新媒体时代城市形象提升策略研究

摘要：文章以微信公众号“西安发布”从全运会倒计时100天到全运会结束的推文数据作为研究样本，从内容选取、运营手段、推文主题等方面探究公众号“西安发布”如何借力第十四届全运会，对举办地西安的城市形象提升发挥作用，探索新媒体时代背景下城市形象传播的新形式。

关键词：城市形象；提升策略；“西安发布”；全运会

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）23-0152-03

一、前言

城市形象是指城市以其自然的地理环境、经济贸易水平、社会安全状况、公共设施的完善程度、法律制度、政府治理模式、历史文化传统以及市民的价值观念、生活质量和行为方式等要素作用于社会公众并使社会公众形成对某城市认知的印象总和[1]。简单来说，就是一座城市给人们的总体印象。而这种印象的形成很大程度上都是大众传播媒介对信息进行塑造之后在受众大脑形成的。大众传媒是城市形象的塑造与传播方面的渠道与主要载体。

中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%[2]。进入移动互联网时代，大众传媒完成了从纸媒到电子媒介的转移，城市形象的构建更加依赖移动互联网的传播能力。微信公众号作为新媒体时代最早的媒介传播形式，拥有深厚的群众基础，每天都有3.6亿用户在阅读公众号文章。加上视频号的出现，补齐了以往微信公众号在视频方向的不足，微信公众号在短信息的传达、分享方面起着不可替代的作用，特别是基于微信的特殊属性，用户在阅读它的推文时操作也更为便捷。

2021年9月15日至9月27日，2021第十四届全运会在陕西西安举行。全国运动会是国内水平最高、规模最大的综合性运动会。全运会的比赛项目除武术外基本与奥运会相同[3]。而西安作为十三朝古都，也是国务院批复确定的中国西部地区重要的中心城市，借助抖音等短视频平台，西安凭借其深厚的文化底蕴也火速成为网红城市，围绕着全运会，“西安发布”作为西安影响力最大的政务新媒體，通过一系列密集报道不仅传播了与全运会相关的信息，媒体也可以通过这样的方式宣传西安的城市文化，提升西安的城市形象。在全运会的加持下，西安有了被更多人看到的机会。文章统计政务微信公众号“西安发布”从全运会倒计时100天到全运会结束的推文数据，探讨其在城市形象构建中发挥的作用。

二、“西安发布”推文发布特征与规律

文章选取西安最具影响力的官方政务公众号“西安发布”为研究对象。“西安发布”是西安市互联网信息办公室于2014年4月30日创办的政务微信公众号，属西安政府官方运营[4]，是西安市政府服务群众和征集民意的重要窗口。微信公众号下设栏目包括“权威发布”“视觉西安”“粉丝服务”[5]，其主要功能包括权威信息发布、查询与服务、政策解读、建言献策等。

据统计，“西安发布”公众号在2020年全年阅读总量为5763W+，全年点赞量为23W+。从上述数据可看出“西安发布”公众号在本地市民中有较高的影响力与知名度，因此文章选取其从全运会倒计时100天（2021年6月7日）这一具有标志性意义的一天到全运会结束（2021年9月27日）的983条推文数据作为研究样本，进行研究与分析。

（一）发布内容

本研究以983篇的标题为文本建立文档，排除标题中的无意义语句后，利用Python中jieba包分析文本文档的词频，将同一含义的词语并为同一词语，按照统计主题词出现的频次进行排序，再结合标题的背景，分析高频词所代表的含义，从而有效地揭示出“西安发布”在此期间整体发布内容，结果如下表所示。

通过统计可以发现，“西安发布”作为地方政务微信公众号，能够较好地坚持自身定位，立足本地，发布本地权威政务信息。“西安”成为推文标题中最高频的词汇，“西安发布”将本地的工作重点、发展现状、政策措施等相关信息及时发布，回应公众关切，做好服务连接，体现了一个积极有为的服务型政府形象。以地方政务为首要，也正是地方性政务新媒体的立身之本。同时“十四运”“全运会”“调度会”等一系列与全运会相关的词语，也表现出西安政府对全运会的重视程度，多次就全运会的调度开展会议，做到了既及时传递政府声音，又回应社会大众共同关注的热点议题，发挥了新时代政务新媒体的作用。

（二）发布时间

“西安发布”采用单次多篇推文的发布模式，最多一次推送6篇文章。这样的发布模式，可以使用户更多地接收信息资讯，同时也减少多次推送给用户带来的困扰。通过统计“西安发布”单日推文分布来看，每日发文量较为均衡，同时也较多，平均每天发文超过11篇，最高单日发文14篇，在政务微信公众号的运营方面保持高活跃度。

从“西安发布”推文时段来看，“西安发布”发文活跃时段长达17个时段，除凌晨0～5时和10时以外，各时段均有推文发布，其中上午7时成为发文量最高的时段，共发布推文202篇，占发文量的20.5%。这一时段发布文章符合日常用户早起阅读的习惯，可以很好地提升公众号的打开率与相应推文的阅读量。同时8时发文数量也相对较多，共发布文章110篇。7-8时形成区段式传播，最大限度地满足不同时间点早起浏览公众号的用户。另外在夜晚21-23时是另一推送高峰，这一时段则与现代人的夜晚休息时间较为吻合，可以吸引该时段的用户流量。

（三）发布主题

文章从推文发布主题的角度，将“西安发布”的信息分为文化宣传、时事政治、市民生活、城市建设、全运动态、政策解读。信息所占比例如下图所示。

由上图“西安发布”发文主题分布图可以看出，“文化宣传”部分在该期间的推文统计中占比最大，一方面说明了“西安发布”牢牢抓住了西安本身的文化属性较强的特点，另一方面也是因为“西安发布”坚持在推文使用专栏，以“夜读专栏《晚安·西安》”和“早安·西安”为公众号特色，推出“你多走的弯路，是为了看到更美的风景”“向上，与这座城市一起成长”等情感性文字，摆脱了政务新媒体语言的约束感，更多了一份人情味，可以更好地拉近官方与民众的距离。同时针对全运会的报道也是“西安发布”的重要内容，围绕“全运动态”这一主题，就全运会的场馆建设、门票开售以及赛事进展等进行全程的报道。另外，“高考”“中考”“地铁”等与市民生活息息相关的资讯也成为“西安发布”的重要议题。做到了既及时传递政府声音，又回应社会大众共同关注的热点议题，发挥了新时代政务新媒体的作用。有关疫情的相关新规，以及返回西安的新政策也成了“西安发布”的主题之一，通过第一时间给人们带来相关的资讯，减少疫情带来的恐慌，对稳定社会、提升公众信心发挥了积极作用。

三、“西安发布”对城市形象的提升策略

（一）语言接地气，烘托城市浓浓烟火味

人间烟火味，最抚凡人心。在此期间，“西安发布”在积极宣传全运会动态的同时，也着力表现出西安这座城市的温情色彩。推文常常聚焦市民生活的细枝末节，关注和表现普通百姓的衣食冷暖和喜怒哀乐，传播有效民生信息，用最温情的表达来表现城市中浓浓的烟火味。如在《“巷”往的生活，藏不住啦！》一文中先是以标题巧接大热综艺《向往的生活》吸引读者，同时也在内容中介绍西安令人流连忘返的老街巷。在介绍坤中巷时，更是讲了一段坤中巷中一个93岁的老奶奶几十年来坚持喂养流浪猫狗的感人故事。在推文中《这条微信，请一定转给身边长辈！》对西安政府各项用实际行动关心关爱老年人的暖心举措展开报道，围绕老有所医、食有所安、老有所养、老有所乐等方面展开全方位的叙述，通过对新城区的“饭大爷”老年助餐点、碑林区的“中央厨房”等的介绍让人感受到这座城市对老年人的贴心关怀。《别再问我了！为什么一定要来西安读大学？看这里↓↓↓》则对西安的地理区位、美食美景、文化生态、就业形势等一系列大学新生可能会关心的问题进行解答，使用动图、表情包等一系列俏皮接地氣的新媒体语言表达出这座古城散发出的新魅力。

（二）形式多元化，展现城市深厚文化

“西安吹过的风都是文化，踩的地全是历史……”针对西安作为十三朝古都的深厚文化背景，“西安发布”积极与全运会相结合，打造自身特色，抓住新闻热点以及自身地方政务媒体定位，凭借资源信息优势，精耕推文质量，进一步提升政府服务能力和原创信息输出力度，努力为西安的城市发展贡献更大的力量。微信公众号作为最早的政务新媒体形式，其内容不够丰富、过于依赖图文的问题，使得在短视频时代受到掣肘。随着2020年1月22日微信视频号的内测上线，微信公众号的发展有了新的可能，建立视频号与公众号的联动，可以实现微信流量池的闭环，同时也可以在公众号中实现与短视频的无缝连接，更好地解决互联网用户对短视频平台的注意力依赖问题，实现短视频+图文的深度融合，进一步放大政务公众号的传播声量，这是短视频平台不具备的优势。“西安发布”也是通过文字、图片、音频、短视频以及H5等的结合，推出《定格！这些精彩瞬间，爱了！》《运动健儿眼里的宝藏西安，你爱了吗？》《这600秒，是看不够的西安！》等一系列互动性强、形式新颖的推文，从历史底蕴、自然山水等方面展现出西安这座古城的深厚文化。

（三）借力全运会，彰显城市宏伟建设

办好一次会，搞活一座城。西安对全运会的重视、全运会对西安的重要性，不言而喻。西安把全运会作为助推城市发展的契机，推进老旧小区改造、断头路打通、架空线缆落地等项目，提升城市管理和建设水平；还利用渭河、沣河、浐灞河、秦岭地区丰富的自然山水生态和历史人文资源，构建“三河一山”绿道网络，为市民提供一条亲近秦岭的绿色骑行线路[6]。“西安发布”也紧紧围绕全运会对西安的城市建设展开报道，例如在《西安：千年古都的全运答卷》一文中就针对西安借承办全运会东风，发力“先进制造、民生建设、基础设施”等领域，全面提升城市品质内涵，对全新“颜值”亮相的西安火车站、西安城东新建的“幸福林带”、老旧小区的改造、多年断头路的打通等一系列的城市新貌以图文并茂的形式进行报道。而推文《服务十四运 奉献我的城|这份亮丽的成绩单请查收→》则是以市公安局、城市管理局、市文旅局等不同的政府部门汇报的口吻讲述为了服务好全运会作出的种种努力，包括整治绿地绿化、全市夜景照明任务计划、运动场馆的竣工验收，展现出西安的精细化管理和建设新貌。

四、结语

在移动互联网高速发展的当下，传统的传播手段已经无法满足新形势下的城市形象传播，人们对于城市形象在脑海中的构建越来越依赖于移动媒介，微信公众号作为其中的重要组成部分，借助微信短视频的新形式，图片、文字、视频，乃至H5等可以在同一篇推文中做到完美融合，而微信强大的社交属性背景，这是微信公众号独有的优势。官方如何利用好新媒体，借助体育赛事或其他重大的城市活动去提升城市形象，构建新的城市形象宣发体系，“西安发布”给出了一个新思路。

参考文献：

[1] 李广斌，王勇，袁中金，等.城市特色与城市形象塑造[J].城市规划，2006，30（2）：79-82.

[2] 第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2021-08-27.

[3] 吕琛辰.“智慧体育”背景下陕西省全运会场馆赛后开发利用研究[J].投资与合作，2021（10）：104-105.

[4] 梁小凤.政务微信“西安发布”的传播特征及发展策略[J].东南传播，2016（9）：96-98.

[5] 李肖肖.“西安发布”政务微信公众号用户满意度调查研究[J].现代营销，2020（12）：170-171.

[6] 李华.全运会助推西安城市更新发展侧记[EB/OL].新华社，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1711031298651704362&wfr=spider&for=pc，2021-09-16.

作者简介 李国应，硕士在读，研究方向：新媒体传播。