2020 年外部环境下的新零售

一、前言

近年来，中国经济进入新常态。2019 年我国的国内生产总值为99 万亿元，与上一年相比，增长了6.1%，经济增长速度有所下降。我国2015 年至2019 年国内生产总值与增长率数据如下表所示[1]：

表1 2015-2019 年我国国内生产总值与增长率

自2013 至2019 年全国社会消费品总额占国内生产总值的比重整理如上表[2]。

表2 2013-2019 年我国社会消费品总额占国内生产总值的比重

自2013 至2019 年，我国社会消费品零售总额占国内生产总值的比重年年在40%以上，并在2013-2016 年期间所占比重呈不断上升趋势，几乎突破45%的大关。2016 年10 月13 日的云栖大会上，马校长提出用“新零售”一词来概括未来零售业的发展趋势，或是对2017 年所占比重始降的可能的解释之一。

学界对“新零售”一词尚未有确切的统一定义，但大致为以下几种认识之一。杜瑞云，蒋侃教授（2017）认为所谓新零售就是企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等技术手段，对生产、流通、销售等环节进行升级改造，并将线上线下与现代物流进行深度融合的零售新面孔；学者蒋亚萍、任晓韵（2017）认为新零售是互联网技术下“店商＋电商”的新型经营格局；王坤、相峰（2018）新零售是线上，线下以及移动渠道三者合力推动价格消费向价值消费，以及以互联网思维推动供应链重构的新型零售模式。综合各大家之言，新零售必然以新兴技术为基础，“线上”与“线下”相融合，“店商”与“电商”共存相结合，并以“新物流”为支撑，以消费者为核心，以人为本，将关注的焦点放在消费者身上，注重消费者的购物体验。

众多学者认为，2020 年是新零售的发展之年，是新零售的一大风口。智库报告2020 年第03 期黄卫剑认为，基于浙江互联网的优势，新零售对传统零售在一定程度上起到了积极的弥补和支撑作用；金昌市电子商务发展中心指出，当前形势对不同零售业态的影响差异巨大，传统零售遭受巨大打击，而新零售在此期间得到快速发展，并吸引了新一波客群，本时期是新零售发展的又一机遇。胥正川教授表示，未来没有完全的电商企业，只有线上线下融合的全渠道企业，新零售将成为零售业竞争的主旋律；同时也有部分学者认为“宅经济”新现象，将促进新零售的发展。

二、当前形势对零售行业的影响

2020 年1-7 月份，我国的社会消费品零售总额为204458.7 亿元，同比下降了9.9%。据联商网零售研究中心研究，各零售业态受影响程度也相差甚大。受影响程度最大的为百货行业，而贴近百姓生活的超市业态受影响较小，甚至出现小幅增长现象；餐饮行业门店关店歇业率达到80%，较2002 年同时期经营业绩下滑50%-80%[3]。而走势完全不同的是，网上零售额累积增长了9.0%。

2020 年2 月份后，社会消费品零售总额摆脱持续下降趋势转而缓慢恢复。众多学者持有相同观点，如韩硕，张丰川（2020）通过FF-3 因子模型和事件研究法得出结论：当前形势对零售业的冲击是暂时的，长期内，零售行业必将回归正轨。但正如引言部分所言，新零售将是未来零售竞争的主要趋势，而2020 外部环境条件是新零售发展的一个重大机遇和挑战。

三、零售行业的趋势与预测

（一）零售的现状——实体零售趋于停滞，直播电商暴发。线下实体零售的扩张趋于保守，甚至停滞。2020 年受环境影响，居民的出行限制对实体零售产生了较大的冲击，各实体店商纷纷推出“社区服务”以及“到家服务”，以获取新增客户流量，向“电商”转化。据联商网统计，2020 年上半年全国范围内新开业的购物中心仅有63 个，同比跌幅高达68%。

在当前环境下，网络零售数据发生了可观的变化，2020 年也因此被称为“直播电商爆发之年”。据数据统计，2020 年2 月与3 月，仅淘宝平台平均每天有3 万商家入驻，与此同时，淘宝直播间的开播数量也同比翻番，且平均每场观看人数同比翻番200%[4]。

新零售产业研究院王耀羚先生认为，直播方式给消费者带来了更为直观，生动的消费体验。该带货模式成本较传统实体或电商零售较低，营销转化率较高，在未来将成为电商平台以及内容平台的新增长动力。

（二）电商进一步分化与多元化。电子商务在形式和内容上都进行了大量创新。抖音，快手等短视频软件迅速成为大众娱乐消遣的重心，也成为网络带货的新能手。一些小规模社区生鲜电子商务也正快速孵化、成长。医药电子商务也纷纷与美团，饿了么等传统电商平台合作，实施送药上门的重大销售方式改革。国家商务部明确表示：电子商务企业对于在保障市场供应上起到了关键性的作用。这意味着电子商务发展正处于难得的红利期。

此外，当前时期表现突出的特点还包括：需求增长红利并没有被电商巨头如淘宝、京东等独占，随着一些新兴的电子商务行业顺势而生，消费者的消费需求被更全面地覆盖、满足。其中以生鲜电子商务最为活跃，根据数据显示：2020 年前半年,盒马鲜生增速达到43.1%，叮咚买菜日均活跃增速达到93.1%，新生的零售电商增速亦毫不逊色于传统的电商巨头。

（三）线上线下一体化门店不断涌现。实体零售的扩张趋于保守，甚至停滞。当前形势下，面对挑战，实体店商不断寻求突破，借势于互联网的高度发达，不断转战线上电商，而又不同于传统电商，小而美的线上线下一体化门店将不断涌现，在留住传统消费模式的客流量的前提下，不断扩大消费群体，吸纳网络流量并转化为销量，最大化营销比，实现利润最大化。

“电商”与“店商”通过“新零售”战略，借助彼此优势，实现两者融合的一体化模式。目前典型的代表有线上苏宁与线下苏宁小店，线上京东与线下京东家电；亦或是以入股方式实现两者融合，都是线上线下一体化战略的典型表现形式。

四、对零售行业的反思

2020 年外部环境下，店商客流量锐减，利润下滑，加之实体店的基础成本与一线员工成本高，入不敷出，许多实体店由于资金链断裂而面临着关门或歇业的窘状。实现盈利，资金流转是企业活下去的唯一方法。在此期间，诸多品牌商采取了微信、抖音，快手，淘宝直播等方式实现线上营业这种无直接接触式的销售方式。

（一）零售业数字化全渠道刻不容缓。2020 年外部环境下，市场上存在供需困局。零售业数字化全渠道是解决供需堵点与难点的可行性方法之一。线上引流，线下分流，互联网线上与线下精准对接，尤其是开展产销对接、农超无缝对接，对经济发展与民众生活起到积极作用。

新物流作为新零售的重要技术支撑，是新零售的灵魂与核心所在。显然，只有以大数据能力为载体，加上更全面的物流网点覆盖，才能实现消费者的全渠道完美无缝体验。

同时，只有以大数据为载体，才能实现产能与出售不脱销，实现供给与需求的完美匹配，解决供给侧结构问题，实现零库存的社会理想均衡状态。

（二）供应链的建设任重道远。在当下，供应链无处不在，正如胥正川所言：成本效率即供应链的能力，供应链管理是企业赢得竞争的关键。当前形势下突出表现的是生鲜供应链目前的不完善，买菜难与农产品滞销问题并存。同时表现出生鲜商超供货压力，而生鲜电商供给周期增加；具体表现为生鲜商无法满足顾客多样化或个性化的需求，另一方面也让饿了么、京东到家、美团买菜、每日优鲜、叮咚买菜、盒马鲜生等多家生鲜电商订单量激增，导致供货周期大幅增加。

信息流贯彻供应链的每一个环节，而信息流的流畅传输离不开互联网，大数据等技术手段。因此，供应链的信息化建设任重道远，而信息化的程度不高，也是目前造成产销脱节，资源浪费的重要原因之一。在未来，有了高效信息化的供应链，是新零售的又一黄金时期。

（三）零售应作为国家的基础建设。零售业对切实保障民生起到关键性的作用，必须保障“菜篮子”，“米袋子”的供给能力，切实保障地里的粮食，收得上，运得出，卖得完。

日本在2011 年东北大地震后便提出要将零售作为国家的基础建设，特别是在福岛核泄漏产生的巨大社会恐慌之下，以seven-eleven 为代表的日本便利店承担起了食品供应、稳定民心的重要作用。seven-eleven 也提出，要将自己作为全国性灾难救治的基础建设，他们希望能在重大灾难的时候，任何灾民在几个小时之内就能看到seven-eleven。2019年11 月15 日，苏宁易购集团副董事长孙为民出席第28 届中外管理官产学恳谈会，并发表演讲，指出，中国现在最强的内需动力，在消费、投资和出口三架马车中间，消费已经占比超过50%，成为经济增长的一个支柱型的动力。在未来消费升级的时代里，零售应该成为一个社区、一个城市，它的基础服务设施，满足人们在它的半径里面的服务需求[5]。

今后，如何让零售充分发挥其便利性，亲民性以及在非常时期起到稳定民心，维护社会正常秩序这一问题，我们应好好思考，将其作为国家重大灾难救治的基础建设部分。

五、结语

赵树梅（2017）认为：尽管“新零售”的表达方式多样，甚至于现在还没有统一官方的定义，但其实质仍然是来源于现代营销学的基础理论。因而电子商务与实体零售本质上是相同的，两者不是相互替代的关系，而是相互竞合与互补的关系。有必要明确，新零售是零售业质的变化而不仅仅是销售量的变化。

在电子商务发展初期，网络零售的成交量猛增，而后逐渐下降。这一现象符合事物发展的一般规律。接下来完善漏洞，进入新的发展阶段亦是情理之中。2020 年这一外部环境下，更加清晰地看到了“新零售”以及其所必须的以大数据为基础的新型供应链在其中的重要性，更能体会到新零售发展的顺应时代所需以及其发展的刻不容缓。新零售必然会走向光明。