基于用户情感体验的奶食品包装设计路径探究

郭欣然 门小勇

（1.2.内蒙古师范大学，内蒙古 呼和浩特 010010）

唐纳德·诺曼提出，情感系统由三个不同的、相互关联的层次组成，每一层都以特定的方式影响着我们对世界的体验。这三个层次依次为本能层、行为层和反思层。本能层负责人类最原始的本能。行为层是指以最短的时间或最少的行为实现有效目标的过程。反思层是有意识的思考与学习。这三个层次创造了我们对事物的情感体验。当这三个层次应用在包装设计当中，可以分别对应在用户购买产品前对包装的本能体验、使用时的行为体验，以及使用后的信息反馈过程。

人类拥有着较为丰富的感知系统，感觉是人们在认识客观世界时最简单、最基本的反映形式。“人们依靠感官经验认识这个世界，感官是我们对记忆的连结，也是情感催生的纽带。”[1]在本能体验中，视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉处于支配地位，当用户出现在玲琅满目的货架前选择商品时，包装的造型、材料的肌理、色彩的冷暖都会带给用户不同的情绪感受，本能的引发消情绪反应，从而促成消费行为。

在行为层中，被关注的是用户的行为。行为体验的最高要求是以人为本。了解使用者的行为习惯，挖掘用户未被满足或明确阐述的需求。但是如果体验令人费解，则会给用户带来负面的情绪影响，反之，良好的设计会产生积极的情绪体验。

反思层是建立在本能层与行为层的基础之上。注重的是信息、文化、以及产品或者对产品背后意义的认同。用户对体验的持久记忆来源于反思层，甚至会影响我们对产品或服务的未来使用。在包装设计中，“本能层、行为层和反思层这三个不同的层次相互交织、影响、渗透。”[2]探究包装使用者的情感体验路径，可以做满足消费者真实需求的包装设计。

一、奶食品包装的现状

在我国北部的内蒙古地区，地域辽阔，以高原为主，是以蒙汉为主体的多民族聚居地，承载着丰富的草原文化。深处这片广阔草原的蒙古族人民，深受环境的陶冶与启迪，形成了独有的民族风情与特色美食。随着旅游业的发展与多渠道的宣传推广，越来越多的人了解到祖国北疆的壮美与多彩。当地的特色产品也成为宣传民族文化的路径之一。

奶食品作为具有地域特色的产品，在包装上存在一些问题。例如民族图案的简单堆砌、视觉图形保守陈旧、包装样式风格趋同，无法体现品牌差异化、创新意识及未注重交互体验等问题，急需采用新的方法来改善。另外，针对内蒙古奶食品的礼盒设计问题较为突出，例如缺少自己品牌特色，仅以蓝天、绿草、蒙古包等图形概括内蒙古的地域特色。在盒型结构上也缺乏创新，无法带给消费者新鲜的感受，以及满足礼品包装的特殊情感需求。

二、基于用户情感体验的包装设计探究

为广泛的收集用户对包装的情感体验信息，笔者通过问卷调查的形式进行调研。通过走访内蒙古地区的旅游景区、特产商店、展会并结合线上问卷的发放，对用户需求进行调研。通过对调研数据结果分析。购买奶食品的人群中49%为旅游者，购买情景为旅游纪念或品尝特产。31%为本地居民，购买情景为以礼品的形式馈赠亲友。20%为本地居民日常食用。

用户对于奶食品包装的需求总体分为以下几点，能够合理的保护产品，满足包装的功能需求。能够传达内蒙古的民族特色，展示民族风情。有趣味性，调研证明63%的用户表示，包装的趣味性会影响用户的购买意向。

任何产品功能的实现都是由人和产品的交互来完成的，因此包装设计要以人为本，了解各个环节人对包装的期许和使用情况。“关注本能层，用户对包装的初始感受，外观造型、色彩搭配、材质肌理等的直观感受；关注行为层，用户使用包装时的过程，是否简单易行，关注使用后包装是否能够引起用户更深的思考。”[3]

可用性是包装设计的基础性前提，也是首要原则，在商品流通的过程中能够起到保护商品的属性。例如奶食品本身的形状会直接影响着包装的结构。例如，奶皮，在制作过程中，由于锅具的使用和成品的取出方式，导致大多数未经二次加工的奶皮都呈半圆形。而纯正的奶嚼克质地浓稠，在包装的选择时需要大口径的矮瓶。奶渣、毕希拉格等都属于易碎产品。在包装的设计时需要考虑到小袋分装或抗压包装。包装只有在保证可用性的前提下，才能继续接下来的设计。

在满足可用性的基础前提下，易用性是进一步的要求，衡量一个包装的功能与结构是否合理，通过对用户心理需求、生理习惯、以及人体工程学等方面的分析，将使用时的难易程度、是否便捷、是否能够为大多数人所适用等问题置于设计之前。能否以更为便捷的方式完善用户的使用，会影响用户的回购，因此，为用户的使用尽可能的减少时间成本，是易用性的较高体现。

满足了可用性与易用性原则后，如何让消费者在选择、使用过程中体会到满意、愉悦的感受是宜人性的重要内容。在包装中融入情感关怀，融入民族文化与附加的功能，通过包装这个媒介将消费者与产品相互连接，从而产生情感共鸣。

文化符号是一个地域文化内涵、意义的象征形式。草原、蒙古包、马头琴、蒙古族花纹等元素都是人们潜意识下对内蒙古的认识与印象，可以利用消费者的认知记忆，以最短的时间获得用户的情感体验点感受到包装带来的民族氛围。

增加创意图形元素十分重要，市面所见包装在民族元素的选择与应用中，多数存在着图形老旧、保守、趋同化严重等问题。应在保留民族元素固有形态的基础上，运用图形同构、图形创意化表现等方法对元素进行简单的解构与重构，摆脱蓝天白云绿草地的趋同化包装，为其赋予全新的视觉体验。例如丹麦设计师德斯·雅各布·波尔森为Scanwood设计的厨房用具包装，将厨房用具与包装中的背景画面进行同构，趣味化的表现了产品天然无污染的特性。

情绪化的色彩表达同样十分重要，色彩更容易使用户形成视觉记忆。不同的色彩会带给用户不同的心理暗示。“合理的运用色彩，不但能够突出商品的功能与属性，还可以塑造品牌形象，扩大效应，在消费者心中获得记忆认知，强化感知。”[4]例如麦当劳的标准红黄配色、百事可乐的标准蓝色、雪碧的标准绿色，都形成了用户心中固有的品牌属性。选择与商品属性相对应的主色调与辅助颜色，可以最大限度的升华包装的整体艺术效果。

文字信息的整合与梳理是重点，文字是商品包装构成的元素之一，在包装中起到信息传递，注释包装性质等作用。一般分为主体文字、资料文字、说明文字、广告文字几类。

文字内容需要进行信息整合与层级归纳。文字的大小与方向、字体面积的松与紧、文字的层级关系都会影响到人的视觉感受。通过控制间距、行距、组合文字等方式清晰的罗列出不同要素之间的层级关系，让用户在最简短的时间内快速获取需要的信息。奶食品包装上的文字信息，应该考虑到民族文字与汉字的合理排布，与风格表达。例如可以通过提取蒙文字的形态与汉字相结合，在保持可读性的前提下，为字体风格增添一丝民族韵味。

三、奶食品包装的优化设计

据统计，人们在日常生活中，会接触到至少30000件日常用品，在这个过程中不会对每一件都留下回忆或产生情感，但却会因为无数次的肢体重复，留下产品使用过程中的“行为记忆”。要合理的利用用户的行为记忆，在好用、易用的前提下，创新包装。

“包装的开启是产品到达消费者手中的第一个环节，别具一格的产品开启互动方式,可以增加消费者对于一款产品的期待和联想。”[5]是包装形态改变的过程,又是一个情感经历的过程。在打开包装的过程中，潜移默化的影响着消费者对产品的直观感受。

例如东方好礼品牌在2020年端午节出品的丹青千里—寻粽觅迹礼盒包装（见图1，图2，寻粽觅迹礼盒包装。制图：郭欣然），巧妙运用古人“借窗取景”的方式，经过使用者的开启动作，展现出祖国的千里江山。长方形礼盒上，有6个抽拉式的独立包装。在未开启时，呈现出借窗取景的画面，开启时，百叶窗向下翻转，开启后，呈现出美景全貌。“消费者在经历包装的开合行为过程中与产品拉近了距离，迎合了消费者追求独特个性的心理体验。”[6]

图1.

图2.

“随着数字化信息技术与网络的普及，虚拟数字化包装成为了现代信息技术发展的必然产物。”[7]传统的线下消费人群被网络购物分流，而虚拟包装刚好弥补了传统包装的不足，近年来相继出现的虚拟包装不仅承担了保护产品、展示商品的功能，同时还在产品宣传与演示等环节增加了新的突破。

在原有包装材料上通过AR技术叠加虚拟图像，可以扩展大量的信息呈现空间，甚至是动态展示环节，使消费者通过丰富多彩的数字化内容沉浸式的感受产品的使用功能及品牌故事。例如2015年12月百度与伊利携手。通过百度科技创新制造与伊利创建全球牛奶产业链想结合,打造全新的互动式包装体验,通过手机拍摄包装，可通过AR形式带领全球消费者深入了解到全球牛奶产业链的各个环节,观看奶牛的生活环境、牛奶的加工、包装的过程,让每一位用户都能够接触到最真实的伊利。技术的发展让虚拟现实技术在包装中的应用逐渐普遍，为包装的创新提供了技术支持。

反思层的体验，传达出产品的深层语义，“关注用户的文化、回忆、和情感，增加产品的精神价值与文化内涵，是用户体验由浅入深的递进过程。”[8]这一层注重信息、文化以及商品背后的故事，通常是产品本能层与行为层体验的延伸感受。

包装的可持续与再利用。可以增加包装的生命周期，尽可能的可通过结构的设计，使包装能够进行拆分组合达到二次利用能够有效的解决包装废弃物问题，同时提升产品的附加值。通过对包装结构的巧妙设计，使其具有可以变换形态的方法，例如使用者通过包装的拆分、组合、折叠、合并，等一系列动作后，改变个体的形态，大小、比例，扩大包装的使用范围，满足用户更高层次的需求。希腊的一位设计师George Bosnas，曾将纸浆、淀粉和豆类的种子进行混合，制作成鸡蛋的包装，当鸡蛋被食用后，只需要将盒子掰成小块放置在花盆中，喷一些水，就可以长出嫩绿的豆苗，在解决包装废弃物的同时，给消费者带来了二次体验与额外收获，具有强烈的互动性。

2016年我国出台了《关于加快我国包装产业转型发展的指导意见》，提出我国包装业存在高消耗、高能效、自主创新能力较弱、区域发展失衡等问题。并制定下两个目标，分别是围绕绿色包装、安全包装、智能包装，构建产业基础创新体系。二是围绕清洁生产与绿色发展，覆盖包装生命周期的绿色生产体系。

内蒙古地区奶食品包装的发展趋势一定是遵循着国家的包装政策，从环保理念出发，尽可能的降低包装成本，重视材料的可持续性与再利用。紧跟时代发展脚步，将智能化、创新材料、科技手段等融入到包装设计当中。重视地域文化，但不是简单的照搬民族元素，需要从本质出发，探索民族文化的深刻内涵，以包装为载体，宣传民族文化。

小结

基于以上分析，任何包装设计其实都潜移默化的影响着使用者的体验，甚至可以左右使用者对于产品本身的体验感，正因为如此，包装设计更应该站在使用者的角度对其使用行为进行细化分析，以人为本的设计就尤为重要。“对于设计来说，人类文化学这门学问非常重要。人类文化学是研究固有的社会、地区、民族对于普遍的事务和现象如何看待，并做出比较、做出思考的学问。”[9](410)奶食品作为内蒙古地区的特产食物，其需求量除了当地的居民以外，也作为旅游特产销往全国甚至国外。这些奶食品因其用料充足，奶源纯正，受到了大众味蕾的欢迎。因此，在奶食品的包装设计上，设计者更应该将受众放的更宽泛一点，具有地域特色和更加以人为本的设计本就不应该是对立面。来过内蒙古的人都知道，内蒙古的奶茶很具有地方特色也很好喝，内蒙古的奶茶不仅仅是一种饮品，里面要加入奶皮、耐油、炒米、牛肉干等配料，并且需要用锅熬制。因此，如果能来到内蒙古，那么品尝到这种美味的奶茶不是一件难事，可是如何将这种奶茶带给更多的人，并且得到认可呢？内蒙古一个奶食品品牌“三纯”就通过以人为本的设计与包装，将这一美味作为易携带的食物推广出来。（见图3、图4）

图3.

三纯奶茶包装中分别有三个小包，上面写着1/2/3的冲泡顺序。先用茶包泡茶，在茶包上面醒目位置标注泡三分钟，然后加入奶末搅拌均匀，最后放入烤奶皮，一杯具有浓郁蒙古族特色的奶茶饮品就完成了。它的包装每一步都体现着以人为本的设计，使用者根据包装提示可以从容自如的冲泡奶茶，包装设计在冲泡数量和冲泡时间上都恰到好处的提醒着使用者。将这种美妙的用户体验不仅仅局限于品尝饮品本身，而是从冲泡开始就是一种没号的感官体验，这就是包装赋予生活的意义。包装在保护商品的过程中，会引起用户的情感体验。关注用户的心理与行为，能够更好的指导包装设计，促进用户与产品的相互沟通，触发积极的情感体验同时增加产品的附加值，在潜移默化中传递民族文化。