基于短视频社交媒体的城市品牌营销分析

宁维英 芦璧琳 鲁婷

摘要：利用短视频社交媒体传播城市品牌对于促进该城市旅游产业发展至关重要。西安市在利用短视频进行城市品牌营销方面取得了一定成绩，如2017年的永兴坊“摔碗酒”“毛笔酥”走红等。但西安同样存在着文化内涵挖掘不足、内容同质化、民众参与意识不强、用户对品牌忠诚度不高等问题。针对以上问题，必须发挥政府的主导作用，合理规划城市传播形象;充分挖掘城市文化资源，打造城市亮点;线上线下相结合，提高用户忠诚度;关注细节，促进传播内容多元化;完善服务设施，提升居民参与度。

关键词：短视频;城市品牌;城市营销;西安

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2095-6916（2021）06-0005-04

城市品牌作为城市的一种无形资产，在增强城市凝聚力、吸引力、辐射力、竞争力过程中发挥着越来越大的作用。各地政府都在通过深入挖掘当地自然地理、人文资源，提炼城市的核心价值，打造独特的城市品牌，利用多种媒体多途径进行城市形象宣传。在传统媒体时代，政府主导建构的城市形象，多以报纸、电视、广播、杂志等方式为主，传播效果有限。在互联网时代，随着4G、5G技术的广泛应用，移动短视频作为一种全新的信息传播渠道，以其平民化和碎片化的传播优势，快速促进了信息的交流和分享，这不仅使得城市品牌传播方式更加多元化，也使得城市的形象得到了全面具体的展现，吸引大量游客前来打卡留念，促进了城市的旅游经济。短视频这种创新的营销模式成本低，接地气，又能极大地提升关注度，在城市品牌形象和旅游推广方面展现了其优势。目前，虽然西安文旅行业充分利用短视频平台，宣传西安的城市形象和城市品牌取得了一定的效果，但如何更好地利用短视频社交媒体塑造良好的城市品牌形象，增强综合竞争力，促进旅游产业的发展，而不是仅仅成为一红即逝的“网红城市”，是我们需要认真思考的问题。本文结合西安短视频营销实际情况，深入分析短视频社交媒体在城市品牌营销中的优势和存在的问题，探讨如何更好地利用短视频社交媒体对城市形象进行良性传播，以促进城市品牌的影响力、竞争力。

一、短视频社交媒体与城市品牌营销

（一）城市品牌营销

城市品牌是城市的独特标志，是城市规划者结合當地独特的地理资源、历史文化积淀、产业优势等要素，通过精准定位，提炼出的城市核心精神和独特个性。城市品牌营销即城市营销者将整座城市视为一个企业，将城市的各种资源进行规划整合及品牌设计，向目标受众宣传和推销。

城市品牌营销的过程也是传递城市品牌形象内涵，提高城市品牌知名度和美誉度的过程。具体来说，首先，城市品牌营销可以增强城市居民的凝聚力。城市建设离不开市民的积极参与，城市品牌宣传可以使当地市民更注重城市的发展，增强他们的主人翁意识，更进一步推动城市的进步。其次，有助于吸引人才。良好的城市品牌不仅可以给当地居民带来信心和自豪感，还能吸引全国各地优秀人才前来发展，在科技文化等各个领域引领城市走向进步。第三，有利于吸引外资。随着城市化进程的加快，各个城市之间的竞争越来越激烈，而城市建设又普遍面临资金短缺的问题。因此，吸引外商的投资对于城市的发展至关重要，而良好的城市品牌可以提高城市的知名度和游客赞誉度，也就更加容易得到投资者的关注，提高他们的投资热情。第四，带动旅游业的发展。自然历史文化资源是发展旅游重要的一方面;而另一方面，向旅游者传达独特的城市精神和价值更加重要。旅游业发展较为繁荣的城市普遍都有良好的城市品牌。第五，提高城市综合竞争力。城市品牌的建设不仅需要深入挖掘城市资源，精准定位，设计出良好的城市外部形象，还要提炼并宣传城市内在的精神核心和优势价值，形成鲜明的城市特色，能够使人过目不忘。因此，城市品牌是一种无形资产，可以转化为商业价值，整体提高城市的综合实力和竞争力。

（二）短视频对城市品牌营销的作用

短视频是网络视频的一种形式，网络视频虽然同样给用户提供了上传分享音视频的渠道，但不如短视频更加便捷直观。短视频由于时长较短，操作简单，依靠智能终端实现即拍即传，社交性和互动性高，更能够适应当下人们信息获取和娱乐方式的转变;同时短视频软件使用门槛较低、制作方法简单，只需要一部手机就可以方便快捷地制作和分享自己拍摄的视频;短视频形式多样，重点突出，用户可以充分利用自己的零散时间高效便捷地获取信息或按照自己的意愿拍摄城市视频，传播城市特色及城市文化。

短视频为用户提供了一个观看世界和表达自我的平台，同时也开拓出一条便捷的信息传播渠道。传播者与受众的角色不再固定，传播者也是信息的接受者，普通受众也可以摆脱被动接受，进行主动创造及传播。群众的主动参与及互动，很容易使优质的视频内容形成裂变传播，使得信息传播力度更强、范围更广。所以，短视频作为一种全新的信息传播渠道，以其平民化和碎片化的传播优势，快速促进了信息的交流和分享。不仅使得城市品牌传播方式更加多元化，也使得城市的形象得到了全面具体的展现，吸引大量游客，促进城市的旅游经济发展。

二、短视频对西安城市品牌的营销现状分析

（一）概况

2011年开始，许多短视频APP进入人们的视野，随后在2016—2017年间开始快速发展。短视频应用连接起各种不同场景和领域，逐渐取代了传统单一的宣传模式，尝试以更加灵活生动的方式去吸引受众的目光，文旅行业也抓住这个机遇，开始逐渐转变营销策略。2018年，抖音与西安市旅发委合作，计划通过抖音的一系列产品以及相关的线上线下活动对西安市进行全面的包装，促进其旅游业的不断发展。2017年永兴坊里的摔碗酒走红，随后大量游客涌入永兴坊，使得西安成为抖音上的热门城市;毛笔酥是继摔碗酒之后，第二个备受关注的西安美食小吃。西安著名的景观景点除了传统的大雁塔、兵马俑、钟鼓楼等，大唐不夜城也在2019年因景区内的行为艺术表演而走红网络。灯光科技打造的西安夜景使游客充分感受到了古都焕发出的活力，大唐芙蓉园绚丽的光影秀让游客仿佛置身于盛唐繁华之中。据统计，2018年上半年西安市接待海内外游客11471.75万人次，同比增长45.36%，旅游业总收入同比增长56.32%。截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数超过4亿。西安文旅行业充分利用当下传播性及社交属性极强的短视频平台，宣传西安的城市形象和城市品牌，取得了显著的效果。

（二）优势分析

1.政府主导、民众宣传

以往城市品牌营销主要以政府为主导进行设计和宣传，公众通过纸媒、电视报道、城市宣传片等传统方式了解这座城市。这些传统的宣传媒介固然有其优势，但也有不少局限性。例如，通过举办展览或文化周系列活动来对外宣传西安的历史文化，尽管这是一种很直接的展现方式，但其实成本高，费用大，耗时长，而新媒体短视频的兴起正好给城市品牌传播提供了一种新思路。2018年西安市旅发委和抖音短视频平台合作，通过抖音产品宣传西安的旅游文化资源，西安市各政府部门也都开通了官方抖音账号，同时发起了许多相关的城市主题挑战，将城市品牌推广更加精细化。根据抖音短视频平台数据，以“西安”为话题的活动参与人数位列各城市排行榜首，每一个由普通民众自发拍摄的小视频都是个人化的讲述方式，传达着他们对于这座城市的感知，不但真实地体现了城市的精神面貌，也使城市品牌更具辨识度。

2.西安城市文化资源丰富

西安历史文化资源丰富，秦兵马俑、大雁塔、小雁塔等多处历史古迹被列入《世界遗产名录》。西安作为历史古都，饮食文化也更加丰富和厚重。比如，薄如蝉翼的泡泡油糕、香气四溢的黄桂稠酒、酥脆的葫芦鸡、精致的金线油塔、远近闻名的羊肉泡馍，等等。现代城市景观如大唐不夜城，不仅吸引了外地游客前来观赏游玩，同时还是当地民众休闲娱乐的最佳去处。正因为西安城市自身丰富的文化资源，所以在短视频社交媒体当中可以展现出更多元更生动的西安城市形象，使西安的城市品牌深入人心。

（三）存在的问题

1.文化内涵挖掘不足

西安可以发掘的城市文化资源很丰富，从文物古迹到民俗活动无一不体现着这座城市深厚的历史底蕴。但是从短视频平台上看，和西安城市形象相关的内容还是以娱乐化为主，虽然吸引了受众的关注，但是内容浮于表面，没有更进一步反映城市的精神文化内涵。例如，曾经火爆的“摔碗酒”吸引了来自全国各地的游客前来体验，有时一天要摔碎两万多个碗，但是询问起“摔碗酒”的来历，大多数游客却并不知道。

2.内容趋于同质化

短视频社交平台鼓励用户制作原创内容、上传分享并和其他用户交流互动，在一定程度上能真实反映城市形象，进而更好地宣传城市品牌。但是为了吸引关注量，很多用户会去模仿已经走红的优秀视频内容，引起跟风制作拍摄，造成有关城市形象的短视频内容同质化，重复率高。而且由于短视频的算法推送机制，用户看什么信息越多，就越会被推送相似类型的信息，很容易造成审美疲劳。

3.用户对城市品牌忠诚度不高

由于短视频社交平台的推送机制，用户看到一个城市在一段时间内频繁出现，可能会因为从众心理的影响也产生去这个城市旅游的想法。但是当城市话题热度下降时，用户继续去探索这座城市的热情也会逐渐降低。新媒体时代，信息每天都在更新，用户的注意力很容易转移，因此也导致其对城市品牌的忠诚度不是很高。

4.当地民众参与意识不强

城市建设离不开市民的积极参与，城市品牌宣传更离不开当地市民的积极参与。我们常常看到的短视频更多的是外地游客对自己旅游过程中感兴趣的人、事、景点、美食的拍摄和上传交流。当地除专业行业做的一些推广短视频外，很少有当地市民主动拍摄介绍城市形象的视频。这也应了平时老百姓的一句话，身边的美景、美食因早已成为了生活的一部分，对其也熟视无睹，视而不见了。从城市品牌营销角度来说，这是没有把自己当成城市的主人，是营销意识缺乏的表现。用短视频对西安城市的介绍、宣传，同样也存在西安市民参与意识不强的问题。

（四）问题形成的原因分析

1.拍攝者过于追求视听效果

短视频社交媒体的优势就是可以将视听效果发挥到极致，通过调动受众的视觉和听觉来形成感官刺激，但这也导致了短视频的拍摄者往往会刻意迎合受众这种追求感官愉悦的心理而忽略视频的内容与内涵，使得短视频娱乐化倾向不断增强而文化意义越来越缺失。

2.短视频制作门槛低导致用户跟风拍摄

通常情况下，当某一个拍摄地点或某一种拍摄模式走红之后，就会迅速带动大量的模仿者，他们有的出于提高自身关注度的目的拍摄相关热点视频，有的单纯因从众心理跟风拍摄。而且由于短视频制作门槛低，用户只需要套用现成的模板和进行简单的镜头剪接即可，所以使得用户非常容易跟风拍摄热点内容，造成相关视频内容同质化严重。

3.缺少深入了解城市文化内涵的热情

当下热衷于打卡“网红西安”的受众大多是青年人，并且很多游客在电视采访中表示，抖音等短视频平台是他们了解西安自然风光或历史文化的重要途径，很多游客专门到西安“打卡”网红小吃和景点，但是并没有因为短视频这个突破口更深入地去挖掘城市的文化内涵。所以大多数人的旅游动机主要还是和短视频平台上的城市热度有关，城市热度下降的同时他们的旅游热情也会随之下降。

4.城市市民对城市品牌营销认识不足

菲利普·科特勒认为，城市营销是城市居民、企业和城市政府把城市特有的吸引力、城市形象、城市公共设施等城市的产品或城市服务提供给城市的顾客群体如投资者、旅游者等，从而满足城市需要和城市顾客需要的过程。所以说，城市形象的建设是一个长时间的建构与积累过程，需要各方力量借用不同的渠道发挥作用，形成合力共同构建城市的形象、塑造城市的品牌。当地市民具有得天独厚的优势，不论是时间上，还是内容挖掘上，都是外地游客的随手拍所不能比的。当地市民的参与度不高，主要是市民对城市品牌营销认识不足及大量游客的到来造成交通堵塞、环境污染等问题，给当地的居民生活带来了诸多不便等影响。

三、利用短视频促进西安城市品牌营销的策略

（一）发挥政府的主导作用，合理规划城市传播形象

城市形象是社会公众对特定城市或区域的认知和印象的总合，包括城市的自然景观、人文景观、建筑规划、服务设施建设等，良好的城市形象有助于城市品牌的建设和推广。西安城市品牌的塑造主要依靠当地政府做好顶层设计，合理规划传播城市形象，结合城市发展的现状以及未来的发展目标对城市进行精准定位，整合当地自然、历史、文化等优势资源，充分利用西安历史文化古都的优势，制造热点话题，引导民众参与制作和传播，放大资源优势，以创新的内容和形式吸引受众的关注，打造出独一无二并能让人印象深刻的城市品牌。如“西安年·最中国”系列品牌活动就可以作为一个突破口，把“最中国”打造成西安的城市品牌，在凸显西安特色的同时凸显中国特色，使游客到了中国就要到西安，到了西安就能看到最中国的景象。

（二）纵深挖掘城市文化资源，打造城市品牌亮点

城市文化资源是城市在发展过程中形成的物质和精神文明总和，是形成城市品牌的基础和关键。建立城市品牌必然需要有效整合当地的优势资源，对城市进行精准定位，提炼品牌内涵，打造特色亮点。西安历史悠久，文化底蕴深厚，地理位置独特，在宣传城市品牌时应向纵深处挖掘城市文化资源，避免为了吸引受众的关注而宣传泛化、文化内涵浮于表面，或过度娱乐化。在传播城市形象时应更多关注历史古迹、文物古建筑背后的文化价值。如，西安歌舞剧院推出的《传丝公主》以唐代木版画为创作源泉，结合各种音乐文化等元素展现了古丝绸之路贸易的繁荣，打造出了独特的文化精品，是城市品牌宣传优秀的素材。

（三）线上线下渠道相结合，提高用户对城市品牌的忠诚度

“品牌忠诚度”在商业领域是衡量顾客是否忠于某品牌的一个重要参数，它反映了顾客受其他品牌影响的几率。在旅游领域，游客对城市品牌的忠诚度就体现在游客是否有重游意愿以及是否愿意口碑相传提高城市的美誉度，可以说游客对城市品牌的忠诚度体现了该城市的整体竞争实力。

城市品牌的营销应该线上线下渠道相结合。线上短视频平台只是城市品牌营销渠道的其中之一，更重要的是官方话语的引领和多种形式的线下营销活动的开展。城市品牌的建立应该线上线下渠道相结合，通过线上的传播和线下的互动体验、话题参与、比赛挑战以及丰富多样的节事活动，才能够更好地抓住受众的注意力，激发他们对于城市的探索和热情，这样才能提供更多的展现西安城市形象的视频素材，让游客感受到不一样的西安，提升西安市的整体竞争实力和重复购买率。

（四）关注城市人文细节，促进传播内容多元化

由于短视频自身算法推送机制的特点以及用户热衷于跟风拍摄的情况，导致了相关城市话题的内容大多重复雷同，缺乏创新，极易引起受众的审美疲劳。所以短视频平台应积极引导用户更多地关注城市人文生活的细节，从细节中发掘可宣传的素材。例如青龙寺的樱花节，每年三四月份都会有络绎不绝的游客前来观赏游玩，在欣赏樱花的同时也了解了更多有关樱花的历史和文化，对于宣传西安良好的城市环境和自然生态也起到了积极的作用。再如关中地区方言、饮食、音乐也都蕴含着深厚的历史文化积淀，以此为切入口可以更多元更立体地展现西安的城市品牌。

（五）完善城市服务设施，提升城市居民参与度

提升城市形象最重要的一点就是城市良好的服务设施，完善的城市服务设施在给游客带来更好的旅游体验的同时也能提升当地居民的生活体验。当当地居民生活体验得到提升时，城市居民也将乐于参与其中，积极进行城市的形象宣传。

加强西安城市服务设施的建设，除了硬件设施如供水供电设施、道路交通设施、排污绿化设施之外，还要注重软件服务的完善，如政策的引領、服务业人员的服务态度以及当地居民的知识素养、道德素养的提高等。2019年一条名为“西安民风”的微博话题引起众多网友热议，其中不免有情绪化的抱怨和发泄，但也在一定程度上反映了部分西安服务业人员服务意识相对淡薄的事实。民风问题是道德问题也是商业问题，市场经济背景下，服务业人员更应加强市场契约精神，企业也应提高服务人员的薪资和福利并加强服务意识的培养，从而形成良好的商业文明秩序。通过完善西安城市基础设施建设和服务水平的提升，不断增加游客对于西安城市的好感度和美誉度，进一步提升城市品牌的影响力。

结语

互联网时代，城市品牌的营销不应只拘泥于传统的渠道，而应该尝试使用新的方法，利用新的媒介。短视频社交平台对于宣传西安城市品牌起到了非常积极的作用，不仅促进了旅游经济的发展，增强了城市综合竞争力，还推广了城市精神和城市文化。针对短视频在西安城市品牌营销中存在的问题，只要我们注重政府的主导作用、完善城市服务设施建设、纵深挖掘城市文化内涵、促进传播的多样化、提升游客对城市品牌的忠诚度，使“网红城市”能够“长红”。

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作者简介：宁维英（1962—），女，汉族，陕西千阳人，西安文理学院副教授，研究方向为地理历史教育。

芦璧琳（1995—），女，汉族，陕西西安人，单位为西安文理学院，研究方向为旅游管理。

鲁婷（1996—），女，汉族，陕西彬县人，单位为西安文理学院，研究方向为旅游管理。

（责任编辑：李直）