事件篇：回顾年度大事，把握未来发展

苏烁然

回顾2020年，在受新冠肺炎疫情影响的特殊时期里，不论是国内化妆品行业的监管、品牌和资本，还是营销渠道、消费模式和市场玩法，都经历了更新、变革与挑战。本期年度盘点事件专题，挑选出2020年度中国化妆品行业内具有影响力和变革性的大事件，共同回顾和总结这一年行业内的各种现象，展望未来发展趋势。

2020年对各行各业来说，注定是不平凡的一年。突如其来的新冠肺炎疫情使得2020年年初的国内化妆品行业受到巨大冲击，企业复工困难，线下门店销售停滞。随着电商直播的兴起，线上带货直播成为消费者宅家期间购买化妆品的重要渠道之一，填补了线下渠道销售的空白。

后疫情时代，监管政策的落地、企业品牌的投资上市，以及市场营销的玩法更新，都为行业带来不小的变化和新意，注入了新的活力。本期专题对这些具有影响力的事件进行整合回顾，也为2021年化妆品产业在各方面的发展提供了方向。

01行业大事

《化妆品监督管理条例》落地

2020年，是产业的“监管之年”。

2020年6月29日，经国务院第77次常务会议通过，《化妆品监督管理条例》（以下简称“《条例》”）正式发布，并于2021年1月1日起施行。该《条例》被称为化妆品行业的最高法、基础法和根本法，从2013年首次被国务院列入修订计划到正式颁布，历时了年。这也是该《条例》自1989年颁布实施以来的首次革新，堪称中国化妆品行业史上的里程碑事件。

《条例》的制定旨在规范化妆品生产经营活动，加强化妆品监督管理，保证化妆品质量安全，保障消费者健康，促进化妆品产业健康发展。对比《化妆品卫生监督条例》，《条例》主要有四大亮点，体现出国家在加强化妆品行业某些方面管理的同时，也放开一些市场化的限制，对整个化妆品行业具有积极意义。

为更好推行相关政策，国家药品监督管理局也配套公布一系列征求意见稿，如《化妆品补充检验方法管理办法（征求意见稿）》《化妆品注册与备案资料规范》《化妆品标签管理办法》《化妆品生产质量管理规范（征求意见稿）》《化妆品不良反应监测管理办法（征求意见稿）》《化妆品抽样检验管理规范（征求意见稿）》《牙膏监督管理办法（征求意见稿）》等，在2021年《条例》正式实施后，以上征求意见稿将起到细化解释和具体落实政策的作用。

02行业大事

新冠肺炎疫情爆发

中国化妆品在行动

2020年，是社会的“公益之年”。

2020年年初，突如其来的新冠肺炎疫情打乱了人们的生活节奏，也让各行各业陷入停滞状态。为了能尽快让社会的“齿轮”重新转动，来自全国各地的医务人员驰援武汉，成为最美逆行者。

由于长时间穿着防护服、佩戴口罩以及高频率清洁，许多医务人员出现“酒精手”“口罩脸”等皮肤问题，为帮助她们修护和改善肌肤问题，遴选最适合解决医务工作者“燃眉之急”的化妆品产品，《中国化妆品》杂志社联合人民网共同主办致敬最美白衣天使·中国化妆品“爱心壹号”公益行动，号召行业企业、组织为抗疫医务人员捐赠物资。短短几天，就有30多家中国化妆品企业积极响应，积极践行企业社会责任，筹备捐助20多个品类、价值2000多万元的实物产品送到抗疫一线医院。

华熙生物不仅参与了本次中国化妆品“爱心壹号”公益行动，2020年2月底之前，华熙生物也已先后捐赠七批次包括医用免洗消毒凝胶产品、防护服、护目镜等在内的医疗物资以及角质重构倍润乳霜等生活物资共计4万余件，累计定向捐赠物资890余万元。

2020年年初，DR PLANT植物医生为湖北黄冈大别山区域医疗中心定向捐赠2020万元。2020年8月25日，经黄冈市人民政府批准，授予植物医生爱心企业称号。

众志成城，共克时艰。中国化妆品在专业领域为前线的白衣天使们送去最贴心的呵护，用各自领域的专业态度诠释出热心公益的奉献精神，共同对抗疫情。

03行业大事

直播电商被纳入监管

2020年，是直播的“C位之年”。

新冠肺炎疫情之初，国内为加强防控，人们多处于居家隔离的状态，线下门店的停滞并没有阻挡消费者的热情，在互联网技术的加持下，线上直播销售模式突出重围，化妆品零售进入直播电商时代，直播电商被推上渠道的“风口”。以薇娅、李佳琦为首的平台主播，以风格鲜明的带货方式，在收获粉丝的同时，也在巨大的成交额下催生出一些品牌。据知瓜数据的直播日榜显示，2020年天猫“双十一”预售首日，薇娅和李佳琦直播带货总成交额分别为53.2亿元和38.7亿元，足以证明其带货能力和消费者的购买力。不仅仅是专业主播，明星艺人、央视主持人、企业负责人和县长村长等不同社会身份的人都能够为品牌和城市带货，为行业和社会助力。

“C位”的繁荣之下，必有隐忧。直播电商活跃的背后也逐渐暴露出品牌涉嫌虚假宣传、产品质量和售后无法保证等问题。为加强对电商直播的规范引导，强化导向和价值引领，营造行业健康生态，防范遏制低俗、庸俗、媚俗等不良风气滋生蔓延，2020年II月23日，国家广播电视总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，从平台、主播等层面对直播做出了一系列新的要求。此外，国家互联网信息办公室也于2020年II月发布了关于《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》，这也意味着直播电商再也不是“法外之地”。

04行业大事

汇聚优势资源

共助品牌崛起

2020年12月23日，“2020中國化妆品国际高端论坛暨行业影响力荣耀盛典”于北京香格里拉酒店圆满举办，本次活动汇聚近300位国内外行业专家、监管部门领导、企业领袖和跨界名人等各领域精英，共话未来趋势，共同开拓中国化妆品发展新局面。

活动现场精彩纷呈，亮点不断。论坛邀请到来自各行业的专家领导，针对化妆品行业从监管、数据、科技、金融、文化等领域进行了精彩的主题演讲，深度分析行业的发展现状及未来趋势，并请多位嘉宾代表上台进行品牌建设及科技赋能两大主题的高端对话。同时，重磅发布设立化妆品行业科技大奖，成立首个中国化妆品行业科技基金，打造行业内的“诺贝尔奖”。

此外，在现场，《中国化妆品》杂志社联合化妆品领域内核心科研机构、科技创新企业与中国化妆品“一带一路”相关高校、协会组织，携手国内外专家、企业家、热心人士共同发起中国化妆品“一带一路”推进委员会，致力于将中国的美妆科技力量、美妆优质产品和美妆行业人才输送到“一带一路”沿线国家。同时，《中国化妆品》杂志社与7家组织机构分别签订战略合作协议，从资源共享、人才培养、品牌推广等方面共同助力行业快速发展。

会后，多位参会嘉宾表示，此次活动作为一场化妆品行业间的盛会，从不同维度对行业进行解读，对中国化妆品产业的发展具有促进作用。同时，化妆品科技大奖与科技基金的设立也鼓励了行业内的科研人员进一步扎实做基础研究和技术创新，对他们进行科学研究和原料应用等具有极大的促进作用，我们相信，化妆品科技大奖与科技基金会对中国化妆品行业的发展产生深远的影响，也期待中国化妆品在未来能够取得长足的进步。

05国内品牌接连上市

国内品牌接连上市

2020年，是产业的“上市之年”。

依靠联名、代言等营销方式以及资本力量的支持，2020年II月19日，完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市，成为国内首个美股上市的美妆集团，也是中国最年轻的美妆上市公司。从诞生到上市，逸仙电商仅用了4年时间。

不仅仅是完美日记，在2020年“双十一”期間表现亮眼的本土敏感肌护肤品牌薇诺娜母公司也宣布即将在创业板上市。

官方数据显示，2020年“双十一”天猫全民类销售额高达4982亿元人民币，其中化妆品品类中，薇诺娜的表现尤为突出，销售额破了亿元人民币，同比增长105%，登顶天猫美妆国货No.l且是唯一进入天猫美妆销售额TOPIO的国货品牌，这一系列数据无疑是薇诺娜以民族品牌的姿态，成为国货品牌突围的最佳证明。

2020年10月底，bilibili首推“百大产品China-Z lOO”榜单，经过Z世代年轻人亲自测评并投票，完美日记和薇诺娜实力登上美妆个护榜单，深得消费者的追捧和喜爱。这样瞩目的业绩表现和良好的口碑，反映出它们极高的品牌价值和在年轻受众中的影响力。

除了以上两个具有代表性的品牌，广州的老字号品牌片仔癀也拟将化妆品业务单独上市，包括在2017年已经上市的珀莱雅，都已成为出海热门的国货美妆品牌。2020年10月15日，名创优品正式登陆纽约证券交易所。作为一家居家生活用品零售商，名创优品在全球拥有超过4000家门店，提供涵盖美妆工具、护肤彩妆等超过8000个核心产品在内的生活用品。

2020年以来，一大批国货美妆品牌迎来集体上市潮，这些品牌的上市，只是美妆产业上市的一个缩影，几家美妆电商代运营商在形成相对稳定的品牌体系后，也相继上市。2020年9月25日，若羽臣在深交所上市;2020年9月29日，丽人丽妆、宝尊电商分别在上交所、港交所完成敲钟上市。新冠肺炎疫情冲击下，以线下实体门店为主导的品牌商加大在线电子商务上的投入，对于若羽臣、丽人丽妆这样的电子商务综合服务提供商而言，上市能够扩大企业的发展规模，提升自身核心竞争力。

06品牌布局

多家美妆品牌获资本青睐

2020年，是产业的“资本之年”。

2020年了月3日，妍丽化妆品（中国）有限公司（以下简称“妍丽”）正式官宣，华平投资、腾讯、星纳赫资本、华兴新经济基金完成对公司多数股权的收购和投资，华平投资成为妍丽最大股东。

2020年Il月18日，纽西之谜母公司上海优萃生物科技有限公司（以下简称“上海优萃”）完成由凯辉基金领投的3.5亿元E轮融资，该轮融资或将是公司上市前最后一轮融资。据悉，自2014年至今，上海优萃陆续拿下7轮融资，其投资方不乏红杉资本、清控银行等知名基金。

随着Z世代对国货化妆品品牌的认可，消费市场和资本市场也对其备受关注，据不完全统计，2020年公开宣布获得投资的品牌或项目还有花印、优时颜、谷雨、溪木源、町盟、NOISYBeauty、WOW COLOUR等，这些品牌和集合店的资本扩大，不仅有利于其扩充实力，同时也为其未来的稳定发展打下坚实的基础。

07营销创新

外资品牌相继入驻天猫

2020年，是国际品牌“入驻之年”。

2020年年初的新冠肺炎疫情，让很多海外品牌失去了原有的稳定现金流。鉴于此，不少海外品牌趁中国线上渠道的销售风口，进驻中国市场。2020年3月，欧莱雅旗下美妆品牌Urban Decay和迪拜网红品牌HudaBeauty相继通过天猫国际进入中国市场;2020年6月，迪奥选择在“6-18”年中大促前夕入驻天猫，进一步巩固其在中国彩妆、香氛市场的线上话语权;2020年了月，日本Yaku[t养乐多集团化妆品正式入驻天猫国际，这也是养乐多化妆品首次进入中国市场。

中国美妆市场巨大的潜力以及快速发展的电商渠道是各大外资品牌所看中的。线下渠道受阻，线上平台则成为全球品牌拓销的通路。国际品牌入驻天猫国际，—方面，对品牌来说，天猫国际的流量和平台是其提升销量和影响力的通道;另—方面，对天猫国际来说，成为诸多海外品牌进入中国的首选平台，也是其竞争力的最好表现。

08营销创新

美妆界探索盲盒经济

2020年，是玩法的“探索之年”。

盲盒是近几年兴起的新营销模式，盒子内一般装有动漫影视作品的周边，或由设计师单独设计出的周边，只有买来后打开才能知道内容物是什么，因此吸引不少消费者购买。

作为在年轻消费者中非常火热的品类，盲盒经济吸引了各行各业的的品牌涌入。一些美妆品牌也入局盲盒这一新兴潮流，将产品与盲盒结合起来，引起了不错的反响。美妆产品，特别是护肤品作为日常需要使用的物品，搭配上盲盒的营销方式，也能够增添消费者在购买和使用上的趣味性。

花木兰作为2020年S级电影IP，在2020年“双十一”与相宜本草联手推出限定款红景天焕亮精华液，同时引入盲盒概念，配合产品有刚柔并济、木兰舞剑、粉妆玉琢、待字闰中、锦瑟年华、巾帼须眉等六款不同形态的花木兰手办以及一个隐藏款。此外，法国化妆品品牌兰蔻在2020年先后与韩国潮流玩具Farmer BOB、Emoji表情推出盲盒产品。结合兰蔻明星产品粉水和极光水的特点，Farmer BOB设计出两款不同的手办形象，将不同品牌之间的元素完美融合;Emoji则将三种带有Emoji经典表情模样的立体瓶盖替换兰蔻经典粉水的透明瓶盖，兼具实用性与颜值，也让消费者在拆快递的时候体验到拆盲盒的乐趣。

在新消费趋势下，年轻的主流消费群体对美妆品牌产品的要求越来越丰富，从产品的实用性和功效性，到包装的颜值高低以及趣味玩法，都需要品牌持续发力。在颜值经济的加持下，产品能否一眼被消费者关注到，高颜值和新玩法是品牌的法宝之一，特别是将两个种类的品牌或IP结合，更容易吸引消费者的购买欲望，也为美妝品牌起到很好的传播作用。

09营销创新

美妆品牌入驻bilibili

2020年，是品牌的“新营销之年”。

bilibili（以下简称“B站”）作为年轻人的聚集地，不少美妆品牌都在摩拳擦掌，准备在这里攻占Z世代的“心”，打造品牌营销的新战场。据B站2020年Q3财报数据显示，站内月均活跃用户同比增长54%，达1.97亿。在这1.97亿用户里，18～35岁的用户占比将近80%，而这个年龄段的用户，正是美妆消费主力。正因B站上聚集着品牌最想链接的潜在消费主力，品牌也积极在B站进行年轻化的营销策略。拍摄视频是年轻一代传递情感、表达自我、展现日常的新生活方式之一，而在B站上，已经具有一定粉丝规模的UP主，在视频生态的广度和深度上都独具优势，也成为向粉丝传递品牌产品、功能和理念的最佳形式。

另外，B站内美妆人群增速显著，品牌营销价值潜力扩大。在美妆领域，UP主在B站创作了多余120万个美护视频，播放量超85亿，行业内容生产力增长迅速，而且美妆UP主粉丝兴趣覆盖广泛，使美妆品牌拥有更多跨界营销可能。

随着完美日记、花西子、橘朵等众多美妆品牌的官方号陆续入驻，官方蓝V账号增长迅速。除了通过和UP主合作，各大美妆品牌也在积极打造品牌阵地，联结与年轻用户沟通的直接渠道。

2020年4月27日，资生堂成为首个在B站开展线上发布会的美妆品牌，发布会上，资生堂将护肤常识、新品知识、明星互动、娱乐综艺等多种内容通过直播方式同步给B站用户，成为直播版块娱乐分区当日人气值第一和弹幕互动量第一。

当广告内容化、内容视频化、流量竞争变为内容竞争，就需要视频创作者和品牌不断探索高质量的内容生态。随着B站UP主不断出国获得口碑，对于美妆品牌而言，B站也将成为未来品牌营销不可忽视的重要力量。

10渠道变革

泊美、美宝莲等美妆

品牌陆续退出百货渠道

2020年，是渠道的“变革之年”。

继2018年5月陆续退出超市大卖场渠道后，2020年10月，欧莱雅旗下美妆品牌美宝莲再在百货渠道撤柜。2020年4月，资生堂旗下的泊美也全面退出了线下渠道。

近年来，国内消费者的化妆品消费方式一直在发生变化，线上线下交融的体验式消费逐渐成为最主流的消费习惯。特别是在2020年新冠肺炎疫情影响下，线下渠道几乎停滞，线上电商渠道则恰好填补这一空白。但撤柜并不意味着放弃线下渠道，美宝莲在线下渠道方面转向了线上线下联动的体验式精品门店，即单品牌体验店，并结合电商渠道进行品牌运营与营销。单品牌精品店因其独立性，能够让品牌形象更加立体，拉近了品牌和消费者的距离，使品牌推广更加到位，竞争力也更强，有利于品牌长期的发展。

结语

2020年，是化妆品行业的更新之年和挑战之年，《条例》的颁布，对行业内的企业、品牌和研发人员都提出了新的要求。在新冠肺炎疫情的背景下，国内化妆品行业及时转变营销渠道和模式，贴合市场上的消费者心理和需求，加快行业的运行“复苏”;加之国内化妆品企业相继融资和上市，为行业起到强大的带动作用。

展望2021年，经历了过去一年的变动和革新，化妆品行业将迎来怎样的发展？让我们拭目以待。