长征国家文化公园四川段川西片区红色旅游产品开发模式研究

徐 惠 袁 柳 胡 平

一、引言

习近平总书记曾强调“革命传统资源是我们党的宝贵精神财富，每一个红色旅游景点都是一个常学常新的生动课堂，蕴含着丰富的政治智慧和道德滋养”〔1〕。2019年4月25日，中共四川省委、四川省人民政府发布的《关于大力发展文旅经济 加快建设文化强省旅游强省的意见》明确提出“建设长征主题国家文化公园，配合国家建设以长征为主题的国家文化公园四川段…弘扬长征精神，发展红色旅游”。2019年7月24日，中央全面深化改革委员会会议指出：“建设长城、大运河、长征国家文化公园，对坚定文化自信，彰显中华优秀传统文化的持久影响力、革命文化的强大感召力具有重要意义。”四川省是红军长征的重要途经地，特别是川西片区(1)长征国家文化公园涉及多个省份，是一个跨省域、跨部门、串联起长征沿线革命老区的系统工程。四川段川西三州两市(指阿坝藏族羌族自治州、甘孜藏族自治州、凉山彝族自治州、雅安市、攀枝花市)是红军长征活动时间最长、召开的重要会议最多、面临的条件最苦的地区，借鉴王甫园等(2020)提出的“长征国家文化公园事件片区规划构想”，以关联性空间为主线提出“四川段川西片区”概念，对这一区域长征国家文化公园红色旅游产品研发模式进行研究。，是长征途中许多重大事件、转折性事件的发生地，遗迹数量多、质量高、范围广，四川段川西片区如何助推长征文化资源与旅游融合，有效开发出人民群众喜闻乐见、可接受、认同的产品，从而达到传播文化、传承精神、传递使命、传颂担当的效果，就成为红军长征红色旅游发展急需解决的问题之一。近年来，四川能投川西文化旅游投资有限公司积极结合国家政策要求和市场需求，整合四川省内外优质红色文旅资源，以“长征文化”为主题，谋划打造“大长征”IP与红色旅游产品体系，对如何更好建设、运营、发展长征国家文化公园四川段川西片区进行有益探索。本文以长征国家文化公园四川段川西片区建设为例，总结红色旅游产品开发经验，提出红色旅游产品开发模式，以期为同类地区红色旅游发展提供借鉴和参考。

二、川西片区红色文化旅游产品开发优势分析

1.川西片区红色旅游资源十分丰富

川西片区红色旅游产品开发重点就是把该片区潜在的旅游资源和旅游设施进行整合与创造，以吸引游客并满足游客的需求。川西片区跨越三州两市，既有诸多红色遗址、革命文物保护单位，又有丰富的传统民俗文化保护区，以及风景如画的自然保护区，旅游资源非常丰富。川西片区还是红军长征重要的一段历程，红军长征在川西片区活动时间最长，涌现出一昼夜行军二百四十里〔2〕、飞夺泸定桥、爬雪山(夹金山)过草地等英勇事迹；以及红一、红四方面军会师懋功，两河口会议确定红军北上建立川陕甘根据地的战略方针等。川西片区还有攀枝花三线建设、西昌卫星发射中心、石棉县石棉矿遗迹等重要红色教育景区。这些红色文化资源是四川文化旅游中的重要文旅要素，更是川西片区的地标性文化符号。川西片区是我国第二大藏区、最大的彝族聚居区和唯一羌族聚居区，在这块土地上生活的藏族、彝族、羌族、苗族等，都有自己独特、悠久的文化和习俗，丰富的地域性民族风情汇聚成会理古城、熊猫古城、茶马古道等历史文化遗迹。

2.内外部政策环境良好，个别项目率先破题

川西片区藏羌彝文化产业走廊通过多年的建设，在特色文化产业发展、文化设施建设、文化生态保护等方面取得积极进展(2)资料来源：2014年3月3日文化部、财政部印发的《藏羌彝文化产业走廊总体规划》。，有条件结合长征国家文化公园四川段川西片区建设，打造成红色文化和民族文化融合的典范区。2021年4月16日，财政部、生态环境部、水利部、国家林业和草原局印发《支持长江全流域建立横向生态保护补偿机制的实施方案》明确到2022年长江干流初步建立流域横向生态保护补偿机制。川西片区地处长江上游，生态保护责任重大，长江全流域横向生态保护补偿机制实施将有助于川西片区产业转型升级，推动文化业态创新，打造有鲜明特色的长江文化基地和长征文化公园。与此同时，川西片区设立了专家平台、企业经营平台，以大手笔做大文章，在长征国家文化公园建设中走在前面，2019-2020年完成彝海结盟、抢渡大渡河、飞夺泸定桥三个项目区的建设，皎平渡至会理会址、安顺场至泸定桥长征步道建设，农产品种养、营销网上网下平台搭建，国家公园专有域名、网站以及微信公众号、微博、抖音等宣传平台建设。

3.未来红色文化旅游市场广阔

近年，红色旅游已成为旅游消费新风尚，革命老区及重大革命历史事件发生地旅游线路备受青睐。川西片区有得天独厚的自然人文资源、独具特色的红色资源，发展潜力巨大。丰富的红色文化资源条件、浓郁的民族文化和特色风俗习惯，能满足不同旅客多元需求。初步分析川西片区主要客源有：机关、企事业单位的红色教育培训市场、团队游市场、学生市场、游学等。

4.构建了五位一体为内核的产品研发学术平台

长征国家文化公园是以长征革命文化为核心的多种价值体系、多种资源融合的文化公园，在突出核心文化价值的同时，兼顾经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态建设。红色文化生态旅游是五位一体建设的纽带，经济建设则是五位一体建设成果检验、动机和价值创造的来源。按照国家文化公园的标准体系，遵从经济价值、政治价值、文化价值、社会价值、生态价值五位一体的原则，川西片区通过与科研院所构建长期学术合作，并与四川省文化和旅游厅、中共四川省委党史研究室、中共四川省委党校、四川省自然资源厅、四川省农业农村厅等建立多方协调机制，构建起以五位一体价值体系为内核的学术科研平台，全面、全方位落实省委省政府打造四川红色旅游精神和国家建设长征国家文化公园的战略。

三、川西片区红色文化旅游发展挑战分析

1.红色景区建设与旅游市场的融入不够

随着社会经济的发展，面对广大群众日益增长的文化需求，红色旅游景区建设应避免千人一面、单一枯燥的说教式场馆展示。场景作为红色旅游的基础，应赋予群众多角度观赏不同景点，多维度领略不同文化内核的功能。川西片区红军长征红色文化资源具有独特优势，但目前红军长征红色景区建设与旅游市场的融入是一个巨大的挑战：一是红色景区陈列布展主题不突出，内容简单重复；二是产品单一，缺少体验性和参与性的项目；三是附着在革命遗址和遗迹上的红色精神挖掘不够，无法很好实现红色文化旅游的市场价值。

2.开发资金不足，融资渠道较窄

红色旅游具有明显的公益性质，旅游者花费的资金相对较少，特别是作为爱国教育基地不收门票。因此，地方政府应适当加大对红色旅游开发的资金投入。但川西片区社会经济还较落后，政府开发资金不足，而且由于红色文化资源集中于边远落后地区，交通状况较差，配套能力有限等种种原因，市场融资能力不强，导致丰富的红色文化资源开发转化率较低。

3.发展战略定位不够精准

目前中国文化旅游已经发展成为高层次、高品位、高体验性的旅游活动〔3〕，旅游行为从“吃住行游购娱”传统六要素，升级到“商养学闲情奇”新六要素；旅游产业不断拓展突破传统边界，“旅游+文化”“旅游+交通”“旅游+金融”“旅游+互联网”“旅游+农业”“旅游+工业”“旅游+地产”“旅游+演艺”“旅游+美丽乡村建设”等，几乎实现了与国民经济各行业的跨界融合。面对跨界融合和转型升级的产业环境，川西片区发展战略定位还不够精准，从而导致旅游产品竞争力不强。具体而言：一是旅游资源的整合有待提高。川西片区红色旅游发展还是各自发力、“各顾各家”，缺乏区域统筹规划等，制约了红色旅游发展；产品缺乏与本土的传统文化、产业融合，缺乏对当地农民生活的融合，从而使地域性特色不够鲜明，开发出的“精品项目”和“亮点项目”不多。二是开发层次不高，过于强化大面积的复古、修旧，重复建设较严重。一些红色旅游景区未能凸现本地红色文化的内涵和精髓，处于浅层次的复古修旧，甚至造成资源的浪费。三是活动形式单一。红色旅游产品开发过多地以橱窗、实物呈现为主，旅游活动面窄，生动活泼不足，难以引起游客的共鸣和互动，影响红色旅游的效果，既不能吸引游客也不能留住客人。

四、川西片区红色文化旅游产品开发策略

1.坚持综合效益原则，突显红色元素明确产业定位

新时代的红色旅游，是多产业的融合、跨行业的协同发展，必须坚持社会效益为首位的综合效益发展原则。在坚持综合效益原则下，川西片区红色文化旅游产品应不断增强“为民”意识，在与其他资源融合发展中突显红色元素，大力发展“红色+绿色”“红色+乡村”“红色+研学”“红色+科技”等旅游新业态。特别是在红色旅游资源较分散的地方，应借助相关资源市场，提升红色旅游资源在资源整合战略中的地位，发挥出红色旅游的综合价值〔4〕。同时，基于公共文化服务范畴的红色旅游产品免费向游客开放，川西片区红色旅游产品开发还应从共生角度整合片区旅游资源，依托红色旅游的知名度促进其它旅游业态发展〔5〕。

2.拓展产业，全方位开发产品

一是旅游产品开发。应根据四川省关于“长征历史步道”建设工作部署，探索多种旅游开发模式沿长征步道布点并整合周边优质资源，通过长征国家文化公园四川段川西片区的总体规划，培育打造完整的长征国家文化公园建设发展产业链，孵化一批经典景区、特色小镇、乡村振兴示范区、山地康养度假休闲区等。

二是培训产品开发。可依托中共四川省委党校等，整合相应师资、生源、课程、教材，将“泸定桥”“安顺场”“彝海”打造成为全省有影响力的“红色教育基地”。如师资方面可将有口碑、有影响力的老师聘请为红色教育基地的客座教师，创作、研发出具有当地史实特质并与时俱进的课程与教材。还可开设长征学院、红色纪念馆、干部培训、党员培训、长征精神交流学习论坛等。

三是文创产品开发。“一鱼永吃+一鱼多吃”，打造“长征”核心文化 IP，围绕沿途“泸定桥”“安顺场”“彝海”三大红色景区，开发文化创意类项目、产品、商品；借红军长征世界性影响的文化符号优势，深度挖掘红军长征故事，以当地的民俗故事、历史故事、农业产品中的美食故事，形成成百上千的生动的文艺故事，用诗词歌赋、音乐舞蹈、电影戏剧等多种方式形成艺术作品。

四是拓展项目开发。康养产品：充分利用项目区优越的气候和自然优势，培育康养产业，如，美食(药膳)康养、医疗康养、森林康养、山地康养等；农业景观：发挥各地农业的特色和优势，发展药材种植、特色蔬果种植、精致农业等；运动休闲：利用各地的自然优势和红军长征的重大事件，建设运动体验场地，实景体验馆，如夹金山的冰雪运动，石棉、泸定的山地步行赛，山地骑行、越野拉力、攀岩、重走红军长征路等运动体验。

3.深度挖掘长征文化内涵，打造川西长征IP产品

一是发散红色文化，创建红色旅游文创产业。长征精神的呈现与弘扬依赖于长征史实和长征文物保护，红色文化资源在转化成产品过程中，应以史实为基础，同时赋予新的内涵，使其产生新的活力。

二是深度挖掘长征故事。发展红色旅游文创产业需深度挖掘长征故事，才能不断丰富红色旅游文化内涵，进一步拓展红色旅游产业发展空间。可探索把旅游元素、文化氛围融入红军战斗遗址保护及环境配套工程项目、红军长征红色文化保护利用项目、自然保护与乡村振兴项目、文旅融合体验项目。还可通过创作新的“长征组歌”、红军传奇故事连环画、红军典型人物故事小人书等，以及通过小说、影视剧创作，塑造“中国铁汉”“中国超人”“中国大侠”形象；应用现代元素写好红军长征的传奇故事，开发红军长征动漫故事、闯关游戏；建设动漫、影视实训体验场所和基地，拓展红色文创旅游产业开发的空间，展现川西片区红色文化内涵和地域特色。

三是文创运营。可成立专项基金吸引文学家、艺术家参与红军长征文创事业发展。第一，文学创作。组织作家诗人到长征路上体验生活，有奖征集体现红军长征的小说、诗歌、报告文学等作品。第二，音乐创作。定期组织音乐家深入红军长征路上采风、收集民歌民谣，创作既反映红军长征精神又结合现代时尚风格的歌曲。第三，艺术创作。邀请名家创作反映红军长征的书画作品。第四，影视创作。邀请剧作家进行创作，拍摄反映红军长征四川段的电影、电视连续剧等。

4.利用新媒体，宣传推广红色旅游产品

一是精准营销，扩大宣传。红色旅游宣传信息应全面、及时，旅游管理相关部门要准确掌握消费者的动向，进行有目的、有针对性的宣传。具体而言：可通过大数据分析，精准掌握游客的旅游消费去向，特别是游客利用媒体的方式，对来自不同地区、不同年龄的游客，进行精准的广告投放。

二是“创享+大数据”思维，营销新体验。随着“体验经济”的到来，游客更加追求感受和体验，在旅游中可利用“创享+大数据”来进行体验式营销。首先，注重与游客之间的沟通，挖掘他们内心的期待，如对英雄的向往，对和平的珍惜等；其次运用体验技术，如AR、AI等，设计开发科技含量高，参与性强的红色旅游产品，通过感官诉诸情感，增加游客对红色旅游的消费体验，达到红色旅游的教育意义。再次，还可通过直播的方式进行文旅互动讲解，引起未能亲临现场的旅游者的围观，通过“云游”红色旅游景区，引发他们实地旅游消费行为。

三是线上线下融合，打通链路式营销。在红色旅游资源推广过程中，川西片区应该整合各种媒介形式，形成“一站两微三社区”的宣传矩阵。“一站”即景区官方网站，利用文字、图片、视频、VR地图等方式进行旅游资源展示，发布权威信息，让游客可以有效获取各种信息。“两微”即微博和微信。“微”能突破时空限制、以更开放的方式，加快信息更新频率，持续拉近与游客的距离。“三社区”即以抖音、快手为首的短视频社区，以小红书为首的图文社区，以携程、去哪儿为首的旅游OTA社区〔6〕。通过“社区”内的活动和话题，高效快速将川西红色旅游信息进行全方位多渠道的输出，以增加川西红色旅游的曝光度。线下则可以依托党政机关和学校，组织拓展和研学活动，招募学生担任红色旅游资源推广员，举办年轻人喜欢和感兴趣的各种活动。