企业形象建设与品牌营销分析?

金佳惠

摘 要：品牌是企业向前发展的根本驱动力，品牌建设与企业形象塑造之间有着内在的联系。企业品牌建设和形象塑造需要立足于企业现实情况，更要投入新的技术和新的方法，使品牌建设和形象塑造符合社会发展形态，符合企业竞争力的发展要求。本文分析阐述了经济博弈视角下企业品牌建设与现代企业形象塑造之间的关系，进而明确了企业品牌建设和形象塑造具有的重要价值，同时对企业形象营造与品牌营销效益分析与路径作一简要探析。

关键词：企业;品牌建设;形象塑造;关系

前言：企业是商业发展的核心元素，企业运行的状态真实反映了经济发展的实际情况。品牌形象是企业的无形资产，是企业形象价值理念的体现。品牌形象在企业营销中有很高的地位，良好的企业品牌形象也可促进企业营销。因此，在推进企业发展建设的过程中，品牌建设和形象塑造对企业竞争力提升有着重要的作用。企业品牌建设和形象塑造之间存在着内在的联系，如何进行品牌建设和形象塑造要根据市场的变化进行调节，企业必须要重视品牌与形象之间的关系。在新经济时代，市场竞争越来越激烈，就需要在品牌建设和形象塑造上立足于企业发展的实际情况。面对新的市场形势，企业要强化品牌建设的功能，明确企业品牌建设与现代企业形象塑造关系，从多元化角度塑造企业的形象，明晰提升品牌营销效益路径。

一、经济博弈视角下企业品牌建设和形象塑造的意义和价值

品牌形象所表达的意思就有很大的差别，从内到外地深度解剖品牌形象、企业的文化理念、产品的质量、企业售后和服务都是品牌形象建立的要素。品牌形象不断发展和完善，使品牌形象的概念越来越清晰，总体来说就是消费者对企业传递的企业文化、企业理念、产品信息进行大概分析理解和吸收，形成了对企业的一种认知，即对企业的信任和肯定，是为了让消费者清晰地分辨企业和企业竞争对手所传递信息的总和。

1.加强企业品牌建设的重要意义

品牌是企业的金融资产，具有强大的生命力，是企业发展的核心动力。在现代企业发展进步的过程中，品牌建设以诚信为本，以产品质量和产品特色为核心要素，突出信誉度和认知度，在市场占有率和经济效益方面全方位地提升品牌建设，进行品牌定位、品牌规划、品牌形象与品牌扩张。品牌能够增强企业的凝聚力，让员工产生认同感和幸福感，有利于员工提高个人素质，与企业同舟共济。企业的核心竞争力靠企业的吸引力以及辐射作用。创建品牌就是为了增强企业的活力度和智能度，企业能够有一个良好的投资环境，提升企业的投资价值，让企业有效集聚配置资源，形成具有广阔发展的辐射力。企业的正能量和竞争力是一种文化发展的动力，是推动企业向前发展的动能。企业具有潜在能力，持续发展能力与品牌战略能力。一个好的企业具有强大的竞争力，要来源于品牌建设这种无限的动力，在企业发展的进程中，品牌战略能够美化企业形象，从多个层面让企业在经济全球化的发展下有更准确的定位。

2.企业形象塑造的重要价值

企业形象塑造在现代企业管理中具有重要的意义，激烈的市场竞争不仅表现为商品的价值，更主要的是企业的整体素质和形象的塑造。企业形象在价值观的领导下适应社会公众和消费者的发展需要，按照一定标准确立理念和服务特色，通过企业理想金融环境的创建使消费者能够对企业的风貌有一定认识。良好的企业形象可以激发员工的自豪感和荣誉感，让员工与企业的发展紧密相连。企业充满活力，具有解决问题的能力。在市场经济条件下良好的关系是企业无形的财富，企业的信用度需要利用形象快速提升。可见，企业形象策略作为文化经济思维的一种体现策略，最终目的是为帮助企业获得良好的经济效益，提升品牌价值，通过良好企业形象的展示可以帮助企业获得品牌价值，促进企业在市场经济中更好地发展。

3.品牌建设和形象塑造之间的内在联系密切

物质丰富的世界，产品的同质化越来越严重，产品单一的模式宣传越来越开始被市场所抛弃，单一的产品质量宣传不再是帮助企业走出外部世界的秘籍，只有品牌是企业实现市场化生存的必由之路，品牌形象最重要的作用就是对品牌进行定位，使费者更清晰地分辨品牌间存在的差距和产品间的质量。同时，企业品牌文化的构建要注重人性化和生动化的统一协调，企业形象和品牌建设之间具有内在的一致性，企业利用先进的技术收到较好的效益，可以提升信誉度，满足顾客的需求。品牌形象和企业之间具有共同的整体的关系，双方联系相互促进，一个良好的品牌能够提高企业的知名度和美誉度，给企业树立良好的形象，也能够创建新的发展模式，消费者更加确定了企业具有的优势，著名的品牌形象和企业的品牌之间是二者共同塑造的结果，企业品牌形象塑造关键是提高企业的整体战斗力，让企业能够真正符合时代发展的要求。

二、强化企业品牌建设和形象塑造策略

20世纪60年代由大卫·奥格威在《品牌形象理论》中提出来“实质利益+心理利益”的理念，并认为心理利益（即品牌形象）比实质利益要重要得多。我们从大卫·奥格威的著作来看，认为品牌形象是企业品牌发展的核心。一个优秀的品牌，首先需要有良好的形象。翁向东在《本土品牌战略》中定义了品牌识别。品牌识别是指产品、企业、人、符号等营销传播活动。具体来說，如何定义品牌的核心和价值，以形成区分竞争对手的关联。这一定义向我们表明了：品牌识别的建立对于企业在同质化产品中的重要作用和意义。

1.构建企业品牌战略和形象塑造的系统化模式

在企业品牌建设和形象塑造方面必须要科学认知塑造企业形象和企业品牌建设的重要意义，要明确企业品牌建设和形象塑造的要点，深刻理解完善企业形象建设的优势，建立企业理念识别系统，塑造企业的形象。企业建设品牌联盟的发展模式，结合核心竞争力的提升过程，让企业品牌战略发展的过程有可靠的依据。企业核心发展需要企业形象建设，在企业的整体形象塑造中不断实践，例如构建企业行为识别系统，塑造企业形象以及品牌发展的经营战略，提高社会对企业的评价，创造良好的环境，完善企业各方面建设，让公众直接了解企业品牌发展中的形象建设，让二者之间塑造起鲜明的连接关系，使企业真正融合形态与形象的双重优势，从而促进现代企业的长足健康发展。

2.注重企业品牌建设和形象塑造的长期规划

企业形象塑造和品牌建设要按照系统化的过程构建长期效应，实施定量分析和研究，有计划、有部署地进行，根据程序建立起基础化、科学化的系统，在此基础上不断反思，例如，加大人才投入，突出品牌建设和企业形象之间架构，提高企业形象的辐射力量，实现品牌战略多元化、国际化发展。例如，华为在发展的过程中构建了长期的规划，企业的品牌融合企业的多种服务，根据企业的实际情况来设定规划。华为在发展的过程中获得良好的长期效益，员工不断探索，企业决策者有家国情怀，企业的品牌和形象塑造是从多元化角度不断融合。

3.立足现实塑造鲜明的企业品牌和形象特征

企业在发展进步的过程中必须要创新，创新是企业发展的不竭动力。在企业品牌塑造和形象塑造过程中要根据自身情况借鉴优秀企业的经验，坚持共性和个性相统一的原则，发挥员工的主观能动性，放眼整个行业根据自身特点挖掘创新精髓，将企业的品牌建设和形象塑造结合起来开展个性化的设计，从多方面宣扬企业的形象指标内容。海尔在发展中就明确了企业自身的形象，在品牌建设中做好质量提升，在形象塑造中关注亲民的风格。海尔树立了新时代现代企业的标志性建设风范。

三、提升现代企业品牌营销效益分析与路径探索

品牌定位是品牌营销的前提，对企业开发、拓展市场有着导航作用。做好品牌的规划和管理不仅仅是做营销策划，發布广告，开展公共关系和终端促销等活动，更重要的是提炼品牌核心价值，在此基础上创建个性鲜明、联想丰富的品牌识别系统。同时，选择合适的品牌和战略，构架协调、清晰和平衡的品牌结构，长期传播品牌核心价值和个性，从而达到增强品牌资产的目的。

1.开展品牌联合活动，提升企业品牌和市场营销渠道

近年来，品牌联合成为众多企业采用的营销策略之一，实施合作共生营销战略，并跨越了不同的行业，成为了众多企业提升企业品牌和市场营销的重要渠道，也呈现了信息化、数字化等许多新的特点，使得企业拥有迅速捕捉市场的机会，长期保持产品优势的能力。例如，京东营销360主动联合更多商家，构建社交场景、出行场景以及办公、商超等场景营销生态，最终实现品牌、用户和媒体的多方共赢。又例如中国自主品牌长城汽车和美国壳牌的“购长城车赠壳牌油”和宝马与惠普高端笔记本品牌联合活动，都具有了跨区域和跨行业的特点。

2.聚焦品牌价值提升，为品牌营销提供全新增长路径

新冠疫情影响下，线上营销渠道的优势更加明显，不仅可以满足用户随时随地的消费需求，而且为数据反向推动投放带来了契机。例如，京东营销360推出的全新品牌用户增长方法论——JD GOAL，分为Targeting Group靶向人群、Osmosis渗透增长、Advancing价值增长、Loyalty忠诚增长四大链路，凭借大数据优势，助力品牌精准定位核心靶向人群，并在靶向人群中找出营销渗透及转化的机会点;随后通过CLV（用户终生价值预测）模型，评估和预测未来每位用户对品牌的总体价值贡献;最后提升用户对品牌的忠诚度，搭建由高价值用户构成的私域品牌会员池，逐步完成“谁买我-来买我-多买我-只买我”的全链路用户增长。

3.线上线下兼容发力，实现品牌营销场景全覆盖

随着大数据、智能化技术的加入，旧的营销方式正在失灵，营销生态迎来了颠覆与重构的时代。当前，电商平台都在向线下布局，线下零售商也在往线上延伸。对于商家而言，未来不会有所谓的线上或线下用户，只是同一名用户在不同渠道产生消费行为而已。例如，针对特仑苏品牌特点，京屏果结合线上公域/私域流量资源、线下门店扫码福利活动，通过LBS定位和数据标签识别到的户外媒体广告曝光的用户消费特征，精准聚拢目标消费人群，为品牌构建了粉丝流量蓄水池，帮助品牌了解每位消费者的真实价值，将不同产品推广至不同人群中，更精细化管理品牌增长，更持久有效地塑造企业品牌形象。

4.明确市场定位和战略目标，循序渐进推进品牌建设管理

首先，企业要结合自身的特点明确差异化的品牌定位，针对不同的客户对象确定品牌的诉求点，进而选择合适的渠道和手段与之开展科学有效的沟通。其次，采取以事件推广为主的方式手段，采取借势提升、新闻拉动、赞助冠名、权威背书、业内炒作等合法手段宣传同策的品牌。企业可以通过针对渠道的推广，进一步加强品牌在消费者中的知名度。再次，在渠道推广中应考虑使用联盟品牌，形成与合作品牌的优势互补;现代企业还需要建立一套品牌实施支持体系，使企业品牌规划获得实施的保障。最后，在组织构架设计和关键岗位职位说明中要体现品牌管理职责和统一运作的工作关系。可见，现代企业品牌建设是分阶段、循序渐进的，不会一蹴而就。

5.加强品牌国际化力度，为企业发展注入长期动力

品牌营销活动是在变幻莫测的经济博弈环境里开展的，品牌营销活动的成败决定了企业对环境的适应能力，也会受制于企业外部环境的突变。关于企业产品品牌的营销，很重要的一步就是使其品牌国际化。随着经济全球化的进展，应注意将品牌成功地延伸到不同的国家、地区乃至全球的市场上，使品牌国际化就成为了一种市场趋势。在开展国际化的营销工作中，特别要注意本土与国际的结合，有步骤、有计划地进行全球化品牌营销活动。综合来说，关于企业产品的品牌营销，要由内而外，由细微到宏观，由国内向国外进展。

四、结语

经济博弈视角下，企业作为市场发展的动态性因素要在激烈的市场竞争中做自身发展的多种融合。社会环境和经济发展的状态需要企业构建品牌战略，塑造立体化的形象，利用品牌促发展，利用形象引导新的社会实践。构建品牌战略和形象塑造是新的思维，是让企业在市场博弈中保持兴盛繁荣的法宝。一项成功的品牌定位，能够在消费者心中树立鲜明、独特的品牌个性与形象，为建立品牌竞争优势打下良好的基础。企业要发挥文化的优势，突出现代企业的管理特色，创建新的营销发展路径，实现企业品牌营销效益和形象的双提升。

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