新时期高校融媒体建设的现状、问题及路径探析

金志超 李铁军

摘要：随着高校融媒体建设从自发式探索阶段到统筹性实体建设转向，特别是疫情防控期间，各大高校融媒体在做大做强“抗击疫情”“思政育人”主流舆论的同时，也面临内容投放与用户需求存在失焦、平台整合与分流引导存在竞争、条线关系与成长空间存在断层等现实困境，由此，应加强全息媒体融合建设，构筑数据可视化传播图景；加强全程媒体融合建设，提升内容生产发布延续性；加强全员媒体融合建设，凝聚无所不用的传播合力；加强全效媒体融合建设，打造功能齐全的传播效能等四重维度“融合”。

关键词：疫情防控 高校 融媒体建设

为深入贯彻落实中央关于推动媒体融合发展的部署要求，2019年12月，教育部确定公布了首批教育融媒体建设试点单位。疫情防控期间，各大高校融媒体立足实际、携手抗疫，在做好抗击疫情、思政育人主流舆论的同时，自身也得到了发展。但是，高校融媒体在发展中依然面临内容投放与用户需求存在失焦、平台整合与分流引导存在竞争、条线关系与成长空间存在断层等困境。因此，有必要分析其中的问题，推动高校融媒体中心实体建设探索进程，为做大做强新时代教育主流舆论和开展好思想政治教育工作提供积极助力。

一、高校融媒体建设的现状

融媒体的关键是理念的融合，融媒体的产业发展不应仅仅局限于内容传播与交换，更重要的是将其效应反哺思政育人，高校师生的需求不会仅仅停留在信息的获取上，而是希望通过大数据的支撑使更多的资源可以整合，有更多的服务可以优化，将这些有用的优质信息融入并服务师生的日常生活，为高校的思政教育提供支撑和保障，通过传统媒体、新媒体的融合而产生新的“化学反应”。

1.宣传形式多样，平台与内容兼顾趋势明显。在教育部确定公布的首批15家教育融媒体建设试点单位中，北京大学、清华大学等11所高校入选。这也表明，高校融媒体建设从原来的自发式探索阶段，进入到了统筹性实体建设阶段。事实上，以上海为例，除了入选首批试点的复旦大学、上海交通大学和上海外国语大学外，其他高校在平台选择和内容形式上，均体现出较为明显的融合兼并趋势。从平台上来看，微博、微信是高校新媒体平台的标配（入驻上海市教委新媒体联盟的高校官微有53家、官博有42家），部分高校开通、入驻了今日头条、抖音、快手、澎湃问政等平台。其中，诸如上海交通大学等高校开通、入驻的平台或矩阵更是达到16个之多。从内容形式来看，不仅注重贴近社会热点、用户关注，而且采用了文字+视频或图片等更具可读性的方式。

2.用户需求凸显，对不同内容关注程度分化。高校的媒体融合发展离不开用户的参与，这其中既包括在校师生，也包括校友和社会人士等。用户需求的凸显，更加需要高校掌握用户思维来适应媒介市场竞争环境。疫情防控期间，正值学生寒假后期，各高校宣传报道的核心毫无例外地聚焦在“抗击疫情”这一主线上，围绕学校整体情况、防控举措、抗疫事迹、开学安排、线上教学等主题开展立体化、多层次的宣传报道。以微信为例，从用户的关注度来看，开学安排、线上教学等实用性的内容阅读量明显高于其他类别，且转发率、点赞量也相应偏高；师生抗疫事迹等的关注度呈现明显的时间轴减弱和个性化行为增强的传播关系。

3.视频效应增强，育人阵地融合拓展。习近平总书记指出，“受众在哪里、读者在哪里、用户在哪里，我们的工作重点就在哪里”。当下，视频引流的趋势较为明显，诸如社会化运营的抖音、快手等视频主打平台，也纷纷开启了与教育系统和高校的深入合作。与开课、教学、互动相关的活动，依托抖音、快手、哔哩哔哩等平台开展直播的探索也顺势而为，如上海交通大学、华东师范大学等部分高校就分别通过直播开启了疫情防控期间“新学期第一课”，并取得了良好的传播效果。其中，上海交通大学通过微博、抖音、快手等6个平台进行了同步直播，两小时的在线观看量达到262.82万人次，并登上了微博熱搜榜。这对于以讲话形式为主的思政育人“第一课”而言，取得了育人阵地融合拓展的良好效果。

4.内部联动强化，素材生产和整合能力提升。融媒体建设，不仅需要在顶层设计、平台拓展上下功夫，更需要在素材整合、队伍协调上花心思。疫情防控期间，对于校级层面的宣传而言，各类信息来源必然离不开二级单位、班团组织甚至是师生个体提供的素材支撑，传统意义上的“扎根一线”需求在“线上远程”背景下面临考验。从面上来看，各大高校校级与二级新媒体账号之间形成了一定的素材供给模式，但同时也存在由于“二级媒体账号激增”“人人都是麦克风”等因素而造成的抢发、私藏心态和评判失准、偏颇行为，在传播的时、度、效把握上容易造成不必要的负面冲击。此外，值得注意的是，哪怕是师生个体的自发行为，在网络舆论场中被发酵后，最后直面冲击的很可能就是高校本身。

二、高校融媒体建设面临的困境与挑战

从融媒体的发展历程看，在实际建设过程中也出现了不少问题：兼顾传统媒体和新媒体的复合型人才相对缺乏，在管理、运营、内容等领域没有形成体系的融合；缺乏高质量内容的输出，部分内容存在雷同的情况，在创作源头上不强调新模式的调整；两类媒体的融合停留在形式上，并没有从内在机理上形成合力，在处理媒介素材上还是偏向于用过去的经验操作等。

1.内容投放与用户需求存在失焦。从防控期间的师生信息需求来看，我们不难发现，在家里的师生关注的主要内容都是与自身密切相关的，尤其是涉及学业、就业、开学、教学等方面的举措、安排等。以微信为例，随着粉丝激增红利期的结束，各大微信公众号的打开率在近两年出现了明显的下降趋势，只有少数能通过专业化或特殊性的内容服务，维持较好的状态。同样，对高校融媒体而言更是如此。一方面，疫情防控期间推送信息对于师生用户而言，有着较为明显的实用性倾向需求，泛泛而谈、故作呻吟式的宣传内容和形式已经难以激发用户兴趣；另一方面，面对繁多的信息获取平台、渠道，师生用户的自我选择偏好和惯性已经逐渐形成，高校在如何将思政育人功能有效融入创作满足用户需求上动力不足，缺乏有力、有效的引导方式和契机。

2.平臺整合与分流引导存在分歧。对于高校融媒体而言，要面对校内各级各类的新旧官方媒体平台之间的统筹协调与整合。一方面，部分高校成立了新媒体联盟或矩阵，能够在备案登记、沟通联系方面形成一定的推力，但缺乏有效的激励机制，在快速反应、积极统稿等方面面临主动性、获得感较低的困境，导致校级融媒体建设的核心号召力、统筹力欠缺；另一方面，各级各类校内二级平台出于自我关注度、平台认可度等原因，往往希望通过自己平台抢先或独家发布所属素材，不再满足于扮演“素材提供者”这样的传统角色，而是更加在意独家信息的“先发优势”。统筹整合的“无力”与各自为政的“强势”逐渐形成了校园媒体间的分歧对抗而非协同合作关系，造成有限校园信息重复传播导致的师生阅读倦怠困境。

3.条线关系与成长空间存在局限。近年来，随着高校意识形态与新闻宣传工作越来越受到重视，校内信息员、宣传员、通讯员、新媒体运营师生和网络文明志愿者等媒体队伍也相应组建、运作，发挥了一定作用。尽管如此，在融媒体建设过程中，对于众多的师生媒体工作者而言，存在着条线归属不清、职责分配混乱等问题。一方面，现有的高校宣传队伍体系中，缺乏像党组织、团组织甚至是心理委员这样的三级及以上的直线关联层级体系，在实体队伍管理和任务协调中都缺乏“一竿子捅到底”的较强“组织”构架；另一方面，对于二级师生媒体工作者而言，不论是信息员、宣传员，还是通讯员、新媒体指导导师等，几乎都是以兼职为主，且对于工作以考核责任为主、激励较少，可以期待的成长空间存在局限，既难以有效激发干事创业的热情，也不能有序构建宣传工作人才队伍发展的良好生态；此外，对于优秀学生记者等人才资源，校内统筹集约、聚焦放大的能力尚显不足，存在相互争抢、人手不足的局面。

三、加强融媒体赋能下传播效果的四维路径

全媒体，即全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体，这四个“全”是对全媒体在四个维度上的阐述。优质信息生产、传递、输出已经成为信息社会发展的关键，“四全”媒体作为信息传递的重要形式，是信息媒介发展的重要趋势。准确把握全程、全息、全员、全效等特征，创新传播手段，树立互联网思维，整合优质信息，才能达到更好的传播效果。

1.着力加强全程媒体融合建设，提升内容生产发布延续性。“随时能联网”“人人能发布”的新型传播环境的诞生，使得信息生产、发布的来源和节点，不再是少数专业媒体人员的专属权利。因此，如何认清、用好“信息传播变得无处不在、无时不有”的传播形态十分重要。首先，要形成制度性文件，规范信息收集整合、加工生产、协同发布、二次传播、反馈收集、再次收集整合的闭环式内容生产发布机制，明确信息传播的“全链条”意识要求，不断提升融媒体中心的议题设置和前瞻布局能力，努力做到全流程跟踪、全方位挖掘、全角度解析；其次，要充分重视对信息发布后相关环节的状态，通过“人防+技防”的方式，既要加强对网络负面信息的全流程风险跟踪、监测与反馈，也要及时把握住潜在的爆发式正面传播契机，进一步扩大正能量传播的延伸力；再次，要加强与平台粉丝的互动，在发布末端和二次传播前端构架用户认同度、依赖度，不断增强平台的用户黏性。

2.着力加强全息媒体融合建设，构筑数据可视化传播图景。在互联网4.0时代，大数据、可视化、多平台的内容表达形式已经成为融媒体建设不可或缺的一部分。首先，要加强校园媒体运营者运用图文、声音、视频、动画等多种媒体表现手段的媒介能力，以及覆盖报刊、广播、微博、微信、客户端等更多种媒介形态的多频呈现，构建信息表现形态、渠道的全景图；其次，要通过设计开发或购买服务的方式，打造具备检索、监测、分析校园各级各类主要媒体平台和校外重点关注平台或传播场域内容数据和用户关注焦点的融媒体中心数据处理器，将传播效果、用户体验、改进方向等以可视化数据图表的方式呈现；再次，除了重点运营的主要传播平台外，也要加强对贴吧、知乎等尚在高校传播主阵地范围外，但又是各类信息尤其是负面内容扩大、发酵的高发场域，通过组建师生网络文明志愿者队伍，主动、持续正面引导话题和相关展示，营造清朗健康的舆论生态。

3.着力加强全员媒体融合建设，凝聚无所不用的传播合力。融媒体建设过程中，主要目标是服务于学校发展和师生成才，而关键也在于师生、校友、家长等“人力资源”。首先，要深刻认识到“人人都是麦克风”的本质内涵，依托融媒体中心建设，通过“1+X”的学生记者定向联络模式，在全校范围内广泛联系二级单位、学生组织和社团、班团群体等，形成有效的信息来源渠道；其次，在原有的信息宣传队伍基础上，借鉴党团组织的三级实体关联工作模式，强化激励、培养、发展的举措与力度，并构建起“融媒体中心-学院（学生组织）-班团”的宣传队伍模式，打通以往的割裂和分散障碍；再次，在加强与社会媒体联络、合作的同时，通过在关键节点提供定向服务和举办专题活动等方式，提高对师生、校友、家长等信息用户需求的回馈与互动。

4.着力加强全效媒体融合建设，打造功能齐全的传播效能。从高校融媒体中心建设的试点情况来看，我们不难发现，高校融媒体中心的建设，既是新型传播模式提出的挑战与要求，也是应对传播“去中心化”导致话语权遭受危机的一种有效探索。首先，要将新闻宣传相关作品与校园文化建设和网络文化建设密切联系，通过融入课题研究、开展网络文化节等方式，扩大宣传文化作品和周边产品辐射影响力，打造“宣传+文化”的服务模式；其次，联合教务、学工系统等职能部门，将新闻宣传与思政课程和课程思政建设贯通起来，形成“宣传+育人”的培养模式，切实打造新时代校园媒介传播的大格局；最后，要依托传播过程中发现的普遍或特殊现象，结合高校相关智库中心等展开分析与探究，将其转化为服务高校本身和国家、社会的有效举措或战略参考。

作者金志超系华东理工大学团委讲师

李铁军系华东理工大学党委宣传部讲师、助理研究员

参考文献

[1]原新利.自媒体“技术赋权”背景下公民参与权的特点及法律保障[J].吉首大学学报（社会科学版），2019（04）.

[2]李铁军.国内高校“直播+教育”的现状、困境与路径探索[J].传媒，2020（17）.

【编辑：孙航】