新时代对外文化传播中如何向世界讲好中国故事

张殿军

党的十九届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》就我国“十四五”时期“繁荣发展文化事业和文化产业，提高国家文化软实力”作出了全面系统的阐述，明确提出“以讲好中国故事为着力点，创新推进国际传播，加强对外文化交流和多层次文明对话”的时代新要求。在国际文化软实力竞争日益取决于谁的故事能赢得胜利的时代背景下，要通过对外文化传播，塑造良好的国家形象，为中国的和平发展营造一个有利的国际舆论环境，其中关键的一环就是向世界讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。如何向世界讲好中国故事是增强国家文化软实力，建设社会主义文化强国必须解决的一个时代新课题。

一、调动国内外一切积极力量讲好中国故事

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调要“讲好中国故事，传播好中国声音”。党的十九大报告进一步指出：“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。” 讲好中国故事不仅是我国对外文化传播工作的重要内容，也是建设社会主义文化强国的必然要求。在对外文化传播中，讲好中国故事是一个整体性、综合性的系统工程，不但涵盖的群体非常庞大、涉及的领域众多，而且故事的内容丰富多彩、包罗万象。因此，要自觉承担起对外讲好中国故事，实现“联接中外、沟通世界”的重要历史使命，就必须统筹和整合社会各个方面的资源和力量，努力构建“大外宣”工作格局。习近平总书记强调指出，讲中国故事，要大家讲、一起讲，“不仅中央的同志要讲，而且各级领导干部都要讲;不仅宣传部门要讲、媒体要讲，而且实际工作部门都要讲、各条战线都要讲”“要树立大宣传的工作理念，动员各条战线各个部门一起来做”。

1.政府机构和民间组织同发力。作为一项战略性的工作，讲好中国故事是关乎党和国家事业发展全局，关乎中华民族伟大复兴的一件大事，这就需要充分发挥政府文化传播领导权和主导权的作用，利用好国内主流媒体的主传播渠道和平台。然而，单纯依靠外宣、文化等政府部门来讲述中国故事是远远不够的，还需要挖掘、激发非政府组织、企事业团体、智库、媒体等非政府组织的活力，拓宽它们参与的途径和渠道，让每一个人都成为传播中华美德、中华文化故事的主体。国之交在于民相亲。在对外讲述中国故事时，我们只有将社会组织、普通民众等非政府主体纳入对外传播体系，使之扮演好中國“文化使者”的角色，才能充分发挥两个主体和两个舆论场的联动效应，打好上下协同、多方发力、多管齐下的“组合拳”，才能和政府机构一起共同演奏好中国故事的交响乐、大合唱，把中国故事讲得愈来愈精彩。

2.“自己讲”和“他人讲”相结合。一般而言，讲好中国故事主要分“自己讲”和“他人讲”两种方式。“自己讲”就是自己推销自己，讲自己的故事;所谓“他人讲”就是让别人替我们搞对外宣传，做中华文化的代言人。相对于“自己讲”，“他人讲”有其不可替代的独特优势，更易于赢得国际社会的认可。一是因为“他们”熟悉所在国的风土人情和话语接受方式;二是由于“他们”知名度高、社会影响力大，所以借由“他们”的“嘴巴”来为中国“发声”，讲述中国的故事，会更吸引人们的眼球，能更多得到他人的认同和信赖，因而更易影响主流社会和媒体的舆论导向，甚至是所在国对华政策的制定。要最大限度地开发、利用、发挥“第三方”力量，如国际非政府组织、地区合作组织、在华的外国人、国外中国文化研究学者、留学生、海外华人与机构、访华学者等，不仅可以凭借其广泛的人脉和社会影响力，扩展讲好中国故事的社会关系网络规模，而且还可以增添“故事”的影响力和吸引力，收到事半功倍之效。

二、打造传统媒体和新兴媒体融合发展的传播平台

讲好中国故事必须依托一定的载体和媒体平台。媒体是传播主体向传播对象传递舆论信息和文化知识的物质载体，有传统媒体和新兴媒体之分。前者主要包括报纸、杂志、广播和电视，后者则以微信、微博等移动媒介为代表。20世纪90年代快速发展的信息网络技术打破了报纸、广播、电视“三足鼎立”的媒体发展格局，催生了新的媒体形态，带来了传媒业的新变革。对此，习近平总书记在世界首届互联网大会上明确指出：“以信息技术为核心的新一轮科技革命正在孕育兴起，互联网日益成为创新驱动发展的先导力量，深刻改变着人们的生产生活，有力推动着社会发展。”面对媒体格局、舆论生态和传播方式的深刻变化，对外讲好新时代的中国故事，要求我们在大力提升传统主流媒体传播力、引导力、影响力的同时，主动顺应媒体发展趋势，面向互联网主战场守正创新，积极整合新旧媒体资源，依托新媒体技术，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，“形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系”，真正把文化优势转化为传播优势、竞争优势。

1.坚持移动优先原则，积极搭建多功能网络平台。以微博、微信和播客等为代表的自媒体是广大“草根”了解社会、“围观”世界的重要场所，也是他们利用碎片化时间获取和发布信息最有效的社交传播载体。目前以移动媒体为代表的新兴媒体已取代传统媒介成为移动互联网时代的新宠儿。讲好中国故事必须跟上这一世界技术发展步伐，积极构建立体、多元化传播的自媒体传播矩阵，抢占微信、微博、客户端等移动网络公共平台，努力使它们成为在世界上讲述中国故事、阐释中国特色、展示中国形象的新空间、新阵地，让世界更加全面、客观地认识、了解和理解中国。

2.优化国际传播布局，大力推进重点网站海外发展战略。在新媒体时代，多元化的社会文化思潮层出不穷，广大受众的文化选择空间相较以往也大幅增加。要在鱼龙混杂的众多文化舆论信息中，增强它们对“中国故事”的黏性，重要的一点就是大力实施重点网站海外“本土化”发展战略。一是有组织、有计划、有针对性地在对象国独立开设网站，提高与海外用户的互动交流频度，极力将其打造成为世界感知中国、读懂中国的重要窗口。二是采用跨国并购、与国际性媒体合资和合作等方式在主要国家与地区创设专门性网站。通过与世界各类媒体特别是新媒体线上线下的广泛合作，实现内容策划、信息发布、运营管理等方面的“就地化”，最终让反映和体现中国文化价值理念的中国故事借力海外主流媒体和传播平台牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传播的战略制高点，最大限度地展示中华文化魅力，增进彼此了解，促进民心相通，改变中国文化在国际社会上的被动处境，不断实现对外文化传播效果的最大化和最优化。

三、创新中国故事的叙事和言说方式

讲故事是国际传播的最佳方式，如同思想政治工作是做人的工作一样，对世界讲好中国故事事实上也是通过做人的工作，让承载中国精神和中国价值的文化理念获得故事受众的情感共鸣和心理认同，从而提升中国国际话语权的吸引力、感召力与影响力。但是由于中国故事的受众与我们在历史传统、文化理念、价值认知和道德审美等方面迥然不同，所以对外讲好中国故事，除了要选择合适的叙事主体和传播路径之外，还必须秉持以受众为本的理念，根据他们的文化理念和行为方式，量体裁衣，对症下药，探索不同的叙事话语和表达方式。合适、得体的故事叙事不仅有助于讲好中国故事，而且更有利于故事的传播与被认同，从而达到“润物细无声”的传播效果。

1.叙事内容要“共情感”。讲故事是讲述者与倾听者之间文化对话、思想碰撞的过程。要有效连接双方，实现中国故事的跨文化传播，就必须积极寻找双方的共鸣点。由于故事的“听讲者”都是有血有肉、有情感的现实的人，因此，讲好中国故事，要从能为不同国家和社会群体共同认知的、能够鲜活反映平民百姓情感体验的故事讲起，唤起故事受众的“同理心”，激发他们自觉去探究蕴藏在中国人民现代生活故事背后的生存智慧与文化哲理，进而降低由文化价值差异造成的文化折扣，进一步拉近宏大主题与普通受众之间的心理距离。

2.话语表达要“接地气”。语言是故事的载体。讲好中国故事，必然要与国外受众“共情感”，要与他们语言相通，使他们爱听、愿听和想听。这就要求我们在精准地研判中国故事受众的基础上，凝练概括出一套融通中外的新范式新概念新范畴，并以符合国外受众语言特点和使用习惯的有温度的方式去表达和言说。只有把我们想说的和他们想听的结合起来，才能不断适应分众化、差异化趋势，进一步满足不同国家和地区听众的差异性和个体化需求。反之，如果我们无视其他国家听众的审美情趣和心理取向，一味地从自我出发，搞千篇一律、大水“漫灌”式的“强推销”，其结果只能是南辕北辙，适得其反。

3.故事呈现要“多元化”。受众是中国故事的鉴赏者。故事听众能否被打动固然取决于故事的核心内容，但也受制于故事的呈现方式。从一定意义上讲，故事呈现方式的好坏直接影响着故事受众的接受程度。在新旧媒体日益融合、故事主体更加多元的国际传播背景下，讲好中国故事，传播好中国声音，就不能再像过去那样只是拘泥于用整齐划一的文字语言来讲述，单一、枯燥的话语叙事已很难激发受众对故事传播内容的倾听兴趣。因此，必须在此基础上，大胆创新故事呈现方式，充分发挥新媒体技术为故事叙事提供的想象空间，综合运用声音、图像、游戏、动漫、短视频、VR等多种表现形式，多视点多维度地为受众展现真实、立体、全面的中国，传递中国文化形象。这样才能给受众带来全新的多重视听体验，使中国故事更具吸引力和感染力，進而达到中国文化“入耳入脑赢心”、提升国家软实力的战略目的。

作者系中共天津市委党校科学社会主义教研部主任、教授

责任编辑：李 欣