新媒体时代新闻发言人的素养探析

沈歆 盛楠

摘要：医患关系是社会关系的有机组成部分，新媒体时代背景下，医院方可通过新闻发言人实现与公众有效沟通和交流。文章基于公众视角探讨新闻发言人的素养，其如果具有良好的语言表达能力和专业素养，就能更好地被公众接受，有利于公众了解事情真相。同时，新闻发言人在表达上以人为本，态度诚恳，正向引导舆情，可有效避免医患矛盾带来的负面社会影响，进一步提高院方与公众的沟通效率。

关键词：新闻发言人；素养要求；医患矛盾；公众

中图分类号：G206.3 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）23-0125-03

新闻发言人是公共关系学里的概念，其主要任务是在一定时间内就某一重大事件举行新闻发布会，发布有关新闻或阐述政府、部门的观点立场，并回答记者的提问，进而实现与公众的良好沟通[1]。20世纪50年代，美国在白宫设立新闻办公室和发言人[2]。我国的新闻发言人制度始于20世纪80年代，作为政府及相关部门公共关系框架的一个组成部分，这一制度为各国媒体及公众提供了权威信息。2003年SARS疫情暴发后，三个月时间内国家卫计委连续召开了60多次新闻发布会，标志我国全面建立了新闻发言人制度[3]。

医患关系是医务人员与患者因诊疗服务而产生的一种特殊关系，它作为社会关系的有机组成部分，与公众关系紧密。近年来，医疗纠纷和医患矛盾频生，回顾近些年新闻所报道过的医患关系紧张的实例可知，其主要与信息沟通不足有关。一方面，患者因缺乏医学知识，对医疗过程不了解，他们想当然地认为治疗不成功是医院或某个医生的个人行为造成的，因而产生了医患矛盾；另一方面，与个别医生缺乏医德有关。另外，为了吸引流量，部分媒体的报道存在一定的片面性和误导性，容易激化医患矛盾，产生一些恶劣的社会影响。解决这些矛盾的基本对策之一是新闻发言人第一时间与公众进行有效沟通，以争取公众的理解和支持。

一、新媒体时代医患领域的传播特点

新媒体时期，人人都可以参与到新闻事件之中，任何个人都可以成为新闻的发布者和传播者。微信、微博和公众号更是快速传播的媒介、公众的舆论场。随着网友的不断关注、转发，不断增加的评论会使信息的能量不断积聚，进而生成大舆论[4]。互联网是一把双刃剑，用好就能如虎添翼，变成正能量的扩音器，成为宣传主流舆论的新平台，用不好，会变成负能量的生成器。而医疗突发事件在医院运行中是不可避免的，由于其与人的健康和生命息息相关，人们的关注度非常高。新媒体时代，任何的医疗突发事件都会以较快的速度被传播和扩散，而处理不当将给医院带来很大的信任危机，也会给病人及家属带来很多困扰和麻烦。

（一）“罗宾汉情结”

罗宾汉是英国传说中的人物，他武功高强、机智勇敢，是一位劫富济贫、行侠仗义的绿林英雄，就像《水浒传》中梁山众好汉一般。“罗宾汉情结”最开始指的是公共事件发生时，只要涉及官民和贫富之间矛盾的时候，很多人往往会不分是非黑白便为弱势群体发声，不调查事情的真相就直接站在弱势群体一边。随着自媒体时代的不断发展，网络语境逐渐多样化，网络跟帖、转发的信息真假难辨，这使得“罗宾汉情结”的表现形式不断丰富，不可避免地带有非理性[5]。在出现医患矛盾时，患者常常被当作弱势群体，很多人会直接站在患者一方，因此，在处理这医患矛盾时，“罗宾汉情结”带来的社会问题成为医院在面对突发舆情危机时常见的问题之一。

（二）“塔西佗陷阱”

还有一种情况是“塔西佗陷阱”。《塔西佗历史》中有这样一句话：“一旦皇帝成了人们憎恨的对象，他做的好事和坏事都会引起人们对他的厌恶。”这也是新媒体时代的一种社会现象：当公权力遭遇公信力危机时，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是在说假话、做坏事。如果医院在处理医疗卫生公共事件时稍有不慎，或者在日常诊疗工作中出现疏漏，都有可能引发医患冲突和矛盾，甚至引发一些社会问题[6]。院方要用真诚的态度对待事实，重新树立形象，也要习惯把自己放在一个被批评、被监督的位置上，提升自己的公信力和服务能力。最重要的是要在第一时间通过新闻发言人以公开的、准确的信息回应质疑，以减少谣言带来的不良社会影响。

二、新媒体时代新闻发言人的素养要求

站在公众的角度看待新闻发言人，使他们能更好地被大众接受，这对进一步提高医院与公众的沟通效率，降低医患矛盾带来的社会影响能起到很好的作用。

（一）提高专业素养

医疗事故新闻发布会不是为了知晓情况的人讲解情况的，而是为了解答媒体、公众的问题，回应舆论。虽然新闻发言人在发布会现场面对的主要是媒体记者，但是现在大部分的新闻发布会都通过微信、微博、公众号等进行现场直播，这在各方面对新闻发言人都提出了很高的要求。

1.知识储备。新闻发言人要思考如何让不懂的人听明白，想清楚到底哪些是应该说的，并在发布会进程中明确表达出对事件的态度。因此，对于一名新闻发言人而言，具备专业素质是基本要求，而医院的新闻发言人既要有医学方面的专业基础，也要有一定的新闻传媒专业知识。但是目前很多医院的新闻发言人绝大多数是由院长、书记等主要领导或办公室主任兼任的，他们没有经过专业训练，新闻学、传播学方面的知识积累有限。再加上发布会大多是现场直播的形式，新闻发言人需要即席发言，很难保证发言人的每一句话都完美无缺。因此，在发布会开始前要做好充足的准备，要有一个清晰的方向，进而做到有的放矢。充足的知识储备有助于新闻发言人在发布会现场处变不惊，进而避免公众陷入对新闻发言人的不信任。

2.语言技巧。很多医院的新闻发言人由于缺乏经驗，常常存在这样一个误解，即说得越多越好。然而真实情况是，这反而容易导致诚恳度降低，给人一种华而不实的感觉。另外，在记者提问环节，有些记者喜欢在提问中埋坑，比如“医生和患者的观点有冲突时，应该听谁的”，显然，对于这种涉及医患矛盾的敏感问题，直接回答是错误的。对于此，新闻发言人可以巧妙规避它，并对其进行转移，比如可以回答“我们会增加与患者的沟通，通过……尽全力解决这个问题”“根据相关制度，我们会进行……”等。新闻发布会是个严肃认真的地方，坐在台上的新闻发言人普遍比较严肃，面无表情。而这在公众眼中，是高高在上、有距离感。因此，发言人有时可以用幽默的语言活跃气氛。克林顿的新闻秘书迈克·麦加里谈到他胜任的秘诀时称，“新闻发言人得把注意力放在最重要的事情上，让所有人明白想要表达的内容，假如你能在这过程中加一些幽默接地气的话，更好地调节现场的氛围，则有助于公众更好地理解并接受”。

3.着装气度。在一场新闻发布会中，人们最先看到的是整个会场展现出来的气度，这不仅体现在会场的布置上，更体现在新闻发言人的形象气质上。如果新闻发言人穿着一套松松垮垮不合身的或皱皱巴巴不服帖的正装坐在台上发言，这一行为不仅是对台下记者的不尊重，更是对这场新闻发布会的不重视。因此，新闻发言人的穿着要适当严谨。分析网上的新闻发布会，评价较好的女性新闻发言人一般是有柔和外表的。因此女性发言人在搭配着装时应注重颜色和款式上的简洁，体现女性的柔和感即可，柔和亲切感有助于缓解新闻发布会现场的尖锐激烈氛围。男性发言人的着装相对简单，正装即可，但一般遵循“三色原则”，即身上的色系不超过三种。在着装上呈现气度，有利于与公众产生情感上的共鸣，拉近与媒体的距离，而整个发言也将不再显得程式化、模式化。

（二）遵循以人为本

1.态度诚恳。在新闻发布会的进程中，要注意表述的诚恳，不要一味回避负面信息，尽量避免封锁消息、掩耳盗铃、弄虚作假、欲盖弥彰等常见误区。发言时不一定要追求出口成章，真诚才是第一要义。此外，还要注意不能将套话、空话一通堆砌或拿着写好的稿子匆匆宣读一遍，仅仅走个过场。套话空话太多，会让公众觉得很假，如“我们一定加强规章制度”“我们会加强管理”一类的话基本属于正确的废话，本质上并不会起到太大的作用。在回答记者问题时，讲究“共情”和“同情”。例如，在之前的一起某女士被毁容的医疗事故中，院方的新闻发言人在发布会上代表院方讲明了具体的应对措施，说明医院今后将如何杜绝类似恶性事件的再度发生，同时表达了对当事人的惋惜同情并给出了补偿当事人的方案。这一举措平息了公众的愤怒，也给了其他医护人员一个交代、保障。再比如另一场类似的新闻发布会上，新闻发言人在回答问题时讲了一句“别人都没事，怎么就偏偏伤了她……”，这样的回答显得十分不负责任，瞬间引起了公众的反感，他们在网上口诛笔伐，这一事件也成了新闻头条和热点。

2.注重礼貌。在新闻发布会现场，新闻发言人的语态非常重要。发言人要注重礼貌，不能与记者等媒体人士产生矛盾。例如，如果新闻发言人没有听清楚记者的提问，可以先大致重复一遍对方的问题，并向其确认。这样既能确定问题，又不失礼貌。网络上曾经出现过一个话题，那就是医院应该怎么称呼病人，是不是应该直接称对方为病人或患者。网络调研表明，作为患病一方，并不喜欢被医生这样称呼。而如果根据年龄、性别，被称为大爷、大妈、叔叔、阿姨、某某先生、某某女士、小朋友等，不仅显得更加人性化，而且还是医护人员素养较高的一种体现。在新闻发布会上，新闻发言人代表的是医院方，在描述事件的时候，也要关注“病人”“患者”这样的称号，如果改成某某先生家属、某某女士家属，能在一定程度上提高公众对新闻发言人的接受度，有利于提高沟通效率。

3.换位思考。新闻发言人首先要了解网上的舆论，弄清楚群众为什么这么关注这一事件，再针对舆论思考应对方法。同时，新闻发言人还要想办法与社会情绪产生连接。以“男童看病被六次推诿事件”为例，2019年8月，一名两岁男童因外伤就医，却被某医院的两科室互相推诿6次，时间达9个小时之久，才最终完成伤口处理工作。事件中的男孩明明没有大碍，但为什么会引发这么强烈的社会反应？究其根本，是因为病人是一个弱势群体，而群众会担心自己有一天也被科室推来推去，得不到有效治疗。在本案例中，新闻发言人可以引入自己，如“我也是一个孩子的父（母）亲。我可以想象到，自己的孩子受伤却不能及时得到救助，做父母的该有多着急”，与群众产生共情。再引导公众媒体换位思考，委婉地引出“但是……”，来表达个别医生的行为给医院带来了很多问题，在某种程度上医院也是受害者之一，并及时公布医院对这件事情的处理结果。

（三）正向引导舆情

随着网络的广泛普及和网民数量的急剧增加，网络已成为社会舆论的策源地。而舆论是公众抒发情绪和表达态度的表现，是考验社会治理、影响社会稳定的重要因素。从新闻发言人的角度分析，除了正面回答记者的提问外，新闻发言人还要正向引导舆情。以“主任医师开假药”事件为例，有一个患者因患有肺癌入院治疗，期间一主任医师向其推荐名为卡博替尼的药。病人家属自费从医生推荐的渠道购买了卡博替尼，但是最后并没有治好患者的病，于是便产生了医患纠纷。其实，卡博替尼在欧美等国家已经上市，在治疗上也有一定的疗效，但是在我国还没有上市。但根据我国《药品管理法》的相关规定，卡博替尼还未经批准进口，该市的食品药品监督管理局只能按假药处理。

网络上涌现了大量这方面的评论，有支持医生的，如“这是典型的东郭先生和狼的故事，医生好心推荐，最后自己倒霉”“这个医生明显是好心，可惜了好心没好报，寒了好人的心”。也有支持患者的，如“医生应该有医德，推荐病人去买未上市的药，肯定是拿了回扣和好处”“有些医生开的药自己医院里没有，让大家去外面去买，估计卖药的是自己家人或亲戚吧”。

对于事件中存在的一些爭议点，应该在新闻发布会中主动一一阐明，而不是等媒体问了才说，否则就会将自己置于被动地位，被媒体牵着鼻子走。新闻发言人只需针对卡博替尼是不是假药、主任医师的行为是否合乎相关规定、主任医师有无从中牟利这几点展开阐述即可。新闻发言人可以先论述卡博替尼与假药的关系，比如卡博替尼虽然没有药品批准文号标识，但它其实并不是真正意义上的假药。并向公众表明由于此前网络上的报道不够完整，院方才会被误解。然后再将舆论引向如“目前卡博替尼在国内引进的进程”等公众感兴趣的话题。如果公众对最后的处罚结果感兴趣，新闻发言人一定要在发布会中讲清楚相关处罚及其依据。另外，不需要拿某些医院也应用了该药物做挡箭牌，把别的医院也拖下水，这只会增加公众的不适感，不利于实现有效沟通。

三、结语

在信息飞速发展、新媒体影响力逐渐深远的今天，公众对信息的要求越来越高。作为一种适应现代社会发展形势的体现政府和部门主动面对公众的开放性制度，新闻发言人制度在实践中不断得到完善。而新媒体时代的新闻发言人，要不断提高自身的职业素养，掌握更多技能，从而实现与公众的有效沟通。

参考文献：

[1] 林毅.新闻发言人自我意识建构的口语传播价值[J].当代传播，2019（5）：106-109.

[2] 宋双峰，王绣宇.白宫新闻发言人[J].新闻界，2004（5）：69-72.

[3] 陈虹，高云微.关于完善中国新闻发言人制度若干问题的思考[J].现代传播，2014（1）：40-44.

[4] 李琳.危机传播管理中的新闻发言人[J].青年记者，2020（9）：57-58.

[5] 汪浩.辩证对待网民的“罗宾汉”情结[J].学理论，2015（9）：20-21.

[6] 刘建明.警惕媒体公信力的“塔西佗陷阱”[J].新闻爱好者，2020（2）：1-8.

作者简介 沈歆，本科在读，研究方向：播音主持、新闻传播。盛楠，硕士，副教授，主任播音员，系本文通讯作者，研究方向：口语表达创作、新闻传播。