何为“秩序”从而去理解何为“媒介秩序”。所谓“秩序”，在汉语中是有“秩”和“序”组合而成。在古代，二字同英文的“Order”一样，都有着“次序、常规”的含义，与“混沌”相对。意译为将事物各个组成部分有条理、有组织地安排以求达到正常的运转或良好的外观的状态。因此，将“秩序”运用于媒介传播研究领域中，“媒介秩序”的概念也就相对清晰明了：即以整合公众意志为前提，进而形成相对完整、统一的意见需求体系，不断设定契合点或平衡点去实现传播意志和公众自由意志二者的有机统一。
其次，在弄清何为“媒介秩序”后，我们还须对在大众传播过程中的主要传播方式（扩张性传播、紧缩性传播）进行了解，从而进一步理解媒介秩序建构的必备条件。扩张性传播即媒介通常“无所保留”，采取多种渠道、多种方式对其符合国家、社会、媒介等公共意志的信息产品进行弘扬和宣传，以达到产生积极、正面的影響。这类标准性的传播模式受到较轻的技术和制度的变迁的束缚和捆绑;相反，紧缩性传播，也可称作“隐形传播”或“反面传播”。在实用主义盛行的当下，大众媒介常常选择做出“适当性的保留”，根据其实际情况加以选择性策划和处理，将非理性信息作为信息传播的刺激点，在生产“信息产品”的过程中建构媒介秩序。从某种程度上而言，“信息产品”承载在大众媒介传播主体大部分或主要的意志和精神，其信息本身附带着社会意义，甚至成为媒介秩序构建的前提条件。
因此，媒介刺激效应下社会秩序的建构就大众传播活动而言，是必备的中介因素之一，只有当各种中介因素产生连锁关系后，大众媒介的传播效果才据此发挥作用。
4. 基于刺激类化理论视角下对知识生产的思考
基于媒介刺激的定义，笔者认为其不仅仅是一种在认知发展层面的负面的情绪反应，同时在大众传播过程中，“媒介刺激”还可被视为一种特殊的传播模式对当下数字媒介提供借鉴和思路。作为一名编辑出版专业的学生，笔者拟从本专业的视角出发，将“媒介刺激”传播模式作为理论工具去思考当下编辑出版领域所面临的困境，并从该领域出发对大数据环境下的知识生产模式提出一些想法和建议。
以大众出版为例，其出版的进入门槛在现代出版业中最低，主要依赖人力资本而不是有形资本;有形资本中主要是存货，而不是设备，不用多少钱就可以启动。然而，门槛低也就意味着不容易建立起竞争优势，替代威胁大，新陈代谢频繁。据此，笔者认为将“媒介刺激”传播模式应用于现代出版业中对当下大众出版的转型有着借鉴性意义和参考性价值。比如，就畅销书而言，大众出版业可通过媒介刺激效应将某一类畅销书进行多媒介的呈现，形成具备个体特色而有能够被置放于大体系、大框架的系列书籍，以吸引外来出版集团的对其续作进行融资或建立长期的合作关系，最终利用大众媒介达成或接近于其预设的效果和影响。
在大数据环境下，数字化的生产模式不断地冲击着传统的出版行业，为了其话语方式能够在媒介融合的情境下得以传播，一些传统行业被迫转型和改制，逐渐出现了一大批以数字出版为代表的行业（以转型的传统出版行业与新兴的数字出版行业为主）。无论是大众出版，教育出版还是专业出版，三者均在数字化转型上下足了功夫。然而，笔者认为单纯的内容和形式上的转型并不意味着进入了媒介融合的范畴。首先，在大众媒介传播过程中，对其信息传播的最终目的就是达成知识的传播。并非所有的信息都能成为知识，这其中有着筛选、讨论、例证等一系列环节，通过长时间的试验以及人际传播过程中不断地改进，有效的信息开始扮演起了知识的角色，并在传播互动过程中发挥着精神层面的指导作用。因此，就现代出版的内容而言，单纯的数字化转型并非长久之计，还需要从社会层面、认知层面加以思考，做到知识的传播与思维的建构相匹配，从而达到更具体、更深远的媒介传播效果。
参考文献
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