功能对等在商务广告翻译中的应用

陈玉

摘要：随着世界经济的快速发展和全球化一体化进程的加快，国家之间的经济合作和贸易往来越来越频繁。广告作为促进经济发展和流通的重要手段，一直在商务合作中发挥着举重若轻的作用。广告翻译逐渐成为一种新兴的研究领域和方向，而中英语言和文化的诸多差异也决定了商务广告翻译是一种跨语言，跨文化的翻译行为。广告的翻译不仅要准确传达原文的信息，更要达到宣传商品，吸引消费者的目的。而奈达的功能翻译理论正好符合商务翻译这样的特点。本文将简要分析奈达的功能对等理论在广告翻译中的应用和指导意义。

关键词：奈达;功能对等;广告翻译

Abstract： With the rapid development of world economy and the acceleration of globalization and integration， economic cooperation and trade between countries become more and more frequent. As an important means to promote economic development and circulation， advertising has been playing an important role in business cooperation. Advertising translation has gradually become an emerging research field and direction， and the many differences between Chinese and English language and culture also determine that business advertising translation is a cross-language， cross-cultural translation behavior. The translation of advertisements should not only accurately convey the information of the original text， but also promote products and attract consumers. Nida's functional translation theory is in line with the characteristics of business translation. This paper will briefly analyze the application and guiding significance of Nida's functional equivalence theory in advertising translation.

Key Words： Nida; Functional Equivalence; Advertising Translation

1、奈达的功能对等理论

翻译是一项复杂的交流行为，随着人类认知能力的发展，古今中外的翻译理论在不断地更新和涌现。美国翻译理论家尤金·奈达（Eugene A. Nida）对翻译的定义为： 翻译是指从语义到语体在译入语中用最切近而又最自然的对等语再现原语信息。他提出来的“动态对等（dynamic equivalence）”理论是指“译文接受者和译文信息之间的关系，应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本上相同”。1动态对等的翻译，译者着眼于原文的意义和精神，而不拘泥于原文的语言结构，不拘泥于形式对应。但是，因为两篇不同的话语材料之间无法实现绝对的对等，只能是使译文最大限度地接近原文。1969年，在《翻译的理论与实践》一书中，奈达提出“功能对等（functional equivalence）”的概念，取代了“动态对等”。功能对等要求译文的遣词造句对目的语读者也能触发与原语读者相同的效果，这样就必须改变原文的形式，但只要这种变化遵循原语转换规则，坚持文脉一贯性原则和接受语的回译转换原则（back transformation），就不仅可以保留信息，而且译文也忠实可靠。由此看出，奈达把功能对等作为一种更有效的翻译手段，基于这种理论指导，译者也要采用符合译文表达习惯的表达方式，使译文更通顺易懂。

2、商务广告翻译的特征

商务广告是向公众介绍商品，报道服务内容或文化娱乐节目的一种宣传手段，目的就是通过说服来销售商品、服务或观念，诱发受众采取行动而使广告主得到因销售带来的利益2，因此广告翻译的侧重点在于译文是否有感染力以及能否增强广告的功效。一般来说，英文广告大多精练简洁，信息明确，逻辑清楚，相比之下，汉语广告的语言则行文公式化，四言八句口号多。另外，广告语篇的翻译必定会遇到文化差异。中文广告中某个词具有的文化内涵在英文中意义就可能相反。处理这类词时，则要求译者采取变通的策略译出真正的含义，以符合译语的文化，使译文读者尽可能获得与原文读者相同的感受。

3、奈达的功能对等理论在商务广告翻译中的应用

例1：① 長城电扇，电扇长城。

译文一：  A fan is no comparison of the Great Wall，but the Great Wall Fan will show you that it is just as cool.

译文二：  The Great Wall Fan， the Fan of the Great wall.

这是长城牌的电扇广告，通过分析我们就可以发现译文一要比译文二好。在汉语语境中，“长城”是强大、智慧、势不可挡的象征，汉语读者从原广告词中很容易能体会到原广告想传达的“长城牌电扇是电扇中的佼佼者”的意思。译文一采用了先抑后扬的手法，利用“cool”一词里“令人感到凉快”和“极棒的，很好的”的双关意义，使这两个基本不能类比的东西成为合乎情理的组合，同时也突出了电扇的特点，这样的动态翻译能让读者对该电扇的特点和品质留下深刻印象，符合了奈达所倡导的“好的译文能使译语读者心中产生与原语读者相同的反应”。而译文二很明显是按照原文字面直译，虽然形式一致但很生硬呆板，读者不知所云，更达不到广告的基本效果。

② 摩尔香烟广告词

原文：Im More satis?ed.

译文：摩尔上口，感觉更优。

这则广告，双关的手段也运用得非常巧妙，“more”既表示“更加，更多”，也同时是香烟品牌“摩尔”的名称，因此，翻译时也不能照字处理，应灵活运用语言，使译入语能具体、完整地体现该广告产品的特点和广告语的内涵。

例2：台湾双A打印纸在新加坡的英语广告

原文：no jam.

译文： 不卡纸

在这里“jam”有两个意思，“果酱”和“阻塞”，若不了解英语语言和文化，就很难想到他们之间的联系。表面上是面包上没有涂果酱，实际上是用文字来配合广告中的画面，强调这种打印纸绝对不会卡纸。在进行广告翻译时，该译者能从原广告语的不同角度传达相同的信息，按照语言习惯，根据不同的搭配改换了形象，进行了虚实结合的传译，这也是对奈达功能对等理论的很好运用。

例3：西门子公司的广告

原文：this is how.

译文：知其道，用其妙。

西门子公司的广告语，本意是宣传公司的尖端技术和科技成果，向消费者表明西门子的高科技产品是如何更好地服务和影响生活的。翻译时如果只根据英语的原句形式采用传统的直译，根本达不到宣传的目。但译者在功能对等翻译理论的基础下明确了功能核心的理念，通过对仗和押韵的手法，使译文不仅与原语押了同一韵角，而且也达到了译文广告语的预期功能和效应。

例4：①英特尔公司的广告。

原文：Intel Pentium： Intel Inside

译文：给电脑一颗奔腾的芯

英特尔公司的微处理器为了突出自己的品牌，从1586后，电脑的运行速度就以“奔腾”多少来界定了。如果用直译的方法翻译这则广告，有关文化和语义缺失的部分就无法解决。译文用谐音法把“Pentium”译为“奔腾”，既体现了该产品运算速度快的特点，也通过意译的文内补偿的翻译方式，把广告译成了“给电脑一颗奔騰的芯”。这个翻译一语双关，既突出了该品牌产品奔腾微处理器的功能和超强的驱动力，也清晰且创造性地传达出了原语的语义信息。

②麦当劳的广告

原文：Good time， Great taste， McDonalds

译文：美好时光，美味共享，尽在麦当劳。

从文化背景来讲，西方人习惯以姓氏给公司命名，句中 “McDonalds”是店主人名字的所有格形式，如果把“McDonalds”直译成“麦克唐纳的店”就过于平淡了，而“麦当劳”用谐音既体现了食品快餐店的性质，又蕴涵着既“中”又“洋”的语言风 格，符合译入语语言的艺术表现形式。另外，在译文把英文翻译成中文时又增补了一个词汇“共享”，从而使译文不仅准确达意，而且巧妙地诱人联想，再现了原广告的信息功能和美感功能。

4、总结

通过搜集和分析的实例来看，译者要想翻译好商务广告，普通意义上的忠实和对等是不够的，奈达的功能对等翻译理论则可以被看作是指导中英文广告翻译的重要理论依据，对于解决在广告翻译中遇到的由于语言和文化造成的不对等问题，具有很大的指导意义。它强调以实现译文的“功能”和“目的”为中心，以译文读者为目标，以目的语言、文化为取向，灵活选择最适合实现预期功能的翻译策略，进行翻译的“改造”和“再创造”，使目的语文化中再现原语广告的劝诱功能和信息功能，达到产品的宣传目的。可见，该理论在商务广告翻译的文本里得到了很好的应用，能够使译文读者所做出的反应，与原文读者对原文所做出的反应基本一致，最大程度地实现对等。

参考文献：

[1]Nida， Eugene A. （1993）. Language， Culture and Translation. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press， p118.

[2]黎运汉. 商务语言教程[M].广州：暨南大学出版社，2005.