天津地方特产O2O模式创新研究

[摘 要]随着网络营销O2O模式应用的领域越来越广和互联网市场的不断成熟化，特产电商也参与其中并开拓出新面貌。如今的天津在政策下稳健地走向现代化，地方特产在网络上有了新的营销机遇。文章通过分析天津地方农产品在过去几年中的营销概况与数量，利用O2O模式创新营销的优势，为当地特产探寻新策略，为地方特产提高交易成功率与影响力。主要运用了历史文献法、数量研究法、调查法来解决研究过程中的问题。通过对天津当地特产营销的实际情况、O2O在特产上的应用优势、实地考察、其他地区营销策略、调查数据的综合分析，从而得出天津地方特产O2O营销模式创新策略的建议。

[关键词]O2O模式;天津地方特产;创新策略;营销

1 天津地方特产营销概况

天津人讲究吃，曾以“好吃，会吃”而闻名，除了当地的老字号天津麻花、狗不理包子、耳朵眼炸糕名扬四海，还有默默无闻的天津地方特产，例如宝坻大葱、杨村糕干、静海金丝小枣、黄桃罐头、盘山磨盘柿等。然而这些当地的特产以及种植特色水果的采摘园没有广泛的宣传，甚至江河日下。比如一些地方特产的店面中，以杨村糕干为例，能勉强维持的专卖店占50%，濒临倒闭的专卖店占20%，剩余10%大多为小铺小商店代理。过去几年，地方特产主要的目标人群是本地人，少数特产依靠部分旅客购买而获利，而销售特产的方式主要是摆摊。随着互联网的发展，少数商户开始运用简单的B2C模式，但没有达成预想的效果，反而影响了消费者对产品的印象，甚至拉低了当地的口碑，并没有在实质上提高当地特产的宣传程度，无法保持稳定的销量。

2 天津特产营销面临的问题

2.1 地方自身局限难以避免

地方自身的局限性束缚着当地特产的销售。首先是地理位置问题。天津地方特产分布比较零散但数量却很大，没有一个比较集中的销售点。尤其是一些特产发源于小村庄，交通不发达的区县。若只靠买方前来购买特产，交通便是很大的问题。所以在这种情况下不适于传统的零售。其次是天津特产电商数量的问题。从经销商角度来看，近几年电商发展迅速，在一定程度上冲击着原有的经济模式。以阿里巴巴APP平台为例，至2015年，全国地方特产卖家数量超过了 90万个，其中零售平台占比98%，营业额达到将近700亿元。但从调研和网上数据的查找来看，天津地方特产的电子商务发展缓慢，大多数经销商的思想更多停留在传统的营销模式上。所以需要加大线上的宣传和线下的辅助，可以选择用O2O的模式增强销售力度和效率。最后是知名度问题。据消费者网络购买特产食品动机的调查问卷结果显示，网络购买特产食品的动机与传统方式下购买特产食品的动机不完全相同，其中一部分的购买动机是网络购物形式本身引发的，与产品自身无关。而另一部分是特产食品的独特性引发的，并在网络上得到了强化。特产品牌认知调查显示，仅有33.3%的非天津人完全无法接受地方特产，不愿意购买不知名品牌，但却有12%的购买率是对地方特产并不是很了解，甚至某些地方特产仅仅有三人听说过。故即使未来有更多的特产开始尝试网络营销，如胡记炸辣子、东马坊豆腐丝，但是其网络宣传力度不够，品牌塑造力不强，就算淘宝、天猫、拼多多等网购APP上的天津地方特产店铺不计其数，没品牌、没名气的店铺只能事与愿违。

2.2 单纯的线上B2C致使物流成本过高

单纯的线上B2C营销特点主要是商品与服务的交易完全通过网络，没有面对面的交流。所以在特产购买上不管线上如何完善升级，都无法改变用户的体验，尤其是在充满乡土人情、文化底蕴的特产上。虚拟的世界无法带来当地特色的真实感。但是天津地方特产的营销渠道相对匮乏，从生产地运送到仓库保存再到别地的代理商或批发市场。除此之外，品类繁多，生产户多而杂，规模以中小商户为主，这些特点导致当地特产在形成规模优势的路上困难重重。另外，部分地方特产易坏的特性也带来了麻烦，例如杨村糕干的保质期只有七天，特色农产品受温度和气候的影响极大等。若要借助传统物流进行传输，这对物流的效率有着很大考验，每单物流成本损耗高达38元左右，普通特产生产商无法承受这种高成本低收入，一旦途中抑或存储出现损耗，不能及时送达地点，将会造成很大的损失。故而可以借助创新的网络营销策略改变这个现状。

3 地方特产O2O营销模式的优势

3.1 线上推广线下体验

O2O模式的“线上推广，线下体验”为行业创造了服务与互联网相结合的机会，通过线上准确及时地信息发布，向消费者推送优惠信息。先在网上支付费用，再到实体店了解服务和商品等信息。线上线下相结合是地方特产的必经之路，线上业务主要包括信息提供和购买通道;线下主要强调实际体验，消费者可以在线上下单，在线下的采摘园和专卖店进行采摘、特产展示、尝鲜活动，将当地的特产专卖店和采摘园通过线上线下相结合的方式，进而把实体店打通为一个线上线下同步的商业空间。由此可见，运用O2O线上线下相融合的方式，能通过线上的大幅度打折促销活动吸引消费者，通过线上的信息发布和地方特色文化的展示，将线上的流量吸引到线下去，将购物类拓展到服务类，达到不同于B2C模式的情景。

3.2 通过社交网络寻找潜在客户

目前的社交网络运用到O2O营销模式中，最有效的工具是微信、快手。通过这些APP能很快的找到细分市场，里面有特定人群的圈子，但是两种软件也有区别：微信主要用于相识之人，但快手的范围比较广，可以来自全国各地。两者的目标人群不同，运用的方法也不同。地方特產的间接口碑营销在微信上更能有所发展，通过朋友圈寻找潜在客户。而快手短视频主要用于吸引感兴趣的群体，通过共同的话题、主题来赢得关注。例如：近几年来消费者对反季节的蔬菜、水果需求很旺盛，可以将这些反季节的水果、蔬菜以及相应的绿色、原生态等信息放到网购平台，实现生产者与消费者的直接接触，对地方特产进行宣传。

4 天津地方特产O2O营销模式创新策略建议

4.1 强化线上线下综合体验

凭借O2O线上线下相结合的优势，地方特产从而获得了新的销售渠道。但同时也出现了线上发布的特产商品信息不足，无法与线下同步的问题，使得消费者无法体验到线上线下相结合的便捷。O2O主要凭借网络发挥营销作用，所以在线上方面，提高网络信息发布能力，能够大大提升特产的经济效益。同时，也要进一步加强线下体验，可以从以下三个方面来实现。

第一，展示原产地的介绍以及风采，带给消费者真实感，提供原材料介绍，显示出“绿色、健康”的特色。

第二，对于特产的食用可以做出一些指导笔记供消费者使用，让消费者感受到贴心的服务，传达健康饮食的理念，促进消费动力。

第三，提供防伪验证码和卫生许可证，消费者可以清楚地查询到生产地、生产日期、配料等重要信息。

4.2 凸显地方特色建立良好的口碑

良好的口碑是企业得以生存的保证，但不是一次购物，短短几天就可达成的。口碑宣传不以营利为目的，而广告宣传是以盈利为目的，所以建立一个良好的口碑更能让人信赖让人愿意购买。“绿色、健康”是当地特产得以发展的前提条件，也是建立认知的发展方向。一个好的特产不仅能够让人尝出其中的奥秘，而且能凸显出一个地区的特色习惯风俗。而在互动式的线下体验模式中，笔者利用下面两种方式来引发口碑。

第一，利用体验来获得良好的口碑。获得体验的方法分为两种。第一种是直接的体验。即在线上购买特产或者在线下直接品尝。这种方法是最可靠的，凭借消费者自己的判断来获得口碑，但存在一些风险。第二种是间接的体验。通过别人的评价和感受来判断。这种方法是高效的，消费者在购买特产的时候一般不是很熟悉内情，需要借助他人进行参考从而降低风险。

第二，利用特色与细节提升口碑。这一方法主要以线下为主，线上为辅。在线上发布信息，开展主题活动吸引顾客。在线下的环境布置上，建立自己的特色。以东马房豆腐丝为例，凭借自己的故事打造一个线下活动主题，主要以康熙视察北运河堤防工程这一条线设计，在风格布局方面都烘托出一种老百姓们所熟悉又感到舒服的古风格调。

4.3 利用大数据技术提升精准营销

随着电子商务的改变不断影响着营销方式的进步，消费者的需求更加具有个性化，消费者追求更加方便快捷和服务周到的购物方式，进一步追求精神满足。故而巧妙地运用大数据技术能够准确地在O2O模式下，通过对大数据的收集、整理、分析，可以掌握潜在用户和已有消费者群体的主要特征以及他们对产品的需求和期待，对当地特产营销方案进行重新制定，在产品包装宣传中投其所好，使营销更加的精准有效，面向更大的市场。 实现地方特产利用大数据做O2O精准营销，可以通过大量的收集用户数据、浏览的时间与内容，包括网络上话题中的参与人的相关信息，在其中找出关联之处，利用大数据云计算处理技术来筛选潜在的目标人群。同时建立量身定做的服务体系，主要基于用户购物类型和消费能力调查上，多维度地描述客户的特征从而精准地满足用户的需求，也能促使消费者多次消费。此外，通过网络用户信息，在建立专业O2O营销团队的基础上，有效的整合数据是大数据技术在O2O模式下运用的魅力所在，但并不意味着无底线的窥探消费者隐私。同时，扎实的手艺、独特的产品、充满文化底蕴的特产才是产业的支柱。

5 结语

综上所述，随着社会经济不断加快，O2O电商平台发展壮大，天津地方特产的商机也逐渐增多。但天津地方特产的O2O平台还不是很成熟，需要进行强化。天津的地方特产拥有独特之处和文化背景优势，在其基础上完善O2O营销模式进行精准营销，不仅能促进宣传力度，还能提升影响力与农村电商盈利水平。在运用网络的同时，更要加大對于相关网络服务运营商的监管力度，防止滥用用户信息、泄露个人密码等问题的出现。O2O营销模式的不断完善直至成熟这个过程不是一蹴而就的，需不断努力砥砺前行，形成对各方有利的共赢局面，坚持践行社会主义核心价值观。

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[作者简介]刘雨辰（2000—），女，汉族，天津人，就读于天津师范大学管理学院，研究方向：市场营销、电子商务。