我国全球第二大化妆品消费国地位不会改变

陆鹏 王炳东

在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局中，作为世界第二大经济体，我国拥有完整且有一定规模的工业供应体系，以及形成超大规模消费市场的人口与财富基础，总体具备了以国内经济循环为主体的条件。同时，在新型国际形势下，在新冠肺炎疫情全球肆虐导致世界经济低迷，逆全球化、贸易保护主义抬头，以及全球产业链、供应链面临巨大调整等复杂背景下，当前我国经济正在逐步转向以消费为主的新增长模式。再结合当下化妆品市场的综合表现，笔者认为，我国全球第二大化妆品消费国地位不会改变。

最近披露的“+四五”规划有关经济方面论述的关键词是“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。根据多个知名经济学家对于“双循环”的解读，持续推进消费扩大和升级，努力推进国内产业结构升级和创新，加快要素自由流动是推进双循环的重要支撑手段。进一步阐释，加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，重点在于国内大循环。

中国已成为世界第二大经济体，拥有完整且有一定规模的工业供应体系，以及形成超大规模消费市场的人口及财富基础，总体具备了以国内经济循环为主体的条件。同时，在新型国际形势下，在新冠肺炎疫情全球肆虐导致世界经济低迷，逆全球化、贸易保护主义抬头，以及全球产业链供应链，面临巨大调整等复杂背景下，我国经济当前正在逐步转向以消费为主的新增长模式。

01

国际、国内多品牌化妆品

仍是我国消费者眼中的

当家“花旦”

从“十四五”规划中进一步引申，未来五年要通过改革，让居民能消费、愿消费、敢消费。具体包括优化收入分配结构，改善居民消费环境，提升商品的品质和服务供给，不断完善社会保障体系，增加居民消费意愿。

在这个大背景下，预测我国化妆品市场前景及未来五年的化妆品市场走势，就有了准确的政策导向和预测依据。最近一段时间，在有关方面的支持下，我们举办了几个不同业态不同层次的座谈会，大家对2021年乃至未来五年日用工业品消费市场走势做了判断，对洗化品，特别是美妆类产品，包括护肤、彩妆、面膜、香水、美妆工具、个人护理产品、洗护产品等都进行了分析，最后得出的结论是，2021年及未来几年，我国全球第二大化妆品消费国地位不会改变，依据如下。

第一，随着中国经济发展、城镇化率提高、人均收入水平和消费能力提升以及近十几年来欧美化妆品大牌对于中国市场的持续投入和培育，国内化妆品行业提质增效，在未来5年继续保持两位数的快速增长的基本点不会改变。

第二，在数字经济产业革命与新冠肺炎疫情的共同催化下，直播带货（尤以化妆品在网上直播最为热闹）的新兴营销模式使消费场景越发线上化。举一个简单的例证，被薇娅和李佳琦双双推荐的兰芝睡眠面膜、宣致蜗牛原液精致水、相宜本草精华乳、无印良品水乳、悦诗风吟绿茶精华、佰草集保湿霜、自然堂小紫瓶精华等几款护肤品，线上消费评价高、口碑好，成为护肤品典范。如今只要听到带货主播这几个字，许多人都会联想到薇娅和李佳琦，李佳琦凭借一句“oh mygod”，短短几秒钟，成功帮助商家卖光所有货物。他们的直播间经常还发布优惠券，大受网购者的欢迎。不仅如此，在疫情期間，多方面显示消息，为减少接触感染，2021年春节以后的几个月，全国大中城市里的实体商业，纷纷开通了线上购物，销售得最多的商品品类当属化妆品。在天津的几家颇有影响力的大型百货店，国际国内知名化妆品也是人们争相下单的品类之一。在这种线上线下互为补充的销售模式下，化妆品在现代市场中仍是当红“花旦”的角色，不容置疑。

第三，中国着力构建的新发展格局，让我们看到了更多发展新机遇。中国已经搭建了对外开放平台，为中国高质量发展注入强劲动能，为中国企业提供了国际国内两个市场、两种资源，也为世界各国人民提供了发展的“中国机遇”。用习近平主席的话讲：“这绝不是封闭的国内循环，而是更加开放的国内国际双循环，不仅是中国自身发展需要，而且将更好地造福于各国人民。”中国有14亿人口，中等收入群体超过4亿，是全球最具潜力的大市场。预计未来10年，累计商品进口额有望超过22万亿美元。

第四，在数字经济发展的强劲势头下，利用跨境电商平台，积极拓展“一带一路”的沿线国家新贸易市场。突发的疫情以及国内相关政策的不断推出，正加速改变着国内免税市场。首先，沉寂多年的免税牌照审批打开了大门，离岛免税购物的额度一再提升，市内免税店有望遍地开花。其次，境外消费回流犹如一剂强心针，叠加各种免税政策利好，为国内的免税市场带来新的发展机遇。以海南免税店为象征的国际大品牌商品的输入，正努力为广大游客打造不出国照样能够买到称心满意的免税奢侈品的体验。

笔者在三亚国际免税城里看到，拖着行李箱的游客随处可见。在珠宝首饰、护肤品和包袋等奢侈品店铺前大排长龙现象最为普遍。上午10点开始营业时就实施限流，每隔15分钟顾客会按排队次序进入。据说，受全球新冠肺炎疫情影响，2020年有1.5亿出境游客回流，叠加各种免税政策利好，海南免税购物“热”不可挡，平均每天吸金过亿元，“度假+购物”已成为海南的新风尚。有关媒体报道，海南省副省长沈丹阳介绍海南离岛免税的销售情况时说，平均一天卖一个亿，预计2020年全岛销售可达300亿元，离岛免税可能达到1000亿元。

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后疫情时代

日化论坛刮起“中国风”

由于疫情使世界百年未有之大变局正进入加速演变期，新冠肺炎疫情大流行影响深远，经济全球化遭遇逆流，世界经济前景低迷。放眼全球，共同应对风险挑战、共同加强合作沟通、共同扩大对外开放、各国走向合作的大势势在必行。

这次的疫情也告诫我们，各国是休戚与共的命运共同体，重大危机面前没有谁能够独善其身，团结合作是应对挑战的必然选择。中国要率先示范，主要经济体要以身作则，发展中国家要积极作为，通过共同开放、共担责任，推动世界共同发展。

作为全球消费者最热衷的化妆品市场，无论是品牌发布、国际化论坛或全球化妆品市场趋势研讨等高级别的会议，长期以来，多在经济发达的国家举办。后疫情时代，由于中国的疫情防控做得好，因此从2020年第四季度开始，有影响力的多个国际性日化产品论坛争先恐后、扎堆似的在中国召开。

后疫情时代，中国作为美妆国际化平台，将为我国美业本土力量的成长提供大量机遇，也将极大地推动我们与国际前沿信息碰撞发展和进步。通过专业、深度的内容展示东方文化在美业中的荟萃精华，以“溯自然之源”“怀匠人之心”“创未来之新…跨多元之美”四大篇章，向世界呈现东方企业深厚的硬实力，携手助力本土力量走向世界，打造“跨域多维融合、创新创业创收”的美好蓝图。

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中国成为国际大品牌

化妆品和美容仪等

竞相争挤的“热地”

从2020年9月30日单季度雅诗兰黛集团公布的财务报表来看，集团在财季中的净销售额为35.6亿美元（约合人民币238亿元），较上年同期下降9%，净收益为5.23亿美元，相比去年同期下滑l2%。但与全球其他区域惨淡情况对比强烈的是，中国市场达到了两位数高幅增长。

财报中还显示，由于中国及相邻国的净销售额均有增长，已经抵消了亚洲其他区域的下滑。尤其是中国的洗护市场，护肤品和香水带动了净销售额两位数的增长，而奢侈品牌的表现则更为出色。几乎每个渠道（包括实体店和线上店）的净销售额都在增长。

虽然新冠肺炎疫情造成全球的客流量减少和部分零售店闭店，但在中国则是另外一番景象。雅诗兰黛和海蓝之谜均实现两位数增长态势，Dr.Jart净销售额也呈现增长态势。与此同时，在国外，新冠肺炎疫情正持续对包括雅诗兰黛、倩碧、祖玛珑、Tom Ford 一部分设计师香水、粉底和唇部彩妆产品造成消极影响，而中国市场则再次成为它们的“救星”。

有关数据显示，Le Labo、KILIANPARIS和Editions de Parfums FredericMa[[e的全球净销售额同比增长两位数，在亚太地区和在线销售额几乎是l00%的强劲增长。他们认为这主要得益于中国实体渠道强劲的线上网络销售。

从全球多个奢侈品牌在中国的表现看，他们越来越注重通过数字化方式吸引消费者。比如，中国海南免税限额提升、政策开放、在线预售和产品创新等带来的销售增长。有业内人士说，国际化妆品牌把中国的实体商场、线上销售和产品创新，比喻成带动产品热销的“三驾马车”，其中更看重的是中国的线上渠道。因为疫情期间，我国多地区，尤其是大中城市的大型实体店，都在布局互联网平台。在疫情期间和疫情后，每个地区实体店的线上销售蓬勃发展，有力地促进了国际、国内多个品牌向更高的利润转化。

据说在化妆品界已经评出的十大国际“网红”品牌，分别是阿玛尼大师造型紧颜粉底液、芭比波朗羽柔蜜粉饼、SUQQU晶采净妍颊彩、3CE滤镜定妆散粉、艾杜纱魔束卷翘打底睫毛膏、3CE单色腮红、兰蔻广角羽扇防晕染睫毛膏、玫珂菲清晰无痕粉底液、Hourg[ass柔光亮颜五花肉腮红、植村秀经典砍刀眉笔，它们在我国市场上的热销度以及粉丝的关注度均成百倍地增长。

因此，多數国际化妆奢侈品牌在今后相当长的一段时间，都会把目光投向中国，将增加中国市场占有率作为其发展的重要目标。

另外一支在中国市场表现抢眼的品类当属进口美容仪，比如具有紧致、护肤、亮肤等功能的小家电产品。一份统计数据显示，在2020年国庆、中秋双节期间，400元的进口院线面膜、4000元的进口院线美容仪销售同比大幅增长，已经成为中国电商平台上最受消费者热捧的产品。分析原因，主要是疫情期间，爱美女性不能去美容院做SPA，只能在家里模仿美容院的样子自行肌肤护理。

认真查阅一些资料得知，美容小家电在中国市场蹿红只是近几年的事。有资料显示，2004年，美国品牌Clarisonic推出的一款洁面仪开启了美容家电市场。2010年后，美容小家电在全球市场的热度蹿升。继美国之后，德国、法国、韩国和日本等国家的消费者都开始使用洁面仪。德国市场从2011起，在5年内CAGR的市场保有量为120%;法国市场从2012起，在4年内CAGR的市场保有量达到18g%。近两年，FOREO、雅萌、日立、RF射频仪等更加多元的美容电器新品类也相继面世，国际品牌美容小家电在中国国内掀起了一阵热销风潮，中国国内中小企业纷纷进入这片蓝海。

在国际美容小家电消费普遍升级的背景下，中国国内美容小家电市场也开始兴起。目前“95后”已经逐渐成为美妆消费的核心人群，美妆消费也正在往高端品牌、彩妆、功能护肤等产品升级发展。FOREO、雅萌、日立、ARTISTIC&Co.等国外美容仪品牌相继进入国内市场，为中国消费者打开了美容仪消费的市场大门。

随后，德尔玛、小熊电器、美克斯等国内小家电品牌也相继推出了美容仪类产品。大数据显示，2010年至2017年的8年间，我国美容院激光美容仪器的市场规模不断增加，实现了25%以上的年均复合增长率，远远超过了家电整个行业的增长率。

双节期间，受疫情常态化影响，以面膜、精华、美容仪为主打的线上“进口美容院线”类产品销售成绩在国内最为亮眼。根据天猫国际数据，2020年IO月1日至了日，院线面膜销售同比增长超200%，进口美容仪销售同比增长930%。其中美国院线面膜德美乐嘉（Derma[ogica）销售同比增长超600%，希腊面膜珂诺诗（KORRES）销售同比增长14倍。

从具备抗皱功能的RF射频美容仪来看，目前市场上最活跃的美容小家电品牌包括Tripollar、Newa和Face Tite，都属于非侵入式射频美容仪，都来自以色列。这几款产品因为其强大的技术壁垒，在美容院和医院等专业渠道颇受欢迎，占据了较多的市场份额。其技术优势体现在采用多极射频技术，并获得了FDA认证。

但从2016年起，一款FOREO（斐珞尔）和令妆容服帖的Luna（卢娜）洁面仪，却连续两年占据了美容家电领域市场份额的榜首，据说2017年在全国的销量增长超过了500%。正因为此，天猫国际也引进了上述两款美容小家电。从实践看，这两款产品很受消费者欢迎，用后普遍反映较好。美容小家电热销，也和近几年中国的消费者开始对美容小家电“种草”有关，因为大家普遍认为美容护肤仪器能够有效清洁、改善肌肤状态。

目前，国内美容仪市场仍由国外品牌占领高地。一位美妆行业高级运营专家表示，在护肤步骤的细化、消费升级等一系列因素助推下，2018年美容仪器类目市场规模就达到了IOO亿元。他们断言，美容仪和美容护肤品的结合是未来几年护肤小家电的“风口”。

目前，海外“院线美容”品牌在后疫情时代卖力气取悦中国消费者，正是看中了中国的爱美女性（也有部分年轻的男士加入其中）即使宅在家里，对护肤的要求仍很高。

一边是疫情期间需减少交叉感染，一边是护肤需求旺盛，海外的院线护肤品及美容仪生产厂家便在线上发力，经“小试牛刀”后取得了不错的销售业绩，因而都加紧增添多条生产线专供中国市场，集中力量在中国市场释放产能。

有消息说，奥伦纳素将新增产能的80%全部专供给中国电商平台;日本美容院级面膜品牌苾莱宝（BbLABORATORIES）则新增四条生产线供货中国市场。德国高端SPA院线面膜瑞铂希、美国全球护肤管理学院官方出品面膜德美乐嘉、希腊国宝级面膜珂诺诗等全球十大顶级院线品牌，联合天猫国际，共同成立“全球院线面膜联盟”，为中国消费者开发定制化新品，提供线上到线下的院线服务新零售体验。

相关数据显示，近五年来国内美容家电的市场需求年均增长率约为ll.l%，远高于家电行业整体增速。而在美容家电领域又迅速兴起了一批与高科技手段相结合的，兼具洗脸、保湿、蒸面、脱毛等功能的小家电，成为护肤产品之外消费者在美妆领域的首选。近两年爆红的由FOREO推出的Luna洁面仪，从2016年起连续两年占据了中国美容家电领域市场份额的头名，2017年在全国的销量增长更是超过了500%。它的迅速推广也给中国的消费者打开了一扇了解高科技美容工具的大门。

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國产品牌化妆品

深受年轻人热捧

有人做过调查，近两年，多数“90后”“00后”的购物车里，装的护肤类化妆品多是国产品牌，有夏季必备的防晒喷雾，常用的化妆水、面霜、面膜及修容粉饼等。销售人员解释，目前年轻一族推崇“新国货主义”消费热风，既不是呼吁使然，也不是一时兴起，而恰恰是泛“95后”人群的理性选择，这不仅是他们截然不同的成长环境造成的，更与国货的长足进步密切相关。

伴随着泛“95后”人群的日渐壮大，新国货主义的势头方兴未艾。腾讯曾发布的《2019年国货美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，国妆品牌已占56%的市场份额;从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

国货产品价格低、质量差的时代已经成为过去，如今的国货品牌，不仅是蕴含东方特色，而且质量有保证，价格还不高。今天被国货所打动的人群，其实是消费观更趋于理性的群体，他们更为自信，对大品牌的“迷信”度也降低了。国货的性价比特质，隐含着回归本质、实用、实惠的特点，自然也成为这一代中国年轻人的选择。

近年来，“消费者开始从热衷国际品牌趋向国货，一方面是因为国内企业更注重研发和品质，另一方面是国内企业更了解中国消费者的需求，有中国传统文化味道的商品更能打动消费者”，这是业内专家的共同心声。

从消费需求看，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，国内消费者对高品质产品的需求也不断提升，“迈向中高端”成为中国化妆品行业的关键词。

我国化妆品企业正顺应市场需求，纷纷推出高端化妆品。据了解，佰草集和双妹品牌就是上海家化近年来打造高品质高端品牌的重点工作，每年的研发投入占比都向国际品牌看齐。他们运用中医美容理论，不仅提炼添加有效的中草药成分，而且从中医古籍中梳理经典名方，运用现代科技和工艺进行创新进而形成自身的特色。另外，高科技新品不断面世，也是年轻一代喜欢和追捧国货的一个重要原因。

未来，国货美妆产品将更加多元化。首先，中国年轻一代消费者将加大购买小众民族品牌的力度.而不是名牌，因为他们在寻求更个性化和更少的主流体验。其次，老品牌玩跨界最潮流。比如美加净联合大白兔推出了奶糖味唇膏;六神推出与RlO合作的花露水风味鸡尾酒;百雀羚与故宫推出中国风限定梳妆礼盒等。国妆老品牌通过跨界合作，俘获了不少年轻消费者的“芳心”。再次，“良心国货”靠实力说话，这是赢得年轻一族喜欢国货的“硬件”。

本土企业与外资企业的竞争将变得更加激烈，产品品质始终是企业最核心的竞争优势。而能够成为世界级企业的关键因素，则是科技研发能力的提升以及对新一代消费者的审美与产品创新的把握。这两年国产化妆品受国人热捧的品牌，是自然堂（CHANDO）、百雀羚（PECHOIN）、珀莱雅（PROYA）、韩束（KANS）、欧诗漫（OSM）、丸美（MARUBI）、片仔癀（PZH）、水密码（WETCODE）、美肤宝（M EIFUBAO）、佰草集（HERBORIST）、韩后（HANHOO）、温碧泉（WETHERM）、高姿（COGI）、一叶子（ONE LEAF）等一批质量上乘、价格适中的化妆品牌。

总而言之，在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局中，我国化妆品市场仍然表现出了强大的活力与发展潜力.我国全球第二大化妆品消费国地位不会改变。

在国际美容小家电消费普遍升级的背景下，国内美容小家电市场业开始兴起。目前‘95后新一代消费者已经逐渐成为美妆消费的核心人群，整体美妆消费也正在往高端品牌、彩妆、功能护肤等产品升级发展。