中国新媒体时代下网红营销背后的消费心理研究

摘要：新媒体不断发展和网络技术的普及，催生了一批批“网络红人”。本文对网红及网红营销模式进行多维度的剖析，研究消费文化产生的背景和原因，分析网红营销背后消费者的消费心理，并与中国文化大背景下的消费观念形成对称式比较，从而找到设计与消费市场的结合点，最终让设计更好的融入消费市场环境。

关键词：中国新媒体时代;“网红” 营销模式;消费心理

1 网红与网红营销模式

1.1网红

网红即“网络红人”，可译作instant online celebrities，是指那些在现实社会或者网络中，由于某些行为、某个事件被广大网民关注从而走红的人。其中一些网红成功向商业化转型， 这些网红中一部分人通过网络直播的途径销售商品 [2]。这个曾经带有荷尔蒙气息的细分角色，在自媒体舆论场中呈现出污名化的趋势，他们走红的原因是由于自身的某种特质在互联网的作用下不断的被放大，与网民的审美、审丑 、刺激 、娱乐 、偷窥 、起哄 、看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧 [3]。网红不是自发产生的，而是在网络媒介环境下，网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果 [4]。

1.2网红营销模式

随着新媒体移动终端的迅速发展，“网红直播”的娱乐性、传播的跨平台化以及直播内容的亲民性等特征，掀起了新一轮的消费潮流。随着网络经济的发展，“网红”这一群体越来越引起研究人员的关注，王晓敏 [5]利用网红进行营销活动受到很多方面的影响，其中网红作为意见领袖，专业性、可信度、个人魅力、自身的吸引力等因素和其推荐产品的信息会对消费者产生影响。尹翰芝[6]认为网红营销具有：第一、明确的目标群体;第二、手机亲和性;第三、具有光环效应等三个特点。

2 网红营销模式下消费者的消费心理分析

2.1群体压力下的集合行为与中国文化的“中庸之道”

群体压力是群体中多数意见对个体造成的心理压力，迫使个体放弃自己的真实想法而与多数人保持一致。经济学里经常用“羊群效应”来描述经济个体的这种跟风心理;哲学家认为这是人类理性的有限性导致的;心理学家认为这是人类的从众心理;社会学家认为这是人类的集体无意识[10]。在群体压力中，个体往往会为了不使得自己被孤立，让渡一部分“思考”能力于群体，把判断及辨析能力交给群体，在群体的压力下对某个事物、事件做出的反应或行为与群体保持一致，这种反应和行为就被称为集合行为。

2.1炫耀性心理与中国文化的“看重面子”

所谓炫耀性消费，是指消费者以铺张甚至浪费的消费方式来彰显自己的财力、巩固自己的身份地位、旨在赢得社会的肯定和认可而进行的非生产生活性支出[12]。加拿大经济学家约 翰·雷是最早提出“炫耀性消费”一词的，他认为 人们对于虚荣心的追求，仅仅是受超越他人欲望的 驱使，目的是占有他人不曾拥有的东西[13]。1899年， 凡勃伦 （Thorstein Veblen） 出版了他的第一部重要的经济学著作《有闲阶级论——关于制度的经济研究》，他认为“炫耀性消费”就是人们为自己的财富或权力提供证明的一种消费活动，并期望通过此活动获得并保持尊严与荣誉。

3 网红营销模式下的产品设计关注因素

3.1 注重商品的实用性和耐用性

“网红”销售产品与传统的网购具有更多不同的特点，消费者能更直接的观看网红主播使用产品的全过程，从而产生同理心，想象到自己使用产品的情境，同时产品的质量、质感、颜色、功能等将直接暴露在消费者的面前，也就具备了线下销售的某些特点。对于网红产品而言，营销设计以吸引足够数量的用户为充分条件，满足用户的功能需求，实用性和耐用性强的产品更能被用户接纳，因此，设计需要遵循以人为本的设计理念，合理运用但又不局限于现有的用户研究方法，透过表层的功能需求，充分挖掘用户的深层需求，掌握其心理动机与愿望。

3.2以用户中心，设计情感鲜明的产品

每一款网红营销产品的火爆销售往往都抓住了影响用户消费的核心消费心理，并合理利用，且至少在某一个阶段优势明显，深深地打动了用户，拥有了庞大的用户群体。以此为鉴，现如今的设计应该具有更全面的系统思维，对时代的发展和用户的生活方式、消费习惯保持敏感，积极转变调整设计方式。设计是要尽最大能力让更多用户拥有更完美的生活，因此进行营销，提高设计的用户关注度是设计的责任，丰富产品的故事性和情感性，通过深度体验设计满足用户的物质需求和情感需求是设计的本职，提高设计的购买率或让更多人可以享有设计，这也是设计的初心。

4 总结

在中国新媒体文化背景下，网红营销模式飞速发展，一方面是由于移动互联网的蓬勃发展和普及，另一方面是由“网红”群体自身的特点。“网红”销售模式下的消费心理也体现出不同的特征即群体压力下的集合行为和“炫耀性消费”文化，而这些特征与中国传统文化中的“中庸之道”、“看重面子”、“重视人情关系”的观念息息相关，可以說消费心理特征是中国传统文化观念的缩影。面对“网红”营销模式下消费者的消费心理的特征，设计者应更应注重商品的实用性和耐用性，注重以用户为中心的设计，关注产品中的“情感”因素，以用户中心，设计情感鲜明的产品，让设计更好的迎合网红营销下的消费市场环境。

参考文献

[1] 沈霄，王国华，杨腾飞，钟声扬 . 我国网红现象的发展历程、特征分析与治理对策 [J]. 情报杂志，2016，35（11）：93-98+65.

[2] 巫原，金秀玲.参照群体视角下网红营销对消费者购买行为的影响研究[J].商讯，2019（29）：5-6.

[3] 王晓敏.网红特性对消费者冲动性购买行为的影响研究[D].天津：天津理工大学，2018.

[4] 王宁，曹静芸.从消费心理学浅析爆款设计[J].工业设计，2019（10）：95-96.

[5] 陈力丹.群体传播的心理机制[J].东南传播，2016（01）：33-35.

[6] 王轶红.炫耀性消费：一种不容忽视的民族文化心理[J].边疆经济与文化，2018（10）：52-55.

[7] Rae J.The Sociological Theory of Capital Ed C Mixter， New York：Macmillan 1834.

作者简介：吴丽燕;1996年06月;女;山东省潍坊市;硕士研究生;学生;认知与交互设计研究