外部知识获取与企业营销绩效：营销创新能力的中介作用

裴旭东 高 钰 王 洪 赵 李 李 娜

(1.西安石油大学 经济管理学院，陕西 西安 710065；2.中国石油集团长城钻探工程有限公司 物资管理部，北京 100101)

0 引 言

复杂多变的外部环境和快速更新的知识，使企业自身的创新处于被动状态，只有依靠不断的创新，才能在激烈的竞争中保持优势。外部知识获取被学者们称作是企业提高创新水平的重要战略。[1]295-306杨保军分析了外部知识获取、品牌进化与营销绩效的关系，为研究知识与营销绩效的关系奠定了基础。[2]44-50在动态多变的环境下，持续不断的创新已经成为企业成功的必经之路。企业的核心竞争力包括营销能力、创新能力、管理能力，营销动态能力直接影响企业营销绩效。[3]5-7在研究企业创新领域的文献中，有关营销创新特别是营销创新能力的研究较少。在消费者需求多元化和技术快速发展中，营销创新不仅变得越来越复杂，而且需要越来越多的知识源。营销创新能力不仅为企业创造出符合市场需求的新产品或新服务，而且能给企业带来良好的效益。而企业从外部获取知识能够确保基础的创新，提高企业的核心竞争力还取决于营销创新能力。

营销创新能力是否在外部知识获取与企业营销绩效的关系中扮演关键角色？它是否在其中充当中介变量？当前有关研究的文献较少。本文首先研究外部知识获取对企业营销绩效的直接影响，然后分析营销创新能力对企业营销绩效的影响，继而挖掘在这一过程中营销创新能力的作用，以期在理论方面为企业获取外部知识、开展营销类活动，提高企业的营销绩效提供研究思路。

1 文献综述

在开放的市场环境下，企业与顾客、供应商、合作伙伴和高校等外部主体在交往的过程中一定会产生交集，必然会被动地或者刻意地发生知识获取行为，而外部获取的知识对机会识别和企业的创新能力具有重要作用。企业可以通过获取外部知识刺激内部知识，从中获得有关技术创新和品牌发展的知识资源，形成新知识，从而促进营销绩效的改善。首先，在知识与绩效的研究中，企业把获取的知识进行消化和吸收，并根据自身需求和市场需求不断完善营销策略，保持竞争优势从而达到预期的营销目标，同时，在多次使用之后能够降低营销的成本，最终从成本角度来提高营销绩效。[4]101-106企业在获得竞争优势的过程中，一方面需要可以控制的内部知识，另一方面需要外部的知识，两者结合可以使企业在竞争激烈的市场中提高其营销能力和营销绩效。[2]44-50

其次，在能力与绩效的研究中，创新能力对竞争力具有明显的积极影响，因此有助于提高企业绩效，具有强大创新能力的企业会拥有持续的竞争优势。[5]453-485营销动态能力能够使企业快速应对市场变化以及客户消费需求新变化，有利于增强企业对环境变化的响应能力以驱动绩效水平。[6]92-99营销创新能力是企业通过有效整合和运用内外部资源，使营销创新过程顺利进行、实现创新目标的能力。徐榆雯研究发现不同维度知识网络嵌入，可以使B2C跨境企业获得多种稀缺性知识资源，有利于企业在国际化竞争中获得和增强不同维度的营销创新能力，进而改善企业营销绩效。[7]已有研究证明了营销创新能力可以提高营销绩效，是企业在市场中保持长期竞争优势的源泉。

综上所述，国内外学者通过研究外部知识获取和企业营销绩效的关系后发现，获取和吸收外部知识，不仅可以使企业获取有关客户和市场知识的更多信息，还可以提高其竞争力和营销效果。但关于营销创新能力的研究较少，外部知识和营销创新能力的结合在理论上需要进一步拓展。本研究旨在分析外部知识获取、营销创新能力与企业营销绩效之间的关系，在知识与绩效方面为企业提供相关建议。

2 理论背景与研究假设

2.1 外部知识获取与企业营销绩效

知识基础理论认为知识能够带来长久的竞争优势，企业为保持竞争优势，通常从外部获取知识或者内部开发知识。叶江峰、任浩等认为，知识会对绩效产生显著的影响。[8]574-584周建明、陈明等根据来自165家高科技企业的数据样本，发现企业新产品开发的绩效是通过整合内部和外部知识来获得的。[9]1531-1538+1551企业可以通过获取外部识来改善营销绩效。营销绩效通过一系列有价值的行动反映营销环节的效果，其中包括市场绩效和财务绩效。McEvily，Zaheer A认为，与分销商保持密切关系可以为企业提供有关客户的信息，通过吸收顾客知识来提高企业竞争力。[10]1133-1156企业接收来自分销商、零售商和其他合作伙伴的外部知识，有利于获取客户和市场信息。企业对竞争对手的产品、研发技术和品牌战略的深入了解，可以使其更充分地获得市场知识和技术知识，进而改善企业的产品，并且有利于企业通过技术创新和品牌战略持续取得营销绩效。基于此，本研究提出下列假设：

H1：外部知识获取对企业营销绩效产生正向影响

2.2 外部知识获取与营销创新能力

知识基础理论回答了企业存在、形成过程中的基本问题，学者们对知识与创新之间的研究越来越多。外部市场知识获取和内部知识共享对突破性创新产生影响。[11]1090-1102刘洪伟、冯淳认为，企业进行不相关的技术并购，能够吸收到原来领域没有的新知识，在这个过程中加以整合，进而能提高创新绩效。[12]69-75在营销过程中，企业不可能获得所有促进营销创新的知识，因此必须从外部收集知识以弥补自身知识储备的不足，获取外部知识是推动营销创新的关键过程。[13]311-316潘琼、叶展慧等从吸收能力方面，研究了产业集群网络知识对品牌的影响，验证了产业集群内商业主体网络知识对品牌产生重大影响，进而有利于提升品牌绩效。[14]134-138外部知识是可以有效地提高企业创新能力的潜在知识，知识获取与创新能力之间存在正相关关系。[15]130-134营销创新能力是企业持续创新的动力，企业可以吸收整合外部知识，促进营销创新能力的提高。根据以上分析，本研究提出如下假设：

H2：外部知识获取对营销创新能力有正向影响作用

2.3 营销创新能力与企业营销绩效

创新理论认为创新是竞争优势和卓越绩效的重要来源，熊彼特是最早提出创新可以帮助企业维持价值的学者之一。创新是一种让企业难以被模仿的战略资产，[16]243-254为现有资产带来变化，如果创新成功，企业将产生竞争对手难以模仿的新资源。战略资产能使企业保留资源，并且实现可持续创新竞争优势，同时，企业可通过持续创新使资源流动来增加战略资产存量。[17]69-82创新能力还可以改善流程，从效率、绩效和可持续性三个方面影响企业发展，它是企业竞争力的主要来源。关于营销动态能力与组织绩效之间的关系，学者分析证实了营销动态能力与组织绩效之间的正相关关系，并指出营销动态能力能够帮助相关组织、机构迅速应对环境变化，通过高效的运营流程更好地提升绩效。[18]519-529基于此，本文提出如下假设：

H3：营销创新能力对企业营销绩效具有正向影响

2.4 营销创新能力的中介作用

外部知识对营销活动的各个方面有重要影响，可以促进企业产生各种信息、创新思维和营销模型，使企业能够在营销活动中取得优势。[4]101-106但是，外部信息只会增加业务知识，营销活动中收集的信息如何使用以及营销绩效如何提高，这两个方面还取决于企业的营销创新能力。企业通过理解和吸收新信息，利用营销创新能力将知识转化为新方法并应用于营销活动，从根本上改善营销绩效。杨保军指出，获得竞争优势的关键，一方面在于企业可管理的内部知识，另一方面在于企业外部的知识，通过获取外部知识，可以提高营销能力并改善营销绩效。[2]44-50显然，企业营销创新能力的发展取决于外部知识，而营销创新能力通常是影响营销绩效的最重要因素。“知识-能力-绩效”范式也得到了证实，由此，本文提出以下假设：

H4：营销创新能力在外部知识获取对企业营销绩效的影响中发挥中介作用

3 研究设计

3.1 样本选择与数据来源

本研究使用问卷调查法获取数据，问卷适用于企业各层级管理者及员工，从企业角度分析外部知识获取、营销创新能力和企业营销绩效之间的关系。为保证样本的可信度，调查采用多渠道、匿名回收的方式，收集有效问卷197份，符合样本量标准。采用SPSS23.0、AMOS22.0工具进行数据统计与分析，对问卷数据进行描述性统计与相关性分析、信效度分析、结构方程模型分析和中介效应分析等。

3.2 变量测量

对变量结合已有量表进行测量，从技术知识和市场知识两个方面共8个题项来测量外部知识获取，用6个题项测量营销创新能力，从市场绩效、财务绩效和创新绩效三个方面共11个题项来测量企业营销绩效，调查采用李克特5点量表法。

为了保证检验结果的准确性，控制变量选取企业规模、所有制类型、企业年龄等项目。企业规模：员工总数的自然对数。所有制类型：国有企业编码为“1”，非国有企业为“0”。企业年龄：从企业成立到调研时年数的自然对数。

4 实证分析

4.1 描述性统计与相关性分析

描述性统计从均值和标准差两个维度进行分析，描述性统计与相关性分析见表1。

由表1可知，数据比较集中且没有异常值出现。利用Pearson相关系数表示相关关系的强弱状况，可以看出：外部知识获取、营销创新能力和企业营销绩效之间均呈现出显著性(P<0.01)，相关系数值分别是0.816，0.816，0.824，并且相关系数值均大于0，说明外部知识获取和营销创新能力之间存在正相关关系，外部知识获取和企业营销绩效之间存在正相关关系，营销创新能力和企业营销绩效之间存在正相关关系。

表1 描述性统计与相关性分析

4.2 信效度分析

采用克隆巴赫系数(Cronbach'sAlpha)作为可靠性评估工具。通过SPSS 23.0工具分析发现，外部知识获取、营销创新能力和企业营销绩效的克隆巴赫系数均大于0.8，说明数据信度高，可用于进一步分析。采用变量的平均变异抽取值(AVE)和组合信度(CR)检验量表效度，结果显示：外部知识获取、营销创新能力和企业营销绩效的AVE值分别为0.576、0.735、0.628，均大于0.5，组合信度分别为0.915、0.943、0.949，均大于0.9，因此研究数据效度较高。信度效度分析见表2。

表2 信度效度分析

续表2：

4.3 假设检验

4.3.1 结构方程模型检验

为进一步验证研究假设，采用AMOS22.0进行结构方程模型的检验。外部知识获取、营销创新能力和企业营销绩效的路径分析，变量AMOS结构方程见图1。

图1 变量AMOS结构方程

模型拟合指数及其建议值见表3。

表3 模型拟合指数及其建议值

由模型部分拟合度指标的判断标准和研究得出的数据结果对比发现，该模型与实际数据的拟合度较好，假设验证见表4。

表4 假设验证

由上述结论可知，外部知识获取到营销创新能力的标准路径系数为0.982，P<0.01，有显著的正向影响，故H1成立；外部知识获取到企业营销绩效的标准路径系数为0.513，P=0.01，有显著的正向影响，故H2成立；营销创新能力到企业营销绩效的标准路径系数为0.504，P<0.01，有显著的正向影响，故H3成立。

4.3.2 中介效应分析

本文运用BOOTSTRAP方法对中介模型展开检验，使用SPSS 23.0 和PROCESS 宏命令进行分析。数据分析结果显示，营销创新能力在外部知识获取对企业营销绩效产生影响的关系中起中介作用，区间(95% CI：0.266～0.535)，不包含0，说明营销创新能力的中介效应显著。此外，控制中介变量营销创新能力之后，外部知识获取对企业营销绩效的影响也显著，区间(95% CI：0.317～0.575)不包含0。因此，营销创新能力在外部知识获取对企业营销绩效的影响中发挥了部分中介作用。中介效应分析过程汇总见表5。

表5 中介效应分析过程汇总

5 结论与建议

5.1 研究结论

本文研究外部知识获取、营销创新能力分别对企业营销绩效的直接影响，并分析在这一影响过程中营销创新能力的中介作用，得出以下结论：

第一，外部知识获取直接正向影响企业营销绩效。获取的外部知识经过企业系统的吸收和整合，可以更好地满足客户要求，相比较竞争对手来说，企业能创造出更高的价值和效益，有利于提高营销绩效。

第二，营销创新能力直接影响企业营销绩效的提升。在实施营销活动的过程中，营销创新能力能够引导政策的实施方向和进程，经过不断改进可以变成企业应对外界未知挑战的竞争优势。因此，在日常经营活动中，企业应当注意构建营销创新能力体系并总结提高营销创新能力的有效方法，实现企业营销绩效的提升。

第三，营销创新能力在外部知识获取影响企业营销绩效的过程中，发挥部分中介作用。营销创新能力是企业通过不断学习，确保营销环节更加有效，并且能够实现创新目标的能力。外部知识经过企业内部的吸收和归纳，在一定程度上能够转化为营销创新能力，从而能够在企业实施营销环节中发挥作用，有利于企业营销绩效的提升。“知识-能力-绩效”这一范式在此也得到了验证。

5.2 对策建议

第一，企业需要获取外部知识，并且能够有效地吸收和使用。企业通过与外部利益相关者建立和谐的关系，并从客户、业务合作伙伴、竞争对手、政府机构和金融机构等各种渠道获得知识。此外，在获取知识时，企业应集中精力获取各种外部专业知识，例如产品知识、服务知识、技术知识、市场发展知识和政策知识，通过在营销各个阶段中有效吸收和利用，提高营销创新能力。

第二，企业技术创新的主要动力来自市场，主要成果也回归市场。通过技术创新开发的新技术，最终也将通过贸易返回市场，营销创新在许多方面与技术创新密不可分。在激烈的竞争中，企业必须使其营销模式适应技术发展、市场环境变化以及营销创新发展的方向。因此，企业应关注技术创新，并利用企业技术创新来促进营销创新。

第三，着重于提高企业的营销创新能力，促进外部知识影响营销绩效。企业通过整合资源和简化流程，可以有效地将知识转化为营销创新能力，从而在营销活动中发挥积极作用。此外，企业还要在产品、价格、渠道、促销等不同的营销环节，通过创新营销方式提高企业的营销绩效，对新产品进行独具特色的广告宣传，采取合理的定价策略，扩大销售渠道并及时采取有效的推广活动，从营销环节的各个方面来提高顾客满意度和顾客忠诚度，进一步提高企业营销绩效。