芒果超媒：湖南广电媒体融合发展的范式

张子豪

摘要：在新媒体时代融合发展的背景下，传统广电媒体受到新媒体不同程度的冲击，纷纷开始融合新媒体的探索之路。湖南广电融合电视与网络，结合新媒体平台，相互帮扶、相互发展，形成了具有重大发展前景和发展优势的运行模式——“芒果模式”。本文以湖南广电媒体的融合发展范式“芒果模式”为例，通过分析其运营、优势、成功经验及发展前景，来探讨新媒体时代下“芒果模式”的发展机遇和挑战。

关键词：芒果模式 湖南广电 媒体融合

在新媒体时代，视频媒体在互联网冲击下形成了两种发展模式：一是以互联网门户为核心的单一发展模式，奈飞和爱优腾就是典型范例；二是传统媒体和互联网新媒体的融合发展模式，芒果超媒则属于这一类。芒果超媒发展的每一阶段，都体现出新媒体与传统媒体的相互交融发展。所谓“芒果模式”，就是芒果超媒依托自身全媒体布局和基础，以芒果TV为核心，联合多家子公司打造的全新产业模式，包括内容生产、项目运营、业务推广、明星包装、IP开发、媒体新零售等诸多业务领域。该模式的显著特点表现为不同业务模块之间存在较强的逻辑关联，彼此相辅相成，共同发展，真正契合媒体融合发展的价值诉求，实现了资源整合、优化分配、效益最佳。2021年2月26日，芒果超媒发布2020年业绩快报，报告期内公司实现营业总收入为140.02亿元，同比增长12.01%；2020年公司会员收入预计达32.55亿元，同比增长92%；全年广告收入预计达41.39亿元，同比增长24%；运营商收入预计达16.77亿元，同比增长32%。

一、芒果模式：芒果超媒的生态化布局

2018年6月，芒果TV的运营主体将快乐阳光、天娱传媒、芒果娱乐、芒果影视和芒果互娱五家公司进行打包，整体注入上市公司快乐购，随后正式更名为芒果超媒，开启了国有新型主流媒体集团的转型发展路径，快速构建了具有前瞻性的生态布局，形成集IP孵化、终端渠道、艺人经纪、电商服务、衍生开发等为一体的全产业链协同发展格局。至此，芒果TV成为A股首家国有控股的新媒体运营平台。

随着芒果超媒的成立，其业务范围逐步由传统影视制作发行扩大到全产业链，与湖南卫视共同成为芒果生态系统的两大核心驱动平台，打造了独具特色的全媒体融合发展格局。在芒果超媒的生态系统中，芒果TV作为业务主体存在，完成了融媒体发展的弯道超车。2019年，芒果TV作为营运主体，实现营业收入超39亿元，其中广告业務和会员业务同比增长分别为62%和136%，成为带动芒果超媒整体业绩的核心动力。如今的芒果TV，已成为视频网站中持续可见的一股势力。在爱优腾三足鼎立的视频行业格局之下，芒果TV以差异化模式位列第四，形成视频平台“3+1”的格局，稳步进入互联网视频行业的第一阵营，成为国有主力军。

另外，早在2018年10月，芒果TV推出超芒计划，以芒果超媒为根本依托，以网生内容生产为撬点，全面推进媒体融合的创新发展与战略布局。超芒计划通过开放内容IP，构建动漫、网剧、网综全面互通的内容体系，并联合其他内容生产主体，实施超级IP的孵化与开发，进而实现内容IP价值的最大化挖掘。最为重要的是，近年来，在芒果超媒的系统支撑下，芒果TV、天娱传媒、快乐购、芒果娱乐实现了深层次的资源整合，为芒果TV的内容合作赋能，为实现湖南广电媒体的一体共生融合发展夯实了基础。

二、芒果超媒的融合发展路径

媒体的深度融合，就是在内容、渠道、平台、经营、管理等多个维度上进行融合，从而更好地推动传统媒体和新兴媒体深度融合。为此，湖南广电进行了全面的媒体融合，集中精力和优质资源，全力创办新媒体平台——芒果 TV，并借助芒果超媒打造了湖南卫视与芒果TV一体共生的媒体融合发展格局。

1.内容维度的深层融合。在内容上，湖南卫视全台所有资源全面支持芒果TV的发展。芒果TV拥有整个湖南台IP版权采买的优先权，通过打通与湖南卫视之间的界限，实现“湖南卫视+芒果TV”双平台的引进、自制以及播出的全线融合。芒果TV综艺剧集齐发力，持续构建自制生态，2020年上线了超过40档自制综艺，年度现象级综艺《乘风破浪的姐姐》播放量超51亿，树立国内综艺龙头标杆。此外，芒果TV还针对观众的喜好需求，将湖南卫视的优质电视节目引入平台，让观众可以在手机客户端和电脑端看到湖南卫视的优秀电视节目。观众在芒果TV上也可以看到湖南卫视的优质综艺节目，如明星真人秀《亲爱的客栈》、亲子观察节目《我家那闺女》、大型生活服务纪实节目《向往的生活》，更有《声入人心》《声临其境》《歌手》等专业综艺节目。在此基础上，彼此合作引进大量制作精良的影视作品，在剧集题材上进一步扩宽，不再局限于青春校园、都市爱情，而延伸至体育、竞技、环保、悬疑等多个类型。如《亲爱的翻译官》《我们都要好好的》等职场恋爱剧主打女性励志精神，塑造职场独立女性形象，获得女性观众的青睐；《陪你到世界之巅》等优质青春题材影视剧依靠新生代演员收获年轻人的青睐；特别是在2020年春节期间，《下一站是幸福》《完美关系》等一些热播剧相继播出，在疫情期间满足了受众的收视需求。

2.渠道维度的深层融合。芒果超媒凭借别具匠心的媒体融合策略，紧跟时代发展脚步，实现了“新业务+新营销+新运营”体系的稳步升级，成绩斐然。据芒果超媒2020年业绩快报显示，2020年末，有效会员数达3613万，较2019年末增长96.68%。截至2020年上半年，芒果超媒的业务范围遍及全国31个省份，总用户数量超过1.4亿，成为我国广电系统中规模最大的新媒体。这足以证明，湖南广电在全台全面进行新媒体融合发展、全面支持新媒体平台方面，已获得了可观的成绩。

截至2020年1月，芒果TV全平台的剧集播放量已经达到49亿，相比2019年同比增长5倍。这些优质的综艺节目和制作精良的影视作品成为芒果TV的代表IP作品，可见平台充分依托湖南卫视本体，通过与广播电视台网的内容融合，维持了高水准的制作水平、赢得了广泛的受众认可度。在传播渠道融合上，“芒果模式”打通电视、手机、电脑等屏幕，让不同传播渠道之间相互融合，让收视不再受限于单一传播终端，观众通过小巧、便捷的手机与电脑终端设备，也能够随时随地收看视听节目。相关数据显示，2020年2月18日晚，芒果TV平台中《下一站是幸福》的播放量达到历史最高点2.64亿，成为当日剧集播放冠军。《完美关系》上线后，芒果TV也在腾讯视频平台获得760.8万的播放量，占总播放量约38%。

3.平台维度的深层融合。在平台融合上，形成“湖南卫视+芒果TV”的双轮驱动，进行全媒体发展融合，紧紧抓住互联网时代下观众的互联网使用特性，将芒果TV打造放在第一位；采用全媒体融合方式，实现湖南广电传统媒体与新媒体双翼发展，带来了“1+1>2”的增益效果；在经营融合上，构建新的组织框架，打造新的商业模式，实现传统广电与新媒体互联网平台的一体化经营；在管理融合上，实行管理人才和技术人才的培养，推行全媒体人才的高端水准配置，采用合理科学的激励方式，激发内容团队的创造力；打造芒果青年说等一系列培育和激励机制，成立芒果科学院来加强人才培养。经过一系列举措，芒果TV目前已经建成16个专业、优秀的内容工作室团队。

此外，在新兴技术方面，芒果超媒充分认识到传统广播电视的短板，借势新媒体的发展来探索人工智能技术，将科技融合进电视节目的制作、传播与营销。如今，其新闻节目、综艺节目都充分引进VR、AR技术，让观众能够身临其境地体验节目效果。特别是随着5G时代的到来，科学技术更加飞速发展，广电媒体只有与时俱进地融入新的技术元素，才能给予观众无与伦比的视听盛宴。

當然，芒果超媒之所以能够取得如此成绩，还与其市场化运作有着重要关联。市场化运作，就是用互联网方法、市场化原则、资本化运作来建设互联网平台。在新媒体时代到来之际，湖南广电充分认识到运用互联网思维来搭建网络平台，做到电视台与互联网平台的双轮驱动，芒果TV应运而生，在上线之后不久就实现了快乐购IPO。自此，芒果TV开启了第一轮的融资，也开始了资本化布局，随之迎来融资高峰。在内容领域，芒果TV先后与观达、颖立、华策、完美、蓝港等公司合作；在传播渠道上，有华为、咪咕等品牌的鼎力相助；在海外也有谷歌、索尼的合作，给予芒果TV良好的发展空间。

三、结语

湖南广电很早就意识到，在产业融合时代，最为根本的是梳理跨界思维，因此，需要全面开展不同业务领域的跨界合作，加强与传统行业、新兴行业的资源整合力度，打破产业边界，深化多维互动。这是实现广播电视产业生态重建的核心路径，也是“芒果模式”得以成功的根本原因。国内电视媒体可学习湖南广电的“芒果模式”，在产业运营上坚持市场化原则，加强内外部资源整合拓展，积极构建属于自己的产业发展模式，通过多元跨界合作，全面激发发展活力，打造可持续发展的产业生态和融合业态。

作者单位 河南大学新闻与传播学院

参考文献

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【编辑：陈文沁】