微信公众号运营策略

巩莹

【摘要】信息化时代，微信公众号的普遍使用为公众号运营者带来新的考验，用户黏性难以维系，内容生产出现瓶颈，发展阻力难以突破等。“新世相”较为成功的运营策略可以为自媒体微信公众号运营提供启示，本文指出微信公众号当前的发展现状，从传播的五要素角度分析公众号“新世相”的运营策略，为自媒体微信公众号发展提供借鉴和参考建议。

【关键词】“新世相”;运营策略;微信公众号

中图分类号：TN94                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.04..058

1.“新世相”微信公众号

“新世相”由《GQ》前副主编张伟在2015年10月创办，灵感起源于张伟2013年开办的个人公众号“世相”。“新世相”以“我们终将改变潮水的方向”为口号，主张制造流行，重新定义自媒体，获得过2016年最佳自媒体和最佳内容营销案例双料金奖。

2017年，微信公眾号“新世相”举办了一系列线下活动，“逃离北上广”“丢书大作战”“凌晨四点的北京”等活动吸引了广大青年人参与，粉丝数量突破400万，“新世相”微信公众号也由此在众多“贩卖情怀”的自媒体公众号中脱颖而出，被广大青年人熟知。

2.“新世相”运营策略

2.1传播者角度

2.1.1品牌形象打造

独特风格的标题、文章内容、文中图片和排版风格，“新世相”的品牌打造从每一个小细节做起，标榜反对坏品味的价值观，通过散文式的表达方式讲述每个吸引人的故事，发起新颖的不落俗套的话题讨论，字句里表达着强烈的“新世相态度”。

在搜索引擎搜索“新世相”，网站页面上是一幅暗调的潮水动图，画面上叠加排版简洁的新世相口号“我们终将改变潮水的方向”，“倡导见识和审美，倡导长文章的阅读，倡导有物质基础的精神生活”，“新世相”这些简短有力的口号彰显了其独特的品牌内涵，形成了较高的品牌辨识度，也因此聚集了一大批与其观点契合的受众群体。

2.2.2传播行为仪式化

美国传播学者詹姆斯·凯瑞（James W. Carey）在《传播文化的研究》一文中就对传播研究做出了一种全新的划分，将传播的定义分为两大类：传播的传递观和传播的仪式观。传播的仪式观是与“传播的传递观”相对应的对传播进行的话语研究，强调的是传播过程的“互动性”和传播目的的“共享性”，受众以直接或间接的方式参与到一个广泛的仪式中来，通过戏剧性的体验和与他人的分享经历而获得极大的满足感和幸福感，从而实现共同情感的凝聚和个人身份的确定。

首先，“新世相”精准定位公众号、受众、推送时间及内容。各类公众号的运营机制存在着细小的差别，以公众号的推送时间和频率为例，除部分经过后台认证的官方新闻媒体账号之外，大部分微信公众号每天仅能推送一条消息，推送时间由运营者决定，团队运营的公众号每天的推送时间较为固定，“新世相”每天的推送时间基本固定在22时左右，受众定位为一线城市中的奋斗青年和白领群体，推送时段定为每晚22时之后（绝大部分时间）。受众、推送时间乃至内容的精准定位为读者营造出一种阅读仪式感，架起与读者的深夜情感交流的桥梁。

其次，“新世相”在内容上关照受众情绪，营造情感上的意义共享空间。以公众号围绕2021年春节推出的内容为例，从1月14日起开始的春节系列推送，“新世相”紧扣“回家前——到家”这一线索，回家前担忧的事情焦虑的想法，回家后的温情有爱，这两种完全不同的心情反差在春节这个节日里表达出来，在具有仪式感的传统节日里输出属于“新世相”立场的价值观，为受众创造了一个宏大的情绪消费场景，不同空间漂泊归乡的游子共享了这一过程中的情绪和感触变化，也因此获得了归属感。

2.2受众角度

2.2.1明确受众群体，精准把握受众心理

传播者想要得到期望的传播效果，首先要明确信息传给谁，也就是其传播对象是哪些群体。根据西瓜助手2021年3月初推文数据，“新世相”推送文章的阅读者大多为年龄在18-36岁之间的女性，文章阅读者主要是较为感性的群体。有了精准的用户画像，“新世相”找到了制造流行的套路，即“了解人群，了解城市生活里的欲望和焦虑;用一个办法唤起他们的行动;建立一个价值观共同体”。“新世相”聚焦年轻人工作生活的现状和面临的困惑，充当用户的树洞和陪伴者，文章将其生活中的坚持、逃避、悔恨等心理活动进行剖析，引导读者认识问题，解决问题，使用户产生依赖性，成为忠实的追随者。

2.2.2以受众为中心设计活动，增强读者互动

信息传播的最终到达点是受传者，受众成功接收到信息并作出反馈。无论是2017年的逃离北上广等一系列活动，还是2020年末的晚安短信计划，“新世相”策划活动都是以用户为导向，从解决用户的问题出发设计活动形式和内容。以“晚安短信计划”活动为例，“新世相”在活动中只扮演发起者和整理者的角色，剩下的都由用户参与完成，参与活动的受众自行发送晚安短信与陌生人沟通交流。一百多万的参与者加入分享讨论，通过交流共享思想情感和价值观，增强了其受众之间的互动，强化了与用户的联系。

2.2.3用户参与内容生产

用户参与留言互动，参加活动所生产的内容，又可以成为“新世相”的内容生产来源。除了在推送留言区寻找内容生产灵感之外，新世相会通过公众号推送消息或者文章向用户征集一些问题的回答，比如“你的人生小问题是什么”“翻一翻相册，找一张你在疫情爆发前拍的照片吧”等类似的文字或图片征集，再从读者上传的内容中挑选部分话题性较高的内容，整理成一篇文章，发布到后期的推送中，使用户成为内容生产者。

2.3内容角度

好的内容运营才能制造传播式的爆款事件，“新世相”的成功与其具有高辨识度的内容策划有着极大的关系。

2.3.1内容概述

使用与满足理论认为，受众是有着特定需求的个人，他们的媒介接触活动是有特定需求和动机的，媒介的使用过程就是需求得到满足的过程。互联网时代大众的现实交流愈发减少，生活便利、物质需求得到满足的同时，情感的需求在很大程度上没有得到满足。“新世相”正是抓住这一点，在内容创作上大打感情牌，推送内容迎合受众群体情感需求，力求与读者产生共鸣，并不断强化这种情感共鸣，增强用户黏性。

2.3.2内容特色

标题是文章的“眼”，在文章标题的拟定上，“新世相”有着独特的传播策略。第一，用提问的方式激起读者的好奇心理，增加文章的阅读量。《第一次去女朋友家过年，吃多少合适？》《29岁，800万的房子和爱情，我该选哪个？》等文章的标题都是通过疑问句来吸引读者的注意力; 第二，“新世相”善于在标题中标注具体的数字来激起读者的阅读欲望。《这88个男女写的日记，看完才知道什么叫爱》《25岁后我们都成了狠角色|15个行侠仗义的故事》等同类型的文章都在标题中加入确切的数字，吸引读者在文中找出能够引起共鸣的例子;第三，“新世相”经常在标题中提出与社会主流论断相逆的观点，反其道而行之。《怀二胎的章子怡终于活成了不争气的样子。我只想说：太好了》《我劝你像芬兰人一样去逃避》此类标题更像是青春期少年的叛逆表达，吸引读者点开文章一探究竟。第四，情绪描述词时常出现在“新世相”的推送标题里。例如《地铁醉酒男抱着妻子痛哭：最好的爱情，是你对我讲义气》《1000万没有生活的年轻人，每天靠这4分钟视频缓解焦虑》等都试图与受众当下的情绪产生共鸣。

2.4渠道角度

在传播渠道的选择上，“新世相”也坚持多样化的原则，除了微信公众号这个固定平台的传播之外，在举办活动时，“新世相”主要采用明星助力和线上线下合作联动的方式进行广泛的宣传。

2.4.1微信公众号输出价值观

微信公众号作为“新世相”的主要阵地，“新世相”每天的文章和消息推送都在公众号完成，每天推送的留言区也是新世相与粉丝互动的主要渠道。粉丝阅读引起共鸣的文章内容之后，在文章下方的留言区发表评论，与“新世相共同体”分享情绪，“新世相”通过输出价值观的方式吸引志同道合的粉丝，巩固和扩大“新世相共同体”。

2.4.2活动多渠道宣传

以“新世相”2020年末舉办的线上活动“晚安短信计划”为例，12月中旬，“新世相”开始在微博预热活动，邀请歌手毛不易、王源，脱口秀演员李雪琴作为晚安计划的晚安大使，利用明星效应获得宣传效果最大化，明星直接参与到活动中，扮演了参加活动的用户群体中的一个“意见领袖”的角色，吸引偶像的追随者关注并讨论，为活动造势。

2017年策划的活动“丢书大作战”就是一次线上线下合作联动的典型案例，活动初期“新世相”利用强大的人脉资源，三天内，得到出版社捐赠的活动用书20000本，与多方交通公司达成合作。一切准备就绪后，“新世相”在微博、微信公众号等宣传，邀请明星线下参与活动，线上微博发布视频，为活动造势，吸引众多用户参与到线下活动中。线下进行活动，线上推出系统辅助，为活动提供硬件支持，辅助程序设计简单易上手，适宜大众群体操作。

2.5效果角度

2.5.1专属IP的成功打造

“新世相”的口号“我们终将改变潮水的方向”广为人知，通过长期以来具有鲜明特色的价值观内容输出，“新世相”形成了较高的品牌辨识度，拥有了一大批拥护支持的粉丝，发展成较为成功的微信公众号品牌之一。

2.5.2活动影响力巨大

精心策划的内容输出，爆款活动的不断推出，与受众频繁密切的互动，使得“新世相”迅速成为深受年轻人喜爱的自媒体品牌之一。“新世相”微信公众号的粉丝量也迅速增长，新浪微博账号也已经有了358万的粉丝量，关于“新世相”的话题数量增多，百度百科搜索“新世相”相关词条约8680000个，2021年元旦前夜，19万人参与了“找个人陪你跨年”活动，向陌生人发送跨年祝福短信。

3.微信公众号发展建议

2012年8月，微信公众号正式上线。七年时间，经历了从野蛮生长到改版整合、精细化运营的发展过程，微信公众号发展越来越成熟，类型也越来越多样化，但微信公众号的红利期已经过去，其运营也陷入困境——内容同质化导致公众号吸粉困难、营销手段简单粗暴导致用户黏性降低。但同时，微信中的人际传播连接着大规模的广泛且规模宏大的用户群体，因此，这个平台依然是媒体人信息传播的主战场之一。

3.1应清晰公众号定位，再进行内容生产

微信公众号运营者应明确自身的定位，包括内容定位、受众定位、运营风格定位。公众号的内容定位决定了其受众定位，而受众定位与运营风格定位则相辅相成。针对某一专业领域进行内容生产，打造鲜明的公众号特色，才能将看过一篇文章的用户变成公众号的忠实粉丝。运营者应充分利用自身拥有的资源，再将资源合理整合，然后将已经拥有的资源与想要做的内容进行匹配。

3.2把握受众痛点，有针对性地传播

作为现阶段我国用户规模最大的移动互联网应用，微信具有高度的用户黏合性，把握受众群体的关注点，针对性传播是微信公众号获得成功的要点。诸多类型的微信公众号令人目不暇接，而在同类型公众号中赢得大众的认可和喜爱，将一篇文章的读者转化为长期粉丝，不仅需要内容质量的硬实力，还需要清楚地了解受众想要的是什么。以中老年群体为受众的公众号推送青春校园生活内容，不合适也注定失败，同理，以青少年为受众的公众号不可能推送养生中医内容。

3.3树立长远眼光，打造专属IP

传播仪式观视角下的自媒体营销能够使受众在参与具有仪式感的线上活动或线上互动时获得情感的共鸣，从而有利于建立品牌社群，提升品牌知名度。鲜明的品牌形象和富有特色的传播内容有利于公众号吸引目标用户，为用户塑造品牌消费仪式感。微信公众号在进行品牌营销时，要明确自己的市场定位，进行信息传播时要考虑到提高品牌形象影响力，通过传播公众号的价值观，构建独有的品牌特色，吸引目标用户群体。也可以策划可以引起群众广泛参与的社会活动，通过已拥有的粉丝链接更广泛的潜在受众，长期输出品牌价值观，稳定和强化用户群体，在成功打造专属IP，实现品牌价值变现的同时，增强用户黏性，持续扩大影响力。

3.4创新发展方式，突破发展阻力

单一的发展的方式在激烈的競争中已经不占优势，甚至有可能落伍。密切关注社会发展方向，创新公众号发展方式，才有可能突破发展阻力。

以“新世相”与“十点读书”为例，“新世相”单凭公众号推送也许不能获得大的成功，但其运营者及时掌握了当代社会的受众痛点，举办一系列活动，追逐社会热点，输出价值判断，吸引了众多追随者。结合公众号特点和受众特点，创新发展方式的途径有很多种，也可以从改进内容表现方式入手，摒弃单一的文字内容推送，尝试视频、GIF表情包、H5动画等多种内容表现方式，给用户带来更好的体验感，用户接收到的信息更加生动，公众号的竞争力增强。运营者应熟悉其公众号的优缺点，把握优势，改进不足，寻找到适合公众号的创新发展路径。

4.结语

经历七年发展，微信公众号早已不是一个新兴事物，随着微信的普遍使用，传播者在微信公众号领域的竞争越来越激烈，个人自媒体微信公众号发展举步维艰，同类别公众号的同质化现象越来越严重，这些都给公众号运营者带来更大的挑战。“新世相”在最火热的时候曾一度引起争议，但并不能否认其营销策略的成功，“新世相”的确已经成为同类别公众号中较为知名的品牌，每篇文章10万+的阅读量，参与活动的用户广泛度，都证明了其运营策略的成效。当代行业发展风向瞬息万变，微信公众号的用户黏性很难维持，这就对运营者提出更高的要求，在保证内容运营质量的同时，兼顾品牌建设、创新发展方式和感知用户的能力，根据社会发展方向不断调整公众号发展方向，致力于打造有特色、个性化、高辨识度的微信公众号品牌，才能吸引更多的用户，拥有更广泛的追随者。

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