基于Stackelberg博弈的O2O模式对零售业个体工商户供应链决策的影响研究

万绍荣 马凤 王婧

摘  要：O2O模式为零售业个体工商户带来发展契机。文章从微观角度研究个体工商户利用O2O平台分销商品前后，供应商与个体工商户经营状况的变化情况。通过构建Stackelberg主从博弈模型，分析个体工商户接入O2O平台的必要性，并探讨O2O平台利润抽成与普及化程度、价格弹性系数、服务成本系数等对商品需求、供应商与个体工商户预期收益、消费者剩余的影响。结果证明：O2O模式是个体工商户提高消费者满意度、寻求生存与发展的重要依托;在O2O模式初期消费者对个体工商户服务的要求会降低，但随着O2O模式程度加深，个体工商户需要提高服务水平以匹配更高的消费者剩余。O2O平台利润抽成长期波动或比例过高会使得商品需求产生波动，给个体工商户带来经营风险，不利于行业的长期发展，因此O2O平台需要政府政策的指导与管控。

关键词：个体工商户;O2O;供应链;零售业;Stackelberg动态博弈

中图分类号：F273.7    文献标识码：A

Abstract： This paper breaks through the macro perspective and considers the changes in the business conditions of suppliers and individual businesses from the micro perspective when individual businesses distribute goods through O2O platform. Through the construction of Stackelberg master-slave game model， this paper analyzes the necessity for individual businesses to access the O2O platform， and the impact of O2O platform profits and popularity， price elasticity coefficient and service cost coefficient on commodity demand， expected income of suppliers and individual businesses， and consumer surplus. The results show that： O2O platform is an important support for individual businesses to seek survival and development， and O2O platform is conducive to individual businesses to improve consumer satisfaction; but if O2O platform profits fluctuate or too high for a long time， it will make commodity demand fluctuate， bring business risks to individual businesses， and is not conducive to the long-term development of the industry， so O2O platform needs the guidance of government policies from the perspective of individual businesses， in the early stage of O2O， consumers' requirements for their services will be reduced， but too much energy may not bring benefits; and with the deepening of O2O， individual businesses need to improve their service level to match higher consumer surplus.

Key words： individual business; O2O; supply chain; retail channel; Stackelberg dynamic game

0  引  言

2020年《中華人民共和国民法典》第一篇第二章第四节第五十四条，对于个体工商户的定义为：“自然人从事工商业经营，经依法登记，为个体工商户。”数据显示，目前我国登记在册的个体工商户8 331.3万户，带动就业人口超过2亿。这表明自1986年《中华人民共和国民法通则》的颁布正式确立了个体工商户制度以来，在国家的引导与鼓励下，个体工商户已经逐步成为社会主义公有制经济的重要补充，是缓解就业压力不可或缺的重要一环。因此，中央一直以来十分关注个体工商户的经营问题，尤其是2020年受疫情影响，个体工商户的经营受到了很大的挑战，为此中央制定了一系列扶持举措，如：定向支持个体工商户的金融低息贷款、降低小规模纳税人税务征收率、各地区的房租减免政策等。

然而国家政策主要是从宏观上解决现行问题或引导行业发展，并不能从微观上解决行业内部矛盾。个体工商户在我国经济结构中占据很大比重，并且根据汤敏（2020）的研究中指出，2018年我国个体工商户从业人数较前一年增加了1 092万，而同期新增就业为957万，这意味着在其他经济结构就业人数在下降或者保持稳定的时候，个体工商户已经悄然成为我国近年来新增就业的主要阵地。所以从微观角度，科学分析个体工商户的经营状况，合理判断技术变革、市场竞争等因素对其经营的冲击;对于准确把握个体工商户发展方向，避免产业变革引起的失业，探索出平稳健康的发展方式具有很强的指导意义。

数据显示，批发和零售业是个体工商户的主要集中行业，占比达到49.21%，这意味着批发零售个体工商户达到了近4 200万户。但伴随如7-eleven、罗森、苏宁小店、京东便利店等连锁便利店的迅速扩张，天猫超市、京东商城等线上超市的兴起，批发零售业的个体工商户经营空间受到明显挤压。随着如美团、饿了么等O2O企业兴起，越来越多的个体工商户接入O2O平台，形成一种不同于传统批发零售业个体工商户的分销结构，即消费者通过O2O平台下订单，平台将订单反馈给个体工商户，个体工商户根据订单信息将商品交付给O2O进行配送，订单完成后O2O平台进行利润抽成的模式。目前，关于供应链分销结构的设计评价是供应链研究的热门问题，与本文相关的研究方向主要有以下两类：

（1）分销渠道选择问题。黄雨婷（2019）从消费者与零售商的角度出发，将消费者需求偏好估计结果与区域内典型零售企业销售数据进行对比，对零售企业的发展战略选择、运营模式等提出了建议。张夏恒（2019）从生产商与零售商的角度出发，构建生产商线上销售与传统零售模型，通过仿真模拟二种模式的销售收益情况，对生产商选择怎样的分销渠道进行了讨论。张鹏（2018）基于制造商的视角，分别分析了直销模式、网络零售模式、双渠道模式这三种模式下，线上线下渠道价格、均衡批发价格对于制造商销量、利润、阻力等的影响。姚远（2018）通过构建代理销售模式与批发分销模式下的差异化博弈模型，求出不同模式供应链内部企业利润，为其最优定价决策和分销模式选择提出了建议。

（2）不确定因素对分销渠道的影响。夏西强（2019）基于博弈论方法，分析了博弈双方公平关切程度对于线上线下销售渠道选择的影响，对双方为实现利益最大化的战略选择提出了方向。牛文举（2018）考虑了溢出效应对分销渠道中多个零售商的影响，即零售商提供产品服务、进行价格竞争的同时，如何处理好服务水平和零售价格之间的相互影响。王磊（2017）通过比较实体店、实体店加独立网店、实体店加自营网店三种渠道结构， 建立了分销渠道博弈模型，探讨了电子商务环境下服务搭便车对渠道结构决策的影响机制。

综上，前人的研究在分销渠道的选择机制、不确定性因素对分销渠道的影响等多方面取得良好的进展和成果，本文以前人研究为基础并针对以往研究中的不足之处，将个体工商户的研究转变到微观层面，运用Stackelberg主从对策模型分析O2O模式对零售业个体工商户供应链决策的影响。

1  模型假设与构建

1.1  模型假设

为更好分析批发与零售业个体工商户在O2O平台介入前后的经营状况，本文构建出供应商、批发与零售业个体工商户（下文简称个体工商户）和O2O平台（美团、饿了么等）、消费者的三级供应链网络。并作出如下假设：（1）因为个体工商户经营规模小，辐射范围有限，所以一般客户群体较为稳定，所以本文假设消费者总需求不随着供应链渠道改变发生明显变化，但是依旧受到商品价格、服务水平等因素的影响。（2）个体工商户为决策主体，决定商品销售价格与确定消费者需求函数。（3）O2O平台不参与个体工商户经营，只提供销售数据与参与利润抽成。（4）供应商根据个体工商户订单确定批发价格并进行配送。（5）个体工商户、供应商均寻求收益最大化，消费者追求消费者剩余最大化。

O2O平台介入前，个体工商户的供应链网络，个体工商户根据消费者需求，向供应商下订单，供应商以一定的批发价格出售并配送货物，个体工商户再进行售卖，如图1所示。O2O平臺介入后，个体工商户的供应链网络，在消费者需求不发生大变化的情况下，消费者额外获取了通过O2O购买商品渠道，消费者除了通过线下传统方式外，也可以向O2O平台下订单，平台再将订单传达到个体工商户，个体工商户将商品交予平台进行配送，如图2所示。

1.2  参数描述

相关参数描述如下：

p：货物或商品价格，其中i∈0，1，2分别表示供应商批发价格、个体工商户商品线下定价，商品网络定价，其中p>p，p>p。

Q：货物或商品需求量，其中i∈0，1，2分别表示O2O平台介入前商品需求量;O2O平台介入后线下商品需求量与线上需求量。

q：服务水平，i∈1，2分别表示个体工商户在接入O2O平台前后的服务水平，内容包括商品种类数量与质量、店面环境、管理水平等;因为个体工商户在接入O2O平台后，可以依托其较高的信息化水平，更加科学地制定采购策略，所以本文假设q

b：价格弹性系数，即消费者对于价格的敏感程度，其中i∈1，2分别表示消费者线下传统渠道购买与通过O2O平台购买的价格敏感程度。根据朱立龙等（2017）在混合分销渠道下供应链产品质量问题的研究中，对网络与线下渠道价格弹性系数进行的讨论，由于消费者在网上通过O2O平台购买时选择空间较大，商品价格更容易比较，所以对于价格敏感程度也更高，所以本文设b

M：消费者总需求量，i∈1，2，分别表示O2O平台介入前后消费者总需求量，由于O2O平台介入后，消费者获取商品的渠道增加，购买概率上升，所以本文假设M

许传永（2010）在双层供应链定价问题的研究，对消费者需求与商品需求关系作出了假设，当销售渠道一定时，消费者总需求量取决于消费者的生活消费习惯且保持区域性稳定，但消费者是否购买依旧受到商品价格、商家服务水平等因素的影响。所以本文假设在O2O平台介入前商品需求量为：

Q=M-b

a：消费者选择去个体工商户线下传统渠道购物的比例，1-a代表选择O2O平台下订单的比例。所以本文假设在O2O平台接入后，商品的需求量Q为：

Q=aM-b

Q=1-aM-b

w：O2O平台的利润抽成，1-w为个体工商户的实际收入比例。

C：与服务水平q相关的运营成本，i∈1，2分别代表个体工商户接入O2O平台前后与服务水平相关的运营成本，设个体工商户的成本系数分别为k、k，由于在接入O2O平台以后个体工商户服务水平更加透明，竞争加剧，即k

C=kq

C=kq

Y：其他运营成本，其中i∈0，1分别代表供应商运营成本、个体工商户运营成本。

1.3  Stackelberg动态博弈顺序

O2O平台介入前，个体工商户供应链网络如上图1所示，其Stackelberg动态博弈顺序如下：阶段1，个体工商户根据经营经验与实际经营状况确定服务水平，并向供应商下订单;阶段2，供应商确定货物批发价格;阶段3，个体工商户确定商品零售价格。

O2O平台介入后，个体工商户供应链网络如上图2所示，其Stackelberg动态博弈顺序如下：阶段1，个体工商户与O2O平台分别确定服务水平，个体工商户向供应商下订单;阶段2，供应商确定货物批发价格;阶段3，个体工商户确定商品零售价格。

2  模型分析

2.1  O2O平台介入前个体工商户供应链模型分析

由第一章模型假设与参数描述后可得：

供应商期望利润函数为：

MaxRp，q=pM--Y                                      （1）

个体工商户期望利润函数为：

MaxRp=p-pM--kq-Y                                 （2）

根据1.3 Stackelberg动态博弈顺序，采用逆向归纳求解法，由式（2）对商品零售价格p求一階最优化可得：

p=+                                              （3）

将式（3）代入式（1），并对供应商批发价格p求一阶最优化可得：

p=                                                （4）

将式（3）、式（4）代入式（2），并对个体工商户服务水平q求一阶最优化可得：

q=                                               （5）

结论一：传统零售供应链中，个体工商户的服务水平与消费者基本需求有明显的正相关关系，但是是消费者价格弹性系数与个体工商户服务成本系数的减函数。供应商的批发价格与个体工商户服务水平呈正相关关系，与价格弹性系数呈负相关关系。个体工商户的商品零售价格随着服务水平与货物进价的上升而增加，却是价格弹性系数的减函数。

将式（5）代入式（4），式（5）、式（4）代入式（3），可得：

q=                                               （6）

p=                                               （7）

p=                                               （8）

将式（6）、式（7）、式（8）式代入式（1）、式（2）整理得：

供应商期望利润：

MaxR=-Y                                           （9）

个体工商户期望利润：

MaxR=--Y                                       （10）

消费者愿意支付的最高商品价格与商家服务水平呈正相关关系，参考刘汉进（2015）对零售商价格领导下渠道定价策略的研究，设消费者剩余为：xq-p，其中x～0，M均匀分布，fx为概率密度，则消费者剩余为：

CS=xq-pfxdx                                         （11）

将式（6）、式（8）代入式（11），得O2O平台介入前最终消费者剩余为：

CS=-                                          （12）

2.2  O2O平台介入后个体工商户供应链模型分析

由第一章模型假设与参数描述后可得：

供应商期望利润为：

MaxRp=pM---Y                                   （13）

個体工商户期望利润为：

MaxRp，q=p-paM-+1-wp-p1-aM--kq-Y               （14）

根据1.3 Stackelberg动态博弈顺序，采用逆向归纳求解法，可得：

由式（14）对p、p求一阶最优化可得：

p=+                                             （15）

p=1-a+                                          （16）

将式（15）、式（16）代入式（13），并对p求一阶最优化，可得：

p=                                             （17）

將式（15）、式（16）、式（17）代入式（14）并对q求一阶最优化，可得：

q=                                              （18）

其中：

λ=M--                                （19）

λ=1-wM--                            （20）

结论二：在O2O平台介入后，个体工商户的货物进价与消费者线上线下价格弹性系数之和呈负相关关系，与其服务水平呈正相关关系。个体工商户商品零售价格分为相互独立的p、p两部分，且分别与消费者线下线上价格弹性系数呈负相关关系，与个体工商户服务水平、消费者基本需求呈正相关关系。个体工商户服务水平与其服务成本系数呈负相关关系。

将式（18）代入式（17），式（18）、式（17）代入式（16）整理得：

q=                                              （21）

p=                                            （22）

p=+                                     （23）

p=+                                   （24）

将式（21）、式（22）、式（23）、式（24）代入式（13）、式（14）整理得：

MaxR=-Y                                         （25）

MaxR=--+-

---Y

设消费者剩余为yq-p，其中y～0，aM∪aM，M的均匀分布，fy为概率密度，则O2O平臺介入后的消费者剩余可表达为：

CS=yq-pfydy+y2q-pfydy                              （27）

将式（21）、式（23）、式（24）代入式（27），得O2O平台介入后消费者剩余为：

CS=---                      （28）

3  算例分析

3.1  前提假设

假设供应商甲向个体工商户乙提供某品牌饮料，个体工商户乙除了线下零售渠道外，还可以选择通过O2O平台（如美团、饿了么等）进行商品销售。已知此饮料区域内的消费者总需求M为20瓶/天，在O2O平台介入后需求扩大为25瓶/天，O2O平台介入前消费者对于此商品的价格弹性系数为1，与服务相关的成本系数为50，O2O平台介入后，消费者网上选购商品的价格弹性系数为2，与服务相关的成本系数为60。第三方平台介入后，分别设置消费者选择系数a、O2O平台与个体工商户的利润分配w为控制变量，对经营状况进行讨论。

3.2  过程计算

O2O平台介入前，根据式（6）至式（10）、式（12）对O2O平台介入前对销售情况的描述;使用MATLAB R2019b进行数值计算，为了更好与O2O平台介入后经营状况进行比较，本文将消费者总需求量从20逐步增加到与O2O平台介入后相等的25，结果如表1所示。

由表1可得，O2O平台介入前，当消费者总需求为20时，个体工商户销售某品牌饮料的进货价为5，售价为7.5，提供服务水平为0.5，供应商预期收益为25，个体工商户预期收益为12.5，消费者剩余为-2.5;且随着消费者需求的增加，消费者剩余持续降低。

O2O平台介入后，首先控制消费者选择线下线上购买的比例a为常量0.7，O2O平台与个体工商户的利润分成比例w为变量，结合式（21）至式（26）、式（28）对O2O平台介入后相关统计量进行计算，结果如表2所示。

由表2数据可得，O2O平台介入后，随着O2O平台的利润抽成增多，个体工商户进货价格、线下售价、线上售价、服务水平均将持续降低，供应商的预期收益、消费者剩余也将持续降低。而如图3所示，商品的市场需求量则随着利润抽成增加出现上下波动的情况。

O2O平台介入后，第二步控制利润抽成w为常量0.2，消费者选择线下线上购买的比例a为变量。结合式（21）至式（26）、式（28）对相关统计量进行计算，结果如表3所示。

由表3数据可得，随着线下购物占比的增加，个体工商户的进货价格、线下定价、网络定价、服务水平（图5），个体工商户的预期收益、供应商的预期收益，二者的总收益均成“U”型分布，且如图4在线下购物占比超过0.75时，个体工商户的预期收益将超过供应商。商品需求随着线下购物比例的增加而减少，消费者剩余则随着线下购物占比的增加出现如图5所示的波动，且在比例超过0.9498时消费者剩余小于0。

3.3  总  结

（1）O2O平台介入有利于提高消费者满意度

如数据所示，O2O平台介入前消费者剩余小于0，而O2O平台介入后，除极端数据，消费剩余均大于0。这说明O2O平台的介入确实有利于帮助个体工商户提高消费者满意度，对于传统线下个体工商领域的生存与长期发展具有一定帮助。

（2）O2O平台过高的利润抽成不利于行业的长期发展

如表2数据所示，当O2O平台利润抽成不断增加时，个体工商户为了维持自身收益，只有向供应商压低价格，并降低服务成本，这样一方面导致供应商的预期利润受损，另一方面也使得消费者满意度下降。因此O2O平台应找到合适的抽成水平，不能定比过高。

（3）O2O平台若经常改变利润抽成会使得商品需求产生波动

如图3所示，O2O平台不断增加利润抽成会导致商品需求量发生波动，这是因为当利润抽成发生变化时，个体工商户为了维持自身收益会向供应商压低进价，并更改商品售价，而个体工商户缺乏专业的管理知识与技术支持，决策一般靠经验支持，这使得定价会缺乏科学性，这就使得消费者在购买时会因为价格波动而增加或减少购买，从而导致商品需求产生波动。

（4）个体工商户过于快速的互联网化未必会带来效益的提升

如图4所示，线下购买比例初步开始减少，即O2O平台开始介入个体工商户经营，这时个体工商户的预期收益反而会先下降。这时因为个体工商户的网络订单还并未形成规模，区域内的消费者没有形成购买习惯，加之O2O平台的利润抽成，这导致个体工商户在进入互联网起步阶段未必能形成效益的显著提升。但是随着互联网程度的提高，居民线上购买习惯的养成，个体工商户效益提升是必然趋势。

（5）个体工商户互联网化初期消费者对其服务的要求会降低，但随着互联网化程度越高，需要个体工商户提高服务水平以匹配更高的消费者剩余。

如图5所示，随着线下购物比例初步减少，即互联网化程度初步加深，个体工商户的服务水平在不断下降，而消费者满意度却在不断上升，但随着互联网化达到一定程度时，消费者满意度开始下降，为此个体工商户不得不提高服务水平，以提升消费者满意度。

这是因为在互联网化初期，消费者可以比较的店面有限，O2O平台较高的服务水平会掩盖个体工商户服务水平的不足;而当互联网化到达一定规模，消费者可以比较的余地增多，加之对于O2O平台服务的习惯，会使得消费者的注意力重新回到商品的质量与种类，乃至个体工商户的店面环境、服务态度等。从而导致消费者满意度下降，因此个体工商户为了挽救消费者失望带来的损失，必定会提升服务水平，匹配更高的消费者要求。

4  结束语

本文讨论的是零售批发行业个体工商户在生存受到连锁便利店与网上商超等挤压时，能否通过接入O2O平台突破经营困境，找到发展方向。从分析结果来看，个体工商户接入互联网是扩大消费群体，提高自身竞争力，以及顺应时代变化趋势的必然选择。然而从个体工商户自身经营效益来看，过快的互联网化而忽视线下的经营不论是短期还是长期来看，都是不利于自身发展的。从长期经营角度来看，个体工商户也要树立以消费者为核心的经营理念。从O2O互联网平台的角度来看，O2O平台介入传统零售行业是一把双刃剑，是个体工商户谋求生存发展的重要依托，但也会给市场带来波动，并且O2O平台拥有利润抽成的决定权，而过高的抽成不利于行业的良性发展，因此政府相关政策的指导与监管是有必要的。

最后本文所构建的模型仅是从概念与经验上建立数学模型，并未采用实证研究，并且只考虑了单一供应商与个体工商户之间的关系。在未来的研究中，将讨论多元供应商、个体工商户、O2O平台等之间的博弈关系，通过走访收集数据采用实证分析方法，以更加全面地剖析互联网企业对于传统个体工商户供应链流通领域的影响。

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