《你好，李焕英》的票房奇迹探究

摘要：《你好，李焕英》作为2021年春节档最大的票房黑马，在疫情常态化的背景下一举拿下54.13亿的总票房并且进入全球票房榜前百，这在中国乃至世界影史上都是十分优秀的成绩，《你好，李焕英》是怎样创下的票房奇迹的呢？

文章分析影片对主人公形象的优秀塑造、融媒体矩阵下的全方位营销策略，阐述了《你好，李焕英》票房奇迹的制胜法宝。

关键词：《你好，李焕英》；融媒体矩阵；电影营销策略；人物形象塑造

中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）23-0240-03

一、引言

《你好，李焕英》总票房54.13亿，成功跻身于全球票房榜前百，导演贾玲也因此成为全球单片票房最高的女导演。其豆瓣评分7.8分，在同类型、同题材的影片当中属于绝对的佼佼者。

这部影片是如何在票房与口碑两方面都取得优异成绩的呢？其实就影片本身而言，其叙事简单、手法朴实，并没有通过复杂的叙事、华丽的手法与技巧进行粉饰，简单平淡的片段中所流露出来的浓浓的母爱，打动了每一位观影者的心灵。但这部影片能取得如此优异的成绩并被载入中国影史，仅仅依靠这一点是远远不够的。

文章具体分析了《你好，李焕英》是如何通过主人公形象的优秀塑造与融媒体矩阵下的营销策略收获50多亿票房[1]，成为票房奇迹的。

二、主人公形象的优秀塑造

《你好，李焕英》能够在春节档一众大片中脱颖而出，口碑一马当先，并不是基于剧作技法的某种爆发。它有一个特别简单的点做得极优秀，就是主人公的塑造。《你好，李焕英》之所以赚足眼泪，除了母女情深的共情力、时空穿越的建构力之外，还有一层微妙的女性魅力在起作用。

这么好的女人，生命不该如此短暂。李焕英的好，首先体现在一种难得的自我意识。她做事从不示弱，在爱情上不玩心计，大女人得很，不矫情、不懦弱、不虚荣，光芒四射。这样的人设，很久没有在国产电影里看到过了。

当代的中国女性，在电影里总是展现出过度焦虑的形象。焦虑容貌，焦虑物质，焦虑事业，焦虑生养，焦虑自我价值，焦虑一切。李焕英宛如一阵清风，吹走了所有执念，回归了女性的某种原生态，让人意识到：女人，原来是这么美的。

故事严格把李焕英框定在客体的位置上，不去深究这个人物的内心，就抓住她眉梢眼角的坦荡和飒爽、拼命挥洒的义气劲儿。她跟王琴的那点恩怨，也跟男人全无关系。花季少女有自己的燃点，跟王琴在百货公司抢电视机时，她那绝不认怂的霸气和机灵劲儿，让人喜欢至极。排球赛不是为男人们而打，而是为大好事儿打，为打铁娘子队而打，为削了对方的气焰而打，很有点《阳光姐妹淘》的感觉。打不赢怎么办呢？小肩膀一搂，多大事儿啊，玩儿呗。李焕英就是这样的女人，什么事情在她这儿都不是事儿。她既勇于挑战，又自备台阶，不让他人难堪，也不让自己委屈。李焕英这个女人，不折腾，不纠结，不让人操心。

沈光林的求爱记是故事的高光段落，叙事很聪明地抽调了李焕英的主观意志，不去表现她的想法，不耽误时间让她说些似是而非的废话，而是换贾晓玲积极去筹谋、策划和编排。叙事视点全放在贾晓玲和沈光林这对活宝身上，让他们拼命演，拼命折腾，拼命出洋相。李焕英坐在台下，就这么笑看着他们胡闹。

而李焕英在爱情图鉴中到底处于什么位置呢？她既没有被塑造成工廠里的万人迷，也不是那种对某个男同志揪心揪肺的痴情女，她甚至没有立足于女性主义的高地，呐喊生活并不是离开了男人就没了意义。她有一种难能可贵的状况外的迟钝，像朵野花一样径自开放，自娱自乐。她既不朝爱情吐口水，也不做扑火的飞蛾。她的爱情难得地顺其自然，被沈光林瞎追求了一通，一咬牙一跺脚，跟真正的爱人贾文田领了结婚证，三年的地下恋情见了光，沈光林的求爱也戛然而止。不壮烈吗？也壮烈，但表现得云淡风轻，水到渠成。整个过程中，李焕英既没有陷入后宫争宠的剧情里，也没有掉进患得患失的情网中。她是个明白人，明白得不能再明白了。故事里，她无数次张开大嘴哈哈地笑，笑得眼泪横流，前仰后合。她的话语，狠劲儿里透着憨，说话不刺人，满嘴的小聪明。她的眼睛看过来，专注但不复杂，坦然极了。20世纪80年代因这些明朗而质朴的人物而变得金光灿烂。

李焕英的通透有两层合理性兜底。第一层合理性在于，爱情在20世纪80年代是至纯至真的理想主义，是李焕英的净土，也是所有人的净土。那个年代，很少有人拿爱情当作人生追求的台阶。沈光林、王琴、包玉梅、张江，有一个算一个，都是笨拙而美好的理想主义者。第二层合理性是叙事本身加诸的保护层：李焕英也是穿越回过去的人，她经历过岁月时光，以爱之名，特地来守护女儿的梦。两道保险使李焕英的人物塑造无懈可击[2]。

《你好，李焕英》和宫崎骏《岁月的童话》同样令人心疼。如果一定要论个高下的话，《岁月的童话》是圆满的，它在结尾创造的那场相隔时空的自我和解如此独特，摆脱了一切强加的观念，油然而生一种自洽。观影时，内心的震撼无与伦比。

从这个意义上讲，《你好，李焕英》的美中不足之处，正在于它结尾的不圆满。宿命的低落结局，在Based On A True Story的加持下，不遗余力地煽动情绪的浪潮，榨干观众最后一滴眼泪。看完好累，好痛，好感动，但刻薄一点讲，仍不能算是高级的喜剧。可不高级又如何？这个故事创造了李焕英，一个国产电影人物图谱中的稀有角色，一个撤销了母亲的标签回到花季还依然灿烂的女人。

三、融媒体矩阵下的营销策略

互联网技术的发展改变了信息传播的速度和路径，在此背景下，融媒体应运而生。所谓融媒体矩阵下的营销策略的“融”就是整合与自己主要诉求相关的核心媒体以及关联媒介，把要推送的内容分层次、分渠道、有针对性地推送给受众群体；“矩阵”则借助了方阵的概念，指通过微博、微信公众号、短视频、创新性的云路演等对影片进行营销宣传。下文便是对影片《你好，李焕英》营销方式的总结与分析。

在影片上映之前，《你好，李焕英》就进行了一定的预热，其中包括海报宣传、音乐营销、云路演、综艺节目烘托等等。首先海报作为最有效的广告宣传方式，成为电影最先和观众见面的方式。

《你好，李焕英》的前期宣发海报文案如下：大年初一，阖家团圆；大年初一，笑顺爸妈；大年初一，欢迎光临。把大年初一和看电影捆绑在一起，通俗易懂，能吸引观众的注意。

其次音乐营销在这里体现为推广曲宣传，好的推广曲能够依靠音乐的传播效应，有效拓展电影的潜在观众群体，提升将要上映的电影的市场热度，从而使该电影在上映后有较为持久的人气。

2020年底，贾玲、沈腾、张小斐一起拍摄了《你好，李焕英》发布推广曲《路灯下的小姑娘》MV。背景为20世纪80年代，主角们穿着喇叭裤，跳着迪斯科，很好地展现了那个年代有意思的潮流和场景。在贾玲、沈腾一起出演的美团APP的广告中，某个片段的背景音乐就是《你好，李焕英》里面的宣传曲《萱草花》，也十分出圈。

云路演是一种全新的电影宣传方式，能把现场体验与远程互动结合起来，将线上线下两种场景的优势同时发挥到极致。比起线上直播，云路演更偏重与观众的互动交流和现场活动的仪式感。

2021年1月16日，电影《你好，李焕英》开展了主题为“我能让你更高兴”的云路演活动，直接为《你好，李焕英》带来了十数万的忠实铁粉，为后续票房的爆发打下了坚实的基础。最后的综艺节目烘托以及春晚宣传更是为其助了一把力。

2月5日，热门综艺节目《王牌对王牌》的常驻嘉宾贾玲，以穿越回80年代为主题，专门用一期节目软宣传《你好，李焕英》。接着在另一档热门综艺《快乐大本营》里，贾玲、张小斐、陈赫等也通过节目构建电影宣传专场，起到了很好的宣传作用。春晚不只是一场节目，更是一种情怀，它是最受关注、收视率最高、影响力最大的综合性文艺晚会。

2021年春晚，贾玲携手张小斐带来一部反映母女关系的小品《一波三折》，小品里面贾玲扮演张小斐的母亲，张小斐则扮演女儿。而节目刚结束，微博上#明天就轮到张小斐演贾玲妈#的话题达到了2.3万的讨论度，这为大年初一上映的《你好，李焕英》作了铺垫[3]。

影片上映后，《你好，李焕英》更是采取了全方位的营销策略。其中包括微信公众号宣传、明星网红推荐、短视频媒体场景营销、打造营销记忆点与制造话题等等。

为了研究出电影《你好，李焕英》在电影相关行业微信公众号推文上的布局，笔者通过搜索在电影上映那几天的文章以及选取出现了“你好，李焕英”或者“贾玲”“张小斐”等关键词，发现电影《你好，李焕英》在绝大部分的头部电影行业微信公众号上都进行了推文或者视频类的主动式营销传播，并且有三篇文章阅读量和四条视频浏览量都超过10万。

同时，人民日报微信公众号与电影《你好，李焕英》相关的文章主要都围绕这部影片的亲情主题，进行正能量传播[4]，不仅肯定了电影的价值，更是赞扬了导演贾玲的创作初衷。人民日报作为权威的官方媒体，在肯定电影《你好，李焕英》之后，其他各类微信公众号更是跟风借势，再一次助推了该片的传播热势。一般来说，消费者是崇拜权威的。

在《你好，李焕英》上映前，马东就在综艺节目《奇葩说》中安利，推荐大年初一上映的《你好，李焕英》，说他看过之后哭得跟鬼一样，而容祖儿等明星也助力宣传这部影片。

短视频媒体场景营销策略是实现票房奇迹的一大原因。《你好，李焕英》短视频媒体场景营销策略同样是提高票房的一大助力。《你好，李焕英》在短视频媒体的场景式营销从2020年10月29日开始，抖音号被官方认证后，《你好，李焕英》立即发布了三条内容为介绍电影主要看点的短视频，其中包括对拍摄现场的真实呈现、演员与粉丝之间的互动以及影片中出现的有意思的梗，如迅速收获了200多万点赞、1亿多浏览量的热点话题“我的爸爸是厂长”，此热点话题甚至迅速在其他平台发酵传播。

同时为了将观众迅速吸引过来，贾玲、沈腾、张小斐和陈赫几位喜剧演员合体共同祝贺新春的到来，通过“大年初一呀想要更高兴，那可离不开咱李焕英”的话语吸引了无数的粉丝。

其实在演员阵容上，沈腾作为百亿票房演员，本就凭借之前的开心麻花系列收获了观众的信任；贾玲又是春晚小品的常客，并且自带小品演员首次做导演的热点话题；而张小斐和陈赫也有不小的流量。这样的演员阵容势必让观众对这部电影充满了信心，同时结合短视频场景式的营销，将影片台前幕后的各种事拍摄成短视频，展现各种有趣的梗，让观众身临其境，仿佛自己参与了拍摄，影片的真实感、现场感极强，所以在短视频营销上取得了较大的成功。截至2021年3月25日，《你好，李焕英》官方抖音号总计获赞近1亿，粉丝300万，作品307个，这体现了电影在短视频宣传方面作出的努力。

微博热点话题的营销策略对发掘潜在的观众有着极大的帮助，要创造热点话题让电影成为爆款有一定的方法。

一是这个话题要么本身具有极大的趣味性、可玩性，能够引发热点，借助当时已经存在的热点宣传自己；二是话题必须有其独特性与可传播性，让观众一提到这个话题便能够联想到影片，同时朗朗上口，便于在媒体上迅速传播与发酵。如果同时具备这两点，那么在微博上形成热点话题便理所当然了。

例如，微博上出现的一些有关于演员的演技的热点话题#张小斐演技#，再如情感发酵类话题#看你好李焕英后遗症#，这些话题都能延伸出一系列社会性、情感性话题。这些话题已经不再拘泥于电影本身，在成为热点的同时也激发了观众看电影和聊电影的兴趣。

分析灯塔的观影数据可得，在这些话题发酵的同时，《你好，李焕英》的排片、上座率也得到了大幅度增长，这是后续电影票房能够爆发式增加的很大一部分原因，现在电影的曝光度的多少极大程度决定了影片的票房走势[5]，而由此可见，热点话题的出现能提高票房收入。

四、结语

《你好，李焕英》通过对主人公人物的形象塑造以及借助融媒体矩阵下的营销策略获得了最终的票房奇迹，那么从中能够得到的启示是什么呢？

其一，现在的电影市场逐渐走向了口碑论，即只有影片本身的质量过硬才能够通过好口碑的宣传获得票房成绩。

其二，在全球疫情防控常态化的背景下，唯有借助融媒体矩阵下的营销策略，全方位、多角度地对影片进行营销，抓住亮点与卖点，才能取得票房与口碑的双重成就。

参考文献：

[1] 杨永康.《你好，李焕英》的成功之道[J].艺术评鉴，2021（22）：153-155.

[2] 钟之.电影《你好，李焕英》的创新及思考[J].戏剧之家，2021（29）：140-141.

[3] 郑子怡，薛蓓.论特殊时期下影视内容建构与票房间的关系：以电影《你好，李焕英》為例[J].新闻研究导刊，2021，12（19）：215-217.

[4] 赵琳玉.融媒体矩阵视域下国产电影营销传播策略研究：以电影《你好，李焕英》为例[J].中国传媒科技，2021（7）：131-133.

[5] 林晓雪. 4V理论视角下国产喜剧电影营销策略研究：以《你好，李焕英》为例[J].视听，2021（7）：61-62.

作者简介 宋姝含，本科在读，研究方向：视觉传达设计。