移动互联网时代电影的传播模式分析

吴岸杨

内容提要：随着移动互联网的发展，电影传播呈现出社交化、社群化和碎片化模式。就社交化传播而言，一方面微信等社交平台依托丰富的数据资源和庞大的用户流量推行电影类服务，另一方面以淘票票为代表的票务平台也开始进行社交化运营。在社群化传播方面，兼具电影营销和迷影情怀两种属性的观影团，以及借助直播等技术发展起来的云观影都是鲜活的案例。碎片化传播主要体现在传播内容碎片化、传播渠道碎片化和传播主体碎片化三个方面。但在此过程中也伴随着部分需引起重视的问题。

近年来，随着大数据、人工智能等技术的逐渐成熟和运用，媒体融合也不断向着更深、更广的方向发展。如果说媒体融合是媒体行业发展的必然选择，那么移动终端就是媒体融合得以实现的具体平台。(1)任锦鸾、刘丽华、李波、黄锐：《媒体融合与创新》，北京：中国广播影视出版社，2017年，第4页。2013年12月4日，工业和信息化部正式向三大基础电信运营商发布4G牌照。截至2014年6月，我国网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC整体使用率(80.9%)。(2)中国互联网络信息中心：《第34次中国互联网络发展状况统计报告》，第4页。以此为标志，我们步入了移动互联网时代。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，由此开启了我国媒体融合的序幕。2019年6月6日，工业和信息化部正式发布5G牌照。截至2020年6月，我国手机网民规模达9.32亿，网民使用手机上网的比例达99.2%，网民使用平板电脑上网的比例达27.5%。(3)中国互联网络信息中心：《第46次中国互联网络发展状况统计报告》，第3页。毫无疑问，我们正处在移动互联网发展的鼎盛时期。

作为技术融合、内容融合、渠道融合、平台融合的重要基础，移动互联网对全社会的的影响体现在方方面面。用户上网越来越快捷，人与人交流越来越顺畅，媒介与渠道的边界越来越模糊……出行、办公、购物、理财等活动都产生了前所未有的变化。在此背景下，电影传播也出现了社交化、社群化和碎片化这三种模式。

一、社交化传播：社交平台和票务平台互渗

“移动互联网包含内容、社交、服务等三大领域，移动互联网的发展将使得内容、社交、服务三种平台的交融更加深层。”(4)彭兰：《场景：移动时代媒体的新要素》，《新闻记者》2015年第3期。随着内容、服务、社交三种平台的深度融合，三者间的界限逐渐难以辨识，电影的社交化传播逐渐形成。具体而言，这种模式主要体现在以下两个方面。

(一)社交平台的电影类服务

2013年12月12日，腾讯公司上线了“微信电影票”服务。微信电影票在诞生之初就被赋予了浓重的社交功能——它不仅可以买来自己观影，还具有约看、买赠、分享等功能，(5)孟佳：《微信电影票：改写网络购票未来》，http://www.techweb.com.cn/news/2014-03-06/2013697.shtml，最后访问日期：2014年3月16日。这无疑是线下购票或PC互联网购票所不具备的属性。2014年下半年，在众多票务电商大打“低价战”之时，微博也推出了售票功能。经过一段时间的发展，微博售票共形成了用户个人主页、相关明星个人主页、带有映期内电影名称的微博内容和“微博电影”APP四个入口。

用户本身对于移动互联网时代的重要意义自毋须多言。对于移动互联网时代的所有在线售票平台而言，用户就是数据，数据就是资源。换言之，在技术的推动下，传统的“观众找电影”已改变为“电影找观众”。如，在美国影片《一条狗的使命》上映之前，淘票票平台就通过大数据分析，将该片的垂直受众确定为20—30岁之间的女性，并开展了一系列精准营销，最终助力这部制作成本只有2 000万的影片获取了6.08亿票房。在开展精准化推送和后续服务方面，社交平台无疑具有先天的用户/数据优势。以微信电影票为例，7亿活跃的微信用户和8亿活跃的QQ用户构成了其潜在的核心竞争力。庞大的用户群体又为其带来了服务器生产的日志、业务积累的数据、行业大数据、电影社区和用户互动数据这四大类的海量数据。在此基础上，借助CNN(Convolutional Neural Net works，借助卷积神经网络)、SVD(Singular Value Decomposition，奇异值分解)等算法，微信电影票不断完善匹配关系表并辅以匹配模型，进而将数据融合并应用于业务的拓展和应用。可以说，正是得益于大数据、云计算等先进技术力量，微信电影票才最终创造了年增长4000%、月活跃用户突破2000万，日出票100万张、峰值200万张的奇迹。(6)佚名：《微票儿技术VP杨森淼：年增长4000%背后的大数据与云计算》，http://www.ccidnet.com/2016/0107/10078604.shtml，最后访问时间：2016年1月7日。

庞大的用户流量也是社交平台推行电影类服务的另一法宝。在移动互联网时代，各个平台竞争的核心就是争夺场景。由于一键操作的便捷性，“猫眼电影”小程序在诞生之初就占据了多个核心场景。同时，它还通过拼团、小游戏、红包优惠等玩法展开社交互动营销，使用户在参与线上社交的同时获得电影票和相关周边的优惠。(7)娱乐独角兽：《猫眼微信小程序用户破2.5亿，社交流量的“中场战事”》，https://36kr.com/p/1724280274945，最后访问时间：2019年9月1日。通过搭载五花八门的小程序，微信几乎已经成为了一款万能APP。由于微信庞大的用户基础，“猫眼电影”小程序顺理成章地继承了微信顶部搜索框、公众号大V文末等入口。总之，微信这一平台架起了社交和电影之间的桥梁。

(二)票务平台的社交化运营

和以微信为代表的社交平台不同，以淘票票为代表的票务平台走的是社交化运营道路。到影院去观看电影，这种行为本身就带有社交属性。以此为基点，淘票票开展了一系列别具特色的活动。比如，它找准当代都市青年“孑然一身”的痛点和“脱单社交”的需求，在2017年七夕节前夕推出了“脱单电影院”活动。在“脱单电影院”活动期间，单身人士不仅可以免费观影，还可以在淘票票平台上看到部分已选座用户的头像，从而挑选自己的理想座位，可谓低成本、高效率的陌生人社交模式。随后，在2017年“双11”期间，淘票票共在全国20多个城市开设了96场“脱单电影院”，平均上座率达到36.71%，是全国平均上座率的两倍，活动中男女观众的比例也基本持平。(8)上方文Q：《淘票票全国放映脱单电影：男女比基本一对一》，https://news.mydrivers.com/1/559/559111.htm，最后访问时间：2017年12月17日。

以外，淘票票还结合当下观众消费习惯以及家庭关系相处模式，推出了允许用户针对特定电影发起众筹的“小聚场”观影和主打亲子关系的动画电影场。这些形态各异、受众不同的观影活动，打通了线上和线下社交之间的壁垒，在社交化运营的道路上作出了更为深远的探索。得益于LBS(Location Based Services，基于位置的服务)，用户可以迅速获取附近影院的影讯、场次、票价等信息。国内也出现过一些以“一起看电影”和“陌生人社交”为卖点的APP，如“七号厅”“约我看电影”等。但这些APP基本都是“昙花一现”，未能实现长久运营或产生较大影响力。

二、社群化传播：观影团组织和云观影形式结合

社群是指具有某些共同兴趣爱好的个体出于求同需要而汇聚起来的群体性集合，网络社群在PC互联网时代就已经产生。“移动互联网在互联网基础上，实现了随时随地的互动”，它“将线上互动和线下生活融为一体，再加上多元化的移动终端和应用服务，使社群功能得到延伸，社群价值得到放大”(9)金韶、倪宁：《“社群经济”的传播特征和商业模式》，《现代传播》2016年第4期。。在移动互联网时代，电影传播也开始社群化。大致而言，电影传播的社群化主要体现在观影团和云观影两个方面。

(一)观影团：社群营销和迷影情怀

观影团并不是新生事物，早在10多年以前它就已经诞生。起初，观影团兴起于豆瓣网这个影迷聚集地，这本身是一种影迷自发行为。随后，时光网、新浪网等平台为了拓展自身业务，相继推出了观影团服务，采用“线上抽奖+线下观影”的模式。

近年来，观影团逐渐演变为一种常见的宣传发行方式。2019年的一份调查显示，北京80%以上的观影团都是与片方合办的，其中国产片占95%以上。而仅北京一地举办过3场以上活动的观影团就有三四十个。(10)坦克：《雨后春笋般的观影团，究竟对电影营销有多大作用？》，https://www.sohu.com/a/279390462_115178，最后访问时间：2018年12月3日。作为一项结合了线上和线下的营销活动，观影团通过邀请KOL(Key Opinion Leader，关键意见领袖)参加、组织影片主创进行线下交流、赠送电影周边小纪念品、要求观众在社交平台分享观影感受等一系列形式，制造话题热度，酝酿口碑效应，助力影片破圈。

实际上，随着移动社交的越发便捷，很多电影大V如桃桃淘电影、虹膜、毒舌等都早已开始培育自己的专属社群。这些社群并非只承担纯粹意义上的营销功能，而是作为影迷的精神栖息地而存在。平时，这些电影爱好者聚集在社群，谈论关于电影的各种话题，交流资讯、分享心得；等到有观影活动时，再进行线下接触。笔者所在的某个微信群里，就曾开展过“轮流推荐电影”的社交活动。这样的线上交流打通了大V作者和影迷/读者之间的隔阂，而线下的“面基”观影又削弱了网络社交的虚拟性和社群成员之间的陌生感。因此，社群成员的用户黏性得到大幅度增强。

在有些电影社群里，成员对电影的情感已经超越了“影迷”，而上升到“迷影”层次。迷影(Cinephilia)可以理解为“一种对电影的信仰精神和忠诚精神”，以及在其指引下“产生的一系列发现电影、观看电影、放映电影、收藏电影、保护电影、评论电影和捍卫电影的现象”(11)李洋：《迷影文化史》，上海：复旦大学出版社，2010年，第7—8页。。面对线上电影节策展思维的匮乏以及观众参与感的缺失，影评人二十二岛主于发起并成功举办了第一届桃花岛线上影展。值得注意的是，此次影展的志愿者全部来自二十二岛主旗下自媒体平台“电影岛赏”读者群，且影展完全面向影迷社群内部开放。(12)段晓莎、沃可心：《现状·本体·策略──基于新冠肺炎疫情背景下国内“云观影”实践的观察》，《戏剧与影视评论》2020年第5期。可以说在这些社群，纯粹的迷影情怀已经超越了营销目的的功利性。

从传播学的角度看，观影团符合组织传播的一般特征。在其组织内部，既有社群运营者建立群规、KOL发表意见的下行传播，也有影迷提出建议、反馈想法的上行传播。得益于技术条件的进步，社群内部不仅可以进行文字传播、声音传播、影像传播，还可以开展投票、问卷调查、在线会议等形式多样的活动。而当观影团开展集体活动时，往往也会准备带有统一形象标识的装备，如印有组织logo的帽子、写有组织名称的横幅等，并通过合影留念等形式对外树立组织形象。在这一系列过程中，观影团实现了组织内传播与组织外传播的和谐循环。

(二)云观影：不一样的仪式感

所谓云观影，是指通过互联网在云端观看电影的行为。从电影发展的历史脉络来看，电影的放映/观看形式始终在随着媒介发展、技术进步而做出及时的调整或改变。如，CCTV-6电影频道就把“打开电视看电影”作为自己的宣传语。随着网络电影逐渐兴起，优酷、爱奇艺、腾讯等头部视频网站也纷纷推出了自己的网络院线，并逐渐推广起相应的付费观影机制。

2020年上半年，由于“新冠肺炎”的冲击，电影院被迫暂停营业，不知何时才能复工。面对这样的不可抗力，有些原定在院线放映的影片纷纷转战流媒体平台，如《囧妈》《肥龙过江》《大赢家》《我们永不言弃》《春潮》这5部院线电影，就先后以免费放映或者单点付费的形式在网络平台进行了放映。疫情之下，一方面，院线电影选择互联网平台是无奈之举；另一方面，影院停业之际，广大观众看电影的需求无法得到满足。在“万物皆可云”的思维下，云观影的模式应运而生。不同于以往的线上观影，云观影更侧重通过技术条件模拟线下观影的环境和氛围。如，观众需要扫码进入线上影厅、在线选座，后台也会生成对应的电影票，甚至在放映后还有“合影”环节。总之，其意图在于通过对这些流程的还原，为居家观众营造出一种类似在影院观影的仪式感。

《论语·阳货》有言：“诗，可以兴，可以观，可以群，可以怨。”这里的“群”字点明了艺术传播的社会功能：建立社群，结成社会。杜威(John Dewey)也认为，“重要的不是我们通过传播获得了什么信息，而是通过传播我们与其他人获得了内在的联系，获得了对现实共同的理解。”(13)刘海龙：《大众传播理论：范式与流派》，北京：中国人民大学出版社，2008年，第28页。这同样强调了传播的分享、互动功能。作为一种传播模式，“现在所谓的云观影区别于一般线上观影，主要是加入了交流互动。”(14)钟菡：《“云观影”仅是疫情下弥补观众的替代品吗》，《解放日报》2020年3月19日。这种交流互动之所以能够成为现实并得到大幅度推广，离开不移动互联网背景下相关技术的进步和推动。比如，得益于直播技术的成熟，身处不同空间的影片主创、影评人大V或各领域KOL可以方便自如地和观众“面对面”交流，由此营造出区别于实体影院空间观影的仪式感。而实时弹幕的运用，则在把观众意见第一时间反馈给主创的同时，也满足了其自身的社交需求和社会认同需求。云观影不仅可为观众带来别样的场景仪式感和线上陪伴体验，还能节约大城市观众往返影院的通勤成本，并在一定程度上满足中小城市观众的分众化观影需求。调查显示，疫情期间规模最大的一场免费云观影活动，吸引了25.8万人在线观看，共获得2.3万弹幕和超过19万点赞。(15)任姗姗：《读懂观众，才能赢得观众》，《人民日报》2020年3月26日。从中可见云观影这一形式本身强大的吸引力。

在“新冠肺炎”疫情防控常态化的当下，实体影院逐渐恢复正常运营。通过与线上交流的融合，云观影很可能成为与线下观影互补的一种形式而继续存在甚至延续下来。

三、碎片化传播：短视频、多渠道、“自来水”

移动互联网终端的便携性使我们可以更充分地利用碎片化时间，短视频因此成为这个时代最有影响力的传播形态之一。截至2020年6月，我国短视频的市场规模占比达1302.4亿，同比增长178.8%，不仅占比最大，而且增速最快；短视频的用户规模达到8.18亿，已经成为仅次于即时通讯的第二大互联网应用；短视频的人均单日使用时长达到110分钟，超过了即时通讯。在这些短视频的用户中，47.3%的人喜欢看影视类节目。(16)中国网络视听节目服务协会：《2020年中国网络视听发展研究报告》，2020年10月。在短视频强劲有力的冲击下，电影的传播也呈现出碎片化的态势，这集中体现在传播内容、传播渠道和传播主体三个方面。

(一)传播内容碎片化

在短视频兴起后，这一媒介形态也很快成为电影传播的载体。2017年12月29日，《前任3：再见前任》上映。其票房成绩在初期很一般。该片上映的第二周前后，发行方开始在各个短视频平台投放大量“影院内各种痛哭”的内容。这些PGC(Professional Generated Content，专业生产内容)经过网络发酵以后，引起了用户的跟风模仿。广大网民纷纷上传“吃芒果”等自制短视频，这些UGC(User Generated Content，用户生产内容)为影片吸引来大批关注。最终，该片在豆瓣评分仅有5.5分的情况下，收获了近20亿的票房。此后，《超时空同居》《西虹市首富》《一出好戏》等影片都不同程度借助短视频来进行传播和宣发。文艺小众电影《地球最后的夜晚》更是以“一吻跨年”的口号通过抖音APP成功破圈，但随之也引发了受众及网友对其营销策略的极大争议。

在电影短视频传播宣发成为常规操作以后，用户对短视频内容提出了更高的要求。于是，用短视频进行电影解说成为当下电影在传播过程中吸引关注的得力工具。短视频电影解说并不是新鲜事物，早在2015年，网络红人谷阿莫的“X分钟带你看完X电影”系列就让网民接触到了“速食电影”。当短视频火爆以后，电影类短视频也在各平台迅速生长起来。“从2019年5月到2020年5月，电影类相关视频在抖音保持50亿以上播放量，整体呈上升趋势。”(17)巨量引擎、猫眼娱乐：《电影·短视频营销白皮书》，第5页。

与“速食电影”类短视频不同，用于宣发的电影解说短视频基本是对影片宣传物料的重新整合，旨在突出其亮点或核心内容。在《前任3：再见前任》的宣发时期，电影的短视频传播还更注重话题性；而如今，电影解说短视频则开始强调与影片内容、气质的贴合。这类短视频不仅助力了电影内容的碎片化传播，更成为了院线电影观众的“培养皿”和转化器。2020年9月29日，抖音号“毒舌电影”发布了影片《姜子牙》的三段解说短视频，累计播放量达1.9亿、评论数超过10万；9月30日，该片在灯塔专业版APP的“想看人数”突破200万；10月1日，《姜子牙》上映首日即收获了3.3亿票房。(18)张颖：《用拉片吸引观众，“剧透”营销能带来更多票房吗？》，微信公众号“毒眸”，2020年11月27日。从中可见电影解说短视频在电影传播和营销方面的巨大影响力。

(二)传播渠道碎片化

在互联网诞生以前，电影传播多依赖影院及相关的杂志、电视等媒介而存在。即便在PC互联网时代，由于个人计算机不便携带和无线网络信号覆盖面有限，电影传播往往仍然要被限制在电脑前。而在今天，网络的社交属性被极大激活，每个人都通过不同形式与其他人产生着联系，形成了移动互联网时代的差序格局。(19)“差序格局”是由社会学家费孝通提出的概念，用于描述中国传统社会的人际关系。在这样的媒介生态之下，每个人都能随时随地发出自己的声音，并在经意或不经意之间传达给他人。如果说PC互联网时代让“人人都是影评人”成为现实；那么在移动互联网时代，这句话或许应该改为“影评无处不在”。脱口秀演员小沈龙在某次表演中把电影发展的历史划分为影院时代、明星时代、导演时代和朋友圈时代——只要朋友圈普遍说它是烂片，那这部影片肯定卖不好，虽是玩笑却也不无道理。

如今的手机用户会见缝插针地利用一切时间，去刷朋友圈、刷微博、刷抖音、刷头条……在此过程中，他可能接收到与电影相关的信息，也有可能将其转发出去。每个人都可能既是接收者，又是传播者。2019年1月17日，影片《小猪佩奇过大年》的宣传短片《啥是佩奇》在网上发布。凭借充满悬念又不失幽默的故事和充盈其间的浓郁亲情，《啥是佩奇》很快刷爆朋友圈，形成“病毒式”传播。可以说，在电影公映之前，佩奇这个形象已经借助不同渠道实现了广泛传播。

随着手机扫描识读技术的成熟，用户可以通过扫描二维码轻松地实现信息获取、网站跳转、广告推送等。试想这样的场景：某个人在等地铁的间隙看到了站内张贴的一幅电影海报，他想了解更多，但海报提供的信息有限，他的时间也很有限。这种情况下，他可以通过扫描二维码获取更多感兴趣的内容。媒介即渠道，今天的我们不仅可以在淘票票等票务平台观看电影类短视频，更能在抖音等短视频平台购买电影票。甚至，《受益人》《吹哨人》《南方车站的聚会》《只有芸知道》等影片还做出了在直播间售票的尝试。总之，电影传播的渠道正在变得越来越多元而碎片化。

(三)传播主体碎片化

在与大数据、人工智能、物联网等技术结合以后，移动互联网开启了传媒业生态的新一轮重构，其标志之一就是传媒业的边界趋于模糊和消解。(20)周妍、张文祥：《移动互联网下的传播变革及其社会影响》，《山东社会科学》2019年第2期。至于电影传播，这项原本主要由电影宣传方和媒体承担的职能，其主体也开始去中心化。在移动互联网时代，电影的传播主体变得更开放和包容。一方面，电影宣传方和媒体仍在开展相关工作。另一方面，随着电影传播的社交化和社群化，越来越多的观众愿意且有条件参与到电影传播中。比如，智能手机处理器的升级换代和视频剪辑类APP的日益完善，使得电影类短视频的制作门槛越来越低。与此同时，传播渠道的碎片化又为普通观众自发进行电影传播的条件和路径提供了更多可能性。

论及这些，“自来水现象”成了绕不过去的一个话题。所谓自来水，意为“自发而来的水军”，区别于收取了报酬而进行推广活动的“雇佣水军”。自来水们出于对某部电影的由衷喜爱，义务对其进行宣传、推广，这就是当前中国电影界的“自来水现象”。这种现象之所以会形成，既出于“自来水”们自身的情感需求、社交需求和认知需求，也受到市场环境和媒介环境的影响。(21)赵蓓：《电影口碑传播中“自来水”的形成因素研究》，《现代视听》2019年第10期。近几年的国产电影如《战狼2》《我不是药神》《无名之辈》《哪吒之魔童降世》之所以能取得商业上的成功，“自来水”的推动功不可没。这也带动了一种电影营销的方式：先进行小规模点映，再借助口碑开展后续的推广，但结果并不总是尽如人意。归根结底，影片自身的品质及其对当下社会情绪的把握才是“自来水传播”能否取得成功的先决条件。

但是，电影传播主体的碎片化也带来了大量内容缺乏深度、同质化信息泛滥等问题。我们看似拥有了更多的平台和信息，实际上也可能在乌合之众的能指狂欢中迷失方向，这也是必须理性看待和处理的问题。

当下，移动互联网的发展正如火如荼。面对已然到来的5G时代，电影的传播模式等问题仍值得持续深入研究。移动互联网正在并将持续改变我们认识世界和感知世界的方式，其中也包括电影的传播模式。这些改变的发生得益于技术的进步，媒介技术对电影传播模式的改写值得继续关注。比如，技术发展能为云观影带来哪些可能性，以及如何妥善处理在线交流和干扰观影之间的矛盾，这些还有待进一步研究。但无论技术发展到何种程度，电影或传播的主体终究是人。如果缺乏超越身体和世界的具体关切以及对未来的展望，技术将使我们沉浸在漂浮的、非人格的当下快感中，从而面临着沦为“机械幽灵”的危险。(22)〔美〕维维安·索布查克：《银屏景象——对电影和电子“存在”的构想(摘要)》，陈犀禾、徐红等编译：《当代西方电影理论精选》，北京：中国电影出版社，2012年，第249页。在这个意义上，电影信息如何推送才能让用户愉快地接受而不是心生厌恶，诸如此类的问题同样很有研究价值。