从人性假设的角度分析消费者行为

曾珠　梅磊

摘要：文章以“钱大妈社区生鲜”为例，从人性假设的角度分析社区生鲜消费群体对生鲜产品的真实需求，并在此基础上构建社区生鲜的消费者行为模式。

关键词：人性假设;需求;社区生鲜

一、案例背景

当前，现代都市生活的快节奏为新零售提供了发展机会，其中社区生鲜的发展尤为迅速。钱大妈社区生鲜（以下简称“钱大妈”）是广州市钱大妈农产品有限公司旗下的连锁品牌，定位为“家门口的菜市场”，经营的生鲜食材包括蔬菜、水果、肉类、水产冻品、熟食五大类，可基本满足社区消费者对日常新鲜食材需求，全面颠覆了传统农产品流通与销售模式。因其精准的市场定位和对消费者行为的透彻分析，自2012年品牌诞生之初到2019年年底，钱大妈已分布于华南、华中、华东及中国香港区域，门店总数超1700家，全年营业额超70亿元，并完成D轮融资近10亿元。

二、人性假设理论

（一）“经济人”假设激励理论

“经济人”假设是在工业革命的背景下由经济学家亚当·斯密首先提出来的。亚当·斯密通过对工人的研究发现及凭借其多年的管理经验提出：工人之所以努力工作是因为他们认为只有努力工作才能获得相应的经济报酬，假设给工人的工资越高，那么工人的积极性也就越强。因此，亚当·斯密的“经济人”假设为经济利益是驱动工人努力工作的根本动力或者说是最主要的动力，能否最大限度的调动工人的积极性关键要看给予工人的经济利益是否能达到工人对经济利益追求的期望值。

（二）行为科学的发展

随着“经济人”的提出，行为科学家还分别提出了“社会人”、“管理人”、“复杂人”、“自我实现的人”等一些人性假设。主要是因为随着社会的不断进步和发展“经济人”的假设已经不适合社会的需求，他的有关人是完全理性的、追求最大利益性的、完全的市场经济的假设的弊病已经显现出来。既然“经济人”不适合社会和时代的需求，那么就会有新的科学产生，那就是行为科学。当前比较有代表性的行为科学的研究主要有：

美国心理学家马斯洛提出了“需求层次论”，指出了人的需求包括以下五个方面：生理需求、安全需求、社会交往需求、受人尊重需求、自我实现需求。企业可以根据目标顾客的真实需求制定相关的营销策略。

弗洛姆（V.H.Vroom1964）提出了期望理论 ，他认为人的工作的积极性和动机的大小来源于两个方面的判断：第一，完成工作任务的概率是多少，第二，如果完成工作任务所获得的的效用的大小。概率和效用这两个指标都和工作的积极性和动机大小呈现正相关。根据这个理论可以在产品销售时关注消费者对产品和价格的期望心理，最终迎合消费者的心理期望以达到获取顾客信任的目的。

斯金纳（B.F.Skinner）基于人的行为提出了强化理论，针对人们的行为他提出了三个方面：正强化;负强化;自然消退。根据消费者的消费行为良性的消费行为作为经营者要正强化，不利于销售增长的消费行为要自然消退。

（三）行为修正理论

俄国生理学家伊凡·巴甫洛夫（Ivan Pavlov，1849～1936）最早提出经典性条件反射，其研究的经典条件的内容是他对狗进行实验，狗在吃骨头的时候会分泌大量的唾液，当狗吃骨头的时候他用一个铃铛来刺激狗，如此反复的进行操作，最后他发现即使没有给狗骨头吃，当他晃动铃铛来刺激狗的时候，狗同样会分泌大量的唾液。这说明动物在一定的条件下会对某个刺激物产生反应。 强化理论是指一个行为发生后，随之带来的可能是愉快的和不愉快的事件，愉快的事件会让人更愿意重复这种行为而不愉快的事件会使人避免这种行为的发生。所以从行为科学的角度来分析消费者行为对于营销活动的成功往往起到事半功倍的效果。以“钱大妈”为例，每个门店的店长可以根据消费者的消费行为来改变营销策略及时做好自己经营策略的行为修正从而改变消费者的消费行为已达到提高销售业绩的目的。

（四）社区生鲜消费群体的人性假设分析

基于对社区的走访调查及对钱大妈消费群体的观察分析，我们假设钱大妈的目标消费群体为日常忙碌的社区家庭成员，此群体因其日常生活忙碌而无暇去稍远的菜市场，更不想浪费更多的时间在选择琳琅满目而自己并不感兴趣的农产品上，而其另一身份为家庭成员因此购买生活所需的高性价比生鲜产品成为其日常需完成的任务之一，由此其忙碌的生活方式与其追求的生活品质的矛盾日益凸显。我们将此类社区生鲜消费群体的人性假设为：他们是一群对生鲜产品要求方便快捷、新鲜健康、经济实惠的“社会人”。

在此背景下，钱大妈将“菜市场搬到家门口”、“决不隔夜销售”、“每天19：00开始，隔半小时降一折”的理念分别满足了此类群体对生鲜要求“方便快捷”、“新鲜健康”、“经济实惠”的消费需求。

三、钱大妈社区生鲜基于人性假设下的精准营销

（一）便捷的家门口菜市场

钱大妈的生鲜门店多为社区店即小区门口的菜市场，出门即可选购、不出门也可配送到家。其门店销售的生鲜产品多为已提前简装好的小份产品，到店就能选到自己所需的生鲜，省去挑选和排队称秤环节，满足了生活节奏快、日程安排满的消费群体对“方便快捷”的高度需求。

（二）以不卖隔夜肉来保“鲜”

钱大妈专注于社区生鲜小店，向消费者传达坚持“不卖隔夜肉”的日清销售模式，令费者直接感知到产品的新鲜程度已达到他们对产品新鲜的心理期望，同时也内向逼迫门店、供应链的库存归零。

钱大妈社区生鲜采取每天清货打折的营销策略（见表1），每天19：00开始打折，且每隔半小时再降一折（实际上门店基本上可以把打折商品控制在10%以内）。这种营销策略，一方面可以让消费者对其产品的新鲜度更加信任，另一方面也对其产品有很好的营销宣传作用，由于剩下的尾货会定时打折促销，社区大妈每天早早就在门店等待抢购，给群众一种供不应求的市场现象。而抢到实惠又满意的商品的人则会进行“社区口碑传播”，由于社区内部关联的紧密性，社区口碑营销的作用明显，再次加强消费者对其产品的信任和喜好度。

（三）充分保障产品的经济实惠

传统的菜市场是一个自由讨价还价的地方，大妈们通常选择在菜市场购买生鲜产品大多是因其产品为可相互议价而非超市的定价销售，此类消费者做出此种消费行为是他们往往认为议价比定价可以得到更多的实惠。因此，充分保障产品的经济实惠是对社区生鲜店提出的又一要求。钱大妈建立自有种植基地种植时令有机蔬菜，并自建生鲜配送系统为客户提供安全健康营养的新鲜蔬菜的基础，结合小份包装和每日清货折扣的方式，充分满足消费者能得到经济实惠的心理需求，从而改变消费者的消费行为，使其在菜市场与社区生鲜店之间做出新的消费选择。

四、社区生鲜消费者行为模式建构

如图1所示，通过对社区消费群体进行社区生鲜的人性假设进行定位分析，进而确定目标消费群体的真实需求（方便快捷、新鲜健康、经济实惠），在此基础上采用钱大妈新零售模式获取消费者信任，并对消费者的信任进行正强化，由于经营活动受内外部环境的影响比较大所以经营者为了保持消费者的信任必须对经营活动进行修正和对消费者的人性假设进行随环境和消费者的需求的变化进行重新定位来持续地满足消费者需求，从而通过修正消费者行为，保持目标消费群体的忠诚度。

参考文献：

[1]A.H.Maslow.Motivation and personality（Third Edition）[M].Harper & Row，Publishers，Inc，1954：56-60.

[2]V.H.Vroom. Work and Motivation[M].Krieger Pub-lisher，1982：82-84.

[3]梅磊.從人性假设和激励的角度探析高校人力资源管理[J].长江师范学院学报，2012（10）：107-109.

[4]刘晓娜.从1到500+钱大妈能否持续高速扩张[J].时代经贸，2017（35）：42-43.

（作者单位：曾珠，电子科技大学公共管理学院;梅磊，四川传媒学院数字媒体与创意设计学院）