基于设计心理学研究方法浅析“Z世代”的时尚消费理念

邓茗琦

（广东白云学院，广东广州 510000）

1 用户需要与设计

在社会日益发展的额今天，用户需要的广度和深度被不断更新，市场上若还存在着用户的未被满足的需要，也就意味着存在着新产品的市场需要，这就是创新设计的可能。开发者通过研究用户需要及市场需要就可能在未来通过满足用户需要而获得成功。对于设计师们来说，能够准确掌握客户（包括潜在客户）们的需要，并依据此进行设计，将会事半功倍。

依据1943 年美国心理学家马斯洛（A.H.Maslow）提出的人的5 种需要层次（如图1），可以分析出，位于初级阶段的“安全需求”及“生理需求”属于人们的基本生活需要。而位于中级阶段的“尊重需求”及“社交需求”是为了满足人们的心理需要。最高层的自我需求属于人们的潜能需要。作为服装与服饰设计师，通过设计服装及鞋靴、箱包等基本生活所需物品来满足人们对于衣物基本遮蔽的功能很容易达到。但是如何通过设计来满足人们的社交需求及尊重需求，以使衣物能够适用于不同的场合及要求，能够帮助人们更好的满足自身的尊重需求甚至是自我需求，就需要运用设计心理学的研究技术去思考。

2 设计心理学的研究技术方法

设计心理学的研究技术方法分为两大类，分别是初步研究（Primary Research）以及次要研究（Secondary Research）。其中初步研究又包含观察法、访谈法、实验法、问卷法，以上4 种方法都是通过实践来进行一手数据的收集。再通过二次数据整理来进行次要研究以期得出实践结论，并最终作用到设计成品上来。

（1）观察法：在心理学研究中，观察是指在某一特定时间内或特定事件发生时，参与者自由表现的行为和言语。设计师们必须通过对客户的详尽观察才能发现市场的空白，弥补现有产品的不足并推动设计的进步。

图1 马斯洛需求层次理论（图片来自网络）

（2）访谈法：是通过访谈者和受访者面对面地交谈来了解受访人的心理和行为的心理学基本研究方法。其中，最经典的访谈方式是焦点小组（Focus Group）。焦点小组往往由主持人、观察者、被访者三方构成。其中主持人必须经过专门的训练，掌握访谈法的专门知识和技能，能够通过对现场氛围的把握来完成预期目标，以达到访谈的目的。观察者在一般情况下为焦点小组举办方的经验丰富的员工组成，以便能够快速准确的根据被访者的反馈总结提炼答案供后期使用。针对被访者一般要求招募不同背景的现有客户及潜在客户甚至是竞争对手的客户组成。

（3）实验法：该方法需要设计者针对实验进行假设并设置变量。在实验法中，各种需要控制和测量的因素或条件都是变量，包括自变量（Independent Variable）、因变量（Dependent Variable）以及控制变量（Control Variable）。设计者可以通过对任务、环境以及被试者的不同来改变变量，从而达到更准确的实验结果。

（4）问卷法：问卷法是通过严格设计的书面调研表收集变量数据的一种研究方法。问卷法目的性很强且主题明确，特别适用于定量调研（Quantitative Research）。通过对样本结果的统计及整理，能够快速用于次要研究当中。设计者在设计调研问卷时要着重考虑被调研者的思想状态及文化程度，问题设置需专业统一且通俗易懂，不能有无法看懂或误解的现象存在。设计问卷时要尽可能地站在被试者的角度思考问题。

3 设计心理学应用——案例分析（调研项目研究）

3.1 调研题目

“Z 世代”的时尚消费理念（服装、鞋、包）

3.2 调研目的

通过多种研究方法调研“Z 世代”（1995-2009 年生人）的时尚理念，了解该年龄段的年轻人在产品、价格、渠道、促销等方面对于时尚产品的看法和消费习惯。

3.3 调研方法

调查问卷法、观察法、访谈法。

3.4 调研实施

（1）运用“4P 营销策略”——产品（Product）、价格（Price)、渠道（Place)以及促销（Promotion）为思考方向设计调查问卷问题。将问卷分成前言、个人信息、4P 营销策略、结束语4 大部分。拟定每份问卷为15 道题，其中定量（Quantitative）为13 道，定性（Qualitative）为2 道题。通过“问卷星”网页进行线上发放。为确保调研结果真实有效，该问卷采取不记名形式，并在引言处允诺，该问卷只适用于教学研究不做任何商业用途。问卷发放之前须进行试用及修改两个环节，才可进行正式调研。问卷设计如下（只选取4P 营销策略部分）：

①产品——您购买时尚单品时主要考虑的因素是？（请按照重要程度排序）

A.价格B.质量C.设计感D.品牌E.流行趋势F.其他____________

②产品——以下选项中您较为喜欢的风格有哪些？【最多选择2 项】

A.休闲风B.日系风C.民族风D.运动风E.复古风F.国潮风

G.暗黑风H.韩系风I.街潮风J.其他__________________

③价格——您每月用于时尚类产品花费的金额约为？

A.200-500 元B.500-1000 元C.1000-1500 元D.1500 元以上

④渠道——您购买时尚单品的主要渠道是？

A.实体店 B.微商 C.网络购物平台D.代购E.二手市场

⑤您平时主要通过哪种途径了解时尚？

A.公众号B.杂志 C.微博 D.小红书E.短视频平台(时尚博主)

⑥促销——以下促销方式中，最能激发您的购买欲望的是？

A.打折B.满赠C.会员卡积分抵现D.礼品赠送

（2）将调查结果悉数导出并筛选出有效结论进行数据分析。运用excel 及“问卷星”自带数据分析功能进行次要分析并记录。通过对定性问题结论的分析，结合实际情况，初步拟定受“Z 世代”欢迎的时尚类品牌（店铺），并据此绘制观察法表格。遵照观察法的四个维度——结构、公开性、布景、观察者参与水平进行设计。选取封闭式观察结构即预设问题并将观察结果记录在预定的框架表格中；将观察场景设定为公开即参与者能够意识到自己被观察；布景方面采用自然布景即不另外搭建场景直接选用商店场景；在观察者参与水平的设定上选用旁观者的角度即与被观察着根本不互动。结合本次调研题目，秉承观察记录表格设计要简明合理且具备结构化的特点，进行了时间取样、地点取样、人物特征取样、时尚产品取样以及场景取样等方面进行观察，（见表1）。

（3）通过观察法表格数据分析可以对先前拟定的“Z 世代”欢迎的时尚类品牌（店铺）结论进行验证。根据验证结果进行客户画像设定。在该阶段应注意全面客观的分析客户，一定要根据调查问卷结果及观察记录表统计结论进行客户画像，切不可按照之前对该品牌的客户群体固有认知去分析。在客户画像时可借助杂志拼贴法、电脑PS 软件图片处理拼贴法以及手绘法进行创作。在创作之前须依照关键词对客户特点进行罗列。关键词包括：性别、性格、爱好、职业、穿衣风格、年龄、外貌特征、经济能力、生活环境、心理状态、消费习惯、购物方式、生活经历、潮流风向、社会现象、审美要求、文化背景、习俗、出行方式、地域差异、生活习惯。

表1 作者自绘图

（4）将调查问卷数据分析结果、观察法记录表格结论以及客户画像成品汇总归纳，得出3 个定性问题进行焦点小组讨论。在焦点小组讨论中须找寻一位有经验的、懂得本行业事项的人作为主持人，负责在规定时间内合理且有效的推进问题讨论的进展，并能够灵活的对每一位受访者的回答作出回应。设计者可在单向镜外观察受访者并及时记录受访者的答案。这里需要注意，为确保答案的真实性及多样性，在招募受访者时应选择来自不同背景的，且不要招募十分相似或者差距极大的受访者。

针对本次调研题目，焦点小组讨论问题可以选择拟定品牌的宣传片作为辅助材料播放给受访者观看，并让其谈谈感想。或者给受访者出具拟定品牌的店铺陈列及新品图片，由受访者选择最为欣喜的并进行分析。亦或者就观察法记录表中观察到的现象转述给受访者一起分析讨论。

3.5 调研报告（初步概述）

3.5.1 调查群体特征属性分析小结

①“Z 世代”消费者多为学生，主要经济来源于家庭，且可支配消费金额中用于时尚方面占比总体偏低；②女性在时尚方面花费的金额占比都比男生多，市场商品多数也偏向于女性消费。

3.5.2 “Z 世代”年轻群体的消费状况分析小结

“Z 世代”群体在基本消费渠道中，有93.33%的被访者更趋向于选择网络购物平台购买时尚单品。随着大数据技术的普及，网络购物平台能够快速依据客户的喜好进行精准推荐以节约客户的选购时间。在保证了基本购物需求的同时还能够依据顾客消费习惯及季节、节日需求推送可能购买的产品。这些便民服务都促使了“Z 世代”客户群更倾向于网络购物平台进行时尚产品选购。

纵观“Z 世代”年轻人的消费心理，由质量因素主导，对时尚单品的质量较为敏感，注重实用性和货比三家，并不倾向于浮躁冲动奢侈的消费理念，他们有自己的价格角度、个人喜好的设计感、当下的流行趋势、忠于的品牌和习惯使用的商品，这些说明“Z 世代”年轻人的消费观念日趋成熟，明确而富有自己的想法，向往新的消费模式。

3.5.3 调查群体穿衣风格及时尚关注度分析小结

在购买服饰时，“Z 世代”多会偏向于舒适休闲的风格，有自己的服装理念及态度，并且大部分通过线上渠道了解时尚圈中事并乐于分享。深受当代“分享经济”及大数据科技的影响。“Z 世代”成长于多元化网络时代，自小便接受互联网信息快速传播的影响，通过多种平台进行时尚理念的学习，具备较高的时尚风格辨析能力。

3.5.4 “Z 世代”时尚理念分析总结

本次调查报告着重分析了“Z 世代”的时尚消费理念。他们的经济来源大部分来自家庭给予；购买时尚单品时大部分都是通过购物平台，购买时尚单品主要考虑的因素从先到后的排序是“价格”、“质量”、“设计感”、“品牌”以及“流行趋势”。在选购时尚单品时多推崇能够彰显个人风格的休闲风、日韩风为主，而不是传统统一的休闲风及日韩系风。由于现代网络的发展，“Z 世代”更是现代网络发展的受益者，互联网及大数据技术给了他们关注时尚、参与时尚的机会及渠道，使其时尚观念也较活跃。

总体来说，“Z 世代”对于时尚理念是有想法，有个性，有态度的群体，是我国强大的消费者大军中不可忽视的新生力量。他们选购时尚产品时往往目标明确并富有自己的想法，向往新的消费模式。

4 结论

本文根据对设计心理学研究方法的分析，结合实际案例进行了“Z 世代”的时尚消费理念的探讨。着重论述了如何运用初步研究及次要研究分析1995-2009 年生人针对时尚消费理念的探讨。通过调研问卷、观察记录表格、客户画像以及焦点小组讨论会的方式收集一手数据并进行二次整理得出相关结论。此种方法可同样运用于其他类型的消费理念研究。