平台经济赋能电商产业高质量发展的策略

□马景昊 梁正瀚

一、引言

平台经济模式作为一切基于网络经济活动及其相关经济关系的总和，具有开放、分享和协作等特征。进一步而言，平台经济模式是一种新型商业模式，是现代产业的变迁产物，并对传统经济形态进行了颠覆式改变。2019 年《政府工作报告》就提出“支持新业态发展，推动平台经济和共享经济发展”。同年8 月，国务院办公厅发布了《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》，首次从国家战略高度布局平台经济发展，肯定了平台经济对我国经济发展的推动作用。然而，新经济模式和新业态的发展虽然提升了社会经济效率，增加了社会福利，但同时也带来了传统经济模式下前所未有的治理新挑战。对此，在2020 年11 月，国家市场监管总局起草了《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，对普遍存在于平台经济模式中的“二选一”、大数据杀熟、滥用市场支付地位等问题进行了重点强调，表明了政府对规范平台经济发展模式的坚定。尤其是，对于电商产业这种既需要现代互联网技术支持，又具有传统零售产业特征的复合型产业而言，拥抱平台经济模式，实现资源整合发展是大势所趋。但在整合与转型的过程中，如何摆脱当前平台经济模式发展困境与问题，则是本文的研究重点。

二、文献综述

当前，对平台经济模式发展的研究主要集中在两方面：一方面，关注平台经济对社会经济发展所带来的积极改变，其核心观点认为平台经济的快速发展会加深社会变革，包括生产力和生产关系。同时，平台经济模式的渗透性、通用性与开放性更是从根本上改变了传统经济模式下的资源配置方式及经济组织生产方式，有助于推动社会经济发展质的飞跃。尤其是在新冠肺炎疫情冲击背景下，平台经济模式凭借其跨领域技术优势，打破了第一、第二和第三产业之间的界限，构建了更具有生态性质和复杂网络的商业体系，在“稳就业”和“保就业”等方面提供了重要影响作用[1]。余文涛和吴士炜对省级面板数据研究表明，平台经济模式可改善当前我国长期存在的金融市场错配和资源市场错配问题，一定程度上缓解市场扭曲问题[2]。同时，平台经济模式还存在技术创新效应、市场集中效应与创业溢出效应，有助于促进行业生产效率变革[3]。还有研究具体到某一产业方面，例如：平台经济发展模式有助于农业产业建立完整的生产体系、管理体系和保护体系，其双边和多边经营理念有助于将农产品信息、要素、资源等统一集中管理，具有满足不同市场需求、实现网络驱动增长、激发中小农户生产热情及破解要素进入障碍等作用[4]。另一方面，许多研究关注平台经济模式发展问题，尤其是平台经济所具有的潜在市场垄断行为。王彬彬和李晓燕从马克思政治经济学角度分析了平台经济模式的本质与内在缺陷问题，提出平台经济的本质只是一种多平台层嵌套结构，并依赖社群分工和数据社会化应用。但在私有资本主导下的经济环境中，平台经济模式存在过度剥削、信息掠夺和过度金融化等内在缺陷问题[5]。

平台经济利用其自身的资源垄断优势，对平台参与者（无论是消费者，还是生产者）都可以且进行了掠夺性竞价、“二选一”、平台并购及歧视等行为，因此，迫切需要反垄断规制。但传统监管框架下，现行的反垄断分析框架和判断标准，则难以适应数字经济时代下具有跨领域特征的平台经济模式，具有较强的争议性[6]。从发展角度来看，平台经济模式未来更有可能发展成超级平台模式，此时平台参与者的自由选择权、知情权、公平交易权等基本权利都会受到侵害[7]。例如，在算法方面，平台存在价格歧视或“杀熟”问题，针对不同消费者进行区分定价，严重损害了交易的公平合理性。因此，平台经济垄断的行为不仅是价格歧视问题，更是基于大数据设计算法的不平等问题[8]。而在具体的监管手段和策略方面则研究较少，普遍的监管策略过于集中在某一领域，存在分散监管问题，难以形成具有系统性的监管体系。例如，有学者针对平台经济参与企业的社会责任问题提出了针对性治理方案，以防止其寻租等异化行为[9-10]。还有学者以平台经济内各主体利益为基础，提出了协同共治理念，其监管体系构建涵盖了各主体的激励策略、平台规则、合作成本等因素[11]。

随着信息技术的快速发展，全球在加速迈入以互联网平台为载体、以数据为驱动的平台经济时代。依托数字技术，凭借资源集聚能力为电商产业链上下游企业赋能，电商平台模式逐步成为现代经济发展的新动能，不仅冲破了时空束缚，促进了供求双方精准对接，打破了信息交互延迟的限制，同时对优化资源配置、促进消费转型升级、推动电商产业高质量发展具有十分重要的意义。因此，本文基于平台经济特征，通过分析平台经济对电商产业的赋能作用，分析在整合与转型的过程中如何避免当前平台经济模式发展困境与问题，并基于协同理念提出了电商产业高质量发展的路径，对促进平台经济模式下电商产业的健康发展具有很重要的现实意义。

三、平台经济特征及对电商产业的作用

（一）平台经济特征

当前，平台经济模式概念并没有形成统一的界定，大抵指“基于互联网技术或数字平台的新经济发展模式”，且有时与共享经济或互联网经济混合使用。从经验来看，平台经济模式的核心是利用信息数据实现社会资源在供给侧与需求侧的有效对接，并为交易双方提供交易互动的平台模式。平台经济的核心要素包括平台参与企业、基础服务设施、社会资源、网络架构、信息数据及算法，并通过资源整合、技术加工等一系列措施。这使得平台经济具有以下优势：第一，平台经济模式下资源供求双方之间的信息交涉环节缩短，使无谓的交易损失降低；第二，许多零散或闲置的社会资源得到再次利用机会，并为传统经济模式提供持续的额外生产活力；第三，具有极强的业务拓展和衍生能力，为许多依附于其平台的参与企业提供额外技术型服务，并在此过程中产生新的价值，例如信息数据交换或大数据分析等。而对于参与企业而言，平台经济模式则是一种新的经济互动基础设施，通过信息对接方式形成有效的双边或多边市场，进而形成具有跨边网络效应的新经济发展模式，其形成逻辑如下图所示。

图 平台经济形成及运行逻辑

伴随着互联网技术的发展，平台经济模式类型也得到了大幅提升，创造或衍生出多种类型。例如，从市场性质角度来看，平台经济包括市场创造型、消费者创造型及需求协调型。从平台开放角度来看，包括封闭型平台和开放型平台。而目前，对平台经济模式类型主要还是从功能角度进行区分。具体包括：第一，交易功能型平台，以第三方支付平台或电子商务平台为代表；第二，信息功能型平台，包括以百度、谷歌、知网等为代表的信息整合型平台；第三，软件服务型平台，如微软的windows 系统、谷歌的安卓系统及其网络视频等技术型平台；第四，社交服务型平台，包括微信、QQ 等信息交流平台等。

综上所述，平台经济模式有别于传统经济模式，其显著的新特征包括：第一，以智能技术为支撑，典型的商业模式包括“互联网+”和“人工智能+”新业态模式；第二，平台经济通过连接功能创造新价值，当参与主体达到一定临界点时，就会产生网络效应，即创造更多价值；第三，平台经济具有强大的包容性与开放性，其功能会随着市场需求而不断丰富，而这也是难以区分平台经济模式市场界限的重要原因之一；第四，平台经济运行的核心关键是创建与丰富信任机制，让更多无法实体接触的交易双方建立信任机制，因此具备“共享经济”模式特征；第五，平台经济可服务于长尾末端人群，并创新出新的生产及消费种群。例如，某些个体生产者的产品在传统经济模式下存在进入门槛，但在平台经济模式中，平台可作为最后“守门人”，让更多的闲置资源流入经济循环，激发经济活力。此外，平台经济模式具有较高的自主性，包括自主规则制定和定价机制。这包括根据平台发展阶段和活跃用户灵活调整价格策略，实现自身利益最大化。具体而言，在发展初期及活跃用户不足条件下，平台可能采用低价策略或补贴策略吸引更多流量。在高速发展或成熟阶段，平台可利用大数据分析供需对要素进行动态定价，使资源流向效率更高领域。例如，嘀嘀打车平台在用车高峰期间，动态调整用车价格等行为。

（二）平台经济对电商产业的作用

平台经济模式作为互联网经济的总和，代表着数字经济时代下新的生产力。对于传统电商产业而言，平台经济模式不仅仅有连接生产者和消费者作用，同时也具有创造新价值功能。第一，平台经济下的电商模式可应对消费者升级需求或消费者个性化需求，其生产和组织方式更加灵活，能解决传统经济模式下无法进行小批量的柔性制造生产问题。例如，数据的分析和挖掘有助于实现产业链内的资源调配，并提升其统筹整合能力，使较为分散的生产方式具有聚焦功能，以拓展企业生产边界。第二，平台经济模式可丰富电商产业链条，提供一站式服务，利好于与之相关的上下游企业。当前，平台经济模式普遍采用打造生态圈策略，平台不仅能够为电商企业提供基本的线上交易服务，同时也可通过自营、自建或外包等方式向电商企业提供包括金融、物流、营销、管理、支付等其它类型的产品和服务，且成本更低。同时，随着电商用户规模的增加，平台还会根据客户需求孕育及孵化新企业，对电商模式的创新具有重要推动作用。第三，平台经济的技术优势将赋予电商产业感知化功能，有利于企业的产品与服务创新。在大数据、云计算和区块链等技术协助下，消费者的信息数据具备交互功能，有助于电商企业及时获取或感知消费者的真实购物需求与体验，其分析结果更接近于与消费者面对面沟通的作用。

由于电商企业具有了消费者的有效消费信息，因此，他们不必再跟随领头企业步伐，一方面使电商企业具有创新功能，可在丰富产品或服务的背景下获取更多流量，另一方面缓解电商市场中产品或服务的同质化问题，为消费者带来更好的消费体验。综上所述，平台经济对电商产业的赋能作用包括：第一，升级电商产业模式，以高质量的产品和服务吸引更多消费者，获取市场流量，并在网络效应影响下实现市场规模扩张；第二，技术赋予电商企业精准服务功能，并在消除网络空间限制的情况下，加速资源流动和价值创造过程，更好地服务于广大消费者和更多地服务于长尾理论末端潜在消费人群，盘活电商市场；第三，完善电商产业链，加速不同领域之间融合与合作，利用技术快速、高效地调配资源，弥补上下游企业各自缺陷，以获得更多收益。

四、平台电商模式发展面临的问题与挑战

在技术和资本的强有力支撑下，电商平台模式发展初具规模。虽然电商平台的快速发展为经济和社会创新发展带来了新机遇，但平台经济模式所掌握的社会资源及相对独立的规则制定权力已经对社会公权力造成一定冲击，尤其是在数据安全、消费者隐私保护、交易公平及基本权益保障等方面存在诸多争议。此外，电商在平台化转型过程中也会面临成本增加、技术劣势及议价能力弱等发展困境。

（一）电商平台的内部监督能力有限，消费者基本权益难以得到保障

在现代市场经济体系中，消费者作为经济发展的核心领导者，在社会再生产过程中占据举足轻重的地位，只有通过消费过程才能推动企业再生产，进而形成良性经济发展循环。因此，保障消费者基本权益是维护经济健康发展的基本条件之一。但在电商平台模式下，消费者无法享受到传统经济模式下的基本权益保障。一方面，因为电商平台注重业务培养及收益增长，其内部监督能力不足。同时，海量的数据及分散的业务经营模式对平台的数据分析及处理能力提出了更高要求。而目前的电商平台无论是算法还是数据存储，都难以满足现实需求，因此，电商平台中的侵权、假冒伪劣商品、虚假宣传及售后无保障等问题日益凸显。另一方面，对于消费者而言，在遭受到不公对待时，由于难以搜集相关证据或维权成本较高，致使许多消费者只能选择退货或者放弃维权，尤其是随着跨境电子商务的发展，由于不同国家（地区）法律及政策的差异性更是加剧了消费者的维权难度。此外，随着移动智能设备的发展和大范围普及，许多电商平台会搜集消费者的生物数据，而这些敏感数据一旦泄露，将给消费者带来无法估量的财产损失，甚至影响人身安全。

（二）电商平台市场界限模糊，垄断问题争议不断

根据梅特卡夫定律，在网络效应影响下，网络价值量会随着网络节点数增加的平方量而增长，即在一个电商平台中消费者数量的增加，会导致电商平台价值的级数增长。因此，对于电商平台而言，出于利益增量考量，会通过一切手段增加自身规模从而增加潜在价值量。具体表现为无限的规模扩张及不断吸纳相关或不相关产业链，进而不断提升自身市场份额，并极易形成垄断。但由于电商平台具有显著的跨领域和跨产业特征，因此相关监管部门对其垄断的鉴定存在技术性难题。例如，淘宝和天猫虽然控制了中国近90%的电子商务市场[12]，达到了传统意义上的垄断条件，但若从零售产业角度来看，淘宝和天猫的零售额则占比相当小。同时，与电商平台相关的其他产业，如支付产业，若单看支付宝在线上销售的份额则符合垄断条件，但若考察整个支付产业，则支付宝的支付市场份额不具备垄断条件。因此，对于电商平台这类新经济业态模式，如何界定垄断存在许多复杂问题，需要考虑平台经济模式特征、发展阶段、内在发展机制等诸多要素。

（三）电商平台与消费者之间存在不对等问题，算法成监管新难题

电商平台作为连接生产者和消费者的中介平台，其主要功能是为二者提供信息连接服务、交易服务及其他保障性服务。因此，无论是商品生产者，还是消费者都必须遵守平台规则。但在电商平台模式下，平台与生产者和消费者之间的法律情景更加复杂。如何协调买卖双方，保证二者权益较为困难。进一步而言，平台作为规则的唯一制定者和执行者，可肆意修改平台使用条款，而平台参与者只能被动接受新条款，致使平台使用者和平台存在不平等性。同时，平台作为规则的制定者和执行者，具有绝对的控制力，可在无任何通知情况下，对参与者的账户进行限制或停用等处罚。而参与者对处罚持有意见时，只能进行申诉，且申诉时所花费的成本及造成的潜在损失，平台不予负责。

从法律角度来看，电商平台还存在法律界限模糊问题。例如，对于生产者而言，严格意义上来看，生产者是为平台服务或工作，在传统经济模式下理应受到劳动法保护。但平台更愿意将生产者或商家定义为独立承包商，而不愿为他们提供基本的权益保障。对于消费者而言，平台之所以可以为消费者快速匹配相关产品，满足不同人群的个性化及动态化需求，其原因是搜集用户数据并通过算法加以分析。但算法并不简单只是一种技术，同时也存在价值导向及安全隐患问题，而如何规范平台算法也是数字经济时代所面临的艰巨挑战。

（四）平台经济公共性与商业性之间的矛盾，可产生“异竞争性”问题

平台经济运行逻辑是集中社会资源，激活要素流转并达到经济发展目的。因此，平台经济模式天然表现出社会服务特征，即具有准公共物品属性。对于资源调动能力越强或越多的平台而言，其应当承担更多社会责任，为生产者和消费者创造更多剩余。但在实践中，平台经济会往往过度追求经济利益，而忽视其社会责任，为创造更多价值，甚至会利用其资源支配能力损害社会利益并影响社会秩序。例如，电商平台针对消费者的粘性，采用大数据技术“杀熟”或为不同消费者提供歧视价格等。而对于平台和平台之间，还会存在“异竞争性”问题。例如，在传统经济模式下，企业之间的竞争目的是获得市场份额，其实现路径是产品或服务创新。但在平台经济模式下，虽然企业之间的竞争目的仍是获得市场份额，但其实现手段和路径则是以补贴等资本投入形式为主，直到将竞争者排除在市场之外。对于中小企业而言，具有市场优势的平台普遍会采取收购策略，而非通过产品或服务创新，呈现出“赢者通吃”姿态。显然，此种“异竞争性”市场会形成固化生态系统，降低消费者议价能力。

五、推动电商平台高质量发展的策略选择

随着我国经济的快速发展及互联网网络的大范围普及，以腾讯、阿里、京东、拼多多等为代表的电商平台型网络经济模式的社会影响力越发强大。一方面，电商平台模式切实改变了传统零售业商业模式，借助互联网技术对资源禀赋进行了再次优化分配，不仅重塑了零售产业链和价值链，同时也创新了新经济模式，成为经济增长新引擎。但另一方面，电商平台模式呈现出单极或双极发展趋势，平台的市场主导力量也越发强大，即电商平台产业未来竞争格局只与少数几家平台企业相关。而在传统反垄断法律规制不适用平台经济模式的背景下，如何加强对电商平台监管、维护市场公平，是推动电商平台高质量发展的核心要素之一。对此，推动电商平台高质量发展可从两方面同时推进：一是推动传统电商企业平台化转型，提升电商平台价值创造能力；二是加强电商平台有效监管，坚持市场公平、保障消费者权益、切实维护社会发展利益。

（一）主观发展因素：电商平台自我高质量发展策略

由于平台经济模式先发于信息技术产业，电商平台模式的领导者只能是那些具有互联网技术优势的企业。而对于传统中小型企业而言，最优的发展策略则是进行平台化转型，借助平台的资源集聚优势拓展业务服务类型。因此，传统电商企业在进行平台化转型过程中首先需要合理评估自身转型条件，利用内部资源优势，选择合理转型路径。那些有实力的企业可通过完全自建平台方式主导电商平台发展，而处于较弱地位的企业可采取联合自建或加入现有平台等方式，实现平台化转型。例如，变革传统企业组织结构，培养符合平台化发展的新技能。由于传统企业的组织架构属于科层式结构，上下级的信息传递和业务协调过程较慢，建议设立独立单元化部门，实现扁平化组织架构，满足平台化的高效率要求。同时，企业的平台化转型意味着进入新产业和新领域，因此招募新人才、使用新技术也是转型的必要条件。具体到业务流程方面，第一，缩短企业前端营销业务和后端供应链业务链条，不断累积技术型人才；第二，在业务上采取开放原则，尤其是在生产和分销环节，尽可能地与优势企业合作，弥补自身业务短板；第三，加强与第三方服务企业合作，不断丰富自身产品供给的多样性，增强企业生命活力；第四，升级企业运营模式，注重数据资产积累，强化数据驱动运营，实现智能化运营。

而对于电商平台的主导者而言，其发展核心是打造完善生态圈，吸引更多市场企业加入，不断壮大平台规模。具体生态圈构建策略如下：第一，打造内容生态圈，不断丰富平台产品和服务，不仅吸引与平台业务相关的企业，同时也要吸纳相关产业链上下游企业及其周边衍生企业，尽可能在外部市场环境中延伸。第二，打造产业生态圈，聚合并合理分配各方利益，形成具有内部良好激励和竞争的机制，激发企业创新动能。第三，提升平台基础设施建设，打造跨产业生态圈，实现全产业链发展。随着平台资源的增多，不同产业资源、技术和人才的结合势必会孕育出新的业态模式，因此，平台主导者需注重各种资源的组合和使用分配，构建具有可持续增长与创新发展的战略机制。

（二）客观发展因素：电商平台发展的政策创新和新监管策略

在政策扶持方面，第一，完善相关基础设施建设，提升电商平台产业运行效率，加强与公路物流和铁路物流的无缝衔接，尤其是在目前我国公路运输时间长、风险大的背景下，更要利用好铁路运输的提速降费优势，构建更完整、效率更高的物流运输网络系统。此外，各省（市、区）的中心城市（区）要有一定的物流仓储规划计划，合理规划物流运输路线，以最短行程为原则制定仓储方案。第二，支持电商平台跨境化发展，切实以法律手段维护消费者权益。平台经济以扩大规模为发展前提，因此对电商平台的国际化发展要给予政策支持，包括税收减免政策，消除不必要的行政审批流程，制定相关法律规范以备产生纠纷后的管理依据等。从国内发展视角来看，要尽快出台针对消费者保护的法律法规，包括商品质量鉴定、纠纷解决机制、简化平台赔偿程序等。例如，制定电商平台销售产品的质量统一标准，杜绝平台或商家的推诿扯皮问题。若平台销售产品为低劣产品，那么相关鉴定费用由生产者或平台承担。此外，平台与企业之间要视情况承担相应的连带责任，对消费者所受损害不能及时赔偿的，要由平台先垫付，以减少消费者的维权成本。第三，改变当前电商平台的竞争机制，由价格竞争转为质量竞争。当前，电商平台为了获得市场流量，普遍以补贴或降价形式吸引消费者。但此种方法并未给消费市场做出任何贡献，只是为了获得垄断地位而先付出的资本投入，最终的竞争结果一定是不利于消费者。因此，相关监管部门应杜绝此种竞争方式，例如约束补贴金额，或根据平台的市场地位等综合因素进行干预，或禁止对平台企业的搜索排名进行收费，一切以消费者评价为基准。

由于电商平台模式属于新业态模式，因此，传统监管手段难以使用，需要在监管理念、方法和手段等环节进行创新。第一，结合电商平台经营特征注重线上监管，并与线下监管形成一体化监管体系，弥补传统监管模式无法延伸、拓展及创新弊端。但线上监管不是简单地将线下监管模式搬到线上，而是要对信息流进行监管，保证数据安全，从源头消除潜在风险。第二，提升监管机构的监管工具，将大数据和人工智能等前沿技术融入网络监管体系。同时，基于大数据开发风控模型并实现电子监控数据的存证固证功能，做到风险可追溯且不可篡改，打造具有人机交互功能的创新监管体系。第三，重塑监管模式，充分发挥社会大众监管功能，打造具有全社会协同性的监管体系。鉴于电商平台模式具有明显的跨产业、跨领域特征且业务多元化特征，因此，相关监管主体也应当是多元化。例如，加强电商平台的线上信用建设，将消费者的评价作为信用评价基础。或组建行业协会制定行业标准，加强平台自律。同时，也可引入第三方组织，定期出台有关电商平台的评价报告，以供监管部门和平台用户参考。