融媒体语境下齐鲁传统民艺的传播困境与突围路径

2021-05-05李民

今古文创 2021年8期

【摘要】融媒体时代，齐鲁传统民艺需要在艺术结构、价值观念乃至传播层面上实现现代转型，基于当下齐鲁传统民艺现代传播的问题与困境，采用基于“利益相关者”的多主体传播、坚持“内容为王”，利用媒介技术筛选和创新传播内容、利用新旧媒介打造立体多元的传播形态以及通过传播推动齐鲁传统民艺走出去，将有助于齐鲁传统民艺的现代传承与发展。

【关键词】融媒体;齐鲁传统民艺;传播路径

【中图分类号】G20 【文献标识码】A 【文章编号】2096-8264（2021）08-0121-03

基金项目：本文系2020年山东省社会科学规划一般项目“新时代美育实践的地域化：齐鲁传统艺术资源的创造性转化”（项目号：20CWYJ41）阶段性研究成果。

中国自古讲求“美”“善”结合，“美”“用”合一的齐鲁民艺曾经是齐鲁大地无数家庭寄寓理想、表达美好的艺术方式。然而，大量传统民艺正走向式微与消亡。于是，在全球化、网络化时代，如何进行现代转型是传统民艺面临的根本问题。在当代语境下，实现对齐鲁传统民艺的现代转型，既是文化绵延的内在要求，也是树立文化自觉和自信的民族诉求。这种现代转型既是艺术结构、价值观念层面上的，也是传播层面上的，尤其在愈加凸显信息“视觉化”和“世界化”的视觉文化时代、媒介时代，传播的需求和价值被不断强调。

齐鲁传统民艺现代性的重要表征之一是实现“活态传承”，以创新成果转化的形式继续活化于当下人们的生活，绵延于日常审美之中，成为生活中“不可或缺的诗性元素”[1]，实现“为人民美好生活赋能”的价值。另一重要表征则是进入国际文化交流系统，在广阔的跨语境交流中获得文化自信和民族认同感，形成具有中国特色和中国智慧的对外民艺交流和传播话语体系。

一、传播意义上齐鲁传统民艺现代转型的重要契机

在新时代美育实践系统中，齐鲁传统民艺的现代转型从传播的角度而言面临两大契机。首先，中华优秀传统文化在新时代被融入治国理政的理论和实践中，传统文化成为涵养社会主义核心价值观的重要源泉，基于传统文化的“美丽中国”建设成为战略目标。这为齐鲁传统民艺的传播和现代转型提供了时代契机和政策保障。近代以来，受制于西方文化观念、实践路径的传统带来当下中国文化身份认知上的焦虑和发展中的困境，因此，包括民艺在内的传统文化的现代转型是使中华文化获得身份认同、展现永久魅力和时代风采的前提。而转型首先是建立在对优秀传统文化的自觉关注和认知、自觉传播和弘扬、自觉传承与创新基础上的。

其次，互联网、大数据、云计算、人工智能的发展以及主流媒体、社交媒体和自媒体的多元共存和相互渗透为民艺的多主体、多形态以及国际化传播成为可能。既有共同点又存在互补性的传统媒体和现代媒体借助发达的媒介载体在人力、内容、宣传等方面加以整合，建构起“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体，实现了媒体之间成为“利益共同体”的理想。这为齐鲁传统民艺的生存和发展环境转变提供了契机。因为融媒体为齐鲁传统民艺传输通道的多元化、资源整合与转化以及资源传播的多形式化、受众群体的扩大化以及跨界传播等提供了强大支撑和保障。

二、融媒体语境下齐鲁传统民艺现代传播的问题与困境

齐鲁传统民艺的传播与融媒体时代之间存在显著的龃龉。或者换言之，齐鲁传统民艺现代传播的问题与困境主要在于：一是缺乏系统化的传播体系，由此带来一系列问题：现代传播理念和传播范式缺失，传播实践流于随意化，出现浅表化、模式化和平面化的传播;传播主体和渠道相对单一，缺乏协同创新的传播主体、多元立体的传播渠道和多样化的传播形态。比如从现代媒介的内在机制、传播效果以及民艺的传承及创新成果转化路径来说，学校、家庭、社会这三大传播主体基于交互的充分介入，是齐鲁传统民艺现代转型过程中的重要策略。但目前而言，这三大主体之间的传播缺乏内在逻辑关联和协同关系，彼此无法借助强大的“网络”实现无缝对接，各自系统内的民艺资源和活动也因此难以凭借网络的全面“互联”进行无障碍互动和充分传播。

传播困境之二在于传播的符号提炼与形象塑造上，缺乏鲜明的地域艺术理念和来自文化支撑的厚重底蕴，传播内容缺乏系统性，较为片面和局限，典型性的民艺视觉符号不突出，齐鲁文化涵养下民艺的地域特性及现代化的演绎与创新基本缺失。

传播困境之三在于传播质量监管和评价机制不完善，传播路径和结果等缺乏质量保障，监管和评价形式化，实效性差。这些成为齐鲁传统民艺现代传播的突出问题与障碍。因此，融媒体基础上齐鲁传统民艺的传播，需处理好内容构建、路径选择、实施模式和保障机制之间的关系，建构习近平总书记所提出的“形成立体多样、融合发展的现代传播体系”[2]。

三、融媒体时代齐鲁传统民艺传播的突围路径

（一）多主體协同传播：基于“利益相关者”[3]的多主体传播

视觉文化时代，基于齐鲁传统民艺的地域特性和物性局限，人们主要通过大众媒体所建构的视觉符号认知、阐释甚至是利用、消费这一独特的艺术形式。而不同传播主体所提供的叙事，一定程度上受制于传播主体自身力量、经济利益和环境因素等的影响，带有内在的传播局限，也必然使其构建传播的民艺形象和民艺本体之间存在一定的差异。2001年信息社会峰会提出“多利益攸关方”的媒介治理模式，其被看作全球治理乃至未来治理的创新模式，“目标在于让所有受到治理和政策制定影响的利益攸关方共同合作，参与对特定问题和目标的对话、决策和执行。”[4]从无确定性传播主体到利益相关者的传播主体转变，是融媒体时代传播主体的内在规定和必然选择。多主体的共同介入一方面有助于消除传播过程中的主观行为，弥补传播形象和民艺本体之间的差距，同时也可以通过协同创新传播获得传播范畴的最大化和传播效果的最优化。这也是中国“十三五规划”提出的所谓的“社会治理理论3.0”的善治框架的目的所在。

（二）坚持“内容为王”，利用媒介技术筛选和创新传播内容

无论是依靠精品内容制胜的传统媒体还是凭借形式吸引眼球的现代媒体，在融媒体背景下相互之间的界限变得模糊，而内容则是根本，因为融媒体坚持服务思维，以受众为中心，内容的人文特性、文化内涵以及现代品质仍然是受众接受度和传播力的核心支撑。

1.提炼标志性视觉符号。习近平总书记曾在文艺座谈会上指出，艺术的最高程度就是让人动心，让人们的灵魂接受洗礼。传统民艺的“手感”“情境”“仪式”“工匠精神”等令人动心的因素如何借助媒体和互联网呈现为受众喜闻乐见的视觉符号，就需要在深入挖掘齐鲁民艺蕴含的“思想观念、人文精神、道德规范”基础上，充分考虑大众审美诉求和时代需要，“把优秀传统文化的精神标识提炼出来、展示出来，把优秀传统文化中具有当代价值、世界意义的文化精髓提炼出来、展示出来。”[5]

2.民间话语融入国家叙事

国家叙事是指叙事学视野下以国家为主体的政治传播，其目的是对内凝聚共识、引导认知，对外展现国家形象，以此获得国际认可[6]。按照学界观点，国家叙事是真实、全面体现民族文化、民族心理结构、价值观，宣传和提升国家形象、巩固国家存在的重要手段和表现。叙事具有时间上的连续性和空间上的一致性，且充分考虑到对内对外的影响力和认可度。国家叙事是从政治到文化各个层面自我认知、自觉和自信的表现。长期以来，传统民艺被看作民间叙事、民间话语的一部分，但其本质上是民族的、国家的，因此和国家叙事存在内涵同构、价值统一的关系。根据历年来的申奥宣传片、国家形象宣传片等均可以看出，民间话语和国家叙事的融合是民间文化艺术传播的重要策略，这种表达既是民艺内在的“情感结构”所决定，也是塑造和传播“国家形象”的必要角度。尤其是传统民艺在当今已经被看作是“整个社会的日常生活的公共文化（public culture），甚至是民族国家的立国之本”。[7]

从物质生活到精神世界，齐鲁传统民艺涵盖传统艺术、文化的方方面面，其本身即是人性的、生活的、艺术的。而对传统民间艺术文化的真正唤醒、活化与新生需要借助时代之力，在当下语境中为现代人的美好生活赋能，这是民间话语进入国家叙事系统、形成国家话语控制力的重要表征。比如李子柒的中国风短视频之所以风靡海内外，在于她充分把握了现代人的视觉需求、阅读方式和期待视野，通过情感带入式的传播情境和传播引力，塑造了一种诗化的栖居和美善合一的生活：传播素材来自真实生活，自然鲜活，触手可及;传播方式多元立体，全面渗透;传统艺术和文化在现代生活中多层次融汇，传统文化的活态传承成为现实。而最具力度的还在于传播主体沉浸其中的专注、热爱、淡然与创造，将中国人勤劳质朴、顺应自然、贵生乐生的品质、古朴而和谐的生活方式以及持之以恒的研究精神與创造力深植于受众心中。且这种植入是审美的、自然的，很大程度上缓解了现代人的都市焦虑，唤起了大众的田园牧歌情怀和生活理想，使艺术为美好生活赋能成为现实。因此，它既是民间的、传统的、民族的，又是现代的、国家的。进一步而言，乡村振兴是美丽中国建设的根基之一，李子柒的短视频从传统饮食文化、传统工艺、传统礼仪等多层次文化和现代生活相契合的角度推动了乡村文化的振兴和精神，是美丽中国的视觉呈现，是将民间话语融入国家叙事的重要方式。

在美丽中国和中国梦的理想和发展方向指引下，将传统民艺的民间话语表达融入国家叙事，呈现具有通约性表达的文本结构和叙事材料，将有力推动齐鲁民艺在传播理念、传播内容和传播手段等方面实现现代转型。《百家讲坛》《国宝档案》《中国记忆——文化遗产博览月》《舌尖上的中国》等优秀传统文化电视节目的内容呈现，正是将宏观视角的民族文化与信仰和微观视角的民众生活与日常相融合，文化和娱乐同步、审美和教育兼备，其做法具有重要的借鉴意义。

（三）打造立体的传播形态：利用新旧媒介呈现多元传播形态

在传播形态的媒体形态、受众、传播方式、传播技术、传播环境等诸种要素中，受众是媒介传播的出发点，细分的目标群必然地构成了传播形态的多样性。在齐鲁传统民艺的接受与传播路径中，需要基于用户多元细分的现实，在规范的传播保障机制建设基础上，全面发挥不同媒体媒介的优势，比如充分利用传统媒体的采编力量及信息资源优势，现代媒体特有的综合信息传播介质和快捷高效的传播优势，借助报纸、电视等传统媒介以及B站、优酷、腾讯、抖音等视频平台以及微信公众号、APP和小程序等，运用图文、VR、AR、AI、H5、音视等高度融合的“全息媒体”形式，呈现齐鲁传统民艺融视觉、听觉、触觉、感觉和体验等为一体的丰富样态，拉近与受众的距离，提升齐鲁传统民艺及转化成果的传播广度和力度，拓展民艺的生存和发展空间。比如2019年“双十一”期间，某电商平台联合多家电商所开展的100多场手艺人直播，极大提升了传统民艺的市场影响力和活化于人们日常生活的可能性;比如利用“文化和自然遗产日”这一特殊节日，河北省文化和旅游厅、河北广电信息网络集团于2020年6月以“非遗传承健康生活”为主题创办的线上、线下“非遗购物节”，非遗与淘宝、京东、拼多多等电商深度融合，借助电商平台展示和销售非遗产品，既让人们在非遗购物体验和消费中充分了解了非遗之于当下的价值，并借此参与非遗的保护、传承与创新发展。与此同时，省非遗保护中心还充分利用各大网络传播平台的力量，将系列非遗专题讲座、代表性的非遗项目纪录片、疫情期间非遗作品展、线上艺术展演活动等进行展播，对河北非遗文化的宣传和进入寻常百姓家产生了重要影响。此外，网络大数据也有助于检验多元传播形态的传播效果，比如四川2020年6月的“文化和自然遗产日”数据分析报告，则利用网络大数据直观、快捷地呈现了四川省的非遗传播形态和活动，从技术的角度为传播时效提供了监管和支撑。

在多平台、多落点、多形态传播的融媒体传播模式下，建立各种媒介渠道、传播形式之间立体的交互性关系是发展重心，从而保证资源和成果的共享、互补和联动更新，实现资源的覆盖化甚至是个性化传播和结构化发展。

（四）通过传播推动齐鲁传统民艺走出去

根据《中国国家形象全球调查报告2016-2017》显示，外国民众对中国文化艺术的关注和好感尽管呈上升趋势，但总体认知较为肤浅，“刻板印象”普遍存在，对中国文化价值的深度认知和认可明显不足。无论是国内还是国际层面，如何做到深度呈现和精准传播是包括齐鲁传统民艺在内的中国传统艺术传播的现实问题。全球化时代，积极开拓国际文化市场，创新文化“走出去”模式，增强中华文化国际竞争力和影响力，提升国家软实力[8]，增强中华文化的全球传播力已成为具有战略意义的问题。如前所述，齐鲁传统民艺现代性的表征之一正是进入国际文化交流系统，从新时代文化生存和发展的角度，无论是构建人类命运共同体，还是一带一路建设，适应“互联网+”和“文化+”的发展趋势，推动齐鲁传统民艺走出去，参与世界艺术和文化建设，在丰富的异域文化碰撞、交流和互动中，“体验冲突和休戚相关性”[9]，在全球化的互学互鉴中获得发展的契机和创新资源，也有助于文化自觉和自信意识的生发以及地域文化内生动力的激发。

此外，信息全球化時代，文化传播的个性化特质日益突出，“努力保持或加强各自的文化、神话、国家或政治个性”[10]。其内在的民族特质、地域特性和民艺特征成为齐鲁民艺在世界化进程中最具价值内涵的个性因素，成为传播叙事的支撑或核心内容，这也是平衡世界文化传播秩序、消除全球化带来的同质化现象、获得文化话语权的根本。保持这一叙事核心将有效消解他国媒介或者媒介强势国家对中国传统文化的刻板印象式传播模式，在不同的文化体系角力中凸显自身优势。

四、结语

媒介的发展和媒体的融合为传统文化和艺术的复兴与发展提供了契机，但齐鲁传统民艺的传播在充分利用多种现代媒介和多元媒体的基础上，也需防止在网络传播大潮中迷失方向，规避以利益为导向的消费主义。在传承与创新的发展历程以及传播过程中，思维与创意是决定民艺价值乃至传播价值的核心。因此，如何借助传播一方面保持齐鲁民艺的“仪式”“工匠精神”等令人动心的特质，借此“培育爱的情感和敬的情感”（叶朗），同时又能符合大众的现代诉求，为当下人们的生活赋能是未来传播的研究重点。

参考文献：

[1]万建中.民间文艺认定的三个维度——基于民间文艺认识误区的反思[J]民族艺术，2016，（4）：19.

[2]中共中央文献研究室.习近平关于全面建成小康社会论述摘编[M].北京：中共中央文献出版社，2016：117.

[3]（美）弗里曼.战略管理：利益相关者管理的分析方法[M].上海：上海译文出版社，2006.

[4]鲁传颖.网络空间治理与多利益攸关方理论[M].北京：时事出版社，2016：9.

[5]习近平在全国宣传思想工作会议上的讲话，中国政府网[OL]http：//www.gov.cn/xinwen/2018-08/22/content_5315723.htm

[6]赵新利，张蓉.国家叙事与中国形象的故事化传播策略[J].西安交通大学学报（社会科学版），2014，（1）：97.

[7]高丙中.日常生活的现代与后现代遭遇：中国民俗学发展的机遇与路向[J].民间文化论坛，2006，（3）：7 .

[8]国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要，中国政府网[OL]http：//www.gov.cn/2011lh/content_1825838.htm

[9]（英）戴维 · 莫利、凯文 · 罗宾斯.认同的空间：全球媒介、电子世界景观与文化边界[M]南京：南京大学出版社，2001：90.

[10]（美）阿尔温 · 托夫勒.权力变移.[M]成都：四川人民出版社，1999：318-319.

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