公众在公关新范式中的角色转换

摘  要：2020年7月腾讯陷入一场与老干妈舆论战中，短短几天历经数次反转，最后以双方和解告终。在这场乌龙中，公关团队反应迅速，转为为机。但是在信息过载的时代，公关部门时常有意引导情绪传播，模糊事件焦点进而使得企业利益最大化。公众在新范式中沦为公关的“工具人”。

关键词：公关新范式;情绪传播;网络舆论

一、巧用公关转危为机

2020年7月初，各大社交媒体平台热议：腾讯被老干妈“骗”了。当年3月，腾讯游戏《QQ飞车》游戏团队与老干妈公司达成市场推广合作，腾讯将投放资源用于老干妈油辣椒系列。4月，腾讯以老干妈公司拖欠广告费为由将其告至法院，法院在6月29日下发民事裁决书，要求老干妈赔偿腾讯广告费16240600元，并对其相应资产进行冻结。

但7月1日贵州警方便成功破案，此诈骗事件与老干妈无关。此后，腾讯便在社交媒体上设立“憨憨企鹅”的形象，并利用腾讯综艺“创造101”的制造舆论爆点，其视频点击量高达832万，微博热搜也连挂几天，通过“自嘲”和“群嘲”成功转移视线。最后双方达成和解，事件告一段落。

二、公关策略分析

整体来看，腾讯公关团队的策略及时有效，成功避免了事态的恶化，甚至还通过“憨憨企鹅”人设的打造提升了企业形象，制造了舆论爆点。

腾讯首先于7月1日13：39在B站上发表动态“今天中午的辣椒酱突然不香了”以试探网友态度。在收获了各大厂的142.3万评论互动后，腾讯在当天17：56于微博发布“千瓶老干妈求骗子线索”的动态。当公众“全网群嘲”时，腾讯乘胜追击，又在B站发布“我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅”视频。最终这场危及腾讯核心管理能力的负面事件成功洗白，腾讯的股票不降反涨，企业形象也更上一层楼。

1.自媒体公关进行舆情引导

在互联网的构建的虚拟话语空间中，公众愈发难以拥有识别客观完整真相的敏锐和耐心;充满情绪带动意味的片面化主体描述和娱乐化呈现总会引发舆论场的爆炸;公众任由情绪主导理性，被精心策划的内容而引导，无意中也成为加害者。此时，对话的初衷已经改变，不再是谋求不同声音的交织和争论形成的复调，而是利用现代社会的价值工具凌驾于价值理性之上。[1]

从此事件来看，腾讯的公关团队在诉讼期间（表1 利害相关者阶段）并无行动，《QQ飞车》也照常按合约推广，包括直播广告、联名服装等。而当法院下发裁决书后社会才普遍关注，潜在公众已转化为知晓公众，公众阶段也随之而来。

事实上贵州警方已在当天13：51通报了破案结果，嫌疑人也已刑事拘留，由此可推断，或许在7月1日腾讯已有意进行舆情引导，企图将活跃公众的视野转到“憨憨企鹅被全网群嘲”而不是腾讯引发的乌龙案本身。

当所有人深陷“群嘲狂欢”时，全民情绪继续发酵直至最高点，事件也进入到议题阶段。在后真相时代的传播语境中，人们表达意见的欲望似乎更加强烈，表达的信息也更多地带有情感，而取得共鸣的信息传播更加迅速广泛。[2]在公关的舆情引导和公众的“大力帮助”下，“憨憨企鹅”的企业形象也深入人心，没有人再关注腾讯内部管理漏洞和法务部的专业性，本是“贪财鹅”的腾讯摇身一变，成为傻得可爱的“受害者”;腾讯一边当着憨憨，一边避免冲突与老干妈低调和解。

2.及时示弱，转危为机

事实上，也有人提出了质疑。字节跳动副总裁针对腾讯在未清楚事实的情况下冻结老干妈资产的行为进行质疑。此次事件中，老干妈和腾讯都是受害者，腾讯同时还有行为不当和管理不善的嫌疑，而公众的态度与腾讯的抢先一步“示弱”的危机公关策略是分不开的。

老干妈是家喻户晓的传统食品品牌，腾讯是著名互联网公司，在这场博弈中，腾讯在国民好感中并不占有绝对优势。于是在法院的民事裁决书公开后其迅速拉取公众好感，强化自己的“受害者”形象并点燃话题，从而实现对社会集体意识的把控。相比之下，老干妈在互联网环境始终处于失语状态，若无多年累积的口碑，恐怕早已在这场没有硝烟的舆论战中败下阵来。

3.公众从“上帝”沦为“工具人”

公众总是近乎本能地关注负面信息，尤其在信息传播渠道多元化和公众话语权日渐增加的环境下，双向不对等模式的策略已不适用，倘若利益相关者不迅速发声，便极易丧失话语的主动权，更不可能主导舆论走向到利己的方向。作为头部互联网公司，腾讯拥有国内最多的服务用户，他们既是企业的利润来源，又是首先需要“笼络”的对象。在DSP/DMP平台广泛应用的背景下，公关团队可以实时舆情监测调整策略[2]。

从此次事件可以看出，消费者虽然有权选择付费的产品，但其判断标准早已被企业混淆，甚至沦为企业公关的“工具人”。公关团队主动放低姿态，迅速制造另一热點话题引流，成功转移关注点，同时企业低调处理，从而度过危机。整个过程中，公众除了为企业带来实际收益，更为企业形象的塑造“添砖加瓦”，不可不谓是公关的“工具人”。

三、此类怪圈的破解之道

1.公众提升判断力

随着社交网络的发展，网络公众意见越发不容忽视，甚至能左右事务走向。然而，群体情绪的极化现象在互联网语境下也愈发频繁。在强刺激意识符号的带动下，活跃公众逐渐丧失舆论主体地位，在盲目接收信息--情绪化再加工--二次传播--舆论扩散的负向链条下越走越远，直至偏离真相的轨道。在后真相时代，活跃公众更应提高理性思考能力，以免成为利益相关者的工具。

2.企业加强监管审查

在危机漩涡中，利益各方都处于去秩序、非理性的状态，不确定和混乱充斥其间，同时公众也会始终沉浸在偏见和冲动中。当平衡被打破时也就是企业生死存亡的时刻。因此加强日常工作的监督管理，使公司保持在相对稳定的态势向前发展才能从根本上规避危机。

3.公关合理制定策略

从腾讯的立场来看，这次危机处理得很漂亮，最大程度地保全了企业利益;但是站在公众的角度却是失败的。及时有利的回应与适当“示弱”无可厚非，但是利用情绪传播和群体意识将错误瞒天过海的做法并不可取。长此以往不仅会失去消费者的情感认同，甚至会遭到舆论反噬。因此，与其费尽心机隐瞒不如主动承认错误，将企业管理的短板补齐，重新赢得消费者的信任。

结束语：

腾讯和老干妈的“世纪大战”在几天内经过若干次反转后终于以双方和解落下帷幕，但这仍是当下复杂的信息传播环境下公关营销策略的缩影。公共关系本是建立在公众利益的基础上，而不是仅仅为企业谋取利益。因此公关部门在制定策略时，要回归理性真诚，以维护企业和公众的良好关系为原则解决冲突，而不是将公众当作“工具人”，引导并利用集体意识占领舆论高地。

参考文献

[1]胡百精.危机传播管理对话范式（上）——模型建构[J].当代传播，2018（01）：26-31.

[2]江小轩，高宪春.“后真相”时代的情绪传播分析[J].青年记者，2020（18）：39-40.

作者简介：冀佳璐，（1999-11），女，汉，河北省邢台市，研究方向：公共关系学

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