农产品电子商务发展影响因素研究——以浙江省龙泉市黑木耳为例

邱志高 程云行

（浙江农林大学，浙江 杭州 311300）

一、研究背景

“互联网＋”时代的到来，正逐渐改善农民生活方式，以及整个农村的生产、销售模式以及消费者的消费模式。2019年，阿里平台农产品交易额为2000亿元，相较于2016年的1000亿交易额实现翻一番。浙江、广东、江苏三省占据农产品电商销售额的前三位[1]。

当前龙泉市食用菌产值已经占据龙泉市农业总产值的1/3，其中70%的产值是黑木耳贡献的。随着全市种植面积和产量不断增大，也带来黑木耳销售价格不稳、产品滞销等问题。此外，2020年初，受到新冠疫情影响，无法开展现货交易，造成不少农户经济损失。因此，黑木耳电商成为拓展农民销售渠道、增加收入的重要举措。

以往的研究对食用菌方面的研究成果并不丰富（卢敏等人，2010；黄桃阁等，2011；杨华，2011；黄淑珍，2018），对食用菌电子商务发展影响因素的研究则更少见（张茜，2012；程善义，2014；郑航，2017；毛郁欣，2018）。

基于此，采用农户层面和消费者层面的调研数据，分别建立logit模型，总结龙泉市黑木耳电商发展影响因素，帮助当地农户更好地解决产品销售问题，进而为龙泉市乃至整个浙江省的农产品电商发展提供经验和借鉴。

二、数据和方法

文章选取龙泉市安仁镇和八都镇150位黑木耳种植户和笔者身边的150位消费者开展问卷调查。设定本文的二元logit模型如下：

可以得到

通过logistic函数生成logit模型，则分布函数表达如下：

pi为第i个黑木耳种植户参与电商经营发生的概率，χi表示影响黑木耳电商意愿发生的解释变量。

由于logit模型只能看出变量影响的方向和显著性，因此本文还测算了对数奇偶比（odds），旨在定量分析影响农户电商销售黑木耳意愿的变量。将（4）式除以（5）式，得到公式：

即事件发生比，对（5.6）取对数，得到：

给定一系列自变量 1χ，2χ...iχ，则多元logit线性回归方程为：

三、回归结果

1.农户电商销售意愿模型

150位黑木耳种植户调研数据回归结果显示，LR chi2=46.16，在1%的水平下显著，拟合性较好。

户主的年龄、高中学历对农户的黑木耳电商经营意愿有显著的正向影响。家庭中中青年人群的占比每提高1个单位，对农户开展电商销售的意愿发生概率提升1.73倍；微信好友数量5%的水平下正向显著；农户对农产品电商的作用持肯定态度的，其参与电商经营意愿越高，且在1%水平下显著；周边亲朋好友的带动对农户参与电商经营的意愿发生概率提高2.597倍，且在5%的水平下显著；有带头人的示范效应能显著地推动黑木耳种植户参与电商经营意愿。另外，农户对政府政策支持的需求非常大，且在5%的水平下显著。近几年，龙泉市政府虽然采取了一些对黑木耳或食用菌产业发展的措施，但政策支持、产业扶持、发展补贴力度远远不够，品牌知名度也没有打响，龙泉市黑木耳电商产业发展任重道远。

2.消费者电商购买意愿模型

基于150位消费者调研数据实证分析结果显示，LR chi2=34.47，在1%的水平下显著，拟合性较好。

男性通过电商渠道购买黑木耳的意愿发生概率要高于女性0.042个点，且在10%的水平下显著；受教育程度和个人年收入分别在10%和5%的水平下对黑木耳网购意愿有显著正向影响；一周多次网购农产品的消费者网购黑木耳意愿的发生概率要高0.175个点，且在10%的水平下显著；消费者对农产品品牌认知越重视，越不倾向于在网络上购买黑木耳，且在10%的水平下显著；黑木耳价格越高，消费者通过电商购买的意愿越低。信息平台内容全面相较于内容不全面的，消费者下单的意愿发生比要高0.747个点；网络口碑对消费者购买意愿有显著的负向影响；网购便利性对于消费者通过电子商务渠道购买黑木耳有显著的正向作用，且发生机率比为0.043。

四、对策建议

1.加强黑木耳电商产业的宣传和政策扶持

加强互联网、手机APP、社交平台等新兴媒体宣传黑木耳电商销售。通过一批龙头企业分享电子商务的成功经验，向黑木耳种植户传递电商销售的优势，推广农村电子商务的应用，让广大农民充分地认识到电子商务的必要性。

龙泉市政府应尽快制定有利于黑木耳电子商务发展的政策，包括每年固定扶持资金、定期电商技术指导、租金减免、贴息贷款、抵押贷款等。加大对开展电商经营的农户补贴投入，鼓励农民直接进入阿里巴巴、淘宝网、微店等各种形式的网络销售。

2.推进黑木耳品牌建设与产品质量认定

实施品牌化战略是走特色农产品电子商务道路的必然选择。聘请第三方品牌策划机构，结合龙泉黑木耳产品特色，挖掘自身文化内涵，设计独特的品牌符号，塑造鲜明的品牌个性。

规范黑木耳全产业链的质量管理，完善黑木耳投入管理、等级分类、产地准出、包装标识等方面的标准，建立标准化生产体系。与浙江农林大学合作建成黑木耳（食用菌）产业研究院，从源头解决黑木耳质量的问题，提高龙泉市优质黑木耳农产品品质比例。

3.加强品牌营销推广，增强消费者认可程度

开展品牌营销，宣传龙泉黑木耳种植历史、品牌价值、产品功能等软文化。与主播合作直播带货，在抖音、快手等流量平台APP上进行广告投放，提高龙泉黑木耳的知名度。

政府要鼓励黑木耳种植大户积极参加相关现场农产品展销会、博览会，提升龙泉黑木耳品牌知名度，推动实体店与网店相结合的龙泉黑木耳营销体系。

4.重视农户参与意愿及其对行为的影响

促进龙泉市黑木耳种植户电子商务的参与意愿，首先要考虑农户异质性因素，黑木耳电子商务的参与行为应满足不同收入水平农户及不同类型农户的参与意愿。归根结底要提高其对参与电商重要性的认知，通过加强政策宣传，使更多农民理解政策的背景和意图，提高农户满意度，从而增强其参与意愿，减少参与意愿和参与行为的背离。