浅析中英化妆品广告中的价值取向差异

2021-05-06冀海荣

文教资料 2021年2期

冀海荣

摘要：广告既是一种推销产品的商业活动，又是一种文化交流，化妆品广告也不例外。本文从文化价值取向的角度出发，以Kluckhohn & Strodtbeck的价值取向理论为指导分析中英化妆品广告中的价值取向差异，进一步分析存在这些差异的原因，以促进跨文化交际的顺利进行。

关键词：化妆品广告价值取向文化

一、引言

当今世界，激烈的国际贸易使广告宣传显得尤为重要。广告是利用一定的传播媒介传播其商品（包括服务和观念），达到促销的效果。换言之，广告的目的是传递商品信息，劝说消费者购买广告宣传的商品，建立产品的品牌形象。广告的设计必须考虑消费者的接受心理，消费者的接受心理往往与他们所处的文化环境密切有关，尤其与价值观相关。化妆品广告作为一种特殊的广告，也不例外。

二、文献综述

随着人们生活水平的提高，尤其是女性对化妆品的需求越来越强烈，各种化妆品广告层出不穷，使化妆品广告成为一个热门话题，国内外学者已经对中英化妆品广告进行过研究，只是侧重点不同。

1.有关广告的研究

国内学者从语言特征、修辞学、性别差异、互文性、语用预设等角度对中英文化妆品广告进行了研究，比如付丹萍（2015）研究了化妆品广告中的中西文化价值观差异，发现中国人倾向于集体主义和与自然和谐相处，比较重视过去;西方人倾向于个人主义和征服自然，比较重视未来。刘少昕（2016）从词汇、句法和辞格三个方面研究了英文化妆品广告的语言特征，发现英文化妆品广告多使用带有前缀的新词，多使用陈述句、疑问句和感叹句，多使用暗喻、拟人和头韵的修辞手法。金璐瑶（2017）研究了汉英化妆品广告语所蕴含的概念隐喻，发现处于不同的社会背景中的人们使用的概念隐喻既有共性，又有差异。

许多国外学者也对广告进行了研究。Dyer Gillian（1982）出版了《广告传播学》，介绍了广告的发展史和广告作为传播工具所产生的影响。Leech（1996）采用了定量分析的方法对广告语言的特点进行了研究，但是他的研究几乎不涉及广告从业者使用语言工具的动机、文化、经济和社会背景及背后的原因。Peter Howard Fries（2002）从主题句结构的角度研究了广告语言，他认为广告语可能包含与广告目标直接相关的信息。

2.有关价值取向理论的研究

Kluckhohn & Strodtbeck早在二十世纪四十年代就提出了文化理论，于1961年发表了《价值取向的变奏》（Variations in Value Orientations），首先把价值取向定义为“复杂但确定的模式化原则，与解决普通的人类问题相联系，对人类行为和思想起着指示与导向作用”，其次把价值取向进一步细化。本文主要选取人与自然的关系取向和时间取向对中英化妆品广告中所体现的价值取向进行研究。之所以选择这两个方面，主要是因为这两个方面在化妆品广告中表现得比较明显。

总的来说，研究广告的学者有很多，但是真正研究化妆品广告的相对就少，单独以Kluckhohn & Strodtbeck文化理论为指导研究化妆品广告的更少，本文将从本角度出发研究中英化妆品广告中的价值取向差异。

三、中英化妆品广告中的价值取向差异

以人与自然的关系取向和时间取向为基础分析中英文化妆品广告中隐藏的价值取向对于理解不同文化的价值取向有一定的帮助。受到宗教等因素的影响，中国人提倡人与自然的和谐且尊重历史，西方人提倡征服自然，利用新技术改造自然，重视的是未来时间。

1.人与自然的关系取向

Kluckhohn & Strodtbeck把人与自然之间的关系分为征服自然、与自然和谐相处及服从自然。中国人习惯在尊重自然规律的基础上发挥主观能动性，西方人提倡改造自然。

例1 是什么让这里的美如此滋润

来自喜马拉雅50000米的滋潤力量

孕育出自然堂纯粹滋润霜

冰川水融合雪域植物精粹

每一抹都将5000米的滋润融入肌肤

细腻中透着鲜活

女人就要活得滋润

你本来就很美①

自然堂护肤品运用了自然成分和先进科技，倡导乐享自然，美丽生活的理念。“冰川水”和“雪域植物”都源于自然，正好与中国人尊重和顺应自然的理念相符，追求自然美、绿色美和人美的统一。自然堂的品牌名称、护肤品的设计理念或者广告宣传语都离不开自然，它是专门针对中国人的文化、饮食和肌肤特点研制的护肤品，创立以来深受中国消费者的喜爱。

例2 Instant lifting-effect and illuminating tinted skincare more than a BB cream， a new generation of multi-functiontinted skincare to moisturize， lift and instantly even skin tone. Beyond lifting， instant skin illumination. Lanc？觝me creates its 1stlifting and color-correcting skincare enriched with Multi-Tension technology.

（A beautiful lady shows this in confidence， delighted.）

（Lanc？觝me Rénergie Eclat Multi-Lift）

兰蔻立体紧肤抗皱系列的化妆品把原来的技术进行了升级，研发出了多元张力技术（Multi-Tension technology），从而形成了新一代多功能彩妆护肤品。这样的改变一来可以给消费者带来良好的护肤效果，二来可以使消费者的皮肤更加滋润，提亮肤色。相比较自然而言，西方人更相信科技的力量，认为凭借新的科技可以帮助自己进一步认识自然和征服自然，从而获得更大的经济收益。

2.时间取向

根据Kluckhohn & Strodtbeck的价值取向理论，时间取向可以分为三种：过去取向、现在取向和未来取向。

例3 最熟悉的品牌最全新的认识

东方护肤美丽传奇

美丽史诗

创立于1931年

东方护肤典范

八十年如今品质

美丽了时代

美丽着现在

传承美丽②

百雀羚是上海百雀羚日用化学有限公司旗下的品牌，“1931”和“八十年”这两个表示时间的数量词直接反映了百雀羚品牌的历史悠久，从1931年创立至今已有80多年，相对于其他护肤品，这个品牌的质量更有保证，更容易得到消费者的青睐。中国人向来就重视历史，对于百雀羚护肤品的信任体现了中国人对过去时间的价值取向的追求。

例4 Fashion passes， style forever③

例5 Everyday New Face④

这两则广告分别选自香奈儿（Chanel）和兰芝（Laneige），Chanel女士认为香奈儿代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格，她考虑的是接下来要以何种方式表现，这么一来鼓动将永不停止;兰芝追求的是一群自信、自爱的现代女性。这两则广告译文分别是“时尚会过去，但风格永存”和“全新的妆容”，广告中的“pass”“forever”和“new”这些词汇表明了随着时代的发展，时尚会发生变化，人们为了顺应新时代，就必须突破传统，进行创新。无论是从设计品牌的文化理念还是从广告语来看，都可以发现西方人的时间价值取向即未来时间取向。

四、原因

不同的社會文化背景造就了不同国家的文化价值取向。本节将从三个方面探求造成价值取向差异的原因，这些影响因素也反映在中英化妆品广告语中。

1.宗教原因

由于宗教的影响，中西方形成了不同的时间价值取向，中国人追求过去时间，常用“以史为鉴”“吃一堑，长一智”诸如此类的话提醒人们要谨记教训，而西方人则追求将来时间。

2.经济因素

中国文化的起源是大河，农耕文明和游牧文明的互动推动着中华文化的不断发展。农业立国是中国历代封建统治者的指导思想，农耕文明的生存方式必然影响人们的价值取向：天人合一，顺应自然;群己合一，中庸和平（陈坤林，何强，2012：3-5）。

西方文明的发祥地在地中海东部的爱琴海的克里特岛上，特殊的地理环境使他们不得不大力发展海上势力。生存方式不同，形成了西方特色的价值取向，崇力尚争，开拓冒险，征服自然（陈坤林，何强，2012：5-7）。

中国的大陆文明和西方的海洋文明造就了中西方不同的价值取向，因此，在分析化妆品广告时可以发现中国人提倡人与自然和谐相处和追求过去时间，西方提倡征服自然和追求现在或者将来时间。

3.思维方式

中国人的整体性思维善于把人类社会与自然联系起来，更加注重与自然和谐相处。美国人主要采取分析思维和求异思维看待事物，善于征服自然和挑战自然（贾勤，潘文晋，2009）。

五、结语

任何广告的设计都离不开文化，文化无形中影响产品的宣传效果，影响经济效益。由于中西方国家在宗教、经济和思维方式方面存在差异，因此中英化妆品广告体现的价值取向不同，中国人强调顺应自然或天人合一，倾向于过去时间取向，西方人是征服自然，倾向于未来时间取向。近年来，随着全球化的不断发展，西方的化妆品逐渐进入中国市场，代购应运而生，无疑会影响中国人的价值取向，文化融合趋势愈加明显，因此研究中英文化妆品广告中的价值取向差异，一方面有利于广告的设计，另一方面有利于跨越文化障碍，避免交际失误。

注释：

①https： //max. book118. com/html/2016/0913/54325667.shtm

②https：//www.vipyl.com/article/328/309246.html

③http：//www.doc88.com/p-4985698493182.html

④http：//www.docin.com/p-748669880.html

参考文献：

[1]Kluckhohn， F R & Strodtbeck， F I. Variations in Value Orientations[M]. USA： Green Wood Company， 1961.

[2]Gillian Dyer. Advertising as Communication[M]. Great Britain： The Chaucer Press， 1982.

[3]Leech， G. N. English in Advertising： a Linguistic St-udy of Advertising in Great Britain[M]. Longman Group Ltd， 1996.

[4]Peter， H. F. Relations and Function within and around Language[M]. London： Continuum International Publishing Group， 2002.

[5]陈坤林，何强.中西文化比较[M].北京：国防工业出版社，2012：3-7.

[6]付丹萍.从化妆品广告语透视中西文化价值观差异[D].宁波：宁波大学，2015.