战略导向、商业模式创新与经营绩效

内容提要：基于产业生态系统视角，本文区分效率型与新颖型两类商业模式创新，进而探讨战略导向、商业模式创新与经营绩效的内在联系。通过分析192家制造型中小企业数据，发现商业模式创新在战略导向与经营绩效逻辑关系中发挥完全中介作用；市场导向驱动效率型商业模式创新，而技术导向对效率型和新颖型商业模式创新均有正向影响；效率型商业模式创新积极影响市场和财务绩效，新颖型商业模式创新只对财务绩效有正向效应。

关键词：商业模式创新；市场导向；技术导向；经营绩效

中图分类号：F2707文献标识码：A文章编号：1001-148X（2017）01-0034-08

一、引言

当前激烈市场竞争不仅是产品或单个企业之间的比拼，更是不同商业模式之下企业种群之间的较量，创新型商业模式成为企业应对市场竞争，实现持续成长的重要战略手段[1]。“实施创新驱动发展战略，加强商业模式创新”已上升为国家意志，并被各级政府视为“调整产业结构、化解产能过剩的根本出路之一”。

商业模式创新是继技术创新和管理创新后，企业践行创新驱动发展战略的又一关键路径；它是企业获取竞争优势，实现持续成长的重要驱动力[2]。然而，目前商业模式创新研究还有很大的拓展和深化空间：首先，现有商业模式创新研究绝大多数运用概念性或描述性分析方法，或者是案例研究方法，相关研究结论缺乏实证数据的检验[3]。其次，多数研究议题聚焦于商业模式创新的理论基础、概念内涵或作用机理等方面[4]，而对商业模式创新驱动因素的探讨还有待加强。最后，高管团队异质性、知识管理等组织因素已被证实为商业模式创新的重要驱动因素[5-6]，而且商业模式创新作为企业战略层面关键创造性活动必然受到组织战略因素影响。战略导向是引导企业资源配置与战略行动的重要理念，对企业市场和技术层面的创新活动具有积极效用[7]，战略导向对产品创新与新产品开发管理的驱动效应已得到证实[8-9]。商业模式创新是企业创新活动的重要类型，必然也会受到战略导向影响，但缺乏二者内在关系的探究。因此，本研究试图从产业生态系统视角，在区分效率型与新颖型两类商业模式创新的基础上，探讨战略导向、商业模式创新与经营绩效的内在联系；将商业模式创新视为组织重要战略行为，并探讨其关键前置因素，丰富商业模式创新影响因素研究，同时深化商业模式创新与经营绩效关系探讨，为企业革新商业模式提供管理借鉴。

二、理论基础与研究假设

（一）商业模式创新内涵分析

由于理论基础与分析视角的不同，商业模式既被等同于企业盈利模式[10]，又被认为是企业与利益相关方构成的交易模式或交易结构[11]，还被认为是企业构建的综合性价值创造系统[12]。虽然当前研究就商业模式的内涵理解存在分歧，但都将其视为企业的独特竞争手段与市场优势来源[2]。

当前科技进步与产业生态演化为企业创新商业模式提供了新机遇[13]。对商业模式内涵理解的不同，使商业模式创新成为“众口一词、莫衷一是”的术语[14]。现有研究从不同角度对商业模式创新进行内涵界定：（1）技术视角，指出商业模式是企业基于技术革新，对商业范式和市场规则进行重新设定；关注商业模式创新在技术创新活动中的重要价值，强调技术创新只有与商业模式创新有机结合，才能实现技术商业价值最大化[15]。（2）战略视角，认为商业模式创新的本质是企业对发展战略的革新，即企业革新现有游戏规则或改变竞争性质，实现对当前经营模式与管理过程的重组，从而提升顾客价值并实现企业成长[16]。（3）营销视角，强调商业模式创新是企业基于既有市场结构、并面向顾客潜在需求，通过对销售系统和营销渠道的重新设计，或改变竞争方式与竞争规则，最终实现以提升顾客价值为目的的业务创新[17]。

商业模式本质上是企业与利益相关方（如顾客、供应商以及其他合作伙伴）形成的交易网络，涵盖交易内容、结构和治理方式。因而，从产业生态系统视角理解商业模式创新，更能够反映商業模式的本质内涵[18]。产业生态系统是围绕产品开发、设计与制造，并最终传递给顾客，从而实现价值创造的企业生态网络，它由企业与供应商、经销商、顾客，以及其他合作伙伴（如外部研发机构等）共同构成[19]。本研究借鉴Zott和Amit（2008）的观点[18]，基于产业生态系统视角，将商业模式创新分为效率型和新颖型两类：效率型商业模式创新是指企业在产业生态系统中创造性实施能够获取交易效率的各项活动；新颖型商业模式创新是指企业在产业生态系统中开发全新价值主张、构建新型交易方式的创造性活动。

（二）战略导向与商业模式创新

战略导向是引导企业运营活动的管理哲学，它规定企业对资源与能力的配置方向与使用方式，是企业创新活动的重要因素[8]。市场导向与技术导向是企业战略导向的核心内容，它们具有不同的组织焦点：市场导向属于外向型焦点，强调“市场引领技术”；技术导向属于内向型焦点，强调“技术驱动市场”[9]。

市场导向既被视为组织文化，也被看着是组织行为。作为文化的市场导向，强调识别与满足市场需求是指导企业营销管理实践的基本观念与行动准则[20]；它是由顾客导向、竞争者导向与跨职能部门协调三方面内容构成[21]。市场导向驱动商业模式创新的研究还比较缺乏，但有关市场导向影响企业商业网络构建的研究发现，具备高水平市场导向的企业更能够设计和管理高效分配资源，实现资源交换与累积，推动各方利益最大化的商业网络[22]。同时，坚持高效传递与维护顾客价值是市场导向的核心，为此企业必须在市场环境感知、市场知识积累与扩散，以及关键市场知识跨部门运用等方面进行积极投入[7]；而那些描述市场环境现状与潜在需求的关键知识，是企业设计卓越商业模式的重要资源[1]。因此，企业坚持市场导向，聚焦于顾客价值、竞争者行为与跨部门职能协调，既有助于针对当前市场环境现状，开发和设计以提升效率为核心的商业模式，又有助于针对潜在市场需求，依托产业生态系统开发新的价值主张，构建新的交易方式。据此，假设如下：

H1a：市场导向对效率型商业模式创新有积极影响；

H1b：市场导向对新颖型商业模式创新有积极影响。

技术导向反映技术驱动的企业经营哲学，它认为市场青睐技术出众的产品或服务[7]。坚持技术导向的企业倾向于在研发资产方面给予更大投入，积极并购新技术，并快速实现技术的产品化与商业化[8]。一方面，在产业生态系统中，持续性技术投入推动产业技术创新，并构建有效的产业交易平台，能够显著地降低产业内交易成本，并提升产业中资源流动的效率[23]。因此，从效率提升与成本降低角度上讲，企业坚持技术导向有助于推动效率型商业模式创新。另一方面，从技术管理角度看，企业在研发领域的持续投入，使企业更有效开发新技术产品；而新技术产品的商业化，必然伴随新的价值主张，以及新的顾客与合作伙伴出现，因而对企业现有产业生态系统进行扩充和更新，纳入新的利益相关方，从而推动新颖型商业模式创新[4]。总而言之，技术导向推动企业在技术资产方面进行持续投入，不仅可以通过革新产业技术，构建高效率交易网络，还可以通过在产品开发等方面不断进步，优化与拓展产业生态系统，从而推动商业模式创新。研究提出假设：

H2a：技术导向对效率型商业模式创新有正向作用；

H2b：技术导向对新颖型商业模式创新有正向作用。

（三）商业模式创新与经营绩效

效率型商业模式创新并不强调效率本身，而是关注产业生态系统中交易成本的降低，进而使系统内部交易参与各方获利。在以提升效率为核心的商业模式创新中，交易成本的降低既可能来自对产业生态环境不确定性和复杂性的弱化，还可能来自降低交易参与各方协调成本与交易风险[18]。通过降低系统内交易成本，效率型商业模式能够带来更高水平交易量，同时吸引和鼓励新顾客进入产业生态系统，而现有顾客则将增加交易频率以获得更低水平交易成本[24]。因此，以增强产业生态系统中利益相关方交易效率为中心的商业模式创新，通过降低企业生态网络交易成本，提升各方交易效率，有助于改善企业市场和财务方面绩效水平。基于此，提出假设：

H3a：效率型商业模式创新对市场绩效有正向作用；

H3b：效率型商业模式创新对财务绩效有正向作用。

新颖型商业模式创新聚焦于产业生态系统中交易参与方的类型，以及交易方式的革命性变化，如开发新的价值主张，在产业生态系统中选择新合作伙伴，或为系统内各参与方构建新的交易方式、设计新的交易机制[18]。新颖型商业模式创新强调在交易各方中创造并实施新的经济交换方式，其首要目标是创造新型交易，例如增加交易类型数量；同时也强调企业在与其他合作伙伴交易过程中通过开发新的价值主张、设计新的交易模式，从而增强在产业生态系统中的议价能力。商业模式的高新颖性能够使顾客、供应商、经销商，以及其他合作伙伴缺乏有效的交易替代者，进而带来更高转换成本[25]。可见，增强商业模式设计的新颖性，企业不仅可以在交易过程中获得更高价格水平，同时还能够凭借持续增加的议价能力，在多方交易中持续降低交易成本，有效提升企业经营绩效水平。因此，假设如下：

三、研究方法

（一）数据收集

研究选择制造型中小企业为调研对象，原因有二：一是在新经济、技术与政策环境下，制造业面临新的机遇与挑战，经营方式与业务模式的转型升级成为企业必然选择。二是相较于大型企业在技术等领域进行的高水平专有性创新资源投入，相对缺乏资源与能力的中小企业进行商业模式创新更具灵活性与必要性。样本企业选择的具体标准为：（1）依据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2002），选择制造业（C类）中的各行业企业；（2）根据《中小企业划型标准规定》，选择从业人员1 000人以下的企业。

数据收集方式有两种：一是，在北京市某大学的EMBA和MBA班，发放调查问卷100份；经研究人员甄别被调查者身份，并指导符合调查标准的被调查者填写问卷后，回收95份有效问卷。二是，對重庆市三个工业园区进行抽样调查，共发放调查问卷400份；在市场研究公司协助下，经电话联系征询参与意向，并向同意参加调查的企业管理者发放问卷，回收问卷153份，其中97份有效问卷。研究数据收集历时两个月，发放500份调查问卷，累计回收有效问卷192份（表1），有效回收率达3840%。

为检测样本企业代表性，以及避免非回应偏差问题，研究对不同方式收集的问卷进行差异化检验，并对有效及无效问卷进行T检验。检验结果显示研究数据具有较好代表性，且非回应偏差问题不会对后续分析结果产生显著影响。

（二）变量测量

商业模式创新的测量借鉴Zott和Amit（2008）的研究工具[18]，包括效率型商业模式创新和新颖型商业模式创新两方面。战略导向包含市场导向与技术导向两方面：研究借鉴Narver和Slater（1990）经典测量工具[21]，从顾客导向、竞争者导向和跨部门协调三个方面对市场导向进行测量。技术导向的测量，则借鉴Zhou等（2005）[7]，以及李巍（2015）的研究工具[9]，从技术先进性与产品柔性两方面进行考察。由于经营数据属于比较敏感的信息，企业并不愿意透露经营绩效状况；同时大多数中小企业并非上市公司，无法从公开数据库获取财务信息。因此，研究遵循一般惯例，改编李巍（2014）的研究工具[26]，运用主观评价的方式，从市场绩效和财务绩效两方面对经营绩效进行衡量。以上题项均使用李克特7点量表测评。

此外，研究遵循一般惯例引入两类控制变量：企业年龄与规模。企业年龄是以企业成立时间为标准进行测算，企业规模则用企业正式员工的数量为计算标准。

四、实证分析

（一）信效度检验

变量测量信度的检验运用Cronbachs α值和组合信度（CR）两项指标。数据表明（表2）：变量的α值介于0836-0924之间，组合信度介于0751-0903之间，均大于07水平。可以认为变量测量的信度水平已达到要求。

研究所用测量工具均改编或借鉴已有成熟量表，因而测量的内容效度能够得到保证。同时，运用验证性因子分析来檢验测量的结构效度。分析结论表明（表3），所有变量的测量模型卡方值与自由度的比值（χ2/df）介于10-20区间，RMSEA小于008水平，绝对拟合度指标GFI和AGFI均超过09水平，增值拟合度指标CFI和NFI也达到09水平，简约拟合度指标PGFI和PNFI均超过05水平，表明变量测量的结构效度达到较高水平。

对测量判别效度的检验，运用Pearson相关系数及平均提炼方差（AVE）值的平方根两项衡量指标。数据结论显示（表2），部分变量之间存在一定相关性，但均未超过07水平，且变量AVE值均大于05水平，变量AVE值平方根均大于其所在行与列相关系数绝对值，表明测量的判别效度也比较理想。

（二）中介效应检验

理论推导结论表明，商业模式创新在战略导向与经营绩效之间扮演中介角色。但在进行研究假设检验之前，确定商业模式创新发挥部分中介，还是完全中介效应，以为后续结构方程路径分析提供准确的预设模型。研究运用中介效应“三步检验方法”对商业模式创新的中介效应进行检验[27]。

具体检验步骤为（表4）：第一步，将中介变量商业模式创新与自变量战略导向进行回归，回归系数β=0267（p<0001），呈显著性；第二步，将因变量经营绩效与自变量战略导向进行回归，回归系数β=0219（p<001），同样显著；第三步，将因变量与自变量、中介变量同时进行回归：中介变量回归系数β=0203（p<001），达到显著水平，自变量回归系数明显减少且不显著（β=0126，p>005）。结论表明：商业模式创新在战略导向与经营绩效关系中发挥完全中介效应。

（三）研究假设检验

运用结构方程模型的路径分析方法来检验理论假设。依据理论推导和中介效应分析结论建立路径关系模型。运用Amos 70软件输出模型结果，χ2/df为1682，RMSEA为0071，GFI和AGFI分别为0923和0912，CFI、NFI和TFI依次为0921、0915和0907，均大于09水平，表明模型拟合度达到相关要求，可用于检验研究假设。

路径分析结论显示（图2）：市场导向对效率型商业模式创新（γ=0287，p<0001）有积极作用，而对新颖型商业模式创新（γ=0103，p>005）的正向效应不显著，即H1a得到证实，H1b未通过验证。技术导向对效率型（γ=0183，p<005）与新颖型商业模式创新（γ=0205，p<001）均有积极作用，即H2a和H2b均得到支持。效率型商业模式创新对市场绩效（γ=0248，p<001）和财务绩效（γ=0195，p<005）都有显著正向作用，即H3a和H3b通过验证；同时，新颖型商业模式创新只对财务绩效（γ=0293，p<0001）有积极效应，对市场绩效（γ=0097，p>005）的影响作用并不显著，即H4b通过验证，H4a未被证实。

五、结论与启示

（一）研究结论与讨论

本文运用192家制造型中小企业数据，探究战略导向、商业模式创新与经营绩效之间逻辑关系，主要结论包括：

第一，市场导向对效率型商业模式创新有积极影响，而对新颖型商业模式创新的作用并不显著。市场导向作为一种组织文化，强调顾客导向、竞争者导向与跨部门协调，使企业聚焦于发掘、理解并预测市场需求；通过强化在市场知识累积、关键知识跨部门运用等方面持续资源投入，使企业对产业环境理解与反应水平更高，这有利于企业设计以提高效率、降低成本的商业模式革新措施。与此相对，新颖型商业模式创新更聚焦于对新交易对象、新价值主张，以及新交易模式的建立，但市场导向更多是对现有产业环境的理解与响应，因而对新颖型商业模式创新的影响作用并不显著。

第二，技术导向显著影响效率型和新颖型商业模式创新水平。一方面，技术导向使企业进行更多技术资产领域的资源基础投入，推动新产品开发管理达到更高效率水平；通过对新兴技术的产品化和商品化，形成革命性产品，有助于企业开发新价值主张，链接新的交易伙伴，建立新的交易模式，从而实现对新颖型商业模式创新的推动。另一方面，对技术资产累积的持续投入，有助于企业建立产业生态系统内的技术平台，形成具有较强影响力的技术辐射。技术平台的构建与运用能够显著地降低产业生态系统内各参与方的交易成本，提升交易效率，从而推动效率型商业模式创新。

第三，效率型商业模式创新对企业市场及财务绩效水平提升都有正向作用，而新颖型商业模式创新只对企业财务绩效改善的积极作用较为明显。商业模式创新对财务绩效的积极影响进一步印证国内学者先期研究成果[28]。但从企业绩效整体来讲，以效率改进为核心的商业模式创新活动关注产业内交易成本的降低；企业通过与上下游交易成本的控制，提升交易效率，能够显著地提升在市场和财务方面绩效水平。然而，新颖型商业模式创新立足于新价值主张开发、新交易伙伴链接、新交易模式构建，即创造新市场或创造新交易方式，这样的“蓝海竞争”有助于企业改善财务水平；但是，可能由于缺乏足够市场规模，以及产业生态系统内各方对新事物渐进式的接受和采纳，因而新颖型商业模式创新对市场绩效的驱动并不显著。

（二）研究价值与启示

商业模式创新的关键价值已经得到广泛认可，但对商业模式创新前置影响因素的实证研究仍然比较缺乏。本研究基于制造型中小企业实证数据，探讨战略导向、商业模式创新与经营绩效内在联系，具有以下价值：首先，基于产业生态系统视角，从效率型和新颖型两方面解构商业模式创新，不仅拓展对商业模式创新内涵与分析维度的研究，更为科学测量商业模式创新，继而进行量化研究奠定基础。其次，与以往从高管团队、知识管理分析视角不同，本研究从战略导向视角探讨商业模式创新的前置因素，丰富商业模式创新影响因素的研究。最后，在区分两类商业模式创新的基础上，探讨其与市场及财务绩效的关系，从而深化商业模式创新与经营绩效的关系研究。

同时，研究结论为企业推动商业模式创新提供若干指引：一方面，坚持市场导向的企业，实施效率型商业模式创新是最佳選择。通过提升产业生态系统内交易效率，降低交易成本，可以有效地改善市场和财务两方面绩效。另一方面，推崇技术导向的企业，选择效率型和新颖型商业模式创新都能够对经营绩效带来积极效应。但从企业绩效结果来看，企业应率先开展效率型商业模式创新，进而过渡到新颖型商业模式创新，即先降低产业生态系统内交易效率，再开发新的价值主张、拓展新的交易类型，更有利于保证市场与财务两方面绩效的稳定。

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Abstract： This paper， based on the perspective of industrial ecosystem， distinguishes efficiency-centered and novelty-centered BMI， and then explores the internal relations among strategic orientation， BMI and business performance. By analyzing empirical data collected from 192 manufacturing SMEs in China， the paper finds that BMI plays the complete intermediary role on the relationship of strategic orientation and business performance； market orientation positively impacts efficiency-centered BMI， but technology orientation positively affects efficiency-centered and novelty-centered BMI； efficiency-centered BMI exerts positive effects on market and financial performance， while novelty-centered BMI just has positive impact on financial performance.

Key words：business model innovation； market orientation； technology orientation； business performance

（責任编辑：周正）