直播带货背景下口碑可信度对消费者购买意愿影响研究

侯海青 龚雅静

(西安石油大学 经济管理学院，陕西 西安 710065)

0 引 言

直播带货作为一种新型营销模式，逐渐被大众所熟知。特别是受新冠肺炎疫情影响，直播带货已经成为各大网购平台重要的销售模式。据《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2020年3月，我国互联网普及率达64.5%，网民规模9.04亿，其中网络购物用户7.10亿，占网民整体的78.6%，2019年全网交易规模为10.63万亿元。网购用户的飞速增长首先得益于电商与直播带货销售模式的深度融合、电商平台推动工厂电商、社区零售及社区拼团等营销模式的深度创新；其次，以三线城市及乡镇农村地区为代表的下沉市场的快速发展刺激网络消费，下沉市场网络消费增速正在赶超一、二线大城市，且下沉市场用户增长仍有很大空间；再次，随着跨境电商相关政策出台，跨境电商进口额持续增长，跨境电商的飞速发展进一步促进了行业繁荣。直播带货的新型营销模式和下沉市场的出现以及跨境电商的发展为网络消费的快速发展提供动能。据艾瑞咨询相关报告显示，89%的消费者在进行购买决策前，不仅会了解产品本身的特质属性，还会浏览其他消费者对本产品的评价，他们对产品的评论信息表现出极大的关注。消费者对网络口碑的依赖性逐渐提升，网络口碑信息已成为消费者了解产品属性信息的重要渠道。同时，众多消费者也愿意在使用产品或服务之后通过互联网主动发表看法，与大众交流购物体验，网络口碑信息数量逐渐扩大。由于互联网的匿名性、高互动性以及突破时间和空间限制等特征，使网络口碑的真实性受到质疑。网络口碑与传统口碑存在明显差异，传统口碑一般是面对面的接触，其交流范围狭小，可信性度较高。网络口碑则以互联网为媒介，因口碑信息评论者和信息接收者之间互不相识，因而导致信息接收者在浏览口碑内容时无法准确判断信息评论者的真实动机，也无法判断该口碑信息是否具有非商业性的特点。口碑信息是否可信，取决于信息来源以及信息内容是否可信。当消费者认为信息评论者的专业性强，经验丰富且充满非商业性动机时，就会相信其评论信息。反之，如果信息来源的可信度低，消费者则会对评论信息产生怀疑，进而对产品本身持否定态度。因此，对于电子商务企业来说，如何在直播带货背景下增强其网络口碑，挖掘顾客的决策因素，从而取得良好的营销效果，是需要研究的重要问题。

1 文献回顾

在早期关于可信度的研究中，认为可信度是一种主观性的信任感知，是信息接收者对信息真实性的一种判断，信息接收者的行为会受到信息可信度的影响。[1]128-139Hovland C I,JanisI L提出从可靠性和专业性两个角度分析可信度，[2]193-225随后Mcguire WJ,WilliamJ提出了吸引力的重要性。[3]233-346近年来对可信度的研究主要集中于在线评论、品牌代言人和口碑传播三个领域。第一，在线评论中最热门的是对旅游产品以及评论信息的可信度研究。魏宝祥、陆路正等研究提出，在线评论信息的可信度由评论信息的详细性和客观性决定，受众经验、评论者身份和旅游产品评论发布平台是影响可信度的关键因素。[4]78-86网络消费者在浏览评论信息前对在线评论可信度就存在主观感知，这是一种固有的可信度感知，在线评论的可信度感知是从固有可信度感知到最终的可信度感知的阶段过程。[5]74-84旅游产品评论发布平台以及评论受众的经验对固有可信度感知起作用，评论信息的内容和评论者身份作用于最终可信度感知。第二，品牌代言人可信度研究。品牌代言人可信度是指代言人的可信赖性、名声以及品牌契合度等综合因素，它可以引导消费者对品牌进行判断。品牌代言除了明星代言还有企业家代言。第三，口碑传播。可信度在口碑传播方面的作用也是近几年的研究热点。Bhayani以高风险性产品为研究对象，分析发现口碑专业性和可信度可以导致消费者态度的改变。[6]180-190随着网络口碑的发展，网络口碑的可信度逐渐为大从所熟知，可信度可以中介网络口碑要素与购买决策之间的关系。张博、葛清秀认为研究网络口碑可信度主要是从来源、渠道以及内容三个方面展开，[7]77-95但是其忽略了消费者自身对信息的判断能力。

对可信度的研究应从四个方面进行：来源、渠道、内容以及消费者自身特征。消费者自身特征以信任倾向和个人经验进行度量。信任倾向和个人经验属于不稳定性特质，容易被外界环境影响。在对网络口碑可信度的研究中，学者们更加关注口碑方向、信息内容特征、渠道特征、消费者信任倾向和涉入度的研究，网络口碑要素可以影响可信度，进而影响消费者态度，但是消费者对可信度的感知取决于如何对信息进行加工，是否愿意付出认知努力。认知需求反映了个体是否愿意思考和探索现实世界，是一种稳定的人格特质。本研究以消费者认知需求为调节变量，探究网络口碑来源的可信度和信息内容的可信度对消费者购买意愿的影响，分析对于认知需求水平不同的消费者，来源和信息的可信度是如何影响消费者购买意愿的。

2 理论基础与研究假设

网络口碑要素使消费者的态度发生改变源于客观和主观两方面原因。第一，客观上信息是否被采纳，取决于信息是否可信。信息接受模型(Information Adoption Model)理论明确了信息之所以被采纳是因为信息可信，而感知信息可信的直接因素是信息内容质量可信和信息来源可信。[8]47-65第二，主观上信息是否被接受取决于信息接受者如何进行信息加工处理，精细加工可能性模型(Elaboration likelihood Model,ELM)理论提出了个体对信息加工处理的路径不同会引起态度和行为的差异的观点。[9]96-99当对信息做精细加工的可能性高时，即会对接收的信息进行仔细、系统的考虑分析，则说服的中心路径有效。相反，当可能性低时，即个体不需做过多的认知上的处理，仅根据某些情境线索进行简单决策，则说服的边缘路径有效。

2.1 网络口碑来源的可信度与消费者购买意愿

根据信息接受模型可知，影响信息真实性最重要的因素之一就是信息来源的可信。高可信度的信息来源会影响消费者的意愿。Hovland研究认为信息来源的可信度对接收者的影响最大，[2]193-225信息接收者的态度会因为信息的来源即信息发送者而改变。本文从评论者专业性和评论者动机两方面分析网络口碑来源可信度。

评论者的专业性是信息接收者对评论者是否具有一定专业性能力的判断。GilyMaryc,JohnGraham研究发现，具有专业性的口碑信息容易被认可，也会直接影响信息接收者的购买决策。[10]83-100在互联网环境下，产品信息越来越全面，从消费者的角度来说，基于有限理性思想，面对如此丰富的信息会产生信息过载效应，进而使处理信息的认知成本提高，找到自身满意的产品变得困难，这样就会弱化消费者的满意度，增加消费者负面情绪。[11]38-47如果消费者认为信息的评论者具有专业性，那么他们会认为评论者提供的信息可能是正确的，从而不会过多查验信息内容的真实性。王嵩、叶强等研究提出评论动机可分为内在和外在动机两种。[12]122-125内在动机是消费者在购买过程中的真实感受，外在动机是消费者基于购买这一行为所要达到购买活动以外的目标或者期望。当信息的接收者在对信息可信度进行判断时，除判断评论者专业性之外，还会判断评论者是否具有商业意图。如果信息评论者提供的信息具有商业意图，那么消费者会认为信息的可信度应降低。[13]202-203有研究表明，如果一个人试图劝说某人而自己却没有任何好处，或可能因此失去某些利益，这被称为利他性动机强。利他性动机越强，人们主观感知的可靠性越强。所以，笔者将评论者专业性定义为口碑信息接受者对信息评论者提供信息的专业性能力的感知；评论者的动机定义为口碑信息接受者对信息评论者提供的口碑信息具有非商业性目的主观判定。综上所述，本文提出以下假设：

H1：网络口碑来源可信度对消费者购买意愿具有显著影响

H1a：评论者专业性正向影响消费者购买意愿

H1b：评论者动机正向影响消费者购买意愿

2.2 网络口碑信息的可信度与消费者购买意愿

感知信息可信的另一重要因素就是信息内容可信。信息内容的可信度是评论者对产品的物理属性或者产品无形特征方面的具体描述，消费者主观认为是否可信。信息可信度主要取决于信息是否易于理解、可靠、客观和专业。Park D H,LeeJ将信息内容属性分为评价性和推荐性两种，并且提出消费者对信息内容的信任程度与信息的类型密切相关。[14]386-398张博、葛清秀[7]77-95研究提出信息特征可以反映信息内容的可信度，具体表现在信息的质量和数量方面。因此，评论信息的逻辑性和评论信息的数量规模也会影响信息的可信度。

宋晓兵、丛竹等依据ELM模型，结合态度功能理论，认为人们的态度容易被外界信息所改变，[15]140-160只要这些外界信息能够满足每个人自身的内在需求。逻辑清晰的论据信息容易被接受者识别且被认为是高质量的，而高质量的口碑信息被认为是影响消费者购买意图的主要维度。左文明、王旭等在研究中构建了社会资本视角下网络口碑与消费者购买意愿模型，结果发现网络口碑数量对于消费者的购买意愿具有显著影响，并且提出网络口碑数量对消费者购买意愿的影响大于网络口碑质量的影响。[16]140-160之所以会出现这样的结果，主要是因为网络用户在作出购买决策时会倾向于更多人选择的商品。目前电子商务网站上提供的产品信息越来越丰富，产品的所有信息基本被囊括，如果评论信息逻辑清晰，论据严谨必然会引起消费者的关注，其信任度也相应提高。通常情况下，消费者网购时会主动以销量和评论数量对商品进行筛选，也就是说当一个产品的评论数量越多，便越能吸引消费者的注意。因此，本研究将评论质量定义为评论信息是否逻辑清晰且易于理解；将评论数量定义为直观上数量的多少以及规模大小。综上所述，本文提出以下假设：

H2：网络口碑信息的可信度对消费者购买意愿具有显著影响

H2a：评论质量正向影响消费者购买意愿

H2b：评论数量正向影响消费者购买意愿

2.3 认知需求的调节作用

精细加工可能性模型(Elaboration likelihood Model,ELM)理论提出：个体对信息加工处理存在两条路径。Cacioppo J T，Petty R E等提出认知需求是明显的两极化单变量，[17]1032-1043高认知需求的消费者愿意采用ELM模型中的中央路径进行信息加工，这类人喜欢对信息进行深入加工，偏向于选择重要的任务并积极投入更多的认知精力，并通过信息的理性评价形成自己的态度。反之，低认知需求的消费者较少进行主动思考，在对信息加工时会选择边缘路径。由此说明，消费者认知需求差异会使消费者对来源信息产生不同的认知判断，进而导致来源信息对消费者购买意愿产生不同的影响。

董伶俐、马来坤[18]59-68研究发现，消费者对拟人化广告呈现框架下的革新型产品有着更高的购买意愿。将认知需求作为调节变量，认为企业在进行革新型创新产品市场推广过程中，应该适当采用拟人化营销手段，并且要识别不同认知需求的消费者，从而采用差异化的营销手段。不单单是产品本身，就品牌的名称而言，认知需求水平高低也会影响品牌名称与消费者决策之间的关系。具有暗示产品或服务特征的品牌名字会对低认知需求个体的决策产生影响，对高认知需求个体则不会产生影响。[19]698-710牛更枫、李根强等运用实验设计的方式，探讨了认知需求在评论数量和质量对网络购物意愿影响中的作用机制，[20]1454-1459结果表明认知需求会显著调节二者之间的关系。本研究将认知需求定义为消费者个体在接收到网络口碑信息时，个体表现出来的是否愿意主动进行思考，且从思考中获得满足的人格特质。综上所述，本文提出以下假设：

H3：认知需求在网络口碑来源的可信度对消费者购买意愿影响之间存在调节作用

H4：认知需求在网络口碑信息的可信度对消费者购买意愿影响之间存在调节作用

综上，根据以上研究分析，本文构建的理论模型见图1。

图1 理论模型

3 研究方法

3.1 问卷设计

本次问卷调查内容包含两个部分：调查对象基本信息和变量测量主体内容。变量测量内容包括网络口碑相关要素、购买意愿以及认知需求内容的测量。内容涵盖评论者专业性、评论者动机、评论信息质量、评论信息数量、购买意愿和认知需求。为确保问卷的可靠性和有效性，本文采用Liket七级量表。在正式调研前进行小范围的预调研，通过预调研对量表进行修正，形成正式调研问卷。本次回收有效问卷共350份。变量测量量表见表1。

表1 变量测量量表

3.2 样本选择

本次问卷通过问卷星生成，以大众熟知的社交网络方式邀请调查对象参与调查，收集数据信息。调查对象为专科学历以上的人群，该部分调查者受教育程度较高，对互联网以及网络购物使用较熟悉，在填写问卷前，先筛选出调查对象曾经确有参考网络口碑信息的经验，以此保证数据的真实性。样本表述性统计见表2。

表2 样本描述性统计

4 数据分析与假设检验

4.1 信效度分析

问卷回收之后，使用SPSS24.0软件进行数据分析。首先针对数据样本进行信效度分析，量表信度分析结果见表3。

由表3可知，变量Cronbach's a系数均大于0.7，总量表Cronbach's a系数为0.903。量表可靠性高，可进行下一步数据分析。

表3 量表信度分析结果

在量表效度检验方面，由于在本研究中均采用学者们的成熟量表，所以内容效度良好，本文重点分析建构效度。先进行KMO值检验和Bartlett球体检验，结果可知，KMO值>0.5(0.719/0.724/0.720/0.708/0.926/0.823)，P<0.001，数据分析结果良好可进行因子分析。经最大方差旋转后，析出6个公因子，累计方差贡献率为70.841%，因子载荷系数均大于0.5，以上数据表明量表效度良好。

4.2 相关性分析

采用Pearson相关分析法进行变量间的相关性分析，发现变量间两两显著相关，可以进一步进行回归分析。相关系数见表4。

表4 相关系数

4.3 回归分析

依据研究的理论模型与假设，本研究需要分别进行网络口碑来源、信息可信度与消费者购买意愿，以及与认知需求的调节作用三组多元回归分析。

(1)来源可信度、信息可信度与消费者购买意愿回归分析。网络口碑来源可信度、信息可信度与消费者购买意愿回归分析见表5。

表5 网络口碑来源可信度、信息可信度与消费者购买意愿回归分析

结果显示，来源可信度两个维度中，评论者动机(β=0.261，P<0.001)与评论者专业性(β=0.176，P<0.001)均对消费者购买意愿有显著正向影响，假设H1、H1a、H1b均成立。此外，评论者动机影响力度大于评论者专业性，这与学者的观点相似，但是学者们未将动机与专业性的影响力度进行区分，当消费者查看到评论信息时，会主观感受信息评论者的专业性和评论者的动机，且感知到评论者是否具有善意的非商业性动机对消费者购买意愿影响更大。信息可信度的两个维度中，评论数量(β=0.208，P<0.001)和评论质量(β=0.143，P<0.01)都会正向影响消费者购买意愿，假设H2、H2a、H2b均成立，且评论数量比评论质量作用效果更显著。说明消费者在浏览网络口碑信息时，口碑信息的数量规模和时效性、相关性、易理解性和逻辑性等都会影响消费者购买意愿。4个自变量中，评论者动机对消费者购买意愿影响效果最强，评论质量影响力最弱。VIF值均小于5，允差在1～10之间，说明以上数据不存在共线性，数据结果合理可信。

(2)认知需求在来源可信度与消费者购买意愿间的调节作用。

本研究通过阶层式回归方法分析认知需求在网络口碑来源可信度与消费者购买意愿之间的调节作用。Model1是评论者专业性、认知需求与消费者购买意愿三变量组成的模型；Model2是在Model1的基础上加入评论者专业性与认知需求的乘积项；Model3是评论者动机、认知需求与消费者购买意愿三变量组成的模型；Model4是在Model3的基础上加入评论者动机与认知需求的乘积项。将变量做标准化处理后，阶层式回归结果见表6。

表6 认知需求在来源可信度与消费者购买意愿之间的调节作用回归分析

由表6可知，加入评论者专业性与认知需求乘积项之后的Model2调整后R2大于Model1调整后R2，表明Model2的模型拟合更好，且评论者专业性与认知需求乘积项(β=0.105，P<0.05)系数显著，说明认知需求对评论者专业性与消费者购买意愿间具有调节作用。同理，Model4调整后R2大于Model3调整后R2，评论者动机与认知需求乘积项系数显著(β=0.138，P<0.01)，即认知需求在评论者动机与消费者购买意愿间的调节作用显著，假设H3得到验证。综上所述，认知需求在来源可信度与消费者购买意愿间具有显著正向调节作用。

(3)认知需求在信息可信度与消费者购买意愿间的调节作用。

通过阶层式回归方法分析认知需求在网络口碑信息可信度与消费者购买意愿间的调节作用，变量进行标准化处理，认知需求在信息可信度与消费者购买意愿之间的调节作用回归分析见表7。

表7 认知需求在信息可信度与消费者购买意愿之间的调节作用回归分析

由表7中Model1和Model2数据可知，Model2加入评论质量与认知需求的乘积项之后，调整后的R2明显高于Model1，整体模型拟合优度更好，Model3和Model4同理。此外评论质量与认知需求的乘积项系数(β=0.147，P<0.01)显著，即认知需求在评论质量与消费者购买意愿之间具有显著正向调节作用。评论数量与认知需求的乘积项系数(β=0.119，P<0.05)显著，认知需求在评论数量与消费者购买意愿间具有显著正向调节作用，假设H4得到验证。综上所述，认知需求在信息可信度与消费者购买意愿间具有显著正向调节作用。

5 结论与启示

5.1 研究结论

本文从可信度视角出发，研究了评论者专业性、评论者动机、评论质量与评论数量对消费者购买意愿的影响，并引入认知需求探究其调节效应。研究结果表明：(1)网络口碑来源可信度正向影响消费者购买意愿，相对于评论者的专业性，评论者动机对消费者购买意愿影响程度更大；网络口碑信息可信度正向影响消费者购买意愿，其中评论数量对消费者购买意愿影响程度最大，评论质量次之。(2)评论者专业性、评论者动机、评论质量、评论数量均会显著正向促进消费者购买意愿，其中评论者动机影响效力最大，评论数量和评论者专业性次之，评论质量影响力度最小。(3)认知需求在网络口碑来源可信度与信息可信度对消费者购买意愿影响间具有显著调节作用。认知需求高的消费者会采用中枢路径对信息进行加工，全面搜索相关材料，主动寻找信息进行分析，会对信息来源和内容进行理性思考判断，认知需求高的消费者较认知需求低的消费者，网络口碑来源和信息内容对购买意愿影响越大。

5.2 管理启示

结合以上研究结论和直播带货的时代背景，本文提出以下管理建议：

(1)提升产品质量和服务能力，做好沟通渠道监督管理。首先，在网络信息传播日益加快的21世纪，对企业来说，最好的网络口碑就是产品本身，所以应努力提升企业产品质量，严把质量关；其次，从设计源头出发，做好市场调研，了解用户的喜好，与用户充分沟通，让用户充分了解企业产品特性；最后，制定严格的监管制度，从研发到产品流向市场要制定一系列的规范程序，切实加强监管督导能力。另外，企业应为购买者提供顺畅的反馈渠道，鼓励购买者自由发布评论，合理对信息发布者进行指导以作出客观且具有可信度的评价，避免只诱导其作出商家所希望的评价，加强对消费者信息沟通的渠道监督和管理。

(2)以合理方式鼓励消费者参与评论，正确分析评价内容。企业应积极鼓励消费者进行评论，可以采取发放红包或者折扣兑换等形式鼓励消费者自发参与评论，以消费者真实感受为主。企业也可以直接与在产品方面具有专业能力的消费者进行合作，向他们赠送新产品，并请求他们根据自身使用情况，从专业角度给出客观的评价；企业要允许不同声音的出现，针对负面信息，企业应及时与消费者沟通，以消费者满意为服务宗旨。谨防好的评价内容无法得到消费者认同的现象出现。同时配合多渠道宣传，让潜在消费者了解到产品的评论信息的来源以及可靠程度，使产品评价机制透明化，有助于消费者对企业以及产品产生认同感。企业也可通过多渠道产品宣传普及产品的相关知识，或者在产品包装内放置有关产品知识的宣传手册，增强消费者对产品整体的认知，提高信息发布者整体的专业性水平。

(3)多角度区分消费者，差异化营销。对认知需求不同的消费者提供获得差异化信息的便利。如在醒目的地方标记该产品评论数量，或者发起消费者投票，通过消费者投票筛选出质量较高的评论信息，并对其优先显示。在产品宣传方面，针对认知需求较高的消费者可以从产品本身的特性出发，以产品的实际功能为宣传点。针对认知需求较低的消费者，可以选择拟人化的广告策略，以消费者购买量为宣传点，从边缘角度提升消费者的认同感。