论文化产业两种效益的逻辑与纵深

单世联

(上海交通大学，上海 200240)

社会是一个整体，经济行为原本就是社会生活总体的一部分。19世纪以来人类学、社会学和历史学的研究一再表明，原始社会中的交换行为同时具有法律的、宗教的、道德的、美学的意义。卡尔·波兰尼总结说：“最近历史学及人类学研究的重要发现是，就一般而言，人类的经济是附属于其社会关系之下的。”[1]只是在17世纪中叶资本主义生产方式生成之后，财富生产和分配才成为一个相对独立的领域，经济才拥有其自身规律并对整个社会发挥着制约作用。2011年，英国学者艾伦·麦克法兰在清华大学讲演时认为：“市场资本主义是一个集态度、信仰、建制于一体的复合体，是一个寓经济和技术于其中的大网络。这个体系……最核心的表征是让经济分离出来，成为一个专门的领域，不再嵌于社会、宗教和政治之中。”[2]文化与经济的相对独立，其后果一方面是文化与经济分别积聚演化的动力并获得更自由的发展空间，另一方面则是从马克思主义、浪漫主义到当代批判理论等所着力揭露的劳动异化、社会分裂、价值危机等。无论是文化还是经济，即使在其独立之后，也仍然服从于作为整体的人的、社会的需要。所以，现代文化与经济的分裂，始终是一个需要克服的历史遗憾。从根本上说，文化产业社会效益与经济效益的矛盾，不过是现代经济“脱嵌”于社会生活整体的一种反映，而提倡并实践“把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一”的发展原则，则是维护社会生活的整体性、人类生活的丰富性和文化产业健康发展的重要举措。

一、“统一性”是理想

文化史一再表明，任何一种优秀的文化产品作品当然会被许多人所喜爱。流传至今的传统杰作，不但具有健康的内容和意义，也具有完美的、能够为广大受众接受的形式，它们构成一个伟大的“经典传统”，有力地塑造着我们今天的文化生活。杜甫的名句“天意君须会，人间要好诗”，指出了文化生产的真正奥秘。优秀的当代文化产品也是如此。比如中央电视台2016年2月12日开播的《中国诗词大会》节目，就以古典诗词知识竞赛和鉴赏为中心，辅之以各种优美的艺术形式，在众多参与者的配合中，为全球受众提供了一个品评汉语、感受文学、涵养心灵、理解中国的契机。节目播出后，有媒体用“万人空巷”来形容这个节目所受到的欢迎程度。理所当然地，这个节目的经济效益也很好。巨大的收视率还带动了相关产业。比如各种古典诗词出版物就此成为畅销商品，而一些获奖选手也因此成为明星并可望生产出更多的好产品。

西方也有不少优秀的案例。美国导演詹姆斯·卡梅隆历时12年完成的科幻电影《阿凡达》在全球范围内好评如潮。该片以2010年全球累计27亿美元的票房，成为全球票房最高的电影，这个记录一直保持到现在。《阿凡达》之所以拥有巨大的经济效益，固然在于其卓越的3D效果和发挥到极致的“光影造梦”的功能，但主要还是其正义战胜邪恶的内容。电影既表现了现代权力和资本的傲慢自负和贪婪残忍，也表达了人类拒绝和反抗侵略性和掠夺性的理想。如果说现代人类面临的困境，如人性的自私与贪婪、权力和资本的霸凌与嚣张、自然生态的恶化与报复等，那么并不需要做太多的引申，我们完全可以从中读出对这三种恶魔的反思和批判。(1)卡梅隆曾对记者说：“我们活在一个很强大、拿着枪，并拥有高科技的时代里，同时我们也有头脑，因此，我们就时不时的在无意中破坏着地球。但这是不可取的，我应该寻找新的与自然和谐发展的方法。” 腾讯娱乐讯北京时间12月11日消息《卡梅隆解读〈阿凡达〉：让科技与自然和谐发展》。

两种效益的统一，基础在于市场与伦理的统一。市场与伦理都以诚信为基础，市场源于互通有无、互利互惠的社会需要，它要求参与者采取符合道德的行为策略，而诚信则能降低交易成本，提高市场的运作效率。同时，市场与伦理又都以公平为原则，通过满足他人从而满足自己，这是公平的、也是合乎道德的行为。如果说现代社会基本上就是市场社会，那么现代社会道德也必须在市场中实现，甚至可以说道德需要建立在市场的基础上，即建立在公平的基础上。文化的经济效益主要通过文化产品的市场交换来实现，而市场是由众多需要者、消费者构成的。要有好的经济效益，就得有多的消费者。消费者及其消费行为是复杂的，他们的趣味和喜好有时并不与文化产品的品质、内在价值完全一致，但至少在逻辑上，好产品较之一般的作品更能得到消费者的喜好。卡梅隆就明确表达了这一观点。(2)在与记者的对话中，卡梅隆说：“商业有什么错？给全世界提供电影业工作机会有什么错？娱乐大众有什么错？如果人们不买账，那是我们错了；如果人们愿意埋单，那么我们就提供他们需要的；如果他们乐意再次埋单，那么就说明我们给了他们想要的，所以他们才会愿意花两次钱。”《对话卡梅隆：泰坦尼克的隐喻不断在历史中重复》，见《中国青年报》2012年5月6日。文化产业是经济导向型文化，它的两种效益也具有内在的一致性。说好东西没人要，那是对文化市场结构和公众接受能力的一种批评，而不是说真正好的产品不会有应当有的受众。其一，良好的社会效益包括两个方面，一是产品与服务本身包含良好的文化价值，具有实现良好社会效益的潜能；二是产品与服务具有广泛的接受者、消费者，具有实现良好社会效益的途径。一首没有多少读者的诗歌，或许可能是一首好诗，但我们不会说它有良好的社会效益。作为文化产品的社会效果和影响，社会效益逻辑上意味着它具有良好的经济效益。其二，良好的经济效益意味着众多的接受者和消费者。什么样的产品与服务能够卖得出去呢？一般地说，好的东西也会有好的经济效益。也正因此，自古以来即有以文化人的传统，但只有那些健康的、有益于世道人心的作品，才可能具有化人的力量。

两种效益的统一，动力在于文明人类的真实追求。文化的价值在真善美，或许现在还需要加上(娱)“乐”。文明社会一般都把文化的社会效益放在首位，几乎所有的文化产生者、创造者都希望自己的作品能够实现社会效益和经济效益的统一。白居易“每作诗，令一老妪解之”的故事众口流传。清代评论家吴乔将诗分为六等：“诗如陶渊明之涵冶性情，杜子美之忧君爱国者，契于《三百篇》，上也；如李太白之遗弃尘事，放旷物表者，契于庄、列，为次之；怡情景物，优闲自适者，又次之；叹老嗟卑者，又次之，留连声色者，又次之；攀缘贵要者为下。而皆发于自心，虽有高下，不失为诗。”[3]可见，即使在“诗”这种较为纯粹的艺术中，也是以社会效益为最高标准的。较之古典诗歌和艺术，文化产业更是一项社会性、集体性的产业，社会效益自应为重中之重。法国作家巴尔扎克一生创作91部小说，其主题就是揭露金钱与权力对人性的操纵，就是呈现亲情、友情、爱情在金钱面前的分崩离析、不堪一击的过程。就这些作品揭示了现代社会唯利是图、金钱至上的罪恶而言，当然具有良好的社会效益。也正因此，这些作品给作者带来巨大的名声和可观的财富。在日本动漫画家宫崎骏眼里，动漫艺术高于一切，是不能用金钱来衡量的。正是秉持这一精神，宫崎骏的作品以其纯真之美、博大之爱获得了极好的经济效益。

两种效益的统一，路径在于文化生活持续的自我完善。我们不相信，优秀的文化产品与服务会没有良好的经济价值，我们不愿意相信，没有健康的思想感情的文化产品居然有很多接受者和消费者。詹姆斯·卡梅隆导演的《泰坦尼克号》曾是最卖座的电影之一，但他本人并不以经济效益为目标。(3)卡梅隆说：“在《泰坦尼克号》背后，并没有巨大的商业利益。现在重新发行，也不是受商业驱使。3小时15分钟的言情片，而且结局大部分人都死了，每个排队买票的人在看之前都知道了电影的结局，这样一部电影是拿来赚钱的吗？听上去不是那么有商业性。我拍过自己都觉得很商业的电影，也拍过纯粹由内心激情驱动的电影，《泰坦尼克号》就属于后者。我们所信仰的东西驱使我们拍了一部观众想看的电影，而非靠运气。”《对话卡梅隆：泰坦尼克的隐喻不断在历史中重复》，见《中国青年报》2012年5月6日。好产品就会有好市场，这是文明社会、文明人性的证明，也是激活文化企业、文化生产者潜心创作的最大信念。没有这一信念，文化市场只会充斥劣质产品，人类也不会有美好的未来。所以两种效益的统一既是评价文化产品的标准，也是引导一些有经济效益但社会效益不太明显的产品向上提高的动力。以《爸爸去哪儿》为例，这是湖南卫视从韩国MBC电视台引进的亲子户外真人秀节目，其重点在育儿、亲子关系与父子互动，具有一定的教育意义。但中国版的《爸爸去哪儿》有自己的特色。导演谢涤葵认为，很多观众看节目的入口可能是孩子“卖萌”或者“窥探明星的生活”，但它实际蕴含着一个社会议题：在快速发展的社会，太多人聚焦于事业和金钱，忽视了家庭伦理及家长和孩子的情感沟通，而中国版的节目就提供了一种参照。因此，不同于韩国版更偏向于娱乐，中国版更措意于纪实与社会影响。但中国观众仍有意见，其中之一是其嘉宾还是“明星+明星子女”老路，导致过度宣扬明星父子，易引奢靡之风，影响孩子心理。2016年4月，国家广电总局下发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的通知》，明确指出：不得借真人秀节目炒作包装明星子女，也不得在娱乐访谈、娱乐报道等节目中炒作明星子女，防止包装造“星”、一夜成名。中国版《爸爸去哪儿》在播出五季后于2017年被叫停。这就是说，尽管中国版已有国情意识、社会关怀，但在注意与韩版有一定区别的同时，却没有注意到明星生活可能带来的另一种消极影响。存在这些片面性并不可怕，因为我们可以不断调整、完善，不断接近两种效益统一的理想境界。

二、“矛盾性”是现实

两种效益统一是一个理想。如果说，即使在文化与经济日益融合的当代，即使在文化产业实践中，文化与经济依然是两种并未融合甚至也不可能完全重叠的价值，那么，我们也要看到，市场体制与社会伦理还是有其不同的性质与逻辑。市场关系就是交换关系，它通过满足人的某一方面的需要而实现，商品交换的过程无意改变人心、人性。文化的主题是人，是人类生活，它通过创造真善美三大价值来塑造人心和社会，最终实现个体与社会整体的和谐进步和向善向美。经济行为主要是逐利行为，不是所有的交易都严格遵循社会规范和伦理约束。当代文化批判理论，一再揭发经济体系、市场逻辑对世道人心、对文化艺术的伤害。提出文化产业社会效益的优先性，就是承认经济效益并不就是社会效益的现实，而“优先”云云，又正表明社会效益也并不与经济效益无关。这里所欲分析的，是那些社会效益良好的产品，何以没有相当的经济效益与之匹配？

存在着三种情况：一是时代错位。一些优秀产品不能为当代受众所认可。“藏之名山”的杰作并不罕见，生前寂寞、死后荣耀的艺术家悲剧也非个别。二是欣赏与购买的脱节。消费者优先选择的更多是自己当下需要的而不一定是自己欣赏的。比如没有人怀疑经典作品的价值，但真正花钱购买的往往是当代的“消费文化”。有人认为，如果在普通群众中调查作家的排行榜，严肃的、思想深邃的作家肯定排名靠后，武侠、暴力、色情产品的排名往往大大靠前。三是有不同的“好”的标准。“说到趣味无争辩”。不排除娱乐类、游戏类产品中有优秀之作，但这类产品不论好坏，却都经常性地占据着文化市场的最大份额。三种情况的原因何在？

第一，文化生产者基于教育公众的原则而开罪观众。古希腊的柏拉图最早发现了两种效益的矛盾。在他看来，诗人没有真知，摹仿只是儿戏，而当时的几种主要文化形式如史诗、悲剧、绘画和雕刻、音乐等都不同程度地逢迎人性中低劣的激情，以牺牲灵魂更高、更理性的部分为代价来强化这些激情。所以判断音乐的标准不是大多数听众的喜好，立法者和艺术家有必要教育儿童和年轻人正确地体验快乐和痛苦。真正的艺术教育就是立法者与艺术家对听众不良嗜好的纠正，这意味着听众所接受的音乐或其他文化产品并不是、也不应当由他们自己来选择。[4]18世纪末，歌德区分了观众“希望有的”情感与他们“应当有的”情感，并以后者为正确的选择。[5]柏拉图的观点基于维护城邦整体利益的政治考虑，但更多的诗人、艺术家在强调创作者之于消费者的权威性时，考虑的主要是文化自身的价值和创作者的独立性。这类论述所表达的不只是生产者的权力，也包括他的责任：作家承担着教育、提高观众的文化责任。文化的独立价值、艺术家的创作理想，至今也必须维持；文化生产不能完全牵就市场，文化产品应当给公众以必要的引导，至今也仍然为我们所坚持。但是，历来都有相当多的公众并不因艺术家的严肃负责而感谢他们。随着社会转型和文化开放，知识分子及其所代表的文化价值的独立性、权威性越来越受到消费者的挑战。直到1960年代，英国文化的奠基者理查德·霍加特还在与英国商务电视就是否应当“观众想要什么就给他们什么”进行争论。如果说文化市场的基本任务是满足消费者，那么消费者就有权利坚持自己的选择，就有可能拒绝生产者和供应商的“教育”和“引导”，由此产生的矛盾部分地表现为两种效益的矛盾。

第二，文化生产者的高远追求不能得到普通公众的理解。传统文化特别是文学艺术多为精英所创造，在多数人不识字的时代，知识与文化的权力特别明显，知识精英不怕甚至刻意开罪于读者。文化的创造性、它的魅力和价值，很大程度上就是在与公众的趣味、标准的对立中展开的。在资本主义凯歌高进、在文化市场持续繁荣巴黎，文森特·凡高自觉地反对市场取向的艺术，在人生的许多尝试都失败之后，他以特有的倔强和虔诚叩响艺术之门，真诚而痴迷地对待画画，宁愿挨饿受冻，也决不勉强自己适应世俗趣味：“照我看来，为市场而创作，这未必是正路；相反的，它欺骗了艺术爱好者。真正的画家不那样做，但是由于他们的真诚，他们迟早总要得到同情的。我所能知道的便是这些，我并不以为我需要懂得更多的东西。”[6]当代批判理论家，比如阿多诺就一直认为，现代艺术的本质及其社会职能正在于其与世界的对立，体现于“反世界”(Anti-Welt)的倾向，这几乎成了19世纪中期以来自律艺术的一种常规。[7]真正的艺术家往往是孤独的，他们不得不与平庸的观念、世俗的力量进行较量。法国雕塑家安东尼·布德尔对此最有体会：“古往今来，一切傲然屹立在时代峰巅的艺术，从未得到过最多的赞美和最公正的评价。是的，总是二流的艺术得到了时代所能给予的全部殊荣和人们至诚至忠的喝彩。因为这粉饰了民族的愚蠢，而不是传播了民族的精神美德。第一流的艺术总是同时代忤逆狂悖的，并超越时代的精神之上，这种艺术的感召力才是最强大、最积极的，也是一个民族精神中最生动的部分。”[8]无论文化生产者如何自觉地面向市场，也无论消费者的接受视野如何开阔，生产者与消费者之间都会有差异，而这种差异就可能展开为两种效益的矛盾。

第三，文化消费是一个复杂现象，产品优劣与市场的成功与否并不直接等同。在基本逻辑上，市场与伦理是统一的，但在交易实践中，非道德的市场行为或产生非道德后果的市场行为并不罕见，一些企业、企业家也确有自私贪婪、不择手段、不计后果的行为以及各种形式的道德冷漠症，也确有一些企业、企业家遵循“强盗的逻辑”和弱肉强食的丛林法则。这些非偶然现象或越轨行为并不难理解。就消费者而言，人的欲望是多层次的，快感与美感、自我放纵与自觉控制、满足现时与把握未来，同样合乎人性，但相互之间又是有矛盾的。文化生产者与消费者如果注重前一方面，忽略或轻视后一方面，社会效益就难以实现。“下里巴人”并不一定是“三俗”，但它肯定更多地与经济效益相关；“阳春白雪”并不一定合乎社会理想，但它可能较少经济效益。就生产者特别是企业而言，市场效益是交易中的直接收益，而社会效益则是消费后的间接收益。在激烈的市场竞争中，文化生产者包括文化企业，首先面临的是生存、发展的压力，直接的经济利益是其首要关切。只有在企业能够从容生产的条件下，优质产品、良好形象、社会声望等才可能提上日程。文化企业之所以能够存在，在于它有维持其存在的经济效益。因此，经济效益是企业的必需，社会效益是企业的追求。尽管两种效益逻辑上是统一的，但要同时实现，却需要多种多样的契机、条件和环境。不是所有企业都有这样的幸运，在通常情况下，企业之所为也只能是确保经济效益而又不违背社会效益，而确保经济效益的行为很可能导致社会效益的不足甚至低下。就管理者而言，不能不考虑到人性有各种需要、企业有生存需要的现实性，因此形成的“提倡有益、允许无害、禁止有害”的管理底线思维也就顺理成章。“无害”的范围极为广泛，只要不违法、不违规、不悖德，就有问世的可能。文化政策可以限制甚至打压“三俗”，文化批评可以指摘“三俗”，但不能强制性要求消费者无一例外地追求高尚、欣赏杰作，庞大的文化市场也难以表里澄澈。主要由于消费者、生产者和管理者这三个方面的原因，使得文化产业的市场与伦理处于一种矛盾关系之中，并由此导致两种效益的矛盾。

第四，现代文化的内在矛盾。现代性的分化有两个层次。一是总体社会分为经济、政治和文化三大组成部分，三个部分分别追求市场效益、权力控制和自我表达三个目标，相互之间并不和谐；二是文化又分为真、善、美三个价值领域，科学、伦理与艺术各有自己的价值追求和实现方式，真的不一定美、善，美也不一定真、善。两个层次区分和交织的后果，是价值的多样性和价值之间的不能化约，而冲突着的不同价值所产生的种种效益，当然也就更不能和谐共存。(4)关于价值与效益的区分以及由此带来的文化产业效益之间的复杂性，参见单世联：《文化效益冲突的意义及效果——兼论文化价值与文化效益的关系》，载《上海财经大学学报》2017年第4期。马克斯·韦伯在追溯了新教伦理与资本主义经济的“亲和力”之后，又敏锐地发现，一旦资本主义取得了它在经济生活中的支配地位，宗教的力量就将让位于赤裸裸的利益冲动，天职责任的观念就像死去的宗教信仰一样，只是幽灵般地徘徊着。新教伦理的支撑下演变而来的当代资本主义已经抛弃了它的文化起源，追逐财富已经不需要宗教的论证，它本身就是理由。接过这一话题，当代社会学家丹尼尔·贝尔认为，资本主义的精神起源不只是新教的禁欲伦理、苦行主义，还有维尔纳·桑巴特所发现的“贪婪攫取性”(acquisitiveness)，而霍布斯的个人主义哲学和歌德笔下的“浮士德”便是这种“贪婪性”的文化表现。两种精神既对立又互补，共同构成西方现代的“合理性”。但在20世纪，推动资本主义发展的宗教冲动与经济冲动失去平衡。新教禁欲伦理和苦行精神先被世俗法制社会破除了神学外壳，再被工业时代的现实主义文学、实用主义哲学和科技功能理性斩断了超验纽带，最后，消费文化又粉碎它的道德内核和灵魂。[9]这类批判性分析，是现代文化理论的主题之一。就社会而言，这意味着凝聚力的消解；就个人而言，这意味着生活意义的失落；就文化而言，这意味着纵欲消费、物质功利的主导。中国社会主义文化市场与西方资本主义文化市场有本质的区别，但文化产业因其市场动机，加上近年来资本大举进军文化产业，资本逻辑、交换机制也逐步参与甚至主导文化体制和消费生活，文化产业逐步成为片面的文化休闲业、文化经济化，真善美的价值追求逆转为单向度的娱乐化、游戏化。在其强大的市场操纵力和广告诱惑力面前，消费者的区分优劣、辨别良莠的愿望和能力受到严重腐蚀，文化消费逐步丧失其丰满人生、改进生活、美化世界的内涵。正因此，我们才需要建立完善的法律体系和实行政府对各种经济主体的微观管理，才需要提倡并践行社会主义核心价值指导下的市场道德、市场伦理，从而使社会效益优先、两种效益统一的理想得到实现。

三、“优先性”是选择

所谓社会效益优先，是说在两种效益之间，特别是当两种效益发生冲突时，我们选择哪一种效益的问题。

“优先”的第一个涵义是，发展文化产业的根本目的，在于为社会提供丰富的文化产品与服务，满足公众的精神文化需求。这是一个指导性思想，属于方向性的问题。其核心是要认识到文化产业与其他产业的不同。文化产业具有甚至自觉地追求经济效益，但仍然有相当一部分文化产品并非为市场而生产，其经济效益只是其非预期的后果。这类产品主要指相对纯粹的艺术创作。莫扎特之所以为莫扎特，是因为他的美妙音乐，而不是因为他有助于萨尔茨堡的旅游业或巧克力、糖果产业。毕加索的重要在于他创新了绘画的语言、改变了我们观察事物的方式，而不是因为他在毕尔巴的作品使近于萧条的西班牙港口重现生机。这就是说，文化产品的经济效益其实是其他社会因素在使用时产生的，而对于这些产品本身的评估，是不能用市场交易的效益来进行的。文化产业并没有取消文化的非经济内容和意义，文化与经济的多元关系并未因文化产业而单一化。[10]我们没有理由以经济效益为评价文化产品的首要标准。而且，所谓文化的经济效益，最直接的是文化商品与服务，也就是狭义上的文化产品和服务的交换价值；间接的是文化之于投资环境的改变、文化之于人力资本的贡献、文化之于购买力的提升、文化之于非文化商品的附加值的贡献等。但在我们看来，这两种类型的效益只是文化经济的一个方面，另一个更重要的方面是，文化在改造、更新现在的经济体系，这种经济是文化的经济，是为文化所参与、所洗礼过的经济——这种经济在追求GDP的同时能够更多地观照社会的、伦理的、政治的效益。而所有这一切的前提是，文化产业只有确保自身的文化价值和社会效益，才有可能实现社会规范经济、文化改造经济的目的。一个价值贫乏的时代不可能是经济健康发展的时代，一种只图经济利益的文化产业不可能是真正的“文化”产业。

“优先”的第二个涵义是，当两种效益发生矛盾甚至冲突时，经济效益要服从社会效益。比如，近十多年来流行不衰的“炫富”产品就有相当大的市场。新兴网络词汇“白富美”“高富帅”迅速流行；“明星嫁豪门”“奢侈婚礼”“煤老板购买豪华私人代步飞机”等新闻屡被报道；影视作品更是充斥各种奢华生活。对于仍处于致富的过程中的消费者来说，“炫富”产品提供一个想象的财富之梦；对于已经富起来的消费者而言，“炫富”产品正是他们地位、身份和财富的投射，因而这些产品得到不少消费者的欣赏和共鸣。不只是当代中国消费者，金钱与奢华历来是引起人们兴趣的话题。全球文化市场也从来不乏与性、暴力、奢华相关的产品。这类作品通常采用高端群体与底层平民、奢华生活与困苦处境、“精英修养”与“愚昧无知”的鲜明对比，来营造戏剧冲突与美感。“炫富”已不只是消费行为，更体现在生活的各个面；不再是简单的个体行为抑或群体行为，而日益衍化成社会心理、文化顽疾。“炫富文化”滋生个人中心，藐视伦理规范，或纵情欢乐，追求物质刺激与感官满足，或炫富憎贫、分裂社会，使少数成功者傲慢，使众多劳动者蒙羞，加剧了现代社会中的“优绩暴政”(Tyranny of Merit)，不但不利于社会和谐，也背离了文化产业的初衷。对于这类有违社会伦理、误导观众的产品，无论它们有多少经济效益，都应受到抵制和限制，对于其中极少数“有害无益”的产品，应当完全禁止。如果我们相信，健康的社会必须给所有劳动者分配机会、给予认可，合格的文化产品也必须赋值劳动、加持正义，那么坚持社会效益优先，就不只是一般性的政府倡导、舆论鼓励，而必然落实为文化管理政策并有坚决的手段执行。

“优先”的第三个涵义是，社会效益只是被优先考虑，而不是唯一的标准。当我们以社会效益为优先时，也要兼顾其经济效益。其一，经济效益也是社会广义的社会效益。文化是一项社会事业，有它的庄严性和独立性，但即使是伟大的艺术家，也要养活自己。进而，文化产业本身就应该有其经济效益。文化企业的社会责任之一，就是要对社会的文化资产进行保值、增值。在当代中国，我们需要文化产业在引领、推动经济转型升级方面发挥示范作用，具有良好经济效益的文化产品不但有利于文化产业的发展，而且有助于带动经济社会的整体繁荣。其二，经济效益往往与受众需求直接相联。当代受众大多具有基本的文化教养，具有辨别好坏美丑的能力。以中国为例，年轻一代受过高等教育的已占相当比例，对生活、对社会多抱有正面的态度，他们的趣味、倾向、评价等，就是我们文化生产的基准之一。基于这种考虑，一些有较好经济效益的娱乐节目、游戏产品，虽无积极的社会效益，但也没有明显害处，因此也是可以允许、应予宽容的产品。

“社会效益优先”如此丰富，如何坚持这一原则不只是一个简单的选择。其一，谁来评价并作出选择？柏拉图曾认为，能够判断并审查文化产品的是城邦中的官员或五十岁以上的公民。政府官员本来就负有此责，年长者确也较年轻人更有智慧，但应当说，如果只是依靠这两类人，文化的生机、创造的自由很可能被扼杀。中外历史早已提供了这方面的案例。习近平总书记在文艺座谈会上指出：“加强和改进党对文艺工作的领导，要把握住两条：一是要紧紧依靠广大文艺工作者，二是要尊重和遵循文艺规律。”[11]对文化产业社会效益的评价，也要依靠文化工作者，遵循文化规律。在最后的意义上，评价文化的社会效益，只能是社会、是人民，而不是某个人、某个机构。任何个人、任何机构，只有在执行人民意志、代表人民立场的前提下，才能成为合格的评价者。

其二，什么时候进行评价并作出选择？在文化产品在进入市场之前，我们没有什么根据来评价其经济效益。因此，事先评估、审查既是必要的，又要十分谨慎，应避免主观好恶和长官意志、权力任性。如果文化产品已经进入市场，而且其社会效益又是不好的，那么我们所能做的只能是事后总结经验教训，避免这种现象再次出现。这是评价上的两难：社会实践是检验真理的唯一标准，社会效果是检验文化产品社会效益的唯一标准。但当社会效果形成时，已不再有纠正的机会。为了社会效益的最大化，必须把工夫做在事前，提倡并要求文化生产者、生产企业以社会效益为优先考虑，在主观上确保产品合格。同时实施必要的预先评估、检查，尽可能避免不良产品进入市场。如果万一出现这种情况，也应及时采取补救措施。电视节目可以停止播出，出版物可以下架，电影可以停止上演，游戏可以停售。

其三，社会效益的标准是什么？不能把社会效益理解为“临时的、具体的、直接的”政治要求，更不能以社会效益为借口约束、限制文化工作者的精神探索和创新创造。文化生产者有其在法律规定的范围内自由创造的权利，人民也有自由选择消费产品的权利。社会生活是文化产品的“过滤器”，要相信绝大多数的生产企业和广大消费者的文化自觉，相信“人间要好诗”，人民需要优秀的文化。政府之所为，更多是持之以恒的倡导、法津法规的约束和正面的引导。比如全球各地都有若干大大小小的电影节。电影节的创办初衷，就是因为人们逐渐意识到商业影院看到的并非全部，还有更多种类的电影，如实验性质的或者是纪录片性质的电影，有着超越商业电影的艺术价值或社会政治价值。“电影节”就体现了政府或文化机构所提倡和引导的方向、标准和理想。以上海国际电影节为例，近年来的获奖影片，主要不是占尽票房风头的商业影片，而是优秀的艺术片、小众片，有些甚至从未在影院上映过。电影节实际上承担了“把关人”的角色，把真正的艺术从粗劣且泛滥的商业电影中挑选出来，在维护艺术纯洁性、确保社会效益方面起到了重要的作用。

四、结语

如何理解和处理文化产业两种效益之间的关系，关系到中国现代文化的发展方向。本文所论的每一个论题，都需要进一步探索。如果两种效益的“统一是理想”，那么，这种理想在什么条件下可以实现？既然两种效益存在着矛盾，那么文明人类做了哪些努力来克服这种矛盾，这种矛盾有什么积极意义？在两种效益之间，绝大多数人(包括生产者与消费者)都愿意选择社会效益优先，我们在选择的过程中又受到哪些因素和力量的影响或扭曲？那些选择经济效益优先的人，是否完全不考虑社会效益？对这些问题，既需要进一步的理论探索和逻辑分析，也更需要充实的经验性研究。