基于五行架构的创意农业品牌服务生态设计探索

张洹 凌霓

摘要：探讨五行哲学思想在创意农业品牌服务设计中的指导与应用价值。运用服务设计整体性思维，通过对天地人和理和五行元素与相生相克关系形而上的哲学智慧和创意农业品牌服务设计要素相对应的生态位关系，并通过这一季果园品牌服务生态设计实践探索论证。总结出金木水火土五行对应的创意农业品牌服务要素的五行架构模型，并推演提出这一季果园的品牌服务生态设计策略。汲取五行哲学智慧的创意农业品牌五行架构及推演作为一个事理关系演绎设计模型能更好地帮助设计师与品牌服务方设计共创创意农业品牌服务生态体系。

关键词：五行架构 创意农业 品牌化 乡创客 服务设计 协同创新

中图分类号：F591.99

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2021）04-0126-04

引言

在乡村振兴的时代背景下，由互联网+技术发展和农文旅多产业融合催生出借助农村电商、乡村文化旅游体验等新型消费模式，进一步激发了创意农业的发展。随着互联网+的信息技术推动农业农村信息化快速发展，互联网+农业品牌的打造空间较大，并且需求较为旺盛[。创意农业品牌正成为传统农业经济与现代文旅消费新场景的重要塑造者和新价值的实现者。创意农业是中国传统农耕文明与万物互联、万众创新的网络生态文明相结合的新兴业态。如何既传承传统农耕文明又面向时尚生活发展创新，在品牌服务设计理念与建构方面，汲取中国传统五行学说的智慧，探索互联网+创意农业的品牌服务设计架构策略具有继往开来的时代意义和现实价值。

一、五行学说与创意农业品牌设计思维

（一）五行学说概述

五行学说是中国先人通过长期观察体悟自然界变化，创造出的一种简朴的哲学思想。西周末年起思想家开始从自然界本身来理解自然现象的变化与根源以水、火、木、金、土五种物质来作为构成宇宙万物及各种自然现象变化的基础，最早见于《尚书·洪范》“一曰水，二日火，三日木，四日金，五日土。水曰涧下，火曰炎上，木曰曲直，金日从革，土曰稼穑。[2]”随后五行学说逐步吸收了六气五行说、三辰五行说以及五正说等内容融会贯通，用于社会人事历史，建构出物质运动与时空统一的一体化动态模式的基本框架[③]。

（二）五行学说与服务设计思维

古人以五行元素之间的运动变化既相互滋养又相互克制的相生相克动态平衡原理来论述和演绎世间万物复杂的相互关系与运动变化规则。现代五行不再专指五种元素或自然物，而是具有特定属性和功能的某类事物的符号，其生克关系也扩展成事物之间的辅助衍化关系和抗衡制约关系，五行说“关系”的意义重于“元素”的意义，五行说的利行思维怡怡体现了服务设计思维的合目的的“整合”创造[4。与简单的线性服务流程设计不同，五行学说呈现出的信息交互的复杂网络系统“小世界”的成本与利益关系5，是对应着互联网+时代下万物互联与群智涌现的服务生态环境的朴素智慧。

（三）五行学说与创意农业品牌服务

创意农业品牌不仅包含单维的农产品创新、农技创新，更涵盖针对农业、农村、农民三农问题面向生产、生活、生态（三生）等多维的发展的资源重组与整合创新。互联网+创意农业品牌正借助新媒介新网络形成多品牌服务主体共创、联动，相互服务、松散耦合的服务生态系统6。创意农业品牌服务设计借用五行学说智慧，对应思考涉农相关所有农人、农材、农景、农艺（特别是非物质文化遗产）、乡村振兴政策环境、田园生态、创意与营销环境等多元因素的属性和相互关系，厘清品牌化发展脉络和节点气枢后，以相生相克的智慧进行针对性的服务设计将被动的束缚内在地转化为一种因势利导的推力可以促发品牌化创新动力。

二、创意农业品牌的互联网+机遇与挑战

2016年“创意农业”首次被写进中央一号文件，成为我国农业现代化发展的创新形态之一。随着互联网+农村电商的推进及美丽乡村建设，以农产品文创化趋势和乡村文旅创客行动等创新实践，创意农业品牌不断增多。

互联网已经成为链接各行各业的信息传输载体，是信息传播以及数据共享的重要工具。大数据、物联网、移动互联网等新兴产业的迅猛发展和应用，为农业与互联网融合创新奠定了技术基础与良好条件，“互联网+创意农业”通过互联网技术创新、经营理念创新和文化创意，结合美丽乡村建设、文化遗产保护和体验式消费，促进一二三产业深度融合，引领农业转型升级，创造更高的农业附加值。

当创意农业品牌化在面临打造品牌、保护品牌、发展品牌这三大任务时，又加入了互联网与创新融合二个新变量，催生了農村电商与农业创客，成为创意农业品牌化过程中的两大重要推动者，同时也存在着品牌抄袭、创意雷同、品质难控等品牌化困境，创意农业的品牌服务设计需要面对品牌中非标品的农产品和服务的品质感设计与管理、品牌创意传播管理与创客知识产权保护等课题与挑战。

三、互联网+创意农业品牌服务的五行架构设计

（一）设计理念与思路

从服务设计的视角看，中国乡村的三农问题是以农民为主体，在农村社会环境下的农业生产问题8。从传统天地人和理念为背景框架分析，创意农业品牌正值创新驱动、乡村振兴的国策“天时”，叠加乡村土地资源流转活化，乡村生态文明发展的“地利”和田秀才与乡创客为代表的新农人和“原住村民”、“入乡游客”等“人和”背景下，“人和”作为服务设计核心，构建由乡村文旅创客来引导和协调，将创新的力量注入，以乡村文化的凝练和重塑为节点[，是创意农业品牌服务设计的重点。

根据五行学说中金木水火土五类物质的独特属性与相生相克关系来提取互联网+创意品牌服务设计所需要考虑的要素属性与对应关系。

1.属性对应要素分析。金有坚硬收敛之性——对应固化创意农业的创新价值之品牌元素。木有生长发育之性——对应创意农业的核心生长点，互联网+新环境下的农业新场景。水有下潜滋润之性——对应互联网+环境下的创意农业品牌营销传播。火有炎热向上之性——对应的催化、生发、升华能力的乡创人才元素。土有和平存实之性——对应孕育创意农业发展的园区或创新环境。

2.相生关系对应分析。金生水——创意农业品牌效应可以帮助其互联网商业传播;水生木一创意农业互联网商业传播利于展示高颜值新消费场景;木生火——高颜值新消费场景能催生更多乡创客投身其中;火生土——乡创客带动新农人培养乡村创意土壤与氛围;土生金——乡村创意环境孕育更多的创意农业品牌。

3.五行元素相克关系分析。金克木——品牌容易形成模式化，固化了创意场景;木克土——乡村创意消费场景制约着创意社区土壤与氛围;土克水——乡村创意环境氛围影响着创意农业互联网商业传播;水克火——互联网商业传播影响着乡村创客的涌现;火克金——乡村创客决定着创意农业品牌发展。

（二）创意农业品牌服务五行架构模型设计

基于前文以中国传统天地人和理念及五行学说对应的创意农业品牌化发展相关服务要素提取和相生相克关系，五行架构模型设计模型示意图如图1：

1.金（目标）：打造区域特色创意农业品牌。创意农业是通过将农业与文化、科技，艺术创意结合，以创意生产为核心，以创造农业附加值为目标，金元素代表坚硬利器也是固化的价值，正是对应能够固化创意农业的创新价值的品牌。金维度思考如何将创意农业品牌凝固为更高的品牌价值，成为服务设计的目标和检验成效的维度。

2.木（增长点）：塑造高颜值乡村消费新场景。创意农业的品牌化是以新型的创意阶层用户为中心，推动农商文旅体科多业融合发展，其增长点是塑造高颜值的消费新场景。通过挖掘绿色健康、休闲美学、智慧时尚等新生活趋势和新消费需求，加上5G+MR、物联网等互联网+技术应用，将原有的农产品消费场景，外延泛化融合，以乡村为场景的创意服务业态与巧妙利用都市空间浓缩成都市田园景象，不断以创意为消费创设“生活化、沉浸式、智慧化、交互式”高颜值新场景、植入新内涵，激发新需求潜力。

3.火（催化剂）：乡创客为首的新农人的创意力量。构筑乡村消费新场景离不开由乡创客为首组成的新农人群体的力量。乡创客以乡村农业为切入口的创新创业，不断挖掘农业多种功能和多重价值，并结合文化旅游来打造乡村特色消费新场景，引导更多的消费者到乡村去体验创意农业带来的现代田园生活。这些“田秀才”和“乡创客”等人组成的创意阶层是创意农业品牌发展的催化与升华力量，他们的创新想法和创业实践通过互联网信息传播和在地展示，能更好地链接时尚需求和原乡意识，得以充分发挥示范引领效应。

4.水（渠道）：互联网商业传播。乡村自媒体和农村电商是创意农业品牌化信息的重要传播渠道，对应五行模型中的“水”元素。一方面，以“农村生活”、“乡村美食”等“三农”主题为传播内容的乡村自媒体和乡村网红，用创新思维，全方位、多角度地展现了乡村特色景象和农村本地生活;另一方面，在粉丝经济的驱动下，乡村自媒体与农村电商的整合，通过创作优质图文视频内容让粉丝更加直观地了解当地创意农产品和创意农旅的真实场景，使每一个粉丝都成为创意农业品牌的潜在消费者与传播者，从而提升品牌的影响力，促进农产品销量，带动农业旅游体验，实现品牌溢价盈利。

5.土（载体）：创意农业社区营建。创意农业品牌发展的土壤来源于“地利”的农用地流转到都市农业发展成的创意农业园区、乡旅创客示范园区、田园综合体等创意农业社区物理实体，还有在互联网+创意文化生态层面需要能激活乡村内生创意能力，以乡创客、田秀才联手原住乡民共同参与其中，营建本地原住民与互联网电商传播者以及农旅游客、消费者密切关联与互动的创意农业社区。特别是通过“虚拟社区”环境营建在文化认同与资源共享上的基础上，从原有的城乡CSA（社区支持农业）模式升华为为乡创客、都市游客、在地农民、电商媒体、政府龙头企业合作社等多元互动、在地创造的创意农业社区的品牌价值协同创新氛围与机制。

四、基于创意农业品牌五行架构的服务设计应用

这一季果园是在嘉善当地有一定知名度的集水果种植、休闲观光、教育体验、农事采摘、农产品电商服务等为一体的生态果园品牌。服务设计目标是希望依托目前小众异域水果和周边旅游资源，针对在采摘观光、科普教育等农旅方面需求的消费群，来帮助品牌整合资源、创新品牌体验、提升品牌影响力和品牌价值。

（一）“天、地、人”品牌背景分析

针对这一季品牌方的诉求，首先通过实地考察和消费群访谈调查并进行“天、地、人”三方面的分析来梳理这一季品牌发展五行模型的背景。

1.天一政策环境。从国家战略来看乡村振兴时代背景下国家政策上鼓励发展休闲农业、乡村旅游、餐饮民宿、创意农业、农耕体验、康养基地等产业。支持以农业农村生态、文化等各类资源优势，打造一批设施完备、功能多样、服务规范的乡村休闲旅游目的地。区域而言，长三角生态绿色一体化发展示范区创新合作模式的探索中蕴藏着更多创新发展的机会。

2.地一地源特色。这一季果园座落在嘉善县美丽乡村点，环境优美;处于长三角1小时交通中心（如图2）;毗邻歌斐颂巧克力小镇、云澜湾温泉渡假区等周边旅游资源丰富;目前果园合计流转土地约1050亩，已搭建各有类温室大棚合计400多亩，主要种植百香果、嘉宝果、凤梨释迦、长桑果等热带精品水果，建立了绿色、健康的果品种植基地，2017年被评为农业科技示范基地和省级现代生态循环农业示范主体。

3.人一乡创优势。对品牌方的访谈与乡创调研发现，品牌创始人作为回乡投资企业家有深切的乡土情怀与乡创精神与创业能力;品牌创二代有海外留学经历，具有国际视野和时尚洞察力。管理团队具有高品牌意识。自有市级星创天地与嘉善“一里谷”国家级星创天地等乡创基地和周邊上海、杭州、苏州、宁波等中心城市的创意阶层聚集，具备塑造国际时尚创意农业品牌的乡创人材优势。

针对消费群的农旅驱动因素的网络问卷调查结果表明，最重要的五个消费动因分别是便利的地理位置、物有所值、吃喝的地方、风景和当地农产品，见表1。

可见消费动因和决策主要来自旅游体验特征。这一季果园具有位置优势的基础上提高“物有所值”的体验感、“吃喝”餐饮服务、“水果”商品等要因可成为这一季品牌服务设计的发力点。

（二）这一季果园品牌五行架构服务生态设计

通过对这一季果园“天、地、人”三个维度背景调研，发现品牌已经具有了比较扎实的项目基础。品牌服务设计目标是通过五行对位找到品牌发展中的重要元素和服务节点关系，梳理相关服务角色，展示和推演品牌发展五行气道来推进“这一季”创意农业品牌化发展。

1.金（目标）——“这一季”品牌核心价值设计。目前品牌通过土壤改良，引进种植的热带果蔬和配套景观建设已初步规划形成“可览、可游”的环境景观，也设计了享受这一季的品牌口号。基于“自然一生产一休闲一康乐一教育”于一体现代智慧果园的品牌愿景，需要挖掘能引起消费者共鸣的价值点，探索“这一季”品牌的文化意义与创新价值，并以此重新定位其核心价值，通过对这一季“天、地、人”资源环境分析和主流消费群的农旅消费需求洞察，如图3进行品牌核心的推导，明确其以“生态、绿色、智慧、时尚”为关键词打造具识别度的可持续区域创意农业品牌核心价值表达服务设计。

2.木（增长点）——品牌高颜值新消费场景设计。目前“这一季”果园的农旅消费场景主要以采摘游和乡野生活体验带动水果购买模式为主，辅以公众号链接商城的线上销售。消费场景比较简单，根据长三角都市时尚国际化的消费群精准定位，结合嘉善“膳”食认知资源，围绕果园特色整合设计，主打“亲子游”、“研学游”、“智创游”三类，设计高颜值时尚化的新消费场景（见表2）。

具体如图4所示，“生态、绿色、智慧、时尚”四个与品牌核心价值密切相关的主题元素将通过提升品牌视觉、景观规划和品牌创新产品与品牌体验等服务设计呈现。

3.水（渠道）——品牌创意互动传播设计。鉴于目标消费者媒体接触习惯从微信转向短视频、电商直播，5G+MR等智慧旅游新技术将创造出更多线上线下融合的新互动传播模式，提出设计吸引乡旅自媒体+电商渠道和乡创客一起协同创设高颜值网红打卡场景与PUGC内容的高创意互动营销传播。以服务设计师为核心，以参与式设计为方法，邀请乡旅自媒体来体验共创“这一季”果园颜值场景，带动创作相关图文素材、视频内容或直播+电商等品牌传播;邀请乡创客尤其是设计创客为果园设计卡通形象、表情包、体验海报及视频模板等并设计体验话题等方式带动消费者进行UGC内容创作，完成高效互动创意传播管理。

4.火（催化剂）——这一季果园乡创赛服务设计。根据五行架构木生火果园消费新场景将催生乡创客的思路，发起或参与乡村振兴创意设计相关赛事。比赛以果园新消费场景为设计选题，主要面向合作高校大学生为首的乡创客，提供果园体验与创意落地的机会。通过体验与竞赛激发创意火花，更有效地实现品牌价值共创。体验消费与创新设计为一体不仅增加了果园人气和销售，还加深了与原乡民互动交流，进一步激发创意涌现与落地，形成催化并集聚品牌的创新能力。

5.土（载体）——果园星创+N模式的乡创协同创新社区营建设计。五行框架中火生土，以市级星创天地为基础，通过乡创赛来营建“果园星创+N”的协同创新社区。集聚乡创大学生、乡旅达人、电商网红、乡村自媒体、果园园艺、摄影师、设计师、幼教师等乡创客资源，运营“果园星创+艺术设计”、“果园星创+科普教育”、“果园星创+电商营销”、“果园星创+网红社区”等社群，搭建线上虚拟社区，促成信息共享、互动交流、协同创新的机制与氛围。线下定期在果园星创基地组织主题沙龙活动，营建线上线下协同融合的“这一季”果园星创空间。

综上，如图5：根据创意农业品牌服务的五行架构，针对这一季果园的品牌实际，经过分析、推演得到了从品牌服务策略和相关服务者的品牌服务生态体系架构图。

结语

在乡村振兴的时代背景下，互联网+的技术正快速融入，创意农业品牌服务者正身处一个多元主体互动的“小世界”关系的复杂网络，通过汲取中国传统五行学说的智慧，利用其架构与相生相克关系能帮助服务设计师对创意农业品牌主要元素的属性和相关关系有一个更清晰的理解和事理关系演绎设计，通过这一季果园的品牌服务设计实践，从服务设计策略、服务内容和创新协同者通过五行构架的分类重组都能更好地与服务方沟通并共创具体创意农业品牌的服务生态体系。

基金项目：教育部社科青年基金项目“‘互联网+创意农业的品牌化机制研究”（16YJCH142）;浙江省哲学社会科学规划项目“基于创客模式的乡村文化创意产业发展路径研究”（19NDJC234YB）。

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