高校电子教材市场创新机会孕育及相关问题探讨

徐菁阳 陈珑懿 汤哲峰

一、从传统纸质教材市场中发现问题

高校教材作为学术类图书，其受众群体和销售模式同其他类型书籍不同，存在特殊性。

（一）不符合受众群体的消费特征

高校教材作为学术类图书，其受众群体主要为三类，即高校学生，高校教师以及有此类需求的社会人士。

对于还未有正式的收入的学生群体而言，采购一学期所需的全部纸质教材的花费是相对高昂的，假设某学生一学期的生活费为7000元，按照市面一本书45元的均价推算，一学期所用书本的累计花销大致是540元，将占整一学期生活费的7.7%。故越来越多的高校学生选择使用性价比更高的电子教材或二手教材。

同时，我们观察到不管是高校教师还是学生在进行研究或论文撰写时，相较于寻求纸质材料，他们大多通过各类知识类平台寻找电子版的文献资料。

而对于社会上其他有学术性图书需求的学者，他们通常只需要择选书中的部分章节进行精读，整本购买纸质书的性价比并不高①魏宏.学术性图书营销的分销渠道策略研究［J］.中国集体经济，2014（21）.。

（二）难以在受众少但需求仍存在间求得平衡

学术图书的读者主要是从事学术研究的群体，受众人群狭窄，所以相关出版单位考虑到平衡供需，会为避免库存积压，将学术图书的印数设置的比较少。如此，便导致了图书售完即止，造成有需求的读者无法购买到图书的问题。目前,平均每本学术专著图书的印刷数低于200本;在人文社会科学及一些小众学科,专著图书的发行量更是少之又少②任翔.开放获取能否拯救学术专著出版?［J］.出版广角，2013（23）.。

由于高校教材的特殊性，消费者的需求常常无法满足，我们希望通过推广电子教材来缓解这一问题。

二、互联网环境下高校电子教材行业的市场切入

（一）从转换型电子教材起步

现如今数字化技术、多媒体、网络等愈发成熟，大众传媒无论在传播对象还是传播技术上都发生了前所未有的根本性转变。现阶段，我们的技术水平已经实现电子教材的推广了。

电子教材（electronic textbooks）又被称为数字教材（digital textbooks）。主要分为三类：转换型、媒体型、互动型。其中，转换型电子教材是指将纸质书籍直接扫描或转换成PDF、图片等的格式，读者可直接通过终端浏览阅读；媒体型和互动型是指基于信息技术和多媒体技术开发的交互式电子书籍，有望在实景教学中应用。

目前中国电子信息社会发展现状是移动终端已经普及，但是移动数据网络或是在校园中方便学生使用的校园网并不够普及和发达，但媒体型的电子教材对网络的依赖较为强烈；同时，媒体型电子教材会根据教材和用户的需要附加大量的音视频文件，制作难度较高，且在商业化的过程中会产生更大的业务成本，此类的电子教材发展仍需很长一段时间③陈桄.电子教材、概念、功能与关键技术问题［J］.开放教育研究，2012（2）.。而转换型的电子教材的制作成本较低，且可以下载后离线使用，在当前电子教材行业初起步的阶段，我们建议先将高校电子教材的发展侧重在转换型电子教材。

（二）将高校作为推行电子教材的侧重点

就学生群体而言，高校的学生不同于中小学生，他们已经脱离了中小学严格的教学管理模式，可以相对于自由的选择学习方式，使用电子产品进行数字化学习。同时，中小学学习的内容相对固定，有指定的教学用书且一般由学校统一购买，而高校学生因为可以自主选课，所需要的专业书籍可能各不相同，且还有考级、考证等的需要，对专业电子书籍的需求大于中小学生。

就教师群体而言，中小学教师有固定的研究科目，涉及的知识面较小，而高校的教师往往需要有更强的知识储备，涉及的知识面较广，需要查阅的资料也相对较多。电子书因其随时随地可阅读的特性，阅读舒适度高、便于摘录做笔记等的优点受到一部分教师的青睐。

高校教材品种多，市场潜力大。根据教育部的资料，2020年全国共有普通高等教育专业850个，加之研究生专业及成人教育专业，每个专业都会设有不同的教材，且相同专业，相同课程，由于所在院校不同、授课教师不同，又会选择不同的教材。高校教材作为学术类图书，其中部分需求往往非集中采购而满足，而是通过个体购买。高校教材市场处于出版市场的尾部，长期以来，受到实体书店店面面积的限制，高校教材99%不能陈列在书架上，而虚拟书店则可以提供无穷无尽的空间。

现在已有针对中小学指定教材的电子书平台问世，但能够整合高等教育所需教材资料的平台还未出现。高等教育的教材资料多且繁杂，人们在寻找资料上往往会花费很多的时间，若能将高等教育的电子教材资料也如知网的论文资料等一样整合起来，便能为很多人提供方便。

三、高校电子教材推广与互联网结合的创新机会孕育

（一）高校电子教材发展机遇

1.政策充分支持

《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》提出“信息技术对教育发展具有革命性影响，必须予以高度重视”。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要（2016-2020年）》“推进教育现代化”中提出“推动现代信息技术与教育教学深度融合”。2013年8月，国务院出台了《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，提出要大力发展数字出版、互动新媒体、移动多媒体等新兴文化产业，促进数字文化内容消费。再加上此前《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》、《数字出版“十二五”时期发展规划》等一系列文件中对数字出版的突出强调，学术图书出版业的数字化转型升级迎来了前所未有的政策利好环境。

2.经济迅速增长

2019年，我国国内生产总值比上年增长6.1%，经济增速在世界主要经济体中名列前茅，明显高于全球经济增速，在经济总量1万亿美元以上的经济体中位居第一，以城镇居民为例,居民可支配收入已达到42358.80元,消费水平人均35716元,恩格尔系数降至28.2%。

经济的持续快速发展、人均可支配收入的增加和恩格尔系数的下降为学术图书市场的扩大、人们增强添置电子产品的需求提供了有利的条件。相关资料显示，中国是Wiley在线图书馆（Wiley Online Library）全文下载使用排名第二的国家，同时也是Wiley论文投稿第二大来源国。

3.充足需求量

当前我国面临着实现经济结构转型的严峻挑战,为又快又好地实现这一目标,十二五规划提出实施科教兴国战略和人才强国战略，并致力于打造一个知识型社会。同时，“知识经济”的兴起和建设“学习型社会”、“学习型组织”等观念的传播使得学术图书拥有了一个较好的舆论环境④陈丽霞.学术出版的困境与出路［J］.现代出版，2012（5）.。

由于电子学术图书专业度高的特征，其受众主要是高等院校师生及其他社会人士/机构。随着近年来高等院校本科及研究生的持续扩招,社会上接受过高等教育、具有较高文化层次的人口比例将逐渐增大,据国家统计局的有关统计信息,2019年我国高校的专任教师达到174万人,在校本专科生3031.53万人,研究生286.37万人，故存在着相当大的潜在需求。

4.社会发展趋势

现代生活的快节奏，导致新生代的生活及消费习惯发生巨大变化，加上智能手机和平板电脑的普及，利用电子设备终端来获取信息，可以满足广大师生方便快捷地获取教材等专业知识，大大便捷了人们的学习生活。

目前高校学生获取教材的方式主要为传统纸质书籍，在网络电子书籍方面未有相对集中的，规模化的发展与竞争，目前高校电子教材领域近乎一片空白，是电子教材作为一个新兴事物具有相当发展潜力的基础。

（二）从电子商务的角度挖掘市场

国内的电子商务环境不断改善，电子商务应用不断丰富，笔者认为在此背景下，我们可以借助电子商务，发掘这部分的市场⑤张安超.面向高校教材零售的电子商务策略探讨［J］.大学出版，2008（5）.。

1.基于高校书单

以高校为单位能更好更快捷地整合所需电子书籍，不管是在高校数字校园的基础上建立网站还是搭建新的第三方平台，直接对接各高校都有诸多的好处，如提高工作效率、方便与用户沟通、降低经营成本、获得直接用户源等。平台可以抓住电子教材的销售特点，让高校作为联系用户和经销商的纽带。基于高校的平台建立如图1所示。

图1 基于高校的平台建立

2.建立合理的销售模型

高校电子教材作为学术类图书且直接面向高校师生群体，其营销模式应该不同于现有的普通电子书或其他产品，应该根据其特点建立独特且合理的销售模型。如根据高校书单搭建结构合理的商品数据库、利用规则算法实现优先级管理、结合商品特性和用户调研进行商品分类、制定个性化的用户权限管理等。

3.探索独特的宣传方式

网络营销的关键是扩大读者的消息获取渠道，使读者能够在第一时间获取产品信息。针对高校教材等学术类图书的电子书平台因为受众特殊，直接套用普通的宣传方式未必合适，必须探索符合其特点、有效且高效的宣传方式。高校的直接推荐是最理想的推广方式，此外，上架软件商城、在知识交流平台设置广告、寻找合适的有一定影响力的人加以宣传等，也可以帮助使潜在用户变为主动消费者。

4.建立面向特征用户的数据库

高校教材专业性强，目标用户明确且数量有限，建立面向特征的用户数据库，能够准确地把握用户分布，了解其购买特征，从而提高营销的针对性。如设置学生/教师认证机制，用户可使用账号+学号登录所属院校的电子书单，按学校/专业/年级等划分人群，以帮助系统个性化的推荐书籍、资料。

（三）电子教材推广过程中需要考虑的问题

开发电子书平台、找到用户所需要的教材、得到教材的数字版权授权等是相对容易的，但后续将电子教材投入市场却需要相关人员的慎重考虑、妥善解决遇到的若干难题。

1.以何种格式呈现

目前，主流且适用教材类专业图书电子版的格式主要有pdf、ePub、html等。pdf可以保有图书原排版，支持插入图表等复杂排版，几乎适用于所有平台，兼容性良好，但无法自适应不同屏幕大小。ePub和html也支持复杂排版，甚至可以插入音频和视频，能自适应屏幕，有较好的阅读体验感⑥奚玲燕.学术电子书出版探析［J］.新闻研究导刊，2019，10（13）.。开发者可以选择合适的现有格式呈现电子书也可以开发安全可靠的格式，搭配阅读器使用。

2.电子教材的版权如何保护

版权问题一直是数字出版的核心问题。作为一种数字化的产品，电子书的内容通常是通过网络这样开放的途径向读者呈现的，从网络上付费购买到电子书的读者也有可能出于某一目的或心态再次将其上传至网络，无偿分享给其他读者。这种无限制的复制、传播，无疑会使电子书版权方的合法权益受到侵犯。要解决这个问题，需要法律和技术的支持⑦王琦.电子图书出版模式及其版权保护策略探讨［J］.传播与版权，2016（09）.：

从法律的角度上来看，我国的著作权法、信息网络安全保护条例等法律法规，对数字化出版物的版权保护做出了相应规定。在国际社会上，也有相应的公约、条约等为数字图书的版权保护提供有效依据。实际工作中应该遵循这些法律法规和国际条约，有效地约束各方行为，实现对电子图书版权的保护。

从技术的角度来看，目前常用的技术保护手段包括电子图书文献转码加密、数字权利描述、版权许可认证、数字化上浮水印等。利用这些技术手段，能实现对版权的有效保护，约束用户检索、浏览、借阅、复制、下载等各项操作，规定用户的权限。既满足用户阅读电子图书的需要，又实现对电子图书版权的有效保护。

法律和技术都是不断发展和完善的，我们期待未来有更加健全的法律制度和更加成熟的技术手段帮助减少侵权现象的发生。

3.电子教材售出后以何种方式交付给读者

目前的电子书运营平台主要交付方式为在线访问模式和离线访问模式，笔者推荐将二者结合。读者可在接入互联网时，在平台上在线实时阅读电子书。平台可以通过设置会员机制、缴纳年费等方式，赋予读者在一定期限内无限次在线访问指定平台上的所有电子书的权限。同时，平台可设置离线缓存模式，将缓存文件设置转码加密，使读者即使在未接入互联网的环境中仍可浏览缓存的文件，但无法将其拷贝转载。

单纯的离线下载需要考虑电子书的版权保护问题和如何使电子书的读取对用户更友好，而将在线访问模式和离线访问模式结合则可以很好地规避这两个问题，既使用户有良好的阅读体验，又满足用户离线访问需求。

四、结语

从时代发展趋势来看，信息技术和计算机技术不断发展，网络教学模式也在探索和更新，电子教材作为时代的产物面临新的机遇。现在，电子图书出版越来越广泛，在这样的背景下，我们也应该关注到高校教材及其他学术类图书，顺应发展趋势，弥补这一部分的市场空缺，给人们的阅读和资源获取带来了更多便利。从业界发展趋势来看，成功地开发、销售电子教材等学术电子书相当于抓住了数字出版产业的新机遇。

本文从当下的纸质高等教材及其他学术图书市场中发现问题，分析了问题产生的原因。建议可以先从转换型电子教材入手，完善这部分市场。现在有不少学者对媒体互动型电子教材进行了研究和前景分析，但就当前校园网络建设和可用于互动式教学、学习的移动终端普及度而言，要实现该类型电子教材的普及还需要较长时间⑧谢存德，谭荣华.对高校使用电子教材的可行性思考［J］.阜阳职业技术学院学报，2014，25（01）.，故文章先着眼于现在，解决现今高校电子教材市场存在的书籍分布散、书籍不全、获取难等问题，结合电子商务策略，搭建平台，一站式满足用户需求。要达成这一目标，我们需要解决电子书版权保护、格式开发以及交付方式等问题。笔者建议开发者使用或研发安全可靠的呈现格式，结合用户需求，给予用户良好的阅读体验；采用在线阅览和离线缓存相结合的交付方式，结合文献转码加密等版权保护技术，限制用户权限，既满足用户在线、离线的阅读需求，又可有效地进行版权保护。