论双循环下商业如何用营销创新来刺激内需增长？

娄瑞

摘要：在全球疫情愈演愈烈的大背景下，双循环策略被提上日程，如何刺激内需成为了市场经济的当务之急。本文根据诸多市场实例，梳理出商业在营销创新上的基本逻辑。

关键词：双循环;内需;营销创新

2020年5月13日，联合国经济和社会事务部在纽约联合国总部发布2020年中期《世界经济形势与展望》报告。报告指出，在新冠肺炎疫情的大背景下，世界经济预计将在2020年萎缩3.2%，这标志着世界经济发生了自1930年大萧条以来最强烈的经济收缩。

随着全球疫情的不断升级，各国所采取的交通限行、人口流动等管制措施，正在令日趋融合的全球产业链受到挑战。

在这样的背景下，“双循环”的经济发展策略被提上日程，即把满足国内需求作为发展的出发点和落脚点，加快构建完整的内需体系，以“创新”带动国内国际双循环的新发展格局。

这个要怎么理解呢？

以前东家卖米给西家，互通有无，但现在交通断了，米出不去了，只能内销。但按照现有卖大米的模式，自家人肯定都不缺。而如果加個噱头，做成米糕，压成米粉，用新的面貌与包装去刺激消费者，市场是不是就更容易被打开？

所以，于商业市场而言，双循环就是要以营销创新去刺激内需。而内需市场是否足以支撑起国内经济的转型，我们可以让数据说话。

2019年，我国社会消费零售品总额为接近41万亿，消费规模相当于美国的95.67%，差距虽然不大，但在人均消费水平上，中国人均社会消费品零售额却仅为美国的23%，提升空间巨大。更为重要的是，内需市场已经连续6年成为（我国）经济发展的第一动力。

由此可见，我国内需市场的消费规模增长空间大且广，那么，究竟要如何做商业的营销创新？

1.营销创新的受众是“年轻一代”

1.1解读“年轻一代”

近年来，在消费市场上“年轻一代”可谓炙手可热。而大数据却在告诉我们，70后依旧是社会消费的主要贡献人群，80后连霸人均消费的榜首，那么，为什么消费市场却在一路追捧90/00后？

大部分的90/00后出生在物质丰沛的环境中，他们接受教育程度的更高、更追求精神对话;年龄更低、思维还未固化，因此思想更加开明与跳跃;他们是土生土长的互联网原住民，多元化的视角催生出精神上对新鲜事物的猎奇惯性。

因此，相较于70/80后，90/00后对新产品与新鲜事物的接受度更高，这也意味着年轻一代更愿意为“创新”买单。

1.2营销创新三层级

纵观诸多成功案例，我们可以看到，在年轻一代土壤上蓬勃而生的营销创新，可以分为三个层次。

一是，从设计与产品外型上迎合年轻一代的审美喜好，比如在包装方面推出“属于90后的社会主义特色”系列产品的健力宝，罐身上是当时年轻人们最爱的网络用语，并用到了“社会主义”梗的漫画，瞬间拉近了与广大年轻人之间的距离，并打造了一个现象级的成功营销案例。

二是，品牌与产品不仅是取悦了年轻消费者的审美，还帮助他们解决了新的问题，像雕牌洞察到建立家庭的年轻人遇到了一些困惑，推出“要想老婆皱纹少，多做家务少争吵”“婆媳关系要融洽，常和婆婆去广场咚恰恰”等符合年轻人社交语言风格的新家观，用诙谐幽默的语言，构建家庭间亲人的连接。

三则是，精神层级的进阶，从建立共鸣到彰显年轻消费者的态度，再到代表消费者自身价值，形成这个品牌就是“我的”“我们的”的效应。比如百事可乐由“为百事可乐说话”向“为年轻人说话”再到“倡导青年一代的价值观”的slogan转变，就是致力将产品打造为年轻一代的代言人。

无论是为了抓住年轻消费者才瞩目创新，还是因为创新吸引了年轻消费者的瞩目，在需与求的相互刺激中，商业市场都在努力读懂年轻消费群体：今天的年轻消费群体对商品情感性、夸耀性及符号性情感价值要求，早已超过商品或服务物质性价值及使用价值。

营销创新要通过他们的视角找到新鲜看法，在年轻消费者生活中扮演更积极角色，通过产品创新、便利分销渠道、传播方式等，让品牌与产品成为最懂我的“牌子”。

2.营销创新的成功在于穿透力

2.1营销创新的基础是人的基本需求

存在即合理，任何产品的存在都有其合理性，这个合理就是人的基本需求。虽然年轻消费者的意识不可能是统一性的，整个消费更加多元化，但人性底层的东西不太会变，比如说大家希望变得更美、更健康，希望追求更深的精神价值，因此，品牌最终还是在围绕人性的基本需求来做。

高达66元一支的「厄瓜多尔粉钻」钟薛高雪糕，背后支撑的是原料的“稀有罕见”，万分之一棵树才能长出的粉色可可豆、20年才能长成的柚子树所产的具有极高营养价值柠檬柚等等，这些“贵为稀”的原料背后，是消费者可以感知到的品质感与健康感。

对比那些红极一时的网红餐饮品牌，来得快去得也快的根本就是在于缺乏内在的支撑。

可见，创新的基础就在于，你既要拥有美丽的外在，也要有硬核的“内容”来支撑，这个内容就是人的基本需求：健康，品质等等。

2.2优秀的营销创新是让消费者发出“WOW”的惊叹声

有了基础并不意味着成功，大部分优质品牌与产品都具有一个共同点——穿透力，即能颠覆行业的原始存在，让消费者从心底发出“WOW”惊叹声的营销创新力。

喜茶问世之前，市面上的奶茶完全是奶精与可食用香精的调制品。喜茶的出现，从根本上改变了茶饮的品质，让奶茶变成了真材实料的牛奶与高品质的茶叶调制的饮品，重新定义了“奶茶”的意义。

相较于喜茶的颠覆，SKP的创新不在于重新定义，而是超越。国内业绩榜首的SKP在同行还将体验停留在营销层面时，他已经让体验浸入建筑的物理维度，推出摆脱百货传统印象的SKP-S。

在化身“数字-模拟未来”的未来博物馆SKP-S中，科技与人文的结合使得馆内的体验感从单一空间延展至整个建筑，让这里的体验感贯穿整个消费空间，极致化发挥。

总之，喜茶与SKP-S的出圈，其第一阶段都是用一个创新的点去引爆这个市场。

在这些品牌的行业里，每次产品的迭代是好一点点，好个10%，20%，但都不足以彻底击穿消费者的预期。只有喜茶或是SKP-S的出现，直接把产品拉到了比过去远远更高的纬度，因为他的产品原料、形态，都是以往行业从来没有过的，或是从来不敢实践的。

这就是产品的跳跃式升级，就像手机直接从功能机变成智能手机那样，这种跳跃性的变化，不可能每年都发生，但一旦成功，这个品牌或者产品就会成为一个行业的引领者，并打开消费市场的大门。

3.营销创新的进阶是培养新的消费习惯

3.1寻找新的消费空白

从江小白、喜茶的身上你会发现，他们打开的并不都是一个全新的空白市场，因为中国的物质消费市场已经高度发达了，尤其在一二线城市，那么，这里的消费空白，是指一群人：一群被用创新方式打造出的品牌培养出新消费习惯的年轻人。

信用卡没进入中国前，我们用的是现金，支付宝没出现前，我们习惯刷卡，支付宝出现后，我们连钱包都没有了，支付宝培养了我们新的消费习惯。

这也就是创新的力量，但这个培养也不是说培养就培养的，

他的核心就在于这个产品、这个品牌有没有真正聚集消费者的心智，比如支付宝的成功就在于，他抓住了年轻一代“懒”的共性，于是“便捷”就成为了支付宝培养过程中的推手。

3.2消费者心智聚集三部曲

那么，我们要如何聚集消费者的心智？

第一步，要找对和年轻一代对话的方式。在数字化时代下，社交平台、KOL是商业的营销新战场，但成为“网红”并非终极目标。网红化的噱头之后，品牌唯有留下文化，深入精神，才能经得住大浪的淘沙。

毕竟，年轻一代不太喜欢柏拉图式的恋爱，但他们确实喜欢柏拉图式的营销，精神与文化引导对他们打开钱包最有引力。

第二步，利用社交的力量，让品牌与产品从小众走向大众，养成新的消费习惯。

这方面，600岁的故宫是高手。故宫的牌，最初只打在那些本就热爱中国文化的一群人身上，比如故宫志愿者等等，但随着这些志愿者不断曝光，越来越多的人开始有了同理感。接着故宫开始让雍正在网上动了起来，并让各路皇帝的表情包、宫廷Freestyle纷纷出道，通过主动制造社交传播素材，故宫在网络上掀起一次次病毒似的链接传播，无形中和活跃在网络上的年轻人完成了平等对话，使原本对故宫并不感兴趣的人群也成为了故宫的造势者。

圈够了足够的流量，故宫立马步入商业化，虽然这让故宫受到了一些诟病，但归根结底，消费才是链接广大群众的实在武器，是可以打破圈层并快速聚集的话题，而故宫做文具，卖彩妆的噱头也足以让社交平台的诸多KOL自主站台。一系列操作之后，故宫如愿霸屏朋友圈，并带来了买国货、用国货的国潮文化消费新趋势，新的消费习惯也就此养成。

总体而言，全球疫情的愈演愈烈推动着中国经济的三驾馬车逐渐偏向消费的支撑，刺激内需就成为了当务之急。立足年轻消费者、做有穿透力的创新，并在创新的土壤上培育新的消费习惯，这就成为了商业做营销创新的基本逻辑。唯有打破固有模式，给予消费者更多意想不到的“新视野”，才能让消费的大门的打开。

参考文献

[1]联合国经济和社会事务部，《世界经济形势与展望》，2020年5月13日.

[2]毕马威，《新冠疫情如何影响世界经济》，2020年5月.

[3]联合国贸发会，《Impact of the Coronavirus Outbreak on Global FDI》，2020年3月.