基于商业生态系统视角的物流信息平台商业模式创新路径研究

王慧颖 曹海林

摘  要：在数字化、网络化的背景下，第四方物流企业面临更加动态不确定的环境，如何创新商业模式以获得持续竞争优势成为当务之急。文章引入商业生态系统理论，在分析第四方物流平台的商业生态系统构成与演化的基础上，从定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、财务模式等方面具体分析了该类企业进行商业模式创新的路径：首先，要明確企业自身在所处商业生态系统中的核心领导地位以及市场定位;其次，以提升服务的质量和种类为创新突破口，整合业务系统;再次，从内部和外部两个方向出发，不仅进行技术创新，而且建立协调有序的伙伴关系，发展企业核心资源及能力;最后，盈利方式多元化，增加增值服务收入，优化成本结构与融资渠道。研究结论可为第四方物流企业升级重构商业模式、提升自身及系统竞争力提供启发和借鉴。

关键词：商业生态系统;第四方物流企业;商业模式创新;商业模式六要素

中图分类号：F250    文献标识码：A

Abstract： Under the background of digitalization and networking， the fourth party logistics enterprises are facing a more dynamic and uncertain environment. How to innovate the business model to obtain sustainable competitive advantage has become a top priority. This paper introduces the business ecosystem theory， analyzes the composition and evolution of the business ecosystem of the fourth party logistics platform， and analyzes the path of business model innovation from the positioning， business system， key resource capabilities， profit model， financial model and other aspects： first， it is necessary to clarify the core leadership position of the enterprise in the business ecosystem; secondly， to improve the quality and types of services as a breakthrough point for innovation， to integrate business systems; thirdly， from the internal and external directions， not only to carry out technological innovation， but also to establish a coordinated and orderly partnership to develop the core resources and capabilities of enterprises; finally， to diversify the way of profit， increase value-added service revenue， optimize the cost structure and financing channels avenue. The research conclusions can provide inspiration and reference for the fourth party logistics enterprises to upgrade and reconstruct their business model， construct the competitive strategy of business ecosystem， and enhance their own and system competitiveness.

Key words： business ecosystem; fourth party logistics enterprise; business model innovation; six elements of business model

随着互联网的发展与网络技术的不断创新，为解决由于信息不对称造成的车辆空驶与人（货）等待并存的状态，近几年国内物流信息平台的数量呈线性递增，据不完全统计，自2014年以来，涌现出约180余家车货匹配平台[1]。然而很多信息服务平台存在着服务类型单一化、同质化、信息采集有限、交互与共享机制不完善等问题，导致其进一步的发展受到制约，究其原因，主要在于服务创新能力的缺失[2]。而商业模式创新作为企业应对动荡环境而实现持续成长的重要战略手段，已成为企业践行创新驱动发展战略的关键路径[3]。在新时代的竞争环境下，物流信息平台如何进行商业模式创新是使其在竞争中制胜的关键问题。

1  文献回顾及相关概念的界定

1.1  商业模式创新的内涵

商业模式是企业追求价值的过程，其由多种元素构成。这些元素中的一种或多种会随着外部环境的动态变化而变化，引起商业模式创新。围绕着商业模式创新的内涵，学者们从战略[4]、交易结构[5]等角度展开研究。例如，魏炜等[5]提出为完成商业模式的创新，应重构商业模式六要素——业务系统、盈利模式、定位、关键资源能力、现金流结构和企业价值。

1.2  物流信息平台商业模式

关于物流平台商业模式的研究，主要集中在智慧物流、生产物流、应急物流等方面。例如，韩超[6]从智慧物流平台商业模式的构成维度和构成要素方面，设计了智慧物流平台商业模式评价指标体系，并利用层次分析法和模糊综合评价法构建了商业模式评价模型，最后给出了智慧物流平台商业模式的创新策略。张恺之[7]基于价值网理论，以FYY成品油物流平台为研究案例，以定量与定性相结合的方式对其商业模式价值进行了研究。王启华[8]提出了“五跨”综合指挥调度信息平台在平时状态下的商业模式，设计了平台平、急结合的运营模式和建设方案。

在文献追踪与整理的过程中发现，不同的平台类型，选择的商业模式也有差异。已有研究大都集中于服务消费端短链的电商平台，鲜有涉及服务于生产端、贯穿整个供应链长链的第四方物流平台，尤其是基于商业生态系统视角分析该类第四方物流企业商业模式创新路径的研究更为缺乏。商业生态系统是由客户、供应商、主要生产商、投资商、贸易合作伙伴、标准制定机构、工会、政府、社会公共服务机构和其他利益相关者等具有一定利益关系的组织或群体构成的动态结构系统[9]。实际上，新时代企业的商业模式创新除了内部调整，还要建立外部商业生态系统，企业要基于自己所处的环境，与商业生态中的其他参与者共同进行商业模式创新，融合发展，实现共赢[10]。

因此，本文在相关的研究成果基础上，以服务于生产端的第四方物流平台为研究对象，分析其商业生态系统构成与演化，从调整商业模式要素出发，得出其商业模式创新路径，为我国第四方物流平台企业的运营和可持续发展提供指导和借鉴。

本文的创新之处在于：首先，从研究视角上看，将商业生态理论的研究领域和应用范围扩展至第四方平台企业商业模式创新方面;其次，构建了基于商业生态系统视角的第四方物流企业商业模式创新路径模型，为商业生态系统中商业模式设计提供参考。

2  商业生态系统视角下第四方物流平台商业模式创新研究模型构建

2.1  服务于生产端的第四方物流平台商业生态系统构成与演化

与第四方物流企业直接或间接相关的各类组织数量繁多、种类多样，一般而言，可以按功能角色将系统内不同成员组成的集合分为核心商业生态系统、扩展商业生态系统、宏观环境生态系统三类（如图1所示）。其中，核心商业生态系统主要由第四方物流企业自身、物流服务需求商（主要包括制造企業、商贸企业）、物流服务提供商（物流企业和个体货运司机）、供应商（如物流设备及信息技术提供商、营销服务商）等构成。各物种在外部环境（政策法律、社会经济、科学技术、行业环境等）的综合影响下，自行组合、演化形成不同的种群群落，通过种群之间的竞争、共生与捕食实现生态系统的“共同进化”。

2.2  商业生态系统视角下第四方物流平台商业模式要素

在商业生态系统视角下，第四方物流企业作为系统的核心成员，企业应根据外部环境的变化和内部条件，在优化内部价值链活动、积累资源能力的同时，应协调、优化生态系统内伙伴关系，有效利用外部资源，从而保持在行业的领先地位。该视角下的商业模式创新是一个连续变化的动态过程，是企业内部条件和外部环境等多种因素共同作用的过程。

借鉴已有研究成果[5，12]，结合商业生态系统和第四方物流企业自身特征，将第四方物流平台企业商业模式要素划分为六个维度：定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、现金流结构与企业价值，如表1所示。

3  商业生态系统视角下第四方物流平台企业商业模式创新路径

从对商业模式及其创新的理解、商业生态系统的构成以及上述对第四方物流企业商业模式要素的归纳，本文认为，我国第四方物流企业要从以自身价值为中心转为以商业生态系统整体价值为中心，通过商业模式创新，提高生态系统的价值和竞争力，实现自身以及系统价值最大化。

本文认为，商业模式创新可以从以下几方面进行：生态位、市场定位识别与调整、业务系统重构整合、关键资源能力聚集、盈利模式改善、财务模式转变等，如图2所示。

3.1  识别企业生态位，调整市场定位

3.1.1  以为用户创造价值为核心构建生态系统。第四方物流平台要明确企业自身在系统中的核心领导地位，是系统的主要构建者以及系统多样性和抗干扰性的保护者，是整个生态系统的健康水平以及未来演化发展方向的主要决定者，它的战略成败关系着整个系统的成败。因此其在打造生态系统时要以为用户创造价值为核心，加强组织协同与管理能力，对非核心企业进行分级与升级，以企业生态位的互补为导向合理规范物种、种群的自组织生长方向，使成员相互监督、协同进化，使整个商业生态系统进入持续健康的发展轨道。

3.1.2  根据系统生态环境变化及时调整目标市场和市场定位。第四方物流平台企业目标市场的特点在于它的双向性，一方面是货主群体，另一方面是车主群体。第四方物流平台整合前端不确定数量的货主和后端不确定数量的车主，将两种资源高效匹配，集信息整合者和资源提供者于一身。一般来说，平台运营初期，应以中小企业为目标市场，这样可满足市场需求，使平台获得长尾经济效益。之后，企业要根据外部环境的变化和内部条件及时调整自身的战略定位。例如，在初创时的传化物流明确了自己的定位——公路港物流基地，为广大中小型物流企业提供服务，缓解了公路货运市场配货难、空载率居高不下等痛点。后来随着技术的发展、各种车货匹配平台的出现等因素的驱动，其定位为线上线下融合的物流信息平台，实现资源的整合与信息共享。2015年之后，随着大数据、云计算、人工智能时代的到来，其转型为智能供应链服务平台，打造共生共赢的生态优势。

3.2  拓展平台业务，整合业务系统

3.2.1  在基本业务层面上，对交易双方进行调研以了解货主企业需求，进而提供相应服务和功能，吸引顾客和提升顾客满意度。对货主端而言，他们极为关注货物安全是否有保障，此外他们还关心能否快速响应、运输追踪情况能否实时查询，支付是否便捷、安全，用户反馈是否能及时得到处理，等等。因此在该层面上，物流信息平台应通过建立实名认证制度、与用户随时互动等手段为客户企业提供及时、安全的物流服务或解决方案。例如，中储智慧运输物流电子商务平台（简称中储智运）成立之初即明确货运市场最主要的矛盾——车多货少，因此其尽力在降低货主成本、提高效率的基础上提高司机运输效率、服务能力与收入，解决司机的刚需，为广大货主与承运人提供一个集“价格”+“时效”+“真实”+“安全”四位一体的直营式物流运力交易电商平台。

3.2.2  以提升服务的质量和种类为创新突破口，满足顾客个性化的需要。通过增加创新的增值服务来体现差异化，同样能够吸引足够的特定的客户群体。例如，中储智运挖掘增值服务的广度与深度，从供应链生态角度开展定制化的行业供应链解决方案业务。以钢铁行业为例，平台会从上游煤矿能源开始，到中游的冶炼加工，辐射衍生的废钢废铁回收，直到下游的建筑建材与装备制造，帮助客户的整个供应链实现数字化，通过系统的互联互通最终实现生产运输的全局数字化。此外，其还围绕供应链生态开展多元化经营，例如司机消费业务、车后市场、类金融保险业务等。

3.3  发展企业核心资源及能力

第四方物流平台企业所拥有的资源与能力包括构建平台所需的技术和相关人力资源，以及相关活动所需的财务资源、资产资源、客户资源、商誉品牌等，这些资源经过企业协调配置形成平台本身所具有的功能、服务等关键业务。企业应在了解自己内外部生态环境的基础上，进一步分析商业生态系统中与企业相关的货主企业、第三方物流公司、散车车主的需求以及对平台的期望，进而决定企业如何最优地利用内外部资源、发展企业自身的核心资源并形成企业可以在这一领域实现自身的独有能力，从而实现企业在核心资源及能力上的创新，也保障了企业在以自身为核心的动态的商业生态系统中能够适应市场变化并稳步发展。

3.3.1  研发模式创新。第四方物流平台最关键的内部资源一般是强有力的信息系统平台。因此，要完善平台基本架构设计，以大数据分析技术、预测技术、调度技术以及运营管理技术为支撑，加大平台移动端的开发，以解决如何找到最恰当的车、最恰当的路线，实现最恰当的货种和车型的匹配问题。由于自主研发模式存在着成本偏高、研发周期不可控等问题，因此可积极联合生态系统合作伙伴开展研发工作。例如中储智运作为国内大型专业物流运输企业，拥有海量貨车资源，其网络遍布全国，拥有40座专业仓库，60条专用线路，70家物流实体，100个分支机构，拥有5 000名专业物流员工、10 000家优质客户。技术方面，中储智运与南京大学等高校紧密结合，不少高校尖端人才与研发力量都是直接参与到中储智运的工作中，一起做算法研究、架构升级、软件开发和技术创新等工作，进而以云计算及大数据为支撑，构建了智慧物流交易系统以及智慧物流分析预测系统，技术优势非常明显。

3.3.2  开发新的合作战略

物流平台应着力推动线上线下资源的有机结合，把生产商、流通商、服务商、货主、代理、车辆、司机等各个环节逐步整合到平台，由第四方物流平台统筹管理并负责各主体间的利益协调，系统内的企业也可以对平台的运营管理提出合理的建议，共同决策，实现融合共生，共同打造开放、智慧、共享、平衡、共生的物流平台生态系统。

（1）在不同的发展阶段，根据创新焦点的差异调整合作伙伴的数量和种类。首先，企业在发展初期应以提升平台内的效率为焦点，开发和利用技术资源，吸引更多双边市场参与者进入平台，而不宜过多专注于新交易网络的开发。其次，随着交易效率的提升，平台网络效应得以实现后，这时可聚焦于新交易伙伴的纳入、新交易结构和交易联结的开发。不过，需要注意的是，许多关键的外部合作伙伴一般是长期固定的，例如保险公司、提供即时定位及轨迹查询服务的移动通信供应商等。（2）通过愿景共享、利益共享模式以及激励与约束机制保障等手段调动合作伙伴的主观能动性、创造力，使供应链成员具有共同的目标，形成互惠互利的社会化关系。这样，一方面在组织中形成一种融洽的氛围和环境，另一方面在纵向和横向方面展开合作，资源共享，进而实现供应链资源优化配置，形成新的更稳定、合理、有效的供应链结构，迅速应对商业生态系统中的复杂变化。例如，完善信用等级制度，通过信用机制对物流提供商进行评价约束。

3.4  改善盈利模式、转变财务模式

盈利模式是指企业通过一系列活动获得利润的方式方法，其创新的关键是找到新的、可持续发展的收费目标，例如：广告费、会员费、交易手续费、增值服务费。其中，支付作为第四方物流平台企业的支撑部分，可演化成为盈利模式的重要内容。例如充分考虑便捷、安全的支付需求，平台提供类似支付宝的付款和收款功能，使用户直接用手机就可以完成运费结算，而平台也可以收取支付服务手续费。再例如，为减少车辆运输中的不可控因素，提供车辆救援和维修等增值服务，收取相应的费用。

在财务模式方面，第四方物流平台企业不仅可从运行时的成本结构优化方面着手来实现商业模式的创新，而且还可以从资本运营方面来寻求突破，即通过庞大的生态系统体系，运用外部资本和内部增值资本进行融资，以获得资金基础扩大平台规模，持续发展。

4  结论与启示

本文基于商业生态系统视角、结合第四方物流企业的特点和商业模式构成要素，从定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、财务模式等方面具体分析了该类企业进行商业模式创新的路径：首先，要明确企业自身在所处商业生态系统中的核心领导地位，并细分市场，寻找到市场的空白点，然后根据自己的战略目标和资源条件选择适当的目标市场，进而明确市场定位;其次，以提升服务的质量和种类为创新突破口，拓展平台业务，整合业务系统;第三，从内部和外部两个方向出发，不仅进行技术创新，而且开发、整合新交易网络，建立协调有序的伙伴关系，发展企业核心资源及能力;最后，盈利方式多元化，增加增值服务收入，优化成本结构与融资渠道。通过商业模式创新活动的开展，第四方物流平台将构建互生共利的商业生态系统，从而确立具有核心竞争力的平台可持续发展模式。

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